城市旅游品牌标志形象再设计的视觉表达研究

梁苗洋　关慧良

关键词：城市旅游品牌 标志形象 再设计 视觉表达 视覺识别

中图分类号：J043 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2022）02-0135-03

引言

在强烈竞争的环境下，如何通过再设计将城市旅游品牌标志形象重新凸显地域特色、人文价值、美学意义，与此同时，通过品牌标志的传播特性，再设计出属于本城市创新思路的品牌视觉识别系统，塑造特色区域城市旅游品牌，在奢华与完美中尽享舒心的视觉感官之旅。

一、城市旅游品牌标志形象再设计的原因

（一）信息技术的发展

城市旅游品牌标志形象是体现一个城市区域人文、民风情感、城市价值的整体新延续和新发展。如今，各种品牌标志形象视觉表达形式的日新月异，一个城市的品牌标志形象更应该把握住视觉传达等媒介给人带来深入的城市旅游佳象，为了城市旅游品牌标志形象多元发展，突破传统平面表现城市旅游品牌视觉形象，使城市品牌对城市的发展朝着积极的方向发展，展现城市魅力。品牌形象、标志设计作为一个城市象征性的视觉符号，体现品牌理念和推广发展意识的重要载体，是城市品牌形象中必不可少的组成部分。伴随着人们对于美好生活的向往，城市品牌标志形象的印象整合和完善，会给予我们很多视觉感知，品牌标志设计的形状再变化，犹如人的性别气质，体现品牌建设理念的改变与延伸，合理利用城市旅游品牌优势，充分发挥战略筹划，呈现城市旅游品牌标志形象传承本城市的人文精神、风情民俗、自然地理，感受美学价值。

（二）品牌定位的转变

品牌与城市品牌两者具有相似性，品牌形象设计是通过一系列的视觉符号给予品牌独特的形象，可以最大限度地释放城市视觉表现力的精神面貌，让受众群体直接认知具有人文情怀、生活趣味的设计美。在新时代的局势下，重新定位品牌形象，如何将城市旅游品牌理念通过品牌定位的转变，以及标识的再设计在传播中达到统一性，加快了标志再设计的脚步，在调整城市品牌形象设计理念的同时，不再为了形象而形象，更多的是用视觉识别的创新来传达城市旅游新的品牌视觉形象和对人们的影响、需求和愿望表现的深切关注。不断调整属于自己区域特色的发展方针与形态，从而塑造城市全新的视觉品牌形象。例如，城市理念形象的发展在进一步升华转变，英国北爱尔兰在宣传城市旅游品牌时提到“触摸精神，感受热忱”的宣传语，运用体育活动的魅力来体现北爱尔兰的人文精神。城市旅游品牌标志形象定位的转变离不开长期明确的价值定位，经过品牌视觉形象系列的升级、包装的打造、形式内容的创新，传达具有文化内核与新旧共栖的新时代品牌标志视觉形态。

（三）社会审美的需求

随着现代多媒体不断革新，人们对于一个城市的社会审美能力在不断变化，城市品牌标志形象再设计的打造，迎合了人们对于旅游新的审美与需求，从而更好地短暂融入当下城市的生活。通过强化城市特征，打造具有城市故事、生活、人文、美学精神的城市旅游品牌形象。例如，“浪漫之都”大连，通过潜在城市资源的理念、审美、载体的差异性，打造彰显深深文化根的城市品牌标志形象。在科技快速发展的今天，用视觉传达设计思维对城市旅游品牌标志形象进行再设计，不在以过度美化为重点，而是利用多种视觉感官和视觉记忆设计向人们展示舒适宜人的生活视角，由繁琐到重再现，由简洁到重视觉，不断地调整视觉形态样式，主动地向媒介最佳视觉效果努力，满足人们在视觉审美上的需求，简单明了地突出城市特色，有鲜明的地域文化可识别性，便于城市旅游品牌形象的宣扬，展现城市文化的传承及城市精神的进步，彰显城市旅游品牌标志形象所体现城市多元化的视觉表现。

二、城市旅游品牌标志形象再设计的重要性

（一）区分城市旅游品牌标志形象的区域差异性

整体视觉氛围采用统一的设计元素，会使受众在城市品牌的认知上产生严重的混乱。城市标志对城市旅游品牌形象尤为重要，高度的可识别性可以区分不同城市的理念差异性，可以在标志的外形上进行再设计，对整体城市旅游品牌标志形象从文化、历史人文、现代化的层面进行优化升级，展现不同城市的软实力与差异性。根据不同领域设计内在形式与外在形态高度一致的品牌认知，展现多姿多彩的城市旅游品牌形象。

