生源危机下的高职院校招生宣传管理策略探析

摘要：当前，高职院校在生源竞争方面的压力较大，不少高职院校连续多年处于招生人数达不到计划人数的情况，在生源质量方面不得不降低标准。该文首先对高职院校生源危机以及招生宣传管理进行概述，其次分析生源危机下高职院校招生管理工作中存在的问题，最后提出相应的解决策略，以为高职院校招生管理工作的有效开展提供一定参考。

关键词：高职院校  招生  宣传管理  生源危机

中图分类号：G64文献标识码：A  文章编号：1672-3791（2021）01（b）-0000-00

Research on the Management Strategy of Enrollment Publicity in Higher Vocational Colleges under the Student Source Crisis

ZHOU Min

（Hunan Technical College of Railway High-speed， Hengyang， Hunan Province， 421002 China）

Abstract： At present， higher vocational colleges are under great pressure in the competition of students. Many higher vocational colleges have been in the situation that the number of students can not reach the planned number for many years， so they have to reduce the standard in the quality of students. This paper first summarizes the student source crisis and enrollment publicity management of higher vocational colleges， then analyzes the problems existing in the enrollment management of Higher Vocational Colleges under the student source crisis， and finally puts forward the corresponding solutions to provide some reference for the effective development of enrollment management of higher vocational colleges.

Key Words： Higher vocational colleges; Recruit students; Publicity management; Student source crisis

高職院校招生工作的开展必须要认识到当前竞争越来越激烈的生源市场情形，如何在生源危机的情况下来获取到更多优质生源、保障学校每年招生计划的完成、协调好各专业的招生人数十分重要。面对生源危机，高职院校应主动出击，而不是在竞争中被动浮沉，优化招生宣传管理能够为高职院校招生工作的开展提供有效支持。

1高职院校生源危机及招生宣传管理概述

1.1高职院校生源危机

生源危机是当前大多高职院校所面临的普遍问题，特别是在历年生源逐渐减少、本科院校增多以及逐年扩招的情况下，原本高职院校的优质生源晋升到本科院校，这使得高职院校对优质生源的竞争异常激烈，而一些办学水平相对较低、院校人才培养缺乏特色的高职院校，其在招生时更为困难，每年需要花大量的时间和人力来进行招生[1]。

1.2高职院校招生宣传管理

高职院校招生宣传管理是其招生工作中的一部分，属于较为前期的工作。一般来说，高职院校需要根据每年生源情况、学生就业情况、学校发展情况等来设定招生计划，然后再根据招生计划开展招生宣传工作。宣传工作做得好，可以有效提高招生工作的效率，缩短招生周期，并能够争取到更多优质的生源[2]。

2生源危机下的高职院校招生宣传管理存在的问题

2.1存在过度宣传问题，造成信息失真

在生源紧张的背景下，高职院校招生工作也容易出现一些乱象，一些高职院校在招生宣传管理方面形成了不良竞争，为了吸引更多学生报名，这些高职院校在宣传时夸大其词，学校各方面的介绍并不真实，一些数据信息也存在造假情况。每年在新生入学之后，很多学生会发现自己“上当受骗”，从而对学校产生不满，也有不少学生在入学后选择退学。这对于过度宣传的学校来说会形成一种恶性循环，久而久之，学校的生源和声誉都会越来越差[3]。因此，即便是面对生源危机，过度宣传造成信息失真，对于学校来说，实际上是得不偿失。

2.2招生宣传舍近求远，缺乏长远考虑

一般来说，本地生源对于本地的一些高职院校排名、声誉、学生培养情况都有一定的了解，所以，一些在本地排不上名次的高职院校只能另辟蹊径。在生源危机下，这类高职院校为了躲避本地生源竞争，选择扩大外地招生计划，而减少本地招生计划，以期通过外地生源的“信息差”来吸引外地生源的注意[4]。特别是我国东部地区的高职院校到西部地区招生会受到比较大的欢迎，西部地区很多学生希望借助上学的机会到东部地区就业发展。虽然，这种“舍近求远”的招生方式能够在短期内解决部分高职院校招生难的问题，但是外地生源对高职院校所在地区的“归属感”低，其仍可能选择回乡就业，或者是前往其他大城市就业，不利于高职院校在本地竞争力的提高。

