美国食品企业行销政治文化研究

程同顺，周 卉

一、问题的提出

如果将“食品”概念进行纵向追溯和横向延伸，可以发现，“食品”在很多语境下并不是单纯代表其本身，时常被赋予独特的政治内涵。从较早时期糖、盐等饮食资源关系政治权力的争夺，到当代各种类型的食品企业的崛起和繁荣发展，都与政治有着密不可分的关系。种种迹象表明，“食品”与政治发展是相伴相生的。因而食品企业与政治之间的关系也逐渐受到学术界的重视。关于食品企业的政治化，目前较多研究是由国外学者开展的。从研究主题来看，现有的文献大体可划分为三类：一是对食品企业和政治权力之间利益互换现象的直接揭露和阐释。例如，玛丽恩·内斯特尔在其著作《食品政治》《食品安全》以及相关论文中通过诸多案例研究，揭示了美国食品企业为了维护自身利益，通过直接或间接的方式与政治权力建立联系，开展企业与政府之间的“战略合作”。(1)这两本书均有中文版，参见[美]玛丽恩·内斯特尔《食品政治——影响我们健康的食品行业》，刘文俊等译，北京：社会科学文献出版社，2004年；[美]玛丽恩·内斯特尔《食品安全——令人震惊的食品行业真相》，程 池等译，北京：社会科学文献出版社，2004年。内斯特尔指出，看似简单的饮食选择实际上受到了食品企业与政治力量的暗箱操作，饮食选择并非我们看起来的那么自由。蒂埃里·苏卡也认为，某些看似健康的饮食建议实际上是利益相关者的营销策略，营养政策也成了食品企业推销自己商品的权威代表。(2)[法]蒂埃里·苏卡：《牛奶、谎言与内幕——关于钙质需求量的真相》，王怡静译，江苏：苏州大学出版社，2008年。二是阐释食品企业与相关政治意识形态的关系。消费者对某类食品的选择偏好可能是受到其政治意识形态的影响的，有学者对此进行了调查研究，发现保守主义和自由主义之间的政治两极分化已经延伸到了生活方式的选择、文化品位和消费者偏好。(3)Shi Y.,Mast K.,Weber I.,et al,“Cultural fault lines and political polarization”,Proceedings of the 2017 ACM on Web Science Conference,2017,pp.213～217.对食品所代表的政治意识形态如何影响消费者的饮食选择进行了分析。(4)Benjamin Boeuf,“Political ideology and health risk perceptions of food”,Social Science & Medicine,vol.236,September 2019,p.112405.也有学者认为，变革性的食品政治未来的发展重点主要是推进民主进程、维护社会正义和生态可持续发展等。(5)Charles ZalmanLevkoe,“Towards a transformative food politics”，Local Environment,vol.16,no.7,2011,pp.687 ～705.三是针对目前食品供应和消费引发的社会问题、营养问题等提出解决路径。例如，实现食品系统的本地化、(6)Prové C.,de Krom MPMM,Dessein J.,“Politics of scale in urban agriculture governance:A transatlantic comparison of food policy councils”,Journal of Rural Studies,vol.68,May 2019,pp.171～181.完善城市食品治理(7)Coulson H.,Sonnino R.,“Re-scaling the politics of food:Place-based urban food governance in the UK”,Geoforum,vol.98,January 2019,pp.170～179.等。运用更具特色的现代化治理理念不断完善食品供应体系，引导食品企业在社会发展中发挥较为积极的作用。

根据对既有文献的梳理发现，目前关于美国食品企业政治化的研究正在逐渐形成体系，但是关注点较为分散，缺少内在的关联性和统一性。对食品企业影响政治的研究较多局限于企业与政治权力之间的利益合作，而较少深入探讨食品企业影响政治发展的其他隐性力量，例如，企业文化与政治文化的融合。从实际情况来看，越来越多的食品企业在品牌文化宣传的过程中展示自己的政治立场，承担社会责任，尊重人类的自由、平等和可持续发展等观念。本文正是基于现实情况，尝试展现食品企业行销政治文化的原因、方式以及主要类型等，并最终将食品企业行销政治文化作为美国食品企业政治化的标志之一讨论其弊端。

二、美国食品企业为何行销政治文化

为了迎合消费者，美国众多食品企业会借用政治文化为自己的企业树立品牌形象，试图在食品企业中行销政治文化以促进经济发展。政治文化对食品企业的嵌入与融合主要是因为两者具有密切的内在关联和较高的价值契合度。政治文化与食品企业的内在关联主要体现在其互适性，两者的价值契合更多集中于政治文化和食品企业的相互成就。具体表现在以下三个方面。

(一)政治文化与食品企业具有互适性

美国食品企业之所以行销政治文化，其前提是政治文化与食品企业具有互适性和契合性。一方面，政治文化本身所具备的灵活性可以承载丰富的政治内涵，以各种形式与其他载体相融合，达到通过载体传递政治信息的目的；另一方面，食品企业为相应的政治文化传播提供了载体，它们为了获得更多支持，而主动将千挑万选的政治态度、价值观、道德观等与本企业融合，通过自己的企业文化、广告宣传等形式表达出来。

