文化消费视角下民间艺术的旅游资源化分析

王志平

(湖南民族职业学院 学前教育学院，湖南 岳阳 414000)

旅游消费从实质上看就是一种文化消费，是游客对旅游地所具有的独特文化资源进行精神性消费的活动，此种精神性消费在一定程度上激发了文化旅游未来的发展潜力。中国民间艺术作为中华民族的宝贵财富，是民间文化生活的重要构成，也是劳动人民智慧的结晶。它不仅具有经济价值、艺术价值，而且具有当代传承价值。民间艺术的旅游资源化便是将文化艺术与旅游产业相结合的有益尝试，可进一步促进乡村旅游以及民间艺术的传承与区域产业的发展。对民间艺术旅游资源化相关学术研究进行梳理可知：赵志红重点探讨民间艺术的保护与旅游发展之间的关系，并主张要保护性开发民间艺术文化，合理利用民间艺术来推动地域旅游事业的发展[1]；刘建平通过对民间艺术旅游资源和特点进行分析，总结当前阶段民间艺术旅游产品开发存在的问题，包括认识有待提高、特色有待凸显以及低俗化有待克服，并就这些问题提出了自己的建议[2]；杨丹则以文化消费为视角对民间艺术的旅游资源化进行分析，并从文化学、经济学等角度对民间艺术在嵌入文化旅游资源过程中的生成、拓展、传承与创新的整个文化意义和经济意义进行探索，为民间艺术旅游资源化提供启示[3]；李胜利[4]、李飒飒与薛改霞[5]、辛灵美[6]则以特定区域民间艺术的旅游资源化为研究对象，结合各地区实际，提出了民间艺术旅游资源开发的对策。由此，我们能看出当前学界对传承民间艺术，保护传统民族文化与发展旅游资源的重视。同时，我们也应该看到民间艺术在旅游资源化的过程中存在的诸多问题，如实践层面存在的对民间艺术过度开发、滥开发、乱开发现象频现，无法从本质上挖掘民间艺术的文化内涵；民间艺术旅游产品缺乏创新且过度商业化，导致民间艺术与旅游资源开发的结合难以带动区域经济的发展，甚至给当地民间艺术造成负面影响等。为此笔者将以文化消费为视角，对民间艺术的旅游资源化问题进行分析，以期为乡村旅游的发展及民间艺术的传承提供新路径。

一、文化消费与民间艺术的内涵

文化消费作为一种社会行为，是在市场经济条件下，消费主体根据自己的主观意愿，选择文化产品和服务来满足自身精神需要的消费活动。以文化消费为视角对民间艺术的旅游资源化进行分析，首先需要厘清文化消费与文化旅游之间的关系，理解和掌握民间艺术的内涵。

(一)文化消费与文化旅游的关系

文化消费活动作为一种非物质的追求活动，其产生、发展和规模的扩大与社会经济发展密切相关。改革开放以来，随着社会经济的不断发展，人们的物质生活水平得到提升，消费需求也从过去单纯追求温饱到现在更注重文化层面的提升。文化消费进入快速发展阶段，成为大众消费的重要构成。随着文化消费的增长，文化产业进入发展的新高度。文化旅游产业作为文化产业的重要组成，是为了满足人们文化旅游需求而产生的，其目的在于使游客对旅游资源的文化内涵进行体验、消费。总之，在经济高速发展的今天，文化消费与文化旅游具有相互促进的关系，文化消费促进文化旅游的繁荣与发展，文化旅游又能引导旅游者进行消费。

(二)民间艺术的内涵

民间艺术作为中华传统文化的重要组成部分，不仅是劳动人民智慧的结晶，而且是凝聚共同体意识的重要载体，滋养和丰富着人们的精神世界，是民间艺术传承者在现代社会创造经济价值的重要源泉[7]。就民间艺术的分类而言，根据不同的划分标准有不同分类，但一般来看，大致可以分为染织绣类、塑作艺术、剪刻艺术、雕镌艺术、民间玩具、绘画、编织、扎糊、表演艺术等。其中每一分类又可以细分为若干小类，例如染织绣类的民间艺术实际上包括了印染、手工纺织、刺绣、织锦、缂丝等类别，其中印染又包括了蜡染、扎染、蓝印花布、彩印花布等，是与民间服饰和日常居室装饰密切相关的工艺品，可以用于制作服装、帽子、被褥、床饰、门帘、包袱布等。刺绣则包括了湘绣、苏绣、蜀绣、粤绣四大名绣以及各地民间刺绣。总之，中国悠久的历史、多样的民族习俗与广阔的地域文化决定了民间艺术呈现出丰富多彩的特征。中国较为典型的民间艺术如南京剪纸，不仅结合了南方剪纸与北方剪纸的特色，具有优美的艺术形式，而且剪纸艺人具备极高的剪纸技艺，具有很高的表演及观赏价值，因此入选江苏省首批非物质文化遗产保护项目，并于2009年被列为世界非物质文化遗产名录。还有较为典型的刺绣工艺——蜀绣，其受地理环境、风俗习惯、文化艺术等因素的影响，具备严谨细腻、色彩明快等特点。由于其针法丰富、绣法灵活，既能表现出花鸟虫鱼的细腻，又能展示山水图景的气势磅礴，还能刻画逼真传神的人物形象，因此入选第一批国家级非物质文化遗产扩展项目名录。

