消费视角下扶贫产品需求侧管理路径探索

朱爱孔，王政岚，何 芳，谷佳璐，宋乡圆，易涛乐

（广西民族大学，广西 南宁 530006）

党的十八大以来，党和政府把脱贫攻坚摆在了治国理政的重要位置，截至2020年11底，我国832个贫困县全部脱贫摘帽，脱贫攻坚取得了决战性胜利[1]。消费扶贫作为脱贫攻坚的手段为农村经济的发展做出了巨大贡献，根据国家税务总局增值税发票数据显示，在消费扶贫和产业扶贫的带动下，2016—2020年国家级贫困县企业销售收入保持年均14.6%的增长。从行业分布来看，农林牧渔业增长速度为17.5%，涉农企业年均营业收入增长率高达40.1%；批发零售业年均行业增长率为20.7%，批发企业年均营业收入增长率为36.2%[2]。另外，根据国务院扶贫开发领导小组办公室公布的数据显示，2020年我国中西部22个省份全年扶贫产品销售额达到3 069.4亿元。消费扶贫已经成为带动贫困地区稳定增收的重要举措，其本质就是社会各界通过购买贫困地区的产品或服务建立的一种社会性消费行为，拉动贫困地区农副产品的销售，实现脱贫致富的目的[3]。消费扶贫的重点在于需求侧的管理，就目前来看，消费扶贫的模式主要是以政府为主导的政策性消费与福利性消费，看重的是农产品供给侧销售出路的拓展，而忽视了消费需求侧有效需求与管理。这就造成消费扶贫模式过分地依赖政府的帮扶，这种模式一旦失去政府政策支持就很难在激烈的市场竞争中获得长效发展。因此，对于消费扶贫需求侧的路径探索十分必要，需要健全扶贫产品的需求传导机制、完善相关制度规范与帮扶模式，以增强扶贫产品在市场需求中的竞争优势。

一、消费扶贫需求侧管理的内在价值

（一）消费扶贫需求侧管理符合我国经济发展规律

2020年，在党的十九届五中全会上习总书记指出：立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局的高质量发展要求。对消费扶贫来说，如何激发扶贫产品的市场活力，释放更多更有效的扶贫产品内需潜力；如何加快培育完整的扶贫产品需求体系，切实推动消费扶贫高质量发展，对扶贫产品进行需求侧管理显得尤为重要。2020年的中央经济工作会议更是明确了供给侧结构性改革和需求侧管理协同推进的工作要求，形成供给与需求的国民经济良性动态平衡[4]。在扶贫产品的生产、物流运输与产品消费的三大环节上，以需求侧管理为战略出发点，畅通供需间的传导机制，以达到需求管理倒逼供给改革，其目的是实现国内扶贫产品需求的增加。

消费扶贫活动开展以来，带动了贫困地区经济的发展。根据国家统计局数据显示，2019年贫困地区的农村居民经营净收入4 163元，比2018年增长7.1%，增速加快2.7个百分点，2020上半年，即使在新冠肺炎疫情的影响下，贫困地区的农村居民经营净收入也比上年同期增长了4.9%，远高于GDP的增长速度[5]。尤其是在新冠疫情影响最严重的上半年，截至2020年7月31日，中西部22个省份共认定76 152个扶贫产品，已销售1 027.01亿元；东部9省市消费扶贫金额264.35亿元[6]，“东中西”协同推进，有力支持了消费扶贫的发展。消费扶贫是社会力量参与脱贫攻坚的重要途径，也是巩固脱贫攻坚成果实现乡村振兴的重要手段。国务院办公厅印发的《关于深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战的指导意见》和国家发展改革委联合28个部门印发的《消费扶贫助力决战决胜脱贫攻坚2020年行动方案》，从需求侧出发，对开展消费扶贫，助力打赢脱贫攻坚战做出具体安排。

（二）消费扶贫需求侧管理能有效促进供需均衡

我国现有的消费扶贫领域，农产品的生产供给与市场需求是消费扶贫活动的起点和终点，二者共同决定着消费扶贫的成败。当前，政府通过对贫困地区进行农业补贴、农技支持、资金与政策支持来推动农业供给侧的优化，大大提高了农业生产供给率。