阿尔蒙德认为：“政治文化是一个民族在特定时期流行的一套政治态度、政治信仰和感情，它由本民族的历史和当代社会、经济、政治活动进程所促成。”(8)[美]加布里埃尔·A.阿尔蒙德，小G.宾厄姆·鲍威尔：《比较政治学：体系、过程和政策》，曹沛霖等译，上海：上海译文出版社，1987年，第29页。每个国家在发展的过程中，都形成了特有的政治文化，与其政治体系相契合。更具体来说，一个社会所蕴含的民族精神、政治传统、政治心理和意识、个人的价值观和大众舆论等，都属于政治文化的范畴。政治文化作为一种态度、信仰和情感，其诸多表现形式实际上与食品企业存在着互适性。

第一，参与型政治文化为食品企业在美国的政治化提供了合适的发展环境。参与型政治文化在美国政治文化中占据主导地位，民主参与为食品企业通过行销政治文化进行自我宣传提供了条件。美国民众的政治参与程度是普遍较高的，民众愿意表达自己的政治态度，同时也倾向于接受与其持有相似政治观念的人或事务。美国食品企业正是抓住了这一特征，选取一部分具有明确政治文化倾向的人进行目标性的拉拢吸引。例如，某食品企业可能会在其广告和企业文化宣传中暗示自己更加支持民主党派，那么同样支持民主党派的消费者会更愿意选择该企业的产品。这正是抓住了美国民众具有参与热情的特点，食品企业把自身的政治态度作为与消费者联结的纽带，利用政治文化的相近性获得目标人群的支持和青睐。

第二，食品广告等宣传方式能够潜移默化地将政治信息传递给民众。这有利于相关政治权力通过这种简单高效的方式将自己的政治意识形态向大众普及，食品企业在这里承担了一个传播载体的角色。这种情况较多出现在跨国企业中，大型跨国食品企业在其他国家进行扩张的过程中，有可能承担了其母国施加的政治任务，例如，进行文化渗透。这些大型跨国食品企业结合各目标国家的实际情况，对自己的企业发展战略进行调整以适应不同国家的需求，由于其产品是最终流入广大民众的日常生活的，属于生活必需品，所以它们的广告宣传和企业形象更加本土化、更容易被各国消费者接受。当这种食品及其广告等文化因素已经渗透到居民的日常生活中时，就为别有目的的文化渗透创造了契机，并且很难被发现。因此，有些食品企业在其经济主体这个概念之下，也会承担着某些政治角色。

总之，无论是食品企业出于利益考虑，还是政治权力出于国家战略考虑，通过食品企业行销政治文化这种方式是存在的并且是有因可循的。将潜移默化的政治文化与深入到民众日常生活中的食品企业相结合，正是思想与主体的互嵌，彼此之间相互适应、相互利用。

(二)有助于树立品牌形象

历年来，美国食品企业维护自身经济利益的方式有很多，其中之一就是与政治权力进行捆绑。这种捆绑可能是影响相关的食品政策为食品企业赢得政治庇护，(9)程同顺，周 卉：《美国食品企业如何影响公共政策》，《武汉科技大学学报》(社会科学版)2021年第2期。也可能是暗示自己的政治态度与某一政治力量相同，而获得目标群体的支持。国外研究较多分析食品企业与政治权力的直接联系，本文试图在这一本质联系的基础上，着重探讨食品企业对政治文化的运用，从政治权力主体与企业之间的战略合作中，离析出政治文化在食品企业中的潜在角色。食品企业将政治文化融入自己的企业文化中，通过多种方式暗示自己的政治态度，可以吸引与其政治立场相同的消费者的青睐。食品企业的品牌形象和经济利益都受到了这种方式的影响，这也是食品企业将政治文化融入其经营战略的重要原因之一。

2020年5月，美国明尼苏达的白人警察德里克·沙文对一名非洲裔男子乔治·佛罗德暴力执法的视频被迅速传遍网络，这名男子最终在医院去世。此事激起了社会各界的强烈反响，纷纷指责美国目前存在的种族不平等现象。在这一背景下，诸多大型企业发表声明支持非裔美国人平权诉求，其中也包括总部坐落在明尼苏达州的塔吉特超市，其CEO布莱恩·康奈尔在一篇文章中说：“我们的社区正在经历一种痛苦，这种痛苦并非双子城所独有，它遍及整个美国。我们目睹了类似正在上演的可怕场景，并因没有足够的变化发生而哭泣。作为一个团队，我们立誓在面对痛苦时要树立我们希望达到的目标。”(10)《苹果等大型企业发表声明支持非裔美国人平权诉求》，VOA Chinese：https://www.voachinese.com/a/us-business-reax-20200601/5444939.html，2021年2月4日。这一食品企业在此事件中明确表示了反对种族歧视的态度，符合崇尚种族平等的民众的价值观，这进一步树立了该企业良好的品牌形象。类似情况还有很多，诸多食品企业在面临各种社会问题时，会立即表明自己的政治态度和立场，更容易受到持有相同价值观的消费者的青睐。