二、文化消费视角下民间艺术的旅游资源化的优势

文化消费与文化旅游两者相辅相成，文化消费促进文化旅游产业的形成，文化旅游进一步带动文化消费，两者均可实现民间艺术的传承。民间艺术的旅游资源化能推动乡村旅游的发展，促进民间艺术的传承及区域产业的发展。

(一)民间艺术的旅游资源化助推乡村旅游发展

民间艺术是地域、民俗文化与民众生活观念、审美情趣的重要体现，不仅蕴含着丰富的社会意蕴及地域文化特征，而且承载着厚重的历史积淀。可以说，民间艺术展现了民族和地方的文化特征，具有区域的独特性。基于民间艺术的这种特性，其逐渐成为乡村旅游发展的重要资源。一般而言，不同区域民间艺术的文化价值具有独特性，开发民间艺术资源不仅有利于丰富乡村旅游的种类，而且有利于提升旅游产品的档次，在提升游客体验感、满足其精神需求的同时，还能带给游客独特的精神享受。从这一角度看，民间艺术的旅游资源化是特定区域旅游业发展的重要源泉。此外，民间传统艺术题材的创新也能推动乡村旅游的发展[8]。民间艺术创作者将民间故事、曲艺表演等民间传统艺术与现代文化相结合创作出的新故事、新曲艺，可以为乡村旅游提供更加多元的文化内容，带动乡村旅游的发展。例如，为使传统非遗艺术走进现代生活，非遗传承人王玉光和“族迹音乐人”薛挺在现代音乐元素的基础上，对传统皮影戏进行创新，打造“融”皮影，吸引更多年轻观众的同时，促进了区域旅游业的发展。

(二)民间艺术的旅游资源化能促进民间艺术的传承

民间艺术作为中国优秀文化的结晶，是中华民族文化的根基和灵魂，也是民族创造力的源泉。但随着社会生产、生活方式的转变，民间艺术的生存土壤发生变化，一些民间传统的制作手法及艺术创作逐渐遗失，民间艺术的传承与发展面临一定的阻碍。民间艺术的旅游资源化不仅能带动更多游客了解地区特有的民间艺术，进而提升民间艺术的知名度，还能带动民间艺术的产业化发展，促进文化旅游消费，拉动区域经济增长，带动更多年轻人从事民间艺术行业，促进民间艺术的传承与发展。例如，湖州作为江南古邑，自古以来便是富庶之地，具有深厚的文化底蕴。该地区的民间艺术种类较多，从长兴百叶龙、扫蚕花地、项家皮影戏再到羽毛扇制作、双林绫绢织造技艺、织里刺绣等，据统计，湖州收集在案的民间艺术项目有198项之多[9]。但由于民间艺术传承人多为年长者，且缺乏相应的市场竞争力，导致湖州民间艺术的传承与发展陷入困境。湖州对民间艺术旅游资源的开发，不仅使得民间艺术的表演人才增多，而且促进了传统民间艺术的创新，带动了民间艺术旅游商品产业的发展，在提升湖州经济竞争力的同时，促进了该地民间艺术的传承与发展。

(三)民间艺术的旅游资源化能推动区域产业的发展

区域产业发展对于区域经济具有极强的带动作用，民间艺术作为一项重要的旅游资源，不仅能促进区域旅游业的发展，而且能促进区域经济结构方式的转变，激发区域经济的内生动力[10]。同时，民间艺术通常属于手工制品，其易包装、易被旅游者接受的特点，能直接被开发成旅游产品，经过包装和市场运作，不仅成为具有显著社会效益和经济效益的优秀旅游品牌，同时也成为区域旅游产业重要资源，最终推动区域产业发展。以湖南湘西为例，基于独特的地理位置及多样的民族构成，其民间艺术内容丰富、项目繁多。随着民间艺术旅游资源的开发，该区域的民间艺术逐渐为人所熟知，旅游产业也进入快速发展时期，诸如滩头竹纸制作技艺、侗锦织造技艺、滩头木版年画、土家织锦等制造产品展现出巨大的经济价值，并拓展了旅游产业链条，推动了区域产业发展。例如，旅游业的发展满足了游客对民间艺术滩头木版年画的需求，促进了从造纸到成品再到加工所有环节的发展，为区域产业发展注入了活力。