2020年新冠疫情暴发，消费需求拉动不足，习总书记在决战决胜脱贫攻坚座谈会上特别指出，“要切实解决扶贫农畜牧产品滞销问题，组织好产销对接，开展消费扶贫行动，利用互联网拓宽销售渠道，多渠道解决农产品卖难问题”[7]。李克强总理在2020年政府工作报告中明确提出“开展消费扶贫行动，支持扶贫产业恢复发展”。政府在脱贫攻坚中以目标任务为导向的倾向比较明显，以湖北省为例，2020年1月至10月中央部门和单位直接采购湖北农产品超过了16亿元，帮助销售170亿元。在消费扶贫的推动下，全省农林牧渔总产值由一季度当季负增长30.8%，回升到三季度当季增长5.7%[8]，消费拉动成效显著。这种模式虽然可以实现消费的快速拉动，但是并没有建立起良好的消费与供给传导对接机制，在行政分摊式扶贫模式下，购买者的需求可能不是有效的需求。因此，需要在需求侧进行有效的管理，关注消费环境的变化，适时地进行消费市场的需求分析与优化。通过需求市场的管理把握好民众消费变化的新特点和消费新趋势，在引导贫困地区进行农副产品供给结构优化和改善的基础上，重视需求侧管理目标、方法、手段的创新，最终形成消费扶贫领域需求牵引供给、供给创造需求的动态平衡。

二、影响消费扶贫发展的因素分析

（一）政策主导下的消费扶贫缺乏内生动力

消费扶贫要借助市场化的手段来实现社会帮扶的政治目标，而非通过行政化的思路来激发市场需求[9]。从扶贫产品的性质看，扶贫产品具有公益性和商品市场性这两层属性。从公共伦理角度出发，扶贫产品确实是实现社会帮扶的有效媒介，具有“以购代捐”的公益性；从市场经济的角度看，扶贫产品的属性就是商品的属性，它要符合市场价值规律和具有其他商品一样的市场竞争地位，只有满足顾客的价值需求才能实现其商品的价值；从政府管理的角度看，消费扶贫又是实现脱贫攻坚的主要政策工具，具有社会帮扶的性质，而政府部门更看重的是其脱贫的功能。在市场营销中，扶贫产品的价格往往以高于市场价格进入市场，而普通民众很难接受这种“撇脂定价策略”，大众市场销售并没有达到理想的效果。

以具体扶贫产品为例，两瓶275 mL的牡丹籽油价格高达498元（1箱2瓶），一袋5 kg的面粉需要花费50元，而普通超市的面粉大概4元/kg，农副产品在市场中的同质化属性表明其可替代性高，这种巨大的价格落差极大地降低了消费者的接受度和认可度，扶贫产品进入普通消费者的生活还有一定的距离。2020年国资委组织开展中央企业消费扶贫专项行动，通过线上线下相结合的方式，助力解决贫困地区农产品的难卖问题。如2020年1月至7月，中央企业已购买和帮助销售贫困地区农产品31.7亿元，形成了涵盖178个县1 800多种农产品的清单。采购中，消费的对象主要是央企，中央企业对受疫情影响严重的湖北地区给予倾斜支持，已购买湖北地区农产品2.19亿元[10]，而普通民众参与的积极性并没有被带动。

中央企事业单位的扶贫产品消费往往具有政策性和福利性消费的性质，地方政府和企事业单位将本应该市场化的消费帮扶变成了一种政策手段。比如，对于目前还没有脱贫摘帽的52个贫困县，国务院扶贫办有关负责人表示，扶贫产品的认定首先要优先保障52个贫困县的扶贫产业，同时在组织销路的时候要优先帮助销售52个贫困县的扶贫产品[11]。让这种消费模式失去了良性发展，广大群众对扶贫产品的购买力还没有被充分调动起来。公共组织通过单位个人福利和任务分摊形式进行所谓的扶贫产品自我消费，最终结果就是供需的脱节，扶贫产品的购买者可能并非真正意义上的需求者，有可能是因为福利性消费或道德约束不得不进行扶贫产品的购买行为，若在后续的市场竞争中失去政策性庇护就很难做到消费扶贫的可持续性[12]。

