顺应论视角下商铺名称谐音使用研究

杨 炎 平

(山西经济管理干部学院 基础部，太原 030024)

商铺名称是社会生活不可或缺的一部分。好的商铺名称不仅能传播商店产品消息，还是社会文化的一种重要交流工具，是决定顾客是否愿意光顾该店的直接门槛。为了让自己的商铺脱颖而出，吸引更多的顾客，招揽更多的生意，很多商家在商铺名称上做文章。一个个有趣的谐音商铺名称随处可见，成为商家们津津乐道的新创意。商铺名称中谐音使用彰显了一座城市的文明程度。然而有些商家在给商铺命名时生搬硬套地使用谐音汉字，甚至剑走偏锋走“污”名化路线，其悬挂在大街小巷，不仅对未成年人影响不好，还影响城市形象，破坏汉字文化的纯洁性，对社会产生负面影响。因此，规范和整治商铺名称的使用，净化语言文字环境势在必行。

学术界从文化背景、翻译、修辞、语言学等方面对店铺名称进行了研究。杨月娇[1]对西安回民街匾牌中所蕴涵的文化内涵及功能意义进行了详尽论述。谢晓萌[2]用语言景观的相关理论对商铺招牌的外观及位置，语码选择和排列位置、字体选择、语言形式等多角度进行了研究。马永军[3]和刘琴[4]分别从模因论和顺应论的视角研究了商铺名称的命名。这些研究对商铺名称的研究提供了一定借鉴，但从语用学角度对商铺名称谐音现象的研究尚不全面。本文从语用学的角度分析商铺名称谐音这种语言现象，进一步阐释商铺名称谐音命名的语用依据及语用价值，以期为规范商铺名称的使用以及社会商业发展与经济建设提供帮助。

一、顺应论的内涵

根据维索尔伦(Verschueren)的顺应论[5]，语言顺应过程是一个不断地选择语言的过程，这种选择有可能是有意识或无意识的。语言本身的特点(变异性、商讨性和顺应性)使得选择成为可能，并且确保人类能够动态地使用语言。顺应性使人们能够从各种变异可能选择中做出商讨性选择，以满足基本的交际需求。语言的顺应性可以从语境关系顺应、语言结构顺应、动态顺应和顺应过程的意识程度四个维度进行分析。语境是语言交际的环境，包括交际语境(物质世界、社交世界、心理世界和交际双方)和语言语境，发生在语言结构的各个层次：语音、音系、形态、句法、词汇、语义等。商铺名称在物质世界中的应用，受制于各种因素(文化、心理等等)，涉及人们的认知过程。而顺应论正是把语言、社会、文化和认知的因素结合在一起来探索语用问题的理论[6]，可以用来阐释商铺名称中谐音这一特殊语言现象。

二、商铺名称中的谐音现象

在《现代汉语》中，谐音就是利用音同或音近的条件使词语或句子语义双关[7]。所以,谐音就是利用词语的同音或近音关系引发人们联想或想象的一种修辞方式。谐音增强了语言的表现力，自古以来就被广泛使用，特别是在中国古诗词、文学作品、歇后语、祝福语中，如“东边日出西边雨，道是无晴却有晴(情)”、“外甥打灯笼——照旧(舅)；《红楼梦》中的“甄士隐(真事隐)”、“贾雨村(假语存)”。过年的时候家家户户都倒贴福字，就是巧妙地运用了“倒”与“到”的谐音方式来寓意“幸福已经来临，幸福已经到达了”，而这些用法已形成中华民族特有的民俗文化。

从语音的相似度来看，商铺名称中的谐音主要也是用音同或音近的字、词替换原来固定词语中的某个字、词，以达到双关效果。

(一)利用音同

利用音同的商铺名称是指对商铺名称中原有词语中读音相同的异形字进行替代，以达到双关效果。

例1 真粥道

“真粥道”直白告诉顾客该店的粥绝对正宗、美味。而“粥道”谐音原型词语“周到”从听觉上引起人们的注意，暗示该店的服务“周到”，欢迎大家光临，达到了宣传的效果。

(二)利用音近

利用音近的商铺名称是指对商铺名称中原固定用语中某个字、词读音相近的异形字，以达到双关效果的用法。

例2 香锅里辣

“香锅里辣”让人一眼望去就能联想到满锅的美味香气扑鼻、辣味十足。而商铺名称中“锅”谐音“格”、“辣”谐音“拉”，从听觉上让人联想到离天堂最近的地方云南香格里拉。这个世外桃源、人间仙境让人有种进去瞧瞧的冲动。

由此可见，商铺名称中的谐音就是在谐音词语原有词义的基础上，增加与商品(服务)相关的意义，把原有词义与商品(服务)新义巧妙结合，相辅相成，增加语义的信息量，使顾客在享受汉语独特美感的同时接受商品(服务)信息。

三、以顺应论解读商铺名称谐音现象

商铺名称的命名虽没有涉及交际双方的对话，但也是商家和顾客间的隐形对话[4]113。商家也是希望通过这一对话传递某些信息，实现吸引顾客眼球，增强印象、促进消费等目的。