三、民间艺术在旅游资源化过程中存在的问题

在文化消费视角下，民间艺术的旅游资源化成为必然趋势，但在实际开发过程中存在对资源利用不合理、缺乏自身特色、对民间艺术的宣传不足与较大资金缺口等问题，不仅对民间艺术旅游资源的开发产生影响，而且不利于文化消费的发展，具体表现如下文所述。

(一)民间艺术旅游资源在开发过程中对资源利用不合理

从文化消费视角来看，旅游的过程属于物质与精神双重消费的过程，其不仅能带动区域经济的发展，而且能满足游客的精神追求。旅游的文化内涵是旅游活动的重要精神内容。对于旅游资源而言，除了具有独特性的自然资源之外，还包括蕴含优秀文化的人文资源。民间艺术是中华传统优秀文化的结晶，如何将其融入旅游产业成为各区域发展旅游与文化保护共同研究的课题[11]。但在实践过程中，部分区域对民间艺术旅游资源开发的认识不足，并未从民间艺术自身实际出发，甚至在开发时未从长远考虑对民间艺术的传承与保护，一味追求资源开发，导致过度开发、滥开发、乱开发现象频发，不仅损坏了民间艺术赖以生存和发展的土壤，而且使其丧失了艺术的创作源泉，出现了生存与发展危机。例如二人转作为东北地区独具特色的民间艺术形式，综合了具有浓郁民族特色的戏曲唱腔和带有鲜明时尚元素的通俗歌曲技巧，因此，既能让带有怀旧情绪的中老年观众接受，又能得到年轻人的喜爱。但在对二人转资源开发过程中存在雅俗难以均衡的问题，二人转演员为了吸引观众常常会采用一些粗俗的语言或行为来演绎社会现象或揭露社会矛盾，虽然能达到博观众一笑的目的，但也影响了二人转在旅游行业利用的广度。一般而言，民间艺术作为民间优秀传统文化的体现，其生存发展有自身规律，并非因旅游而存在，也并非因旅游而兴旺，但其确实可以充实旅游内容，丰富旅游文化的内涵。民间艺术旅游资源开发与利用的不合理不仅损害了原生态的民间艺术，而且加速了民间艺术的流失[12]。

(二)民间艺术旅游资源在开发过程中缺乏自身特色

旅游资源是能使旅游者得到物质享受和精神满足的各种事物和因素，其中吸引力因素是旅游资源的必备要素。旅游资源只有在具备独特性的条件下才能具备吸引力。基于地理环境差异、风俗习惯、思想观念以及社会性格差异等特性，不同区域的民间艺术具有自身独特性，该类具有独特性的民间艺术也反过来成为影响区域社会文化的重要力量。因此，在对民间艺术旅游资源进行开发过程中，应重点关注民间艺术的独特性以及地域性，以避免同其他地区民间艺术开发在内容上出现同质性。但部分区域在民间艺术旅游资源开发过程中，由于缺乏深入的挖掘及过于追求表面功夫，民间艺术特色元素被滥用，同质化产品泛滥，特色程度低，不仅难以激发游客的消费欲望，不利于文化消费的发展，而且使得游客对民间艺术产品失望，进而对民间艺术旅游产业造成影响。例如，云南省作为旅游大省，其民间艺术种类多内容全，有中国国家地理标志产品建水紫陶、剑川木雕、牙雕制品、挑花剌绣与蜡染等。但考察不少旅游景点后不难发现，旅游商品多为珠宝玉石、银器、茶叶、中药材和土特产五大类，且在民族村中“民族工艺馆”“银器世家”“云南土特产”泛滥，并未体现出区域民间艺术的独特魅力，不仅对旅游市场产生影响，而且不利于民间艺术的保护。

