基于市场营销的家具企业物流管理研究

段 莹，陈 英 （甘肃农业大学 管理学院，甘肃 兰州 730000）

0 引 言

所谓营销物流，是指在市场营销过程中，将商品通过规划、预测、仓储、订购、配送和签收等流转业务环节最终送达消费者手里，同时也把消费者的要求和有关商品资料反向传达到公司的循环流程中。市场营销是一种崭新的经营理念，是市场需求链与商业供应链之间的最有生命力的重要组成部分。它的主要任务就是根据市场需求，制订最可能的商品供应计划，在最合理和最优经济的管理情况下，向消费者提供最满意的商品与服务。国内学者分别提出了以下几种观点：李红丽（2022）提出，家具行业的物流与供应链管理可以将路径进行优化，进而提高家具的销售数量[1]；高嘉南（2022）等提出，面向大规模定制的家具，需要物流管理，并不断优化物流管理路径[2]；朱晓雷（2021）等提出，JIT模式在家具企业物流管理中能够起到优化路径的作用，值得被推广[3]；刘锋（2012）提出，家具制造业逆向物流模式，能够构建优化的网络连接，进而提高物流运输效率[4]；杨杰（2011）提出，中小家具制造企业可以提高销售路径，优化物流运输方式[5]；赵玉忠（2005）等提出，物流运输管理对家具运输具有积极意义，并将集美家具作为典型家具事例进行分析[6]。

1 物流控制对家具企业营销战略的作用

1.1 产品策略与物流活动一体化

从产品策略的角度看，物流活动中的购买、销售、服务顾客等行为与商品联系得尤为紧密。而物流配送系统的营销部门要对商品成熟期的到来尤为敏锐，并适时把这一信息反馈给营销与策划部门。在策划与研制新产品方面，因为营销人员常常与消费者联系，他们最了解消费者的需求是什么、研制什么样的商品、系列产品要满足什么样的广度和深度最具市场潜力，以及新家具要达到何种性能，营销人员能向公司提供最有价值的资讯。家具营销的流程图如图1所示。

图1 家具营销流程图

家具企业必须把上述职责视为制度，把物流配送和市场营销的观念融合在一起，从而为制订公司策略奠定坚实的基础。另外，物流配送体系自身必须不断进行调适，以应对新市场或商品体系的变革。

1.2 物流计划和物流管理的一体化

价格策略对于整个物流配送系统以及其所提供的服务业务也有着关键性影响。价格策略的合理与否，将直接影响到整个物流配送行为的广泛性和深入性以及通畅性。价格策略中对消费者的数量折扣情况将直接影响消费者的订单规模，合理的折扣优惠，将引导消费者增加订货量。库存的工作将趋向于处理各种商品，搬运和物流作业都将更加简便快捷，在实施物流配送制时特别明显。所以，只有从市场营销和物流配送两种视角综合考量，才能制订一种可以适应市场营销和物流配送综合需要的价格策略。

1.3 营销渠道方式和物流方式的整合

不同的生产策略，配有一定的价格策略和销售政策，如何能够把商品送到消费者手里，离不开相应的营销途径即商品营销。一个家具的成功销售还有赖于消费者的需求及时得以解决，所以营销途径是否正确、顺畅，对商品成功与否举足轻重。无论公司还是代理商、批发商和零售店，都应当根据家具的性质、价值，以及消费者的需求等综合考虑选择自己的营销途径，保证产品从企业到消费者这一过程的顺利快捷。表1为物流配送的各种类型。

表1 物流配送类型

运输过程的有关需求量预估、客户管理、仓储、配送等过程均与营销决策有关。只有对这些阶段的市场营销采取统一方针，并严格在不同阶段进行实施，尤其是在一些直接与消费者交易的阶段，努力提高服务水平，才能使市场营销计划顺利地付诸实施。

1.4 促销策略与物流活动的一体化

推销活动也是一个重要过程。对广告宣传、公关传播和推销活动大量投入是使销售部门增加销售额的重要手段。但是，如果物流配送体系没有按时将商品供应到消费者手里，销售额也不会及时增长。所以，必须在物流配送机构和市场营销部门间建立有利于信息迅速传播的网络系统，不断协调与销售活动相关的仓储、运输、市场咨询等工作。

2 家具企业利用物流业务进行市场营销业务的经营策略

2.1 家具企业应树立市场后勤观念

现代物流市场对此尤为重视，并由此提出了现代物流企业管理中的所谓“市场后勤观念”，而“市场后勤观念”并不是仅仅以一个家具企业当前销售的某个家具产品作为出发点，而是以当前市场需求变化作为起点来考虑市场问题。工厂必须先充分考虑市场层面上的消费者提出的各种家具需求，之后又必须根据消费者实际需要来做好工厂物流的其他各项服务工作，因此任何企业进行的一切有关物流活动最终均是为了进一步满足消费者的需要并为提高企业营销的绩效水平而服务。同时，企业还应利用现代化的计算机技术，做到信息技术资源共享，“宜家”公司之所以能够正确地进行需求预测、迅速地对市场信息进行有效反映、保证营销途径的顺畅和产生价格优势等，均离不开后勤系统信息化的有力支持。