2.3还未形成品牌效应，多同质化宣传

高职院校在开展招生宣传时会制定一些宣传策略、设计好宣传内容，但是不少学校的招生宣传工作存在“同质化”现象，并没有形成品牌建设与宣传一体化的模式，比如：高职院校会重点介绍学院专业、师资以及学生就业情况，甚至可以与学生签订保障就业的协议等。但是对于新时代00后的学生来说，这些越来越相似的宣传内容并不能打动他们，他们有更为独立的思想和更多样的需求，只有高职院校有其独特的亮点才能吸引他们。

2.4没有独立招生平台，忽视媒体作用

高职院校现在所采用的招生宣传管理模式存在差异，但是却也“大同小异”。大多高职院校是共享招生平台的，这种共享平台一般是由省级教育部门支持提供的，省内各市所有的高职院校都可以在平台上进行招生宣传，但是拥有独立招生平台的高职院校并不多，共享招生平台对于招生宣传工作存在一定的限制，免费平台资源需要用，但是更需要开发本校独立的招生平台。另外，高职院校在招生宣传管理时形成了各级代理模式，忽视现代新媒体的作用，招生期间学校曝光度不足，难以实现最佳宣传效果。

2.5集中宣传力度不足，难以引起关注

在生源危机下，高职院校每做一次宣传，都可能影响到学生的报名选择，在高中统招专科报名之前的一个阶段，应是高职院校集中宣传的阶段，但是很多高职院校都会在高考之后大力开展宣传工作，到了关键阶段却后劲不足，无法在学生做决定的关键时期引起学生的关注，可能原本打算报名该校的考生会因为其他学校的宣传而改变想法，导致一些高职院校的前期招生宣传工作失去作用。

3生源危机下的高职院校招生宣传管理策略

3.1合理定位，凸显优势真实宣传

在生源危机下，高职院校更应理性分析、沉着应对，对自身院校情况以及招生需求进行合理定位，有针对性性地开展招生宣传工作，并对以往的招生宣传工作进行重新审视，摆脱“同质化”的宣传模式，并在保证招生宣传信息真实有效的基础上，凸显学校优势，以优势项目来提高学校的知名度、吸引学生报名。就当前来看，考生填报专科志愿时，其更重视的是学校的优势学科、学校的硬件和软件设施、近几年學生的就业情况等，所以高职院校应结合本校实际情况，尽可能挖掘和展现最具优势的方面。比如：高职院校以培养工匠型技术人才为主，设有相应的校内实训室或者校外实训基地，高职院校可以对这方面进行大力宣传，满足学生对未来学习需求的期待。又如：高职院校正在响应号召，开展创新创业教育，这也是一个优势宣传亮点，高职院校可以将本校孵化的学生创业项目进行宣传，为学生未来发展吃一颗“定心丸”。

3.2整合资源，制定分区域宣传策略

在生源危机下，高职院校开展招生管理工作，如果只是为了躲避竞争而“舍近求远”的话，那么无疑会浪费大量的时间、人力、物力，最终招生效果也不尽如人意，所以，高职院校有必要整合资源，制定合理的分区域宣传策略，形成区域宣传效应。

3.2.1做好本地生源保障

从高职院校招生工作来看，在本地区域范围内开展宣传工作，宣传的影响力以及起到的效果都会比外地宣传要好一些，更深入人心一些。因此，高职院校在招生宣传方面应该先保障好本地宣传工作，让本地生源对学校有更好的了解，从而做出合理选择。在本地招生宣传管理工作中，高职院校可以与本地高中形成合作交流的关系，联系高中学校组织学生参加高职院校的宣讲活动，也可以在宣传时开发免费参观报名，每周集中2次免费参观活动，这样，高职院校也可以集中接待等待报名的学生及家长。将学生和家长引入高职院校来参观，可以大大提高学生的报名率。

3.2.2做好外地生源拓展

在面向外地生源进行宣传拓展工作时，高职院校应注重宣传内容的真实有效，避免让外地生源对高职院校产生不好的印象，影响高职院校在当地的后续招生。在宣传时，可以采用一些新型科技手段，比如：外地一些有意向报名本校的学生，可以组织其在特定时间段内观看校园直播，直播过程中，由学校招生办的老师来负责介绍和讲解，让外地学生直观地看到高职院校的实际情况，而不是凭空去想象，这样，当学生真正入学之后，学生也能够以稳定的状态来学习。