(三)民间艺术旅游资源在开发过程中的宣传力度不足

民间艺术旅游资源的开发除了需要具备较高的旅游价值之外，还需要具备一定的知名度。民间艺术多来自特定区域人们生产生活之中，兼具地方特色及深厚文化内涵，具备较高的旅游价值。但随着社会生产生活方式的变革，各类民间艺术逐渐淡出人们的视野。在民间艺术旅游资源实际开发过程中，由于宣传力度不足，营销手段较为落后，民间艺术旅游品牌缺乏知名度，导致许多优秀的民间艺术旅游资源并不为人所熟知[13]。例如，南阳著名的民间艺术——独山玉雕即如此。为展示南阳独玉及高超的玉雕技术，南阳每年都会举办南阳国际玉文化博览会，虽然在一定程度上提升了独山玉雕的知名度，并形成了深厚的文化底蕴和坚实的产业集群，带动了从事玉雕设计、加工、销售、包装等行业的人员形成一支庞大的队伍。但在对独山玉雕产品进行宣传时，营销方多采用在当地电视台宣传、线下发放宣传广告及制作画册的形式，营销则多采取开发旅游线路及旅游纪念品等较为传统的形式，导致独山玉雕的知名度局限于当地，并不为外地人所知悉，最终影响了游客对独山玉雕产品的消费需求，不利于提升独山玉雕旅游资源的市场吸引力。

(四)民间艺术旅游资源在开发过程中存在较大资金缺口

资金的支持对民间艺术旅游资源的开发至关重要，直接决定了开发水平及开发程度。

民间艺术表现形式多为说唱、谣谚、故事、剪纸、皮影等，且发展区域多为农村。随着现代人们娱乐方式的变化，民间艺术的经济效益降低，民间艺术的传承人很难实现盈收，社会资本缺乏进入的动力，最终资金投入不足，投资渠道狭窄，导致民间艺术旅游资源的开发停留在表面，难以实现高质量的发展[14]。例如，黄河流域作为中国重要的文明发源地，流域内的民间艺术形式丰富，有山西剪纸、绣花鞋垫、陕西秦腔、皮影、面花、木版年画等。以陕西皮影为例，其作为中国民间广为流传的傀儡戏之一，秦风浓厚。在进行陕西皮影资源开发时，资金来源通常为政府的财政支持、企业及个人的投资，但由于政府的财政资金有限，而企业及个人的投资动力不足，皮影旅游资源开发不充分，不利于皮影戏的传承与保护。

四、民间艺术在旅游资源化过程中的优化

民间艺术在旅游资源化过程中，首先需要遵循的便是要保证因地制宜、可持续发展原则。唯有如此，才能保证民间艺术长久存在，从而实现对民间艺术所蕴含优秀文化的发扬与传承。此外，为了实现对民间艺术在旅游资源化过程中的优化，还需要从充分挖掘民间艺术旅游资源的内涵、开发民间艺术旅游资源的产品、加大对民间艺术旅游资源的宣传以及拓宽对民间艺术旅游资源的资金来源四个方面入手进行改进。

(一)遵循因地制宜、可持续发展原则

为了减少民间艺术旅游资源开发过程中对资源利用不合理的现象，防止出现过度开发、滥开发、乱开发现象，一方面，有必要遵循因地制宜原则。各地区由于地理位置、风俗习惯及历史文化存在差异，民间艺术也具有自身独特性，在开发旅游资源时，需要尊重民间艺术自身特性，展示民间艺术工艺品原有风格，突出当地风土人情，注重保护民间艺术生存的土壤。同时，在对民间艺术旅游资源进行开发过程中除了因地制宜，保留民间艺术原有文化特色之外，还应结合现代科学技术，在尊重区域文化、尊重民族传统、尊重手工艺人的基础上，进一步改善材料、改进设计、改良制作、提高品质、拓展市场等，最终为民间艺术旅游资源的开发创造条件。另一方面，需要遵循可持续发展原则。正如上文所讲，民间艺术有其自身发展规律，旅游资源的开发仅是为其传承与发展提供路径，对其的开发应以保护与传承为主。所以，民间艺术旅游资源应当进行合理规划、适度开发，以保证民间艺术长久传承，同时使当地的民间艺术旅游景区的生命周期得以延长，促进文化消费。