城市旅游品牌标志将多元化城市的显著特征幻化成一个简洁、综合的视觉符号，在精神层面影响着人们对于城市的情感，从而提升城市旅游品牌形象的视觉表达，增强城市旅游品牌特征。例如，最具地域特色的苏州园林建筑最属苏州博物馆的建筑与园林设计依托融合，以自然为灵感，用现代空间理念与传统文化特征展现城市优雅、个性的品牌标志形象。“东方巴黎”美称的上海，以朝气、雅致再设计上海城市旅游品牌视觉形象，以及“上海浦东”的旅游品牌标志形象的设计，展现上海的繁荣与景致的都市文化盛况。通过不同地域形象标志的再塑造，打造整体形象鲜明、个性突出的城市旅游品牌形象。

（二）提升城市旅游品牌标志形象的文化个性

城市品牌不仅用一个简单的城市标志来映现一座城市的名字，更多是用文化的含义展现城市内涵风貌和外在形象的整体视觉识别系统。如果城市没有它的历史文化在里面，没有属于城市自己的故事，就没有品牌影响力、感知度，不能以城市旅游品牌视觉识别的能力找回人们。在视觉表达上的城市旅游品牌标志形象的再设计，从文化的视角将有形的内容深刻理解，充盈城市的品牌设计氛围，用视觉美学直接感受城市、人文、文化等多种形态的城市品牌形象体验，实现旅游城市的内在价值，将人文色彩的延续、城市的历史文化精神与地域文化归属感置换生动地呈现城市品牌的视觉实体，彰显城市旅游品牌形象的个性。例如：罗马的城市旅游品牌标志形象的设计，在新老传承的基础上，比原标志更有时代活力和品牌时尚感，更让人有明确的品牌记忆度。以国徽为图案视角融入新的语言视角抽象为盾牌波峰，将冠军徽标抽象为不同大小形态的彩色圆形，同时也寓意着全部的罗马核心概念基本形式元素，如斗兽场、比萨的圆形，生动的视觉形象展现别具一格的历史风韵，城市的视觉识别系统将描述特定、抽象、传统和现代特征的美学元素组合在一起，城市旅游品牌标志形象的演变给大众一种潜在的信号暗示，使城市旅游品牌形象得到有效巩固。

（三）增强城市旅游品牌标志形象的市场推广

从城市的视觉传达的这一维度再次将有形的城市视觉形象系统规范地在受众面前直观展现，将城市旅游品牌个性类型作为自然和品牌体验之间的意义和情感中介，从自然界中发现的感官平衡于应用于城市旅游品牌视觉形象的市场推广战略上，与人们建立更有意义的情感联系的可能性，塑造舒适和愉悦的品牌信息。例如，城市品牌形象标志、标准字、标准色的设计，在差异中求新，延展新视觉，用有形的设计启发视觉感官，从而提升市场的推广。例如，作为越南最大城市西贡的城市旅游品牌标志形象的新形象，标志形象是一只乌，这只鸟的符号最早出现于公元前2000年铁器上，字体是专门设计的毛笔风格.象征着由过去的越南人民前往未来的手段，展现流畅性的速度动感的视觉感官记忆点，其塑造无可挑剔的连贯性和相容性而闻名的城市旅游品牌标志视觉形象。精确细分的标志形象设计已经深入到大家的视觉感官中，旅游品牌形象再设计同时激发了受众的前来，提升品牌认知度。

三、城市旅游品牌标志形象再设计的原则

（一）有效的视觉传播原则

信息传播的有效性是一个五感复合体的体现，不仅有效传达城市旅游品牌标志形象的理念，还强调全新的城市特色。运用视觉符号凸显城市旅游区域特征，打造旅游城市的品牌标志形象再设计，不是单纯地依靠标志的图形与文字，要强调视觉信息化传播中的可识别性、文字性，可以利用多国语言，给大众提供人性化的信息服务系统。城市旅游品牌标志形象虽再进一步演进、再设计，其内在性质无根本变革，不相同的标志形象，蕴含着一样的城市旅游品牌形象的精神内涵，在原本标志的符号、形状、色彩基础上，合理设计符合城市地域文化特征的标志视觉形象，为城市旅游品牌标志形象注入新的影响力，这是一个充满探索、发现、融合的过程。