(三)可以帮助政治权力主体提升影响力

除了前面提到的食品企业主动将政治文化融入自己的品牌形象中，还存在一些政治权力主体为了扩张自己的政治影响力而将政治文化嵌入食品企业中的现象，这更多地体现在某些跨国食品企业被纳入国家战略。尤其是美国奉行霸权主义，通过各种方式向外扩张，包括将自己的国家战略融入大型跨国食品企业中去。将食品企业作为一个载体，通过支持这些企业在国际社会中的扩张发展来实现文化渗透甚至影响其他国家的政治局势。

近年来，人造肉类食品的市场逐渐扩大，美国在全球人造肉市场中几乎处于垄断地位，著名的人造肉企业家乐氏(Kellogg’s)、康尼格拉(Conagra Brands)以及别样肉客(Beyond Meat)等都是美国企业，在全球市场中占据巨大份额。食用人造肉成为环保主义的实践方式之一，尤其是在拜登当选美国总统后，其重新继承了美国前总统奥巴马的环保主张，重新加入了遏制全球变暖的《巴黎协定》，驳回了特朗普任期时环保政策退步的诸多做法。具体到人造肉，美国当局大力推行其在世界市场内的扩张，一方面是为了获得经济利益，另一方面也是推行环保主义。美国民主党将环保作为一种武器，与共和党进行政治博弈。而推行人造肉，扶持人造肉企业在世界范围内的发展，正是美国当局树立全球环保正义形象的方式之一。但是，美国资本主义的本质并未改变，近几年致力于将人造肉推广至中国市场，向世界渗透中国人吃肉不环保的思想，这是对中国的一种变相侵犯，与美国的霸权主义如出一辙。

因此，包括人造肉类企业在内的诸多食品企业，其在世界市场的扩张过程中，很可能成为政治权力主体战略布局的一部分，通过与相应的政治文化结合，而进一步提升政治权力主体的影响力。

三、食品企业行销政治文化的主要方式

政治文化作为一种主观精神，需要寄托在更具体的表现形式上进行表达。根据对目前美国食品企业宣传的了解，行销政治文化的方式主要表现为以下几个。

(一)商业广告宣传

商业广告是食品企业扩大产品影响力的较为直观、有效的方式。民众日常所接触的各种媒体形式都是这些商业广告的载体，突破了时间和空间的限制。食品企业通过投资商业广告的形式，大力宣传本企业的产品，试图融入百姓的日常生活中。在进行广告宣传时，除了介绍产品本身外，部分食品企业会暗示自己的政治态度等。例如目前在美国具有强大影响力的食品企业雀巢公司，为了推广婴儿配方奶粉，曾宣称其可以取代母乳喂养。这抓住了广大母亲的心理，即一方面有助于婴儿健康成长，另一方面满足了维护自己权利和自由的渴望。这一广告巧妙地暗示了谁选择了雀巢婴儿配方奶粉，就是支持了女性解放。当然，这款奶粉的优点也只是雀巢公司的一面之词。

联合利华在其广告宣传中提出世界食品系统需要改变，并正在采取行动解决目前食物分配不均、食物浪费等问题，塑造一个对所有人都公平的全球食品体系。联合利华为了实现这一目标，发起了“未来食品”计划，帮助消费者过渡到更健康的饮食并减少食物链对环境的影响。联合利华在树立了获取食物权利平等和构建健康可持续的世界食品系统的立场后，进一步引申该企业的经营目标，提出加大对植物性肉类和乳制品替代品的生产和销售量，减少食物浪费，降低产品中的卡路里、盐分和糖分等。(11)《世界粮食系统需要改变》，联合利华官方网站：https://www.unilever.com/brands/foods-refreshment/the-worlds-food-system-needs-to-change/，2021年11月10日。这类广告对联合利华来讲是一举两得，既宣传了本企业对平等、可持续发展的推崇，又将这些理念成功融入本企业的产品中，成功推销植物性肉类和乳制品替代品。这是食品企业通过商业广告行销政治文化的重要表现，调动了消费者对相应政治文化的关注，食品企业也会因此收益颇丰。

越来越多的食品企业为自己的商业广告赋予更多的政治、文化、社会内涵，无论是对高品质生活的追求、对政治立场的坚持还是对世界可持续发展的推动等，食品企业已经将自己的产品与这些价值理念建立了密切联系，其中对政治文化的利用和宣传在美国已经较为普遍。

(二)社交媒体暗示

食品企业除了传统的广告宣传形式，还经常利用名人效应或者消费者的从众心理而对本企业产品进行宣传。其基本原理是将消费者对名人的喜爱转嫁到品牌上，将名人的人格特征融入品牌中，极大提升品牌的内涵，或者通过渲染普通消费者都在选择某类食品的氛围而拉动大众的消费偏好。这类方式在美国可以通过“推特”等社交媒体体现出来。有学者曾对推特中隐藏的与食品相关的阶级和意识形态、政治派别等进行了调查分析，指出推特中与食品相关的话语、索引暗含了党派、阶级等相关的政治内涵。(12)Andrew S.Ross,Gwynne Mapes,“Food,class and ideological political affiliation:Indexical fieldsin the secondcivilwarletters tweets”,Language & Communication,vol.74,September 2020,pp.103～112.对于食品的选择实际上也暗示了消费者在身份、价值观、信仰和社会从属关系等方面的特征，在对相关的推文进行分析时发现，食品企业正是利用这一规律进行社交媒体暗示，诸如以士兵的口吻按照传统信件的格式，写道：“亲爱的，距离我上次联系我的单位已经有三天时间了。当红帽子攻击我们当地的星巴克时，我们分开了。我躲在了最近的工匠咖啡馆里，只靠着机智和鳄梨土司生存，我只能为我的同伴们祈祷。”(13)Andrew S.Ross,Gwynne Mapes,“Food,class and ideological political affiliation:Indexical fieldsin the #secondcivilwarletters tweets”,Language & Communication,vol.74,September 2020,p.104.这表面上看是一封来自士兵的家书，实际上不经意间透露了相关食品企业的名字和信息，再结合民众对士兵的敬佩之心，巧妙地将士兵的个人魅力与相关食品企业的形象结合，从而获得消费者的青睐。