3.3品牌宣传，突出学校文化特色

在高职院校招生宣传管理工作方面，还必须要注重品牌宣传。每个高职院校都有自己的办学宗旨、办学特色、学科优势等，这些综合在一起就是学校的品牌特色，能够给人一种固定的品牌印象[5]。优质的高职院校往往能够招到优质的生源，这就在于这些高职院校有扎实的品牌功底，其在长期建设的过程中，形成了专业化、体系化的校园品牌。从高职院校招生宣传管理方面来看，高职院校品牌宣传应是相应工作所需要围绕的核心，高职院校可以将学校的品牌特色浓缩为几个关键词，比如：“智能机器人”“创业孵化”“定向就业”“订单培养”等，让学生通过这些关键词就能直接了解学校的品牌特色，并根据自己未来发展需求来做出选择。另外，在进行校园品牌宣传时，还应突出学校的文化特色，比如：“书香校园”“传统文化传承”等，改善目标生源对高职院校校园文化不浓厚的刻板印象。

3.4媒体联动，完善招生平台建设

生源危机背景下，高职院校招生宣传管理工作还应拿出一部分的资金，建设自己的招生平台，在网页或者App平台中，学生可以查看学校的各类信息，也可以对自己未来的班级教室、宿舍、食堂等情况进行了解，利用新媒体技术手段，在App平台建设时，还可以将学校的全景图片进行动态展示。学校设计的招生平台还应设置在线交流的窗口，为学生提供实时回复的服务，及时解答学生提出的问题，可以与目标生源形成密切的交流，坚定学生报名的想法。另外，在招生宣传时，高职院校要注重与媒体形成合作，高职院校可以减少对传统媒体的依赖，在制订招生宣传计划时多考虑新媒体的影响力，与网络新媒体形成合作，及时发布和推送招生信息，比如：招生计划、招生宣传站点、招生活动、招生直播等的信息，让感兴趣的学生可以随时关注。

3.5话题热点，提高学校招生影响力

在招生阶段最为紧张的1个月，高职院校可以通过设计话题热点的形式来起到招生宣传的作用[6]。00后学生对于微博的应用是比较普遍的，因此，可以利用微博话题功能来进行招生宣传。高职院校招生部门和宣传部门可以形成合作，设计一些有趣的视频、分享一些有趣的图片，设定一个能够激发00后学生讨论的话题，以吸引更多目标生源的注意。另外，可以利用当前比较热门的小视频App来投放广告、投放视频，形成校园招生信息的广泛传播，并在短时间内科形成全国性的影响力。相应热点话题或者小视频的制作都应采用“软广告”的形式，将广告宣传效果“隐形”于有趣的形式之下，以期形成爆炸式的宣传效果。

4结语

综上所述，在生源危机背景下，高职院校应转变思路，积极应对，而不是消极等待，特别是要进一步优化招生宣传管理工作，合理定位，凸显学校的自身优势，保障宣传内容的真实性，并且整合资源，分区域设计宣传策略，加强品牌宣传、媒体联动，设计热点话题，提高高职院校招生宣传效果。

参考文献

[1] 赵明.现代学徒制背景下物业管理专业课程改革与实践[J].创新创业理论研究与实践，2021，4（13）：40-42.

[2] 邹丽君.探究高职对单招学生管理教育的现状和对策[J].创新创业理论研究与实践，2021，4（11）：90-91，97.

[3] 方正.大数据时代高职院校招生管理创新探微[J].文化创新比较研究，2020，4（33）：33-35.

[4] 秦琳.高等院校学生管理数字化问题与对策分析[J].科技创新导报，2020，17（20）：219-221.

[5] 苏永佳，杨志雄，张德华，等.高校招生与就业联动机制建设探索——招生与就业联动机制探索[J].创新创业理论研究与实践，2020，3（6）：72-73.

[6] 刘小杰.招生、就业与创业联动培养机制探析[J].创新创业理论研究与实践，2020，3（2）：96-97.

基金項目：本文是中国教育科学研究院2021年度课题《高职院校招生宣传管理策略研究》（课题编号：FBB030848）的研究成果。

作者简介：周敏（1973—），男，本科，讲师，主要从事招生就业、学生管理工作。

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