（二）加强民族个性原则

城市旅游品牌的形象再设计，重视细节满满、配色独特的视觉审美和数字媒体化发展趋向。由此，在进行城市旅游品牌形象再设计是要提炼出较强吸引力、从心出发、触动情感的共鸣与共振的视觉符号，在娱乐性的时代，没有一个品牌能够忽视视觉感官，运用视觉品牌识别性设计体现民族个性文化特点，更好地发挥品牌体验的结果。城市品牌形象再设计对于旅游品牌反复的塑造，将人与城市、世界与城市成为一个规范规定的动作联系起来，将低维度视觉可以观看到的形与高纬度心境感知到的神相结合，在一定主观性和感性的认知上传播城市的文化特色、地理特征，使城市旅游品牌价值在黏度上、新的優化中打破主观臆断和受众之间的断裂从而日益提升，加深对城市品旅游牌形象再设计的心理、精神、情感认同。

四、城市旅游品牌标志形象再设计

（一）品牌标志形象再定位

在新媒体的语境下，城市旅游品牌标志形象再定位是从新的角度进行改造创新，革新那些不被认可和已经老化的品牌形象，借助地域人文、特色美食、精神文明等要素进行定位，体现城市品牌地方文化特征，不仅重塑顺应市场趋势，还从整体的角度来描绘具体化的故事可以增强人们对生活情境的深刻理解，使受众在情感上有认同，文化上有共鸣。例如：巴黎的城市旅游品牌标志形象在2016年进行了重新定位设计，设计的创新点是标志设计和外部的宣传版式与风格，整体的再定位设计彰显巴黎的独特个性与魅力，使标志展现在人们的视觉中心并形成记忆点。标志设计主要以巴黎的“埃菲尔铁塔”标志性建筑为主导要素，将埃菲尔铁塔设计成简约的字母“A”，与英文“PARis”完美结合，不仅识别性强还突出城市形象。在平面视觉识别传播上，将标志居中置之到宣传版式上，下部排版具有城市特色的时尚主题插画，清晰可识别的标志形象彰显巴黎前卫摩登的城市旅游品牌形象。随着市场的扩大，将早期的固定形式的品牌展现，进行了品牌形象再定位，一个城市的经典代表性，挖掘了一个城市的文化特色，将再定位不断与品牌形象进行碰撞，从而重塑出具有代表城市底蕴的文化产品，赢得受众对于城市旅游品牌的青睐。

如具有美誉的北方明珠的海滨城市“大连”，在历史的面纱与原自然资源的根本上，从城市形象的CIS系统进行重新城市品牌标志形象恒定。标志设计主要以滨海旅游城市为主要元素，彰显地域文化内涵，提取符合大连城市品牌形象元素的符号，设计出城市旅游品牌视觉形象在文化识别的基础上，再设计地打造出象征城市功能性识别的视觉感官形象特点。在品牌视觉形象的传播过程中，不仅有视觉符号的元素，还有标志性地标性建筑设计，美丽的星海广场、交织的立交桥，标志性的建筑如同标志一样，赋予着城市旅游品牌视觉形象文化与功能识别的双重属性。凸显了城市旅游品牌标志在视觉上的创意设计的基础上彰显地域性识别理念，借助强大的城市品牌影响力，演绎人性化的品牌特质和文化个性。

（二）品牌标志形象再优化

品牌形象的视觉识别设计使通过色彩、图形、文字、品牌名称、品牌标志、品牌商标等视觉符号向受众传达明确的品牌形象信息，标志设计的再优化是承载着更为复杂丰富的内容，标志的视觉语言传递着大众所具备的共同的感觉，介于现实和象征之间，由叙事、图像和文本组成，结合具有城市性质的文化符号对品牌形象进行更新、再优化，以最直观地表现一个城市视觉传达，在回顾过往的瞬间，与当代生活景象融会的传统和更现代的视觉元素产生新的城市旅游品牌形象视觉影响力。