提升食品企业在民众生活中的存在感是美国食品企业进行营销的重要目标。为了实现这一目标，食品企业善于将自己的品牌通过多种社交媒体平台进行表达。食品企业结合目标消费群体的政治文化倾向，将产品与日常生活细节相结合，在社交媒体平台行销政治文化的过程中对本企业的食品进行宣传，这一方式已经较为普遍。

(三)品牌文化构建

食品企业重视品牌文化的构建，营造良好的企业文化，在发展自身经济的同时，在消费者面前树立好的形象，以保持品牌的长久魅力。可口可乐之所以畅销130多年且在全球市场占据越来越重要的地位，除了其与时俱进的产品和营销策略，还有一个重要的原因是爱国主义已经内化为其品牌文化的一部分。将品牌文化与爱国主义相结合，才挽救了可口可乐在第二次世界大战时期面临的危机。随着第二次世界大战时期美国向世界各国派兵，可口可乐也在辗转世界各地。及时将可口可乐送到前线将军和士兵手里，以此宣称本企业对国家和民族的支持，这使可口可乐公司在美国民众心中树立了良好形象。当然，其他食品企业也在品牌文化的构建中融入了各种易于接受的政治文化，通过与相应政治文化的捆绑，提升自己在目标消费者心目中的地位。

百事公司致力于推进种族平等，多年来关注黑人的生活与工作权利。该公司首席执行官在其公开致辞中特别关注了美国的黑人群体，探讨帮助消除几代人对美国黑人的偏见，减少阻碍社会和经济进步的因素。他提出，百事公司在倾听不同的黑人社区的意见表达后，更加意识到系统性种族主义的阴险本质，更加致力于将百事公司的资源用于消除种族歧视、推动平等的行为中。百事公司多年来把推动平等作为自身发展目标的一部分，1947年就建立了第一个黑人销售团队。百事公司也是美国有色人种协会法律辩护基金的长期捐助者，同时在薪酬公平和一线员工多样性方面保障了种族平等，在打击种族主义和不平等的斗争中取得了进展。(14)《百事可乐的种族平等之旅——黑人倡议》，百事公司官方网站：https://www.pepsico.com/about/diversity-equity-and-inclusion/racial-equality-journey-black-initiative，2022年1月9日。百事公司关于消除种族歧视、保障黑人权利平等的行为符合民众对平等的追求，这为该公司树立良好的品牌文化形象提供了帮助。推崇消灭种族歧视、保障人人平等的民众会更倾向于选择百事公司的产品，因为百事公司已经在一定程度上为自己的品牌印上了追求平等的政治文化标签，成功向消费者行销了政治文化。

食品企业将品牌文化构建作为企业运作的重要内容，他们所树立的品牌文化形象通常顺应时代发展的潮流和需求，例如爱国主义、追求平等自由、世界可持续发展等，这些观念符合广大民众的价值认知，民众在饮食选择时也会对推崇这类政治文化的食品企业有所青睐，食品企业的品牌文化自然而然地转化为经济收益。

(四)战略价值嵌入

除了食品企业通过广告、社交媒体、品牌文化建设等方式主动将政治文化嵌入自己的企业宣传中，还有一种方式是在政治权力的作用下，具有强制性嵌入的特点，可以将它概括为战略性政治文化嵌入，即政治文化直接融入食品企业的发展战略中。这一方式通常与国家的政治战略布局存在密切联系，美国在推动自身资本主义发展的过程中将共产主义作为阻碍美国乃至世界发展的政治意识形态，因而曾采取行动通过食品企业的跨国发展对共产主义进行打击。当然，美国将政治意识形态融入跨国食品企业进而干涉别国内政的方式也印证了美国所推行的霸权主义战略。

20世纪50年代美国联合果品公司在艾森豪威尔政府的支持下，对危地马拉政局产生影响。当公司的经济利益因危地马拉土地改革受到损害时，美国开始以消除“共产主义威胁”为名，密谋推翻阿本斯政府的政变活动。(15)联合果品公司是成立于1899年的一家美国跨国垄断水果公司，曾在20世纪上半叶在拉丁美洲盛极一时，通过大规模侵占土地、控制贸易进口与垄断基础设施等手段，对拉丁美洲各国进行了剥削，扼杀了这些国家民族经济的独立发展。当跨国食品企业的经济活动与政治挂钩时，实际上也融入了国家的政治意识形态等因素的影响。美国政府帮助联合果品公司在危地马拉进行扩张，甚至开展政变活动，一定程度上也是借机抵制共产主义，渗透美国的资本主义，并推行霸权主义。这种情况是在政治权力的影响下，将政治文化作为一种战略性的工具直接嵌入跨国食品企业中。相较于前面三种形式，第四种方式属于国家政治权力的主动作用下，特定的政治文化与跨国食品企业相伴相生，在目标国家或地区进一步扩张传播。