1. 顺应语言结构

商铺名称的选择过程就是语言使用者语言选择的过程。商铺名称中的谐音用音同或音近的字、词替换原来固定词语中的某个字、词，就是在语言结构的语音、词汇层面进行选择。维索尔伦(1987)[8]认为，我们需要关注有明显交际价值的语言结构的选择，尤其在某个语言层次上的语言结构做出顺应性的选择以及由此产生的特别语用意义[9]。像“爱禽(情)屋”、“多多益膳(善)”、“新尚人(心上人)婚礼策划”、“饰(世)外桃源”等，诸如此类的商铺名称就是商家有意而为之。利用谐音双关，使得商铺名称兼有双重含义，一语双关。一方面告诉人们该店所售商品，实现商铺名称的信息功能；另一方面又别出心裁，利用谐音吸引人们的注意力，让其思绪自由联想发挥，进而激起其购买欲望，达到商铺名称谐音的预期效果。

2. 顺应语境

商铺名称谐音的顺应虽不同于交际双方对话的语言顺应，但某种意义上也是与当前交际语境相互顺应的结果。商铺名称使用谐音命名的过程实际上就是动态地顺应文化和顺应顾客心理。

(1)顺应文化

语言学家萨丕尔曾说:“语言的背后是有东西的，而且语言不能离开文化而存在。”[10]由此可见，语言与文化的关系是互相影响、互相依存的。文化影响着语言，语言又是文化的载体，往往可以反映出一个民族的文化现象和思维模式。研究人们使用的语言往往可以挖掘其中蕴含的深厚文化。中国文化博大精深，人们的生活习惯、言行举止、日常交际等方方面面无不渗透着中国文化[11]。

商铺名称命名吸收了古今中外的大量词汇，自然界事物、地名、成语、俗语等，顺应了丰富的中国语言现实。成语是汉语独有的语言现象，是我们文化的精华，蕴藏着丰富的文化内涵。成语或四字短语的谐音是商铺名称命名最常用的方法，如：“鞋(携)守一生”、“谈骨(古)论斤(今)”、“挑衫(三)捡饰(四)”、“衣(一)心衣(一)意”、“衣衣布舍(依依不舍)”、“骨(古)色骨(古)香”。“恰到好厨”是一家饭店，一看商铺名称就知道这家饭店恰巧请了好厨师。而“恰到好厨”是成语“恰到好处”的谐音，一听让人感觉这位厨师做的饭菜火候“恰到好处”，一定是色、香、味俱全，让人有一饱口福的欲望。商铺名称中使用成语谐音，不仅让人感受到古典文化气息，而且语调铿锵有力，节奏悦耳干脆。顺应成语文化应运而生这类商铺名称让人过目不忘，生意往往也很红火。

文学作品是用语言塑造形象、反映社会生活的一种语言艺术，是文化中极具感染力的重要组成部分，是宝贵的精神财富。文学作品以及作品中人物名字的谐音也被商家巧妙地用于商铺名称，这样的商铺名称让人耳目一新，有一种古典气息。中国古典“四大名著”在国人心中是众所周知的文化常识，汤锅美食店“三锅演义”则是中国四大名著之一《三国演义》的谐音。“三锅演义”把红汤、粥底、菌汤三种锅底集于一锅。在中国传统文化中，有“三生万物”的说法，蕴涵了无限生机。同时，又让人联想到《三国演义》中的红红火火，热闹非凡，让人有进去看看到底哪三锅，凑凑热闹的想法。相似的商铺名称还有“衫(三)国演义”“卤至深(鲁智深)”等等。商家对古典文化的顺应实则是想提升自己商铺名称的文化底蕴和知名度，给顾客留下深刻印象。

性教育在中国始终处于比较尴尬的地位，许多家长难以启齿，谈性色变。所以，在社会生活中，人们往往在谈论一些难以启齿的话题，如性、非夫妻恋情等，常常会采用各种委婉含蓄的表达方式(委婉语、谐音等等)以避免尴尬。商铺名称实际上就是语言的一种特殊表现形式，也会受到禁忌文化的影响。“净果”是一家从事成人情趣用品的商铺。而“净果”实际上是“禁果”的谐音，从听觉上让人眼前浮现了亚当﹑夏娃受蛇的引诱，吃了“知善恶树”上的果子(也即是我们所说的“禁果”)，被逐出伊甸园。进而联想到现代文学中也经常以“偷食禁果”暗喻年轻男女间发生性行为。如果采用“禁果”作为商铺名称，则让人很不舒服，敬而远之。而“净果”则是妙用谐音，让人联想到西方文化《圣经》中上帝造人后人类为什么受尽人间疾苦以及两性关系，既了解商铺商品的用途，印象深刻，又能感觉到两性关系的纯洁、干净，没有负罪感，能心情愉悦地购买产品。这样的商铺名称委婉含蓄，简单而又意味深长，是商家对禁忌文化的顺应，很有新意。