2.2 家具企业要以营销策略为指导规划物流环节

家具企业在企业营销管理活动过程中，由于企业运输的管理过程对企业市场营销活动的所有变量因素有重要影响，物流运输应从企业市场营销活动的起点开始，即要从产品包装的初步构思策划和包装设计就开始着手做好对产品的全程运输管理，使原材料、半成品和最终产成品都能够快速有效地完成包装设计及运输，以最终实现本企业减少物流成本、增加最终产品销售利润的目的。此外，运输和管理业务也将对企业未来经营中的其他所有重要变量指标有重要影响。从向“家具”概念转变后的中国传统的营销和管理理念演变中，可以清楚地发现，它似乎已经开始将物流运输和管理服务当成企业经营管理中的另一个关键的组成部分。这些经营理念的变革，推动着企业营销管理模式的创新，但对还不能或者没有充分意识到物流配送管理重要性的企业而言，需要冲破传统“4Ps”组合的禁锢，把物流配送管理模式融入营销组合当中。企业还应采用合理的物流配送管理模式，减少商品流通环节，优化营销渠道。图2为零担运输配送发货流程图。

图2 零担运输配送发货流程图

以宜家家具公司为例。

a.接单：接单部是企业内部与顾客联系的重要渠道，宜家家具公司经销商的货品一般都是直接由销售商分配销售出去，那么一般在消费者开始跟宜家经销商进行订货交易后，经销商会要求先将“宜家”的客服中心上的接单部的信息以电话、传真、邮件等方式上传到经销商要的货物明细中，之后接待员会再根据合同相关的条款记录下单据，这样就基本可以完成订货处理了。

b.订货管理：“宜家”的订货管理包括货款核算、订货、开配送单、开调拨单、配货，由接单员录入产品单据并和财务人员联系，再开出调配单，就是在成品仓库内按照接单员所开具的配送单，开出拣货调配单并进行备货。

c.物料准备：在备货分检员收到调配单时按照发货的先后顺序进行备货，完成后将调配单交给配送部门现场调配。

d.发货运输：运输需满足客户需求。在配送单传达至物流部门时，先由物流配送内调按照装载原理和运输线路完成配车、录单，再拿给公司的司机到仓库取货，之后让公司驾驶员装货后到物流车部将货品托运给客人，由物流部门统一发出一式四联的托运单：第一联留承运方备查；第二联交给托运方入账、备查、用作托运的证据；将托运单三、四联和配送单三联与货物一起运到客户地点，由司机收回配送单二联和托运单二联，再交给货运部门备查，这就完成了发货。

e.客户收货：客户收到货后，自身保存一联托运单，以备后需。

3 企业需要增强销售环节和服务环节的反应力和协调性

企业在营销管理过程中，就商品、市场、品牌、促销活动等方面提出市场营销策略时，一般由市场营销部门和物流部门或物流服务商一起讨论。市场营销部门也能够掌握企业的物流配送策略和企业的低物流成本营销策略，为市场营销策略提供依据；物流部门或物流服务商能够掌握企业市场营销过程的具体情况，内部控制和部门管理的系统化，增强了企业整体的协调性，迅速采取行动为市场营销过程提供保障，企业市场营销活动可以更有效、高质量地进行。从改变传统的架构方式出发，将散落于各个部门机构下的物流业务剥离，组建了一个新专业机构——企业物流发展本部，在物流资源整合重组后，通过整合实现对企业内部物流的统一运营管理，进一步优化企业内外部的资源，在促进物流、企业管理、货物分配等的重大事项上进行整合。

4 企业应实行物流服务差异化策略

市场营销活动中，产品是最重要的价值核心。市场营销活动始于一种商品的成功研发，而最终一种发展成熟的商品又必须具有市场竞争力。随着产品技术的可复用性和可传递性，商品越来越同质化，而商品的差异性则日益难以实现。表2为整车发货量与运费金额比例。

表2 整车发货量与运费金额比例

因此，企业需以货运业务差异化经营，在整个运输环节中，必须全面重视顾客的需求与利益，培育开放的货运业务想象力，树立企业主动服务意识；必须全面考察顾客的价格取向与消费偏好，注重企业对顾客的服务承诺与质量保证，并针对顾客的业务要求针对性地做出有效调整，以扩大业务面；在保持既有服务功能的基础上，不断引进新的服务种类和增值业务，以提高服务产品的价值，并快速反映市场需求，才可以更有效地解决客户需求。

5 结 语

市场营销是物流活动正常进行的前提条件，而物流活动则是保障市场营销活动良好进展的重要后盾，二者是相互促进的关系。企业要发展得更好，其物流配送部门和市场营销部门之间必须密切协同合作，紧随市场变化的脚步，并采取适当措施，以确保优良的物流配送业务、市场营销策略，才能使企业的竞争优势在竞争剧烈的市场经济中可持久地发挥。