四、食品企业行销政治文化的主题

政治文化指的是意识形态、价值观、政治传统、政治心理、民族精神等一系列的精神、意识层面的内容，这有别于具有强制性的政治权力本身。基于此，食品企业行销政治文化这个过程大多是比较委婉的，而非像政治权力与食品企业之间的直接、露骨的战略合作。食品企业行销政治文化很大一部分是食品企业自己出于利益考虑，而将相应的政治文化融入自己的企业形象中去，以期获得具有同样政治立场的民众的青睐；另一种情况是当某些食品企业已经具备很强的影响力时，相关的政治权力将这些企业作为宣传自己意识形态、政治立场等的载体。鉴于此，大体上包括但不限于以下几种政治文化主题更易被食品企业采纳，进而受到民众的青睐。

(一)爱国主义精神

爱国主义精神在任何企业的宣传中都是占据绝对优势的，这些企业通过激发大众的爱国热情，将这种传统的情感与自己的品牌相结合，自然而然会获得爱国主义者的青睐。将爱国主义精神应用于自己的企业品牌中，最为典型的代表就是可口可乐公司。可口可乐公司距今已经130多年的历史，之所以在软饮料市场中经久不衰，原因之一就是其与时俱进的营销策略和对政治文化的运用。

美国加入第二次世界大战时，可口可乐已经经历了50年的风雨，成功地在民族文化中确立了自己的地位。1942年，美国橡胶公司在一个广告中提到，美国士兵的战斗目标之一就是“在日常生活中能很快地在街角的商店里喝到可乐”。(16)[美]马克·彭德格拉斯特：《可口可乐传——一部浩荡的品牌发展史诗》，高增安等译，上海：文汇出版社，2017年，第260页。可口可乐已经在美国国内成为了国民的生活标志之一。进入第二次世界大战后，可口可乐抓住机会广泛开拓国外市场，在直接向国外出售饮料的同时，也进一步为自己披上了爱国主义的外衣，成为美国士兵渴望的家乡味道。可口可乐公司深知自己已经成为了民族精神的一个标识，紧抓这个机会，积极向战争前线的军队供应饮料，保证将军、士兵能够以低廉的价格买到可乐，以解思乡之愁。珍珠港事件后不久，罗伯特·伍德拉夫就发布了一条命令：“不管我国军队在什么地方，也不管本公司的代价有多大，我们一定保证每个军人只花五分钱就能买到一瓶可乐。”(17)[美]马克·彭德格拉斯特：《可口可乐传——一部浩荡的品牌发展史诗》，高增安等译，上海：文汇出版社，2017年，第260页。军队已经难以离开可口可乐，简单的一瓶饮料就是他们的精神支柱和坚持作战的强大动力。一个士兵总结了这样的情感：“如果有人问我们为什么而战，我想我们当中的一半都会回答，为再次得到购买可口可乐的权利而战。”(18)[美]马克·彭德格拉斯特：《可口可乐传——一部浩荡的品牌发展史诗》，高增安等译，上海：文汇出版社，2017年，第274页。为了满足将军、士兵的需求，军队甚至帮助可口可乐公司解决生产等方面的问题，军事人员帮助他们修理设备，在这一特定时期，私营企业与军队之间的界限被模糊。

可口可乐公司的战地营销策略取得了成功，对爱国主义精神的准确把握和充分利用，是其成功的重要原因之一。在战争期间，可口可乐公司的话语体系发生了改变，从一般的商业推广逐渐变为蕴含家国情怀、勇于承担责任的语言表述。虽然在战争时期可口可乐公司宣称自己的一切行为都是出于慈善的目的，为了帮助美国渡过难关，但是，其最终目的仍然是获得长期的商业利益。此外，可口可乐公司在第二次世界大战期间疯狂地为自己树立一个爱国者的形象，制定并发售了一系列介绍美国基本国情的书报资料，巧妙地将民众对国家的关注、热爱与自己的品牌形象相结合，借助第二次世界大战激发的国民爱国热情“搭便车”。很多食品企业都在适当的契机将自己的品牌与爱国主义精神紧密结合，这是较为常见的食品企业行销政治文化的做法，其影响范围之大，被民众接受程度之高，通过可口可乐公司的战地营销策略就可窥见一二。