(2)顺应顾客心理

为了追求利益的最大化，商家会在商铺名称上多下功夫以吸引顾客。为了实现这一目的，商家就会顺应顾客的各种心理需求来选择自己的商铺名称。

爱美之心，人皆有之。人们对美的追求是永恒的。有爱美心理的顾客往往特别讲究商品的花色、造型、风格、个性等等，追求商品给人带来的美感，让人身心为之愉悦兴奋。商家为了吸引顾客，也会在商铺名称上下功夫让顾客感受美，比如：“爱尚(上)她”、“悦(越)来爽”(专业烫染)、“媛(元)帅造型”、“贞(真)美口腔”等等。“M&W每男每女”内衣店则是“美男美女”的谐音，乍一听就感觉每位男士、女士只要穿上这家店里内衣就会变得更加性感、美丽、更有魅力，难免会有进去试试的想法。

趋雅避俗的观念也是顺应顾客审美心理的体现。商家正是利用顾客的这种心理，为商铺取下一些典雅的名字。这类商铺名称往往涉及文学等方面，让人觉得高贵、典雅。“茗望茶庄”，好茶为“茗”。“茗望”谐音“名望”，有名望的人是受尊重的。这样的商铺让顾客一进门就能喝到好茶，享受到不一样的典雅之美。

中国历来都有求吉盼吉的传统，祈求运气好、有福气，生意红火，这种心理因素主要来源于中华民族传统文化[12]，反映在语音方面为谐音的大量产生和运用提供了可能。商家就顺应这一心理，在给商铺命名时选择吉祥的谐音字，一方面希望事业蓬勃兴旺，另一方面也寄予对顾客的一种美好祝福，如：“蒸膳美(真善美)餐厅”、“家有洗(喜)事”、“花好月缘(圆)鲜花”、“好孕(运)来”等等。“糕材生”是一家糕点店，立志做世间好饼，饼中状元。“糕”谐音“高”，寓意步步高升，“糕材生”正好是“高才生”的谐音。在中国，大多数父母对自己的孩子都有着很高的期待感，希望他们在校都是“高才生”，长大以后成龙成凤、大有作为。顺应顾客求吉心理的商铺名称让顾客与自身联系，感受到商家的祝福，自然能够引起顾客的好感。

在快节奏的现代生活里，好多人长年漂泊在外、远离故乡，难免有一种思乡情商铺命名，“思湘酒楼”就是这样应运而生的。对于湖南人来说，“思湘”就是思念湖南故乡。而“思湘”又是“思乡”的谐音。他乡遇故人，故人思故乡。对于那些想家的顾客，这样的商铺名称正符合他们的心理诉求，从而增加对他们的吸引力。

商铺名称中的谐音一语双关，语言简洁、机智巧妙，给人很深的印象。在商铺名称中，合理使用谐音修辞，能在顾客、商品(服务)、传统文化之间建立一种有趣而又有意义的联系。商家为顺应中国文化和顾客心理而命名的各种商铺名称，不仅能让顾客耳目一新，而且还饱含着商家对中国五千年文化的敬畏、崇拜，以及顾客至上的理念。

四、商铺名称谐音使用的注意事项

商铺名称命名时谐音的使用应该慎重。商铺名称中的谐音双重意义的理解需要调动顾客已有的常识和认知，从而达到吸引顾客的眼球引导其进店消费的目的。然而，商铺能否在激烈的竞争中生存下来主要还是取决于商品的质量和商店的信誉。我们应该客观、理性地看待这一语言现象。对于那些为了迎合部分低俗、猎奇心理、哗众取宠而使用谐音命名的商铺名称我们要规范引导，而对于那些寓意巧妙、创意新颖地使用谐音进行命名的商铺名称则需要在谐音词语上打上引号进行明示，以避免产生误导。

商家在使用谐音为商铺命名时，应遵循以下三点：一是商铺名称的谐音使用应顺应中华民族文化传统，商铺名称必须符合社会主义核心价值观，引导人们向上、向善、向美。二是商铺名称的谐音使用必须遵循现代汉语语言使用规范。三是商铺名称的谐音使用必须遵守《商标法》等法律法规。

商铺名称中谐音的使用实际上是社会经济发展的产物，是语言文字应用的时代创新，丰富了现代汉语文字。我们应该积极从语言学等视角进行合理利用，规范管理。严谨、恰当地使用谐音将使商铺成为街道上别样的语言文化风景。

五、结语

本文基于语料重点从语用学角度用顺应论来解释商铺名称中的谐音这一语言现象。顺应论认为语用学是一种总体上的功能性综观，可以解释一切语言现象[13]。商铺名称中的谐音现象就是人类语言运用的一个动态过程，是商家在语言结构的语音、词汇这个层面进行选择，顺应中国传统文化和顾客心理的过程。从顺应论阐释商铺名称中的谐音现象不仅能为商铺名称中谐音的使用提供语用依据，还能为规范和评价商铺名称中的谐音现象提供新的视角。