（二）以需求为导向的管理理念缺失

需求侧管理的出发点是消费需求，有效需求的提高可以增加供给端的经济增长。2020年9月，国务院扶贫办、国家发展改革委联合有关部门，共同主办全国消费扶贫月活动，引导动员全社会购买和帮助销售贫困地区农产品，推动形成消费扶贫“人人皆可为、人人皆愿为、人人皆能为”的全社会参与格局。到2020年10月中旬，中西部22个省份自消费扶贫月活动启动以来，已销售贫困地区农畜牧产品415.98亿元，其中东部9省市消费扶贫月活动启动以来消费扶贫金额215.27亿元[13]，消费扶贫月成绩显著。

消费扶贫倾向于依赖政府供给侧的帮扶，导致了对需求侧消费理念、消费意愿和消费模式的管理存在不足。贫困地区因农业生产技术落后，农业生产者科学种植意识淡薄，使得扶贫产品质量参差不齐，但是农村地区自然优势也十分明显，贫困地区往往远离工业化的污染，土地和水资源都具有得天独厚的优势，农村拥有丰富的劳动力资源，具备绿色有机种植的先天条件，现在随着城镇居民生活水平的提高和食品安全意识的增强，人们对农产品的品质更加重视。物美价廉与高质高价成为不同收入阶层的选择，然而忽视顾客消费需求侧的管理，导致消费扶贫供给侧农业生产与市场需求的错位，扶贫产品很难融入广大市民的日常消费习惯，形成扶贫产品和服务与市场需求的要求背道而驰的局面，最终难以实现供需间的有效匹配。

（三）短期政策刺激与消费长效机制建立的不匹配

扶贫产品的公益性与市场性决定了需要综合运用政府政策红利和市场手段来化解贫困地区产品及服务“生产供给—分配—流通—需求消费”中的链条壁垒。以怒江的草果为例，产量占到全国的50%以上，目前草果种植面积有6.667多万公顷，鲜果每公顷平均产量是7500千克，折成干果是10多万吨[14]，现阶段草果主要应用于饮食烹饪，专属性比较强。就市场需求而言，全国的实际消费总量不到2万吨，5倍以上的产品供给虽然在政府消费扶贫的帮扶下可以通过短期内政策性消费来解决产品滞销，倘若后续草果的香料市场产品功能性开发跟不上，需求侧的潜力不能充分挖掘，最终会形成供给侧的结构性问题。

单纯的公益性扶贫消费虽然完成了既定的消费扶贫任务，但是它始终与消费扶贫的长效机制存在偏差，难以建立消费者购买力的长效性。社会公众的消费热情没有被充分调动，采购主体多是以政府为首的公共事业单位和企事业团体，这种消费往往具有任务性和福利性。政策性消费行为主要考虑的是政治影响力，其效果往往具有短期性，消费的目的只是为了完成既定目标，一旦实现目标后就会暂缓对扶贫产品的采购[15]。在这种非完全的市场竞争中很难有效地建立起市场供给需求机制，短期目标与长效机制市场错位的存在将会在一定程度上困扰消费扶贫工作的开展。

（四）品牌需求与品牌体系建设存在偏差

品牌是产品的灵魂，在市场营销中消费者对品牌的认知度与依赖度决定了消费者未来可持续购买力。当下有的地方消费扶贫前期的品牌管理更像是一种运动式管理，没有清晰的企业价值与企业战略意识，公众的认知就是笼统的扶贫产品，品牌建设被忽视，各地贫困地区农产品的销售更多的是一锅粥似的粗放式管理。最终导致的结果就是消费者只知道扶贫产品，而不知道品牌。贫困地区分散式的农业生产模式，在政府大包大揽的消费扶贫模式下，忽视了品牌建设、忽视了需求侧的管理，造成各地特色品牌优势没能充分挖掘，并且扶贫产品的同质化现象普遍存在，对产品难以差异化营销。消费者对品牌的需求是有地方特色的品牌认知的，方便二次识别购买，如果消费者缺少品牌的认知就很难形成持续购买的消费理念。