(二)党派政治价值

西方学者对饮食和营养的政治学研究中，较多关注民众政治意识形态在食品选择方面的表现。尤以美国较为突出，这一方面是因为两党制在美国的政治生活中占据了重要地位；另一方面，消费者的饮食选择也确实与政治有着千丝万缕的关系。有学者曾指出，保守主义与自由主义之间目前存在的政治两极分化已经延伸到了各自的生活方式的选择、文化品位以及消费者的偏好等具体的生活领域。(19)Shi Y.,Mast K.,Weber I.,et al,“Cultural fault lines and political polarization”,Proceedings of the 2017 ACM on Web Science Conference,2017,pp.213～217.在美国这种高度两极分化的政治氛围中，民主党和共和党甚至不能就食品问题达成一致。曾有研究对美国的500位民众进行了日常饮食偏好的调查，其统计结果显示，不同的年龄段、性别、党派、种族、地区等的民众其饮食选择偏好也存在差异，而其中不同党派的人在饮食选择上的差异最为明显。

表1：不同党派对鸡肉快餐的选择偏好(20)Tom Jensen,“Americans pick Ronald McDonald over Burger King for President”,public policy polling：https://www.publicpolicypolling.com/wp-content/uploads/2017/09/PPP_Release_NationalFOOD_022613.pdf，January 10,2021.

表1是该调查结果关于不同党派对鸡肉快餐的选择偏好的节选。在美国，快餐领域的政治色彩已经十分明显。共和党派更喜欢福乐鸡，其中一个影响因素就是福乐鸡当初对同性恋婚姻十分抵制，其门店甚至成为反同性恋活动的一个基地。(21)“Chick-fil-A vs.gay-rights advocates:Winners and losers”,The Week：https://theweek.com/articles/473407/chickfila-vs-gayrights-advocates-winners-losers,January 10,2021.而民主党更喜欢无党派的肯德基。总之，各党派对于食品企业的选择偏好是不同的，这种情况的影响因素之一就是各食品企业所透露的政治文化色彩与各党派之间的匹配关系。当然，将饮食选择与党派立场之间描述为一种直接的影响关系较为笼统，但是并不能忽略消费者的饮食选择可能受到党派立场影响的这一事实。

(三)人道主义精神

食品企业除了利用相应的政治意识形态、民族精神等获得消费者的立场偏爱之外，还会吸引消费者关注其社会价值。这种社会价值主要通过企业关注弱势群体、推行人道主义，大力支持慈善，主动承担社会责任等方式表现出来。这区别于消费者直接对政治立场的关注，因为消费者的政治立场不是统一的，而对慈善活动等关注社会弱势群体的做法通常都是表示赞许的，这可以吸引更大范围的消费者对食品企业进行支持。有学者曾经将食品饮料行业的企业政治战略划分为四个类别，其中之一就是企业会自愿与卫生部门或者公共利益团体建立伙伴关系。例如，很多食品企业成为健康体重承诺基金会的“创始成员”，该基金会包括非政府组织和政府，食品饮料行业协会通过这种方式与政策决策者建立伙伴关系。通过产品创新、注重承担责任和有效的公共政策解决方案来满足消费者的需求。(22)Scott C.,Hawkins B.,Knai C.,“Food and beverage product reformulation as a corporate political strategy”,Social Science & Medicine,vol.172,January 2017,pp.37～45.通过承担社会责任等方式，将人道主义精神与食品企业的形象紧密结合，进而吸引消费者的广泛关注。这一路径已经在诸多食品企业的营销策略中得到了实践。

以雀巢公司为例，其作为全球最大的食品企业之一，在开展跨国营销时，针对各地的实际情况，将人道主义精神与品牌文化巧妙结合。通过对雀巢公司在各国设立的官方网站调研发现，其对人类自由、平等的发展十分关注，并通过具体的措施为人类生存发展提供更好的条件。表2列举了雀巢公司2020年在部分国家和地区所做出的体现人道主义精神的行为及获得的社会反响。据此可以发现，雀巢公司在推动自身经济发展的同时，会投入较多的精力帮助弱势群体，主动承担社会责任，为保障个人的自由和平等发展贡献了力量。此外，其他食品企业也在践行人道主义精神，例如百事公司倡导种族平等，重点帮助黑人社区建设，保障黑人生活在一个更加公平、安全的社会环境。(23)《百事可乐的种族平等之旅——西班牙裔倡议》，百事公司官网：https://www.pepsico.com/about/diversity-and-engagement/racial-equality-journey-hispanic-initiative，2022年1月10日。当然，这些企业树立良好的社会形象的最终目的仍然是获得更多的经济收益，这是企业开展活动最主要的出发点和落脚点。

表2：2020年雀巢公司在部分国家和地区对人道主义的实践(24)数据来源于各国家或地区的雀巢公司官方网站中的相关新闻报道。https://www.nestle.com/，最后访问时间2021年1月7日。表格中的数据只涉及2020年的部分节选，不具有全面覆盖性，但具有代表性。

五、总结与评论

食品企业作为一种经济主体，其开展活动的根本目的是获得经济利益。但是，除了单纯的商业经营策略外，越来越多的食品企业偏向利用政治力量帮助自己谋得利益，这在美国尤为明显。美国的政治经济背景为食品企业行销政治文化提供了肥沃的土壤，诸多食品企业以此为契机，利用相关政治文化为自己树立品牌形象，获得持相同政治态度的消费者的青睐。具体来讲，食品企业准确地抓住了其与政治文化在某些方面的契合性，通过广告宣传、品牌文化建设和社交媒体推广等方式将政治文化融入其中，涵盖政治意识形态、道德价值观、民族精神、公众舆论、政治传统以及政治心理等。最终通过食品企业与政治文化的捆绑宣传而给消费者传递一种表象——选择了该企业的产品，就是选择了其推崇的政治文化。实际上这只是食品企业经营战略之一。