(二)深挖内涵，加强特色文化表达

针对当前民间艺术旅游资源开发实践缺乏自身特色，同质化产品泛滥，不仅难以激发游客的消费欲望，而且不利于文化消费发展的问题，应充分挖掘民间艺术旅游资源的内涵，加强特色文化表达。对其开发应具体由政府与旅游企业共同推进，深入挖掘当地民间艺术独有的价值，并通过恰当方式予以表达，防止在开发过程中同质化、过度商业化现象的发生。在进行开发的过程中不能仅通过民俗表演、建造民俗村的方式进行，而应以自身所独有的民间艺术为核心，通过调研、论证并在进行组织与规划的基础上形成独具特色的民间艺术旅游资源，以激发消费者对旅游资源的参观欲望及对旅游产品的购买欲望。例如陕西省文安驿古镇内诸多遗迹都是民间艺术的载体，在对古镇进行开发时，由当地政府引导，然后进行相应的产业规划，在保护并挖掘民间艺术旅游资源文化内涵基础上，进一步加强特色文化表达，最终形成独具区域特色的旅游资源优势。此外，当地群众是民间艺术传承与发展的主体。在开发旅游资源时，还需要尊重当地群众的意愿及民俗文化传统，才能使当地民间艺术旅游资源更具真实性，保证民间艺术的传承与发展。

(三)大力开发产品，打造特色文化品牌形象

要想促进民间艺术旅游的蓬勃发展，提升游客文化消费，还需要从开发民间艺术旅游产品，打造特色文化品牌形象着手。一方面，对于民间艺术旅游产品的开发，应在挖掘民间艺术文化内涵的基础上，找准自身产品市场定位，明确游客的消费需求，从多方面开发特色民间艺术旅游产品，将民间艺术通过各种生动形象、自然真实的产品展示出来，使游客能了解其中所蕴含的文化内涵，促进文化消费，提升当地民间艺术的知名度。例如，朱仙镇木板年画是开封市重要的民间艺术形式，当地旅游部门在对其进行旅游产品开发时，不仅制定木板年画的地方标准，还构建起了木板年画的艺术产业链，并在挖掘木板年画文化内涵以及游客需求基础上进行相应的技术创新，最终形成了以木板年画为核心的年画专业村，在成功打造特色木板年画品牌形象的同时，也带动了当地群众的就业。另一方面，应打造民间艺术文化品牌形象，具体应结合民间艺术自身的独特性，做好与民间艺术品牌配套的系列产品设计，以避免因产品单一而引发消费者的审美疲劳[15]，通过品牌的核心化及产品的多样化来体现地方民间艺术的独特魅力，实现对民间艺术的保护。

(四)加大宣传力度，创新旅游营销方式

为了提升民间艺术旅游资源的知名度，使更多优秀民间艺术旅游资源能为人熟知，需要加大宣传力度，创新旅游营销方式。在对民间艺术旅游资源进行宣传时，除了传统的电视台宣传、线下发放广告宣传途径之外，还可以借助微信公众号、微博及短视频等新媒体对其进行宣传，以扩大宣传范围，提升旅游资源的知名度。对于民间艺术旅游景区的营销而言，则应通过搭建全方位的营销体系，并通过互动式体验来增加游客对民间艺术的体验感。还可以利用网络新媒体与线下活动相结合的形式，将民间艺术的传统节日积极进行网络传播，增加其趣味性，变“等客上门”为“引客上门”，在提升传播广泛性与精确性的同时，保持较高的市场曝光量和辨识度，给景区带来源源不断的客流。

(五)拓宽资金来源渠道，缩小资金缺口

在对民间艺术旅游资源进行开发的过程中，应加大融资力度，拓宽资金来源渠道，缩小资金缺口，以保证民间艺术旅游资源高质量发展。在政府层面，可以建立民间艺术旅游专项发展基金来引导民间艺术旅游资源化的发展，加大旅游资源基础设施投入，积极改善民间艺术的生存土壤，为旅游资源的开发奠定基础。针对个人及社会对民间艺术旅游资源投入较少的现象，则可以由政府出台相关扶持政策引导企业开发民间艺术旅游资源，金融机构提供优惠贷款政策，为企业开发民间艺术旅游资源提供资金支持。针对民间艺术经济效益低，民间艺术的传承人难以实现盈利等问题，则可以通过对民间艺术产品及旅游资源的深加工，延长民间艺术的价值链条，提升其经济效益，在吸引投资者的同时，也吸引游客前来观光、消费。

五、结语

以文化消费为视角对民间艺术的旅游资源化进行研究，不仅有利于明确民间艺术旅游资源的经济价值，还有利于促进民间艺术的传承与发展。针对当前在开发实践中存在的诸多问题，应从明确开发原则、挖掘艺术内涵、开发旅游产品、加大旅游宣传及拓宽资金来源渠道角度进行改进。但由于不同地区民间艺术具有不同特色，开发过程中难免存在个性差异，应根据各区域民间艺术的特性来制定具体开发方案。