三、从扶贫产品市场环境出发，做好需求侧管理

（一）完善消费扶贫制度，创设有序供需模式

消费扶贫事业发展要以市场需求为导向，协同政府、企业、农户、消费者等社会力量通过完善帮扶机制来实现产品销售与社会帮扶的目的。在多元参与的模式中，政府应该积极发挥政策引导作用，支持贫困地区的扶贫产品积极参与市场化运作，并积极探索多元共治的互动机制[16]。政府行政力量的发挥主要在扶贫产品供给侧与需求侧，通过政策完善来建立供给需求全过程的沟通协调机制，创造良好的协同治理环境，用政策性红利来激发社会力量参与到消费扶贫的事业中来。通过市场机制的完善来促进市场化运作中企业市场资源优势的发挥，企业可以利用销售渠道的优势来提升扶贫产品的市场竞争力，以规范化的市场销售行为来实现其消费扶贫的社会责任。在良好的供需环境中，实现需求管理倒逼供给改革。

具体而言，按照“政府引导—企业参与—市场化运作—公众消费—供给改善”的模式创新来完善流通环节的制度规范。第一要在现有的商业渠道内完善扶贫消费专区。利用好线上电商平台和线下商贸流通企业专门开辟出一块有辨识度的扶贫产品专区，走市场化销售道路，建立覆盖区域广的消费扶贫专区。第二要重视好消费扶贫专馆的服务建设。专馆就是专门销售扶贫产品的门店俗称“扶贫832平台”，无论是线上网点还是线下实体店，除了保证产品品质外，还要重视对消费者服务质量的提升，学会倾听消费者的心声，做好消费体验评价体系。设立这样的平台才能更好地接近大众消费市场。第三要利用好现代营销手段，合理谋划消费扶贫专柜的市场布局。产品的终端消费就是要近距离地贴近消费者，在人口聚集地区可以采用综合性的智能售货柜和无人售货机等新零售模式，不仅可以节约运营成本，还可以通过便捷的需求供给模式实现消费扶贫的目的。

（二）建立良性供需机制，增强扶贫产品竞争力

在市场经济发展中，衡量市场经济的有效性在于有效供给与有效需求的均衡。当前的扶贫消费中普通民众对扶贫产品的消费持观望态度，其主要原因在于扶贫产品的品质和价格与公众接受度上存在一定程度的认知偏差。

最终的原因在于政府帮扶模式是目标任务式销售模式，顾客需求侧的反馈得不到及时传递，不能形成需求改善供给改革的局面，进而直接影响扶贫产品质量的提升。再加上贫困山区小农生产的产品与市场上机械化大规模生产的产品相比并不具有成本优势，其价格也常常高于同类产品的市场价格。要改变这种供需传导机制的缺失，就需要摆脱“目标任务式”扶贫模式，建立一种长期的供销模式，鼓励公共部门和企事业单位与贫困地区建立良好的长期供销渠道[17]，这样不仅可以巩固消费扶贫的可持续性，还可以增进双方的信息互通，便于形成稳固的需求信息反馈渠道。通过消费需求市场反馈的信息引导贫困地区提高供给产品的质量和优化服务，形成一种供需均衡、产销互动的良性合作机制。

此外，面对大众消费市场中价格敏感型的顾客和高品质追求的顾客，可以采用差异化的销售策略。在具有一定条件的贫困地区可以依靠当地廉价的人力、土地资源优势进行企业规模化种植，通过规模经济效应降低扶贫产品的生产成本，在消费市场中获得成本领先的竞争优势，增进价格敏感型顾客的需求欲望。另外在农产品种植过程中可以通过精耕细作进行绿色有机种植，利用“高质高价”的营销模式，吸引高品质的顾客群体对扶贫产品的青睐。供给的差异化与多样性不仅可以提升目标群体的消费认知，做到差异化产品与目标需求顾客的精确对接，还可以提升产品的附加值。供需传导机制的建立，可以有效传递市场需求，在扶贫产品的供给侧通过差异化解决同质性问题，提升产品市场竞争力。

