新时代文化创意产业的生产方式研究

张 浩

宿州学院文学与传媒学院，安徽宿州，234000

大众对美好生活的追求已经超过了以往任何一个时期，公众对精神文化产品的渴求越发强烈，这极大地促进了文化创意产业对精神文化产品的开发。2021年12月14日习近平在中国文联十一大、中国作协十大开幕式上的讲话明确指出建设文化强国，文化是中华民族的精神命脉。“十四五”时期，文化产业的发展将会被置于史无前例的新高度。新时代经济发展态势下，文化创意产业作为国民经济支柱性产业被寄予了新的期待，相应地就会对其生产提出新的要求。

罗雪[1]依托湖北省文化创意产业发展中的典型业态，从生产实践中的表现方式角度，明确新时代发展文化创意产业的价值。郑正直等[2]以成都市发展文化创意产业的现状及特征为切入点，肯定了成都市借助科技丰富产业内涵，升级产业功能区，赋能文化发展新业态，同时更重要的是要立足于保持文创产品本身的原创性、独特性和个性化。王海峰[3]诠释文化产业的发展核心，明确创意在行业发展过程中的重要性，创意写作可以借助形态转化等生产方式建构产业发展模式。也有其他专家学者对文化创意产业的概念、内涵、发展路径、供给侧改革、发展方式等方面进行了研究，文化创意产业已经被证明用于促进社会经济发展的切实可行性。基于已有研究，本文主要从作者式生产、机械式生产和再生式生产出发，结合“新文创”，诠释文化创意产业的生产方式在新时代对发展经济、丰富大众精神世界的重要性。

1 文化创意产业的概念界定与生产方式的产生

1.1 文化创意产业的概念解析

“创意产业”作为舶来品，在西方国家已有研究的基础上，可以对其表述为以个人的视野、创造性的想象力和天分为发展动力，通过对知识产权的开发来为大众提供精神文化产品，从而创造财富以及就业岗位的一门产业[4]。在国内，表述为文化产业。在国家统计局发布的《文化及相关产业分类(2018)》中，对文化产业的概念进行了完善，即为大众提供文化创意产品和文化相关产品的生产活动的集合[5]。文化创意产业是创意产业的一个核心部分，它是围绕着文化展开，以创造力为核心，亦具有能推进整体社会经济生活条件全面改善的产业。

1.2 文化创意产业生产方式的产生

文化创意产业的生产过程是文化产品、文化商品以及文化服务形成的活动，它的本质是精神价值和文化价值的生产，借助产品或服务这种表现形式来实现满足人民大众对于较高层次精神文化的需求。而在这个过程中就需要涉及文化创意产业生产方式的运用。所谓文化创意产业的生产方式即在生产文化产品的过程中，生产者的思维方式、创造出构想中的产品所需要的材料、产品的定位以及最终指向等多方面表现出来的特点，是文化产品在生产过程中所使用的具体方法[6]。因为文化产业具有可持续、再生性、无污染等第一、二产业所不具备的特点，以及“十二五”规划以来国家对文化产业的扶持与重视，文化创意产业的生产方式在文化产品生产中的应用越来越广泛。

2 文化创意产业生产方式的主要形态

文化创意产业的核心是创意，创意来源个人。创意之父约翰·霍金斯认为创意产业应包括四方面内容：版权、专利、商标、设计，文化创意产业的本质是生产具有精神内容的产品。李向民教授提出创建精神经济学学科，指出精神经济的发生发展及必然趋势，并从财富的角度明确了精神经济的内涵，他指出财富是被赋予人类精神的物质必然[7],从人类社会的全部生产设计“李氏模型”，揭示了文化创意产业生产的本质。新时代，社会的主要矛盾是人民群众日益增长的对美好生活追求无法满足的矛盾，大众对美的追求，对自我实现的追求是对文化创意产业发展的有力刺激。借着科技的风，部分地区转变经济生产方式，实现了产业的转型升级。发展过程中，文化创意产业的作者式生产、机械式生产和再生式生产这三种形态在其中得到了全新的应用与发展。