对于食品企业来说，其行销政治文化可以帮助食品企业获得相应的经济利益，但是，这对于美国的政治经济长久和平稳定发展来说并非好事，甚至会进一步波及其他国家的现实利益。一方面，美国不少食品企业缺少社会责任意识。将政治文化作为美国食品企业营销战略的一部分，突出了食品企业经济主体的角色，而政治文化只是其实现经济目的的附庸。食品企业缺乏主动承担传播优秀政治文化、促进政治稳定发展的责任意识，反而会滥用政治文化，过度消费民众的政治情感。因此，食品企业行销政治文化对美国的政治发展来说，可能是舍本逐末的现象。另一方面，美国食品企业是社会问题的放大镜。美国的政治文化并非完美，其中仍然存在很多不符合世界和平与发展潮流的文化桎梏。食品企业行销政治文化很可能为种族主义、阶级矛盾等的加剧提供土壤。广告、社交媒体等形式被食品企业利用，作为宣扬其推崇的政治文化的方式，更容易将一些社会问题放大，导致社会矛盾进一步发酵。食品企业行销政治文化存在的弊端具体表现在以下几个方面。

(一)滥用政治文化

食品企业传播的不只有爱国主义、人道主义等顺应国家发展潮流的政治文化，还有一些不适应该国目前发展的政治文化。政治文化被滥用存在两种情况。其一，食品企业以不恰当的方式传播政治文化，适得其反。食品企业行销政治文化的方式不一，存在食品企业错误表达政治文化立场的可能性。2021年妇女节当日，来自美国的跨国快餐公司汉堡王在社交媒体推特中公开发布一段文字，大意为“女性应该待在厨房”。(25)推特原文是“Women belong in the kitchen”。这引起广大民众的不满，认为汉堡王公司的言论有歧视女性的含义，但汉堡王公司解释这一文案是为了宣传汉堡王的女性厨师培养计划，为更多女性提供烹饪机会，以改变餐饮业性别比例失衡的现状。(26)罗 希：《汉堡王“三八”发推“让女性待在厨房”被批：把性别歧视当作爆点》，环球网：https://world.huanqiu.com/article/42F769WO9Tq，2021年3月10日。即便汉堡王的本意是对女性厨师的尊重，但是其对性别平等这一观念的表达方式并不恰当，是行销政治文化的错误示范，反而引起民众的强烈反感，激起性别矛盾。

其二，运用的政治文化不符合本国发展需求。食品企业行销政治文化，最终都是为了获得目标消费群体的青睐，以经济利益作为驱动力的行为很可能忽视其带来的社会影响是否积极。如果食品企业为了获得特定消费群体的青睐而迎合其政治立场，缺少更为客观理性的分析，导致某类不适应本国发展的政治文化流行，很可能引发其他社会问题，甚至是政治问题。诸如食品企业宣称其产品广受社会精英阶层的喜爱，进而吸引大众进行饮食选择。这使阶级矛盾通过饮食选择的形式表现了出来，政治文化被滥用，威胁社会和谐稳定发展。

(二)深化阶级矛盾

消费者在做出饮食选择时往往会受到外界的影响，特别是精英群体的饮食选择更容易成为其他阶级的风向标。食品企业更善于通过向消费者表达自己的产品已经被精英群体认可的信号，来获得其他消费群体的青睐。这较多存在于广告宣传和社交媒体的推广中，通过宣扬产品被精英人士选择，来吸引广大消费者跟随。很多广告都在向消费者暗示，一种产品被社会精英选择，意味着它的品质、口味更好。一些食品被视为融合了社会精英的本质，(27)Newman G.E.,Dhar R.,“Authenticity is contagious:Brand essence and the original source of production”,Journal of Marketing Research,vol.51,no.3,2014,pp.371～386.下层社会阶层的成员通常将消费行为建模为上层社会阶层的消费行为。(28)Amaral N.B.,Loken B.,“Viewing usage of counterfeit luxury goods:Social identity and social hierarchy effects on dilution and enhancement of genuine luxury brands”,Journal of Consumer Psychology,vol.26,no.4,2016,pp.483～495.食品企业因而更倾向于在宣传过程中凸显本企业产品与精英阶层的契合度，更追逐精英阶层的需求，而轻视下层社会的需求偏好。通过饮食显现出的阶层差距会进一步酝酿促成阶级差别，食品企业带有阶级色彩的文化宣传，不仅会影响消费者对食品的选择，也会进一步加大社会其他层面的阶级意识分化问题，激化阶级矛盾。