（三）规范扶贫产品市场准入机制，营造良好营商环境

在消费扶贫领域政府的短期政策刺激必不可少，但若单纯依靠政策刺激往往会适得其反。在多元主体的协同中，坚持政府主导，发挥市场导向，尽量避免行政命令式的摊派扶贫。政府应该做好角色定位，遵守市场经济规律，完善帮扶机制，立足于消费扶贫长效机制的建立，统筹谋划合理布局，拓宽参与渠道，为需求侧的管理创造良好的外部条件。

第一，政府要规范扶贫产品市场准入机制，营造良好的消费扶贫营商环境。在扶贫事业中，政府要对扶贫产品的商家进行合理的规范，建立市场准入机制，让消费扶贫的政策红利、市场红利最终落脚到贫困地区的扶贫产业发展、贫困人口的增收脱贫上，切实保障大众消费价格的合理性、服务的优质化。加强对质优价廉扶贫产品的宣传，惩处虚假宣传、欺骗消费者、暴利销售和套取扶贫资金的不良行为。在消费供给与需求的链条内，产品的价格与质量决定着消费市场的消费热情与消费信心[18]。政府、企业和农业生产者要按照各自的职责分工做好全过程的质量和成本控制，并利用大数据平台建立完善的质量监管体系，做好扶贫产品质量追溯工作，在多元共治的基础上各司其职建立长效的扶贫供需机制，保障乡村振兴的顺利实施。

第二，健全的物流体系是有效需求的基础，也是实现消费扶贫的保障。完善的物流运输体系是链接供给与需求长效机制的载体[19]。贫困山区大多处在偏远、交通不便的山区，限于货物运输困难，农产品的销路不畅难以实现有效的供给，造成消费得不到满足，这已成为制约贫困地区脱贫致富的重要因素。在市场化运作中，政府政策引导应着眼于贫困地区的长期发展，加大贫困地区基础设施建设资金的投入，探索政策优惠措施的引导，鼓励物流企业在农村地区进行物流体系优化布局，投身于贫困地区物流供应链建设。

第三，建立品牌，重视品质。如2020年贵州省首个开展“宣传促消费扶贫评估指数”活动，重视品牌对消费扶贫的拉动作用。从“品牌建设”维度出发，以2020年一季度为基期，基准值为100点，量化贵州消费扶贫品牌建设成效，科学评估宣传转化和促进消费、扶贫的能力。“品牌建设指数”季度平均增速达到47.01%[18]。表明在公共品牌的引领下，消费扶贫公共品牌形象的树立，可以有效促进消费扶贫的持续增长。所以，可以采取政府搭台、适当补贴、市场主导、企业运作的模式进行品牌建设。贫困地区应该因地制宜地创建具有本地特色的品牌，注重扶贫产品的品质和服务，唤起大众消费对绿色有机食品的认可和对消费扶贫事业的支持。政府完善相关扶贫产品的认证、进入、退出机制，在企业运营方面给予涉农企业和农户以更多的政策支持，让他们主动参与到市场竞争中去，尽快融入到普通民众的日常生活中去，提升消费者消费扶贫的参与热情，保证消费扶贫事业的可持续健康发展。

当前，在以国内循环为主体，国内国际双循环协同发展的新发展格局下，消费扶贫事业的健康发展要做到消费供给侧结构性改革与需求侧管理的协同并进。面对消费扶贫供需失衡的发展困境，我们要从多主体多角度出发，通过制度规范创建良好的供需环境；通过市场需求侧的有效管理来建立良好的市场传导机制，倒逼扶贫产品供给侧改革，进而增强其市场竞争力；通过政府帮扶功能性完善建立消费扶贫的长效机制，以达到需求侧管理带动扶贫产品整体质量的提升，最终推动贫困地区产品和服务在市场化进程中实现有效的供需均衡，为巩固脱贫攻坚成果和乡村振兴战略顺利实施提供持续保障。