2.1 作者式生产持续发力

作者式生产方式又叫原创式生产方式，强调对自我价值观念的表达，因此所生产出的产品能较好体现出设计者的个性特征与审美追求，是原创类产品的一种生产方式。这种生产方式的创意完全来源于生产者的灵感和天赋，其创意、设想到最终的成型都是基于原创。从这个方面讲，运用这种生产方式所生产出的产品类似于专利。作者式生产方式因为追求完全的原创性与独特性，因此这种生产方式的运用极其耗费人力、物力以及财力。作者式生产方式的运用，内容为王是其能否取得成功的关键要素。作者式生产方式是文化创意产业的直接生产方式，通过运用这种方式所产生的精神劳动的文化成果所蕴含精神文化的含量最多，因此，也更能表现文化生产者的思想、情感、体验以及创作者对宇宙、人生的价值观念[8]。精神内容是文化成果所蕴藏的内在，而物质形式则是文化成果所表露的外在，作者式生产方式在生产中的运用就是将创作者无形的智慧转化成有形的实物产品，也就是一种由纯精神内容向准精神产品过渡、转化的过程。

特吕弗提出作者式生产方式，以美国电影的研究作为案例，分析得出电影并不完全是原创生产。美国的电影产业是制片人制，所以导演最终拍摄的作品与影院上映的后期电影可能是完全不同的精神内容传达，美国只有类似卡梅隆等这类的金牌导演创作的电影才有可能是原创生产。这跟我国的体制机制不同，我国电影电视的产业发展直接体现导演的原创生产，新时代，电视荧屏，网络荧屏涌现了大批符合社会主流意识形态，符合大众欣赏趣味的影视作品。

宫崎骏是典型的原创生产模型，日本动漫家人生信条比较酒脱，如宫崎骏的工作室吉卜力，意思是撒哈拉上的热风，取自宫崎骏作为狂热飞行爱好者所追捧的意大利二战时期的飞行员，正中宫崎骏对待工作室洒脱一样，其对待整个创作团队的合作也是如此，除与其相互成就的音乐创作久石让以外，宫崎骏的创作团队几乎每个项目都要重换一遍，这样保证了团队对项目的热情度，保证了团队的新鲜血液，符合创新发展的需求。每个项目成员都有自身擅长的领域，再参与都能激发不同的思想火花，有利于原创生产活力的保持。

作者式生产是文化创意生产的基本形式，是文化创意产业的直接生产方式，纯精神内容的生命力体现于其赖以发展的物质形式、物质载体，原创生产即文化创意产业生产中纯精神内容向准精神产品的转化、过度、实现，在新经济运行形势下，原创生产持续力，丰富文化创意产业的发展内涵。

2.2 机械式生产重装上阵

机械式生产方式又称配方式生产方式，是一种将复制运用到具体的生产实践中的生产方式。而这种复制又不是简单的照搬照抄，生产者需要对大众审美具有敏锐的感受力，和对市场的判断力。按照市场的需求，对具有创意性以及市场性的元素进行提取，再将这些元素放在需要开发的产品上，进行批量式的、大规模的生产。一定程度上可以将机械式生产方式看成是作者式生产方式的升级版，因为这两种生产方式都注重创新。但与作者式生产方式相比，机械式生产方式便于复制生产，因此也就更能满足市场化条件下消费者的巨大需求。所以，在现今的市场下，机械式生产方式的运用会较为广泛。文化创意产业生产包括创意研发、生产、分销和使用，其中成本最高的环节在创意研发阶段，经过创意研发阶段的创意产品，很大程度上可理解为被市场接受的产品，因此可开发价值高，通过机械的复制生产，实现规模化、批量化。理性经济人在曼易的经济学中被表述为边际效益大于边际成本时而发出经济行为的人，文化创意产业中的机械生产便符合理性经济人的选择，是市场的利好产品导向。

我国在2004年首次颁布了《文化及相关产业的分类》，随着新业态的产业发展，在2012、2018年分别对《文化及相关产业分类》进行了修订，两次修订都是在科技发展、“互联网+”、新媒体技术的发展推动下进行的，《文化及相关产业的分类》的修订，既证明了我国产业分类的专业化，同时也证明了科技对于文化产业发展的影响趋势，层出不穷的新业态得益于文化+科技的发展，技术的发展推动文化创意产业的生产迈上新台阶。作为文化产业基本的生产方式，直接面向市场的大量文化产品只能通过机械式生产方式才能生产出来。因而，机械式生产是被市场证明的符合供给与需求和发展规律的生产，新时代社会进入高速运转时期，大众迫切需要从创意产品和精神产品中获得情感的寄托和情绪的抚慰，这在很大程度上加快了文化创意产品的开发和创造。而与此同时，科技的进步，大数据、云计算、5G、AR等前沿技术的持续发展，国家对文化资源开发的重视和政策上对文化产业的扶持，都大大促进了文化创意产业的发展。