(三)激化种族矛盾

种族矛盾在美国长期存在，虽然有研究认为黑人奥巴马于2008年当选总统意味着种族主义在美国的终结，(29)Love B.L.,Tosolt B.,“Reality or Rhetoric？Barack Obama and Post-racial America”,Race,Gender&Class,vol.17,no.3～4,2010,pp.19～37.但事实上，种族主义没有终结，只是“与历史上赤裸裸的种族歧视和种族隔离相比，美国现代社会种族问题的表现形式更加隐晦”。(30)姬 虹：《美国种族歧视痼疾难除》，《人民日报》2014年11月28日。部分食品企业已经成为种族主义蔓延的载体，玛氏公司(Mars)旗下品牌“班叔叔”(Uncle Ben’s)和百事公司旗下的桂格燕麦公司(Quaker Oats Company)所使用的“洁米玛阿姨”(Aunt Jemima)品牌曾分别长期使用非裔美国人的面孔作为商标图案，这是美国大众文化长期以来存在的对非裔及其他少数族裔的讽刺描绘，是种族歧视在日常生活中的显现。(31)Elaine Watson,“PepsiCo to drop Aunt Jemima branding:‘We recognize Aunt Jemima’s origins are based on a racial stereotype”,Food navigator-usa:https://www.foodnavigator-usa.com/Article/2020/06/17/PepsiCo-to-drop-Aunt-Jemima-branding-We-recognize-Aunt-Jemima-s-origins-are-based-on-a-racial-stereotype,January 11,2021.虽然近数十年来这类图像逐渐被禁止，但是仍然存在于部分美国食品企业的商标图案中。直至2020年5月乔治·弗洛伊德事件(32)2020年5月25日，在美国明尼苏达州，一名非裔美国人乔治·弗洛伊德因涉嫌使用假钞被捕时，被白人警察单膝跪在其脖颈处超8分钟，弗洛伊德被跪压期间失去知觉并在急救室被宣告死亡。这一事件引发很多美国市民对种族歧视问题的强烈不满和反对行为，进一步引起社会对种族歧视的广泛关注。发生后，全美爆发反种族歧视示威，美国两大食品企业——玛氏公司和百事公司于次月才开始停用暗含种族歧视的商标图案。种族歧视在美国仍然存在，百事公司所使用的暗含种族刻板印象的非裔美国人的商标图案已经在食品市场中沿用了多年才被更改，在此之前已经对非裔美国人造成了一定程度的精神伤害。食品企业所传递的政治文化色彩对种族问题的影响不容忽视。

食品企业行销政治文化的行为可能会将种族矛盾放大，并通过民众普遍接受的广告宣传等方式扩散至整个美国社会。作为以获取经济利益为首要目的的食品企业，其对自身企业发展的关注度更优于促进社会和谐稳定发展的责任感。因此，食品企业在行销政治文化的过程中相对忽视了其造成的社会影响，更多着眼于获取目标消费者的青睐。食品企业的这一特性决定了其行销政治文化时不只是简单的经营策略，而极有可能是社会运动的导火索，种族矛盾被激化，进一步加剧美国社会撕裂。

(四)产生不平等现象

消费者和食品企业关于食品的信息获取是不对称的。食品企业在某种程度上是站在消费者对立面的。一方面，消费者接收到的食品信息基本上来源于食品企业的宣传，而这些信息并不能保证其真实性和全面性。消费者得到的关于食品的信息大部分是被食品企业筛选过的。另一方面，大部分消费者不具备专业的知识和能力来充分了解食品的所有信息，包括一些完全不会公开的信息。这两种情况都属于食品企业与消费者掌握信息的不对称。在此基础上，食品企业以政治文化作为自己产品的形象包装，通过行销政治文化将消费者的注意力吸引到品牌文化形象上，而非产品的实际质量和具体信息上。

消费者进行饮食选择时受到了企业行销政治文化的干扰，加剧了有关食品信息的不对称性。因为消费者在进行饮食选择时，又多了一项政治文化的参考项目。对于大多数消费者来说，他们的政治情感是可以被事先感知和利用的，食品企业通过对目标消费群体政治文化倾向的调研形成可靠的数据，据此进行产品推广，而消费者始终处于被动地位。相比于掌握所有相关信息的食品企业，消费者的权益是容易受到侵害的。消费者与食品企业在饮食选择过程中并非完全对等的选择与被选择的关系，两者之间便会出现不平等，食品企业处于相对优势地位。这进一步导致食品系统的失衡，加剧社会不平等。

(五)推行霸权主义

美国霸权主义思想根深蒂固，并且随着实力的增长而不断扩展其内涵和外延。(33)杨玲玲：《美国霸权主义的演变及其实质》，《中共中央党校学报》2002年第3期。美国食品企业行销政治文化事实上也充当了文化传播媒介的角色，源自美国的部分跨国食品企业通过行销政治文化，成为美国推行霸权主义的重要载体。相较于其他更为直观的方式，通过跨国食品企业的广告宣传向其他国家进行文化渗透、推行霸权主义的形式更为隐晦，不易被其他国家发现的同时，更能被该国民众接受。这一弊端常通过前面提到的政治力量主动将政治文化嵌入食品企业的方式显现出来。联合果品公司在美国政府的支持下进驻危地马拉，并介入该国内政，这是美国政治力量借助联合果品公司这一平台，推行霸权主义战略的重要表现。

美国霸权主义通过这种方式扩张到其他国家，不仅威胁别国食品企业经济的发展，而且存在以企业跨国发展之名，行干涉他国内政之实的风险。因此，从国际视角来看，美国食品企业行销政治文化一定程度上会为美国推行霸权主义和强权政治提供可乘之机。