机械式生产是被市场证明符合供给与需求的生产，符合经济发展规律，大批量的机械化复制生产是文化创意产业发展的产业化经济特征。新时代是社会变革发展的关键时期，大众迫切需要创意产品、精神产品获得精神寄托，满足美好生活的愿望，科技的进步使得文化创意产业的机械式生产得以重装上阵，满足大众的精神需求。

2.3 再生式生产全面带动

再生式生产是指文化创意产业泛精神产品的生产，再生式生产方式是指对已经存在的文化资源去做新的开发创造以形成新的文化产品的一种文化创意产业的生产方式。是一种对精神文化产品版权的特许经营，包括对创意的再次创作的生产方式。跟再生产含义较为接近的是美国安迪·沃霍尔为代表的波普艺术。安迪·沃霍尔在1972年中美建交来到中国游览并创作的经典波普艺术作品《毛泽东像》以700万英镑在英国的苏富比拍卖会被拍卖。安迪·沃霍尔的波普艺术是运用凸版印刷、胶印、摄影摄像的光影等技术实现的艺术再创作，代表了一定时期社会经济的发展水平。

虽然在对文化资源的利用上，再生式生产方式与机械式生产方式有一些相似性。但在内容表现上，这两种生产方式却有明显不同，机械式生产方式是用旧的表达方式来说新的故事。具体来说类似于提取某一早已存在的事物上的元素，将其运用在新开发的产品上，从而使新产品既具有新鲜的创意感，同时又能从中找到熟悉感。这样就可以较好地避免因大的改动，而使既有的对产品具有忠诚度的顾客因一时接受不了，从而放弃产品的想法。而再生式生产方式却是用新的媒介和表现方式来叙述已经存在的旧的内容。也就是说运用再生式生产方式所表现的内容是不变的，变得是用来表现这种内容的形式，因此可以满足观众所想要获得的原汁原味。新时代随着科技、新媒体等的发展与传播，受众接收信息、传播信息的方式越来越多样化，其中表现比较明显的是近几年发展突飞猛进的网红经济，特别是伴随抖音、B站、快手等短视频新媒体渠道的发展，“Z世代”作为当下市场文化消费的主力军，其关注力很容易被新形势下传达的内容所吸引[9],究其网红的本质，实质上大多是再生产的一种表现。李子染火了，一批网红开始模仿李子染的创作方法，李佳琦火了，各大网红又开始了模仿李佳琦，但网红最具特色的地方在于其模仿并不完全是照抄照搬，而是结合新形势、新流量搞第二次创作，实现流量的运作。

农户的农产品主要依靠经销商直接收购，但当一切有可能的阻挡外力发生时，传统的“农户生产→收购商上门收购→销售地市场集散→零售→消费者购买”模式[10]不堪一击，这种多环节的商品流通方式，不仅耗时多，而且花费成本较高，农户的生计较易受到影响。“三农产品+直播带货”的方式极大地解决了因产品信息不畅、销售途径受限而带来的影响。再生产实际上是再次创作，包括泛精神产品生产的版权特许经营，也包括创意的再次创作，在当下大众精神需求强大的形势下，文化创意产业的辐射带动极强，精神内容被广泛地应用到再生产的领域。新时代发展情境下，科技被广泛应用于各行各业，大众的文化消费欲望呼之欲出，再生产被全面带动，这种生产方式丰富了文化创意产业的生产内容，不断满足大众的精神生活追求。

3 “新文创”：文化创意产业生产的新形式

新经济运行形势下，大众对精神产品的需求是对自我实现的价值追求，符合马斯洛需求层次里的最高层次，这种自我实现的需求是精神内容的表达、诉求，符合文化创意产业的生产本质。

3.1 “新文创”的提出

在2018年4月22日举办的“UP2018腾讯新文创生态大会”上，腾讯公司副总裁程武正式提出“新文创”战略，并将“新文创”定义为，凭借更为广泛的主体衔接，推动文化价值与产业价值之间的相互赋能，从而实现更高效率的复合化生产以及知识产权的构建[11]。“新文创”作为数字时代下文化创意产业生产的新形式，通过这种方式的运用能够为文化创意产业提供新的发展动力，生产出全新的数字文化产品，在更大程度满足受众需求的同时，加速推进我国进入“数字中国”。

3.2 “新文创”战略的运用

腾讯公司旗下的手游《王者荣耀》是在创造更多具有宽泛影响力的中国文化符号的“新文创”战略下开发的[12]。这款手游自公测以后的八个月时间内就为腾讯公司收获了十三亿的营业额。能造成如此火爆的局势，究其原因主要是文化和科技的运用。

首先，《王者荣耀》从游戏中的音乐、人物、道具、台词、皮肤等各个方面都体现着中国传统文化的影子。例如，游戏中人物大多来自中国历史人物，从周朝的姜子牙、秦汉的鲁班、鬼谷子，三国的周瑜、关羽、貂蝉，到隋唐的李白、百里守约等，据统计，在游戏中，英雄的角色名称与中国传统文化相关的数量达到全部游戏人物的90%。这些传统文化的运用，不仅增加了游戏的魅力值和美感，而且最重要的是，不管是台词，还是音乐的设计都是与人物形象匹配的，是能够从侧面表现人物形象的。而这款游戏的独到之处在于它不止于“引经据典”地运用传统文化，而是在此基础之上，还进行了二次创作，使其更有趣味，更加符合当今社会用户的审美，对受众更具有吸引力。例如将春秋战国时期的发明家鲁班的形象塑造为了机器人，意料之外的同时却又能够体现鲁班才智过人的特点。

其次，《王者荣耀》能够成功的另一个很重要的原因是在技术上。在还需要电脑才能进行多人联机在线竞技游戏(即MOBA游戏)时，开发商腾讯游戏则借助“双轮盘+锁定”的技术，顺利将MOBA游戏引入到手机端，开启《王者荣耀》手游。因其简单操作，便顺利地占据了众多使用者的闲暇时间。

泛娱乐的文化已经不大能够满足用户内心深层次地对精神文化的渴求，而“新文创”作为以知识产权的构建为核心，将文化价值摆在更为重要的位置上，借助科技的力量，来促进文化传播发展的一种新的文化生产方式，迎合新时代大众的消费品位。面对受众对精神文化与日俱增的需求，作为文化传播的载体，各大博物馆借助科技的力量，运用三维全景呈现技术发展“线上博物馆”，通过鼠标的点击就能够实现360度的观赏，此外配以语言播报可以让用户对博物馆的历史文化有更加深入的了解，满足了用户“线上游”博物馆的需求。这在宣传文化、保护文物资源的同时，丰富了文创创意产品的形式。“新文创”作为一种新的文化生产方式，将会推动我国文化产业朝着信息化、数字化、智能化的方向迈进，对未来人民的生活和文化产业的发展产生深远的影响。

4 结 语

新时代大众对精神文化产品的需求愈发强烈，这在相当程度上推动了文化创意产业的发展。而在文化产品的开发创作过程中，文化创意产业生产方式的应用在其中发挥了重要的作用。新经济运行形势下，作者式生产方式作为文化创意产业最基本的生产方式持续发力，诠释了文化创意产业的发展内涵。机械式生产方式搭载上科技的顺风车，是科技推动下，文化创意产业的专业化、标准化生产表达，极大满足了大众的精神需要。再生式生产方式则被全面带动，极大创新了文化创意产业的生产内容，丰富了大众的精神世界。“新文创”凭借对文化的把控，借助科技，实现文化价值与产业价值赋能，高效地进行文化生产，实现产业转型。总之，文化创意产业的生产方式保证了精神内容的生产、创作，持续为文化创意产业的发展增添了生机活力。文化创意产业的发展符合经济运行形势，并依托产业优势，在市场中占据越来越有利的优势，符合大众的精神需求，满足大众对美好生活的愿望。