例如：浙江湖州城市标志形象的再优化升级，2012年湖州设计出以地标性建筑“月亮酒店”和“太湖”为原型的城市标志设计，标志整体格调趋向泼墨的国画风致，展现湖州历史地域文化特征以及具有当代城市内涵的建筑风格。八年后，湖州在原有形象的基础上，对城市标志形象在视觉上进行了优化，并重新设计出符合数字化时代的现代图形，新的城市标志形象从国画风格精简为精练的线条形象，标志整体由线条的渐变和空隙设计勾画月亮酒店、飞英塔、太湖三大元素作为标志的核心，非对称的线条使图形更有活力和动感。从原本设计的不精深到现在运用现代的审美价值观对存在的元素进行保留、修改、优化、创新设计，如比利时Charleroi的城市旅游品牌标志形象再设计出了一项新的城市标志，采用城市首字母“C”和象征王冠、鸡冠、山脉的图形，结合而成，简洁高档而又容易识别，彰显了城市旅游品牌的地域特色和角色的识别。再譬如，设计师原研哉为小米品牌识别系统的再升级。新标识的造型设计，不仅针对形状，更针对内在的精神，由“Alive”概念推导出，介于圆形和正方形中间的、造型适中的理想图形，极具实用性。将新标识中的文字曲度的设计与外轮廓相匹配的文字形状进行组合形成最终的形状。对于品牌形象视觉设计，因为生命通过环境中的不断运动，始终保持着一种平衡状态和个性，也就是品牌本身的样子。对于环境的变化，每个城市都有其本质，也有一套外在的形象包装，不同城市因为不同的价值特性有其不同的独特认知。

（三）品牌标志形象再重组

将品牌的理念和文化资源重新整合，原有的城市旅游品牌标志形象更符合新的人群，于此同时开创新的品牌形象，在标志设计过程中对符号的增选、结合、转化、再重组是城市旅游品牌标志形象再设计的关键。使原有的城市品牌形象视觉元素，标志、文字、色彩、系统的应用部分得到创新和延伸，与现代时尚元素互融展现崭新面貌。例如，东北区域品牌海泉酒业，酒窖位于酒都宜宾窖，平均窖龄长，因此，对其品牌定位和品牌标志形象再重组，不断维持着新的品牌形象的传达。通过市场调研发现，有好酒无名酒，缺乏领军品牌;品牌意识薄弱，竞争力不强。海泉酒业作为城市旅游品牌形象的视觉实体与标志对于品牌形象的塑造是等价的，将具有城市底蕴的图形符号为主体和标准字进行重组组合，将窖泥的质感和匠心的形象，用设计手法将窖泥符号化，决定海泉质朴、手工感、文化味道的品牌形象，展现城市的特色和品牌视觉形象的活力，使受众对城市旅游品牌视觉形象直观性迅速识别的同时带来共鸣和归属感。重塑一座城市的身份使其强势回归，走进受众心理。在追求品质理性消费的大趋势下，应该打造出专属性的品牌视觉体系和拥有精细化独特的品牌视觉形象。

城市旅游品牌标志形象设计，以青岛为例，标志采用青岛的拼音首字母，根据青岛城市齐鲁文化的历史精神特征、特色地域自然资源进行重新定位，采用“海”“山”“云”视觉元素进行高识别性抽象化的組合，楷体的字体与蓝色的颜色，展现“滨海花园”的地域环境魅力。再重组的城市旅游品牌标志形象是再次更深入地体现与时俱进的精神，更好地从视觉感官层面展示出城市魅力及品牌视觉形象的感知度。

（四）品牌标志形象再创新

每个人对于城市的视觉印象不能是城市的整体，而是通过城市部分的视觉感知与记忆点，从整体的角度来看，描绘具体化的故事可以增强人们对城市旅游品牌视觉形象再设计中生活情境的深刻理解，对城市品牌的影响、需求和愿望表现出深切的关注，在受众心中留下“印象部分”。所以，深入了解地域人文特征，不能形式上的复古，要找到城市品牌视觉形象的创新点，将美学理念融入到城市打造中，从而感受城市的气质和美。“城市美学”在当今的文化研究领域，已发展成当代现实空间领域，从不同层面感知、想象、体验美学观念给城市旅游品牌形象再设计带来无限的可能空间。如伦敦丽晶街旅游街道标志形象设计，完全摆脱了原有的设计风格，以更加抽象化、更加活力的几何图形设计，一个粗的竖线条，加一个实心圆点组成的字母“R”，非常具有后现代的简约时尚风格，也是展现一百多年来伦敦城市文化的象征。打造城市旅游品牌标志形象设计，不能停留在产品的推销上面，而是具有创新性、文化内涵性的打造城市生活文化视觉场景。城市扮演者积极的作用，是区域的政治、经济、文化、社会交往中心，也是美好的生活空间。近年来，哈尔滨遵循总书记指引，依托绿水青山，冰天雪地，走出了一条独具冰城特色的发展之路，并附独特的自然资源积淀而成的历史底蕴，得天独厚的气候条件将自然与品牌个性联系起来。

结论

城市旅游品牌标志是城市视觉识别系统的重要组成部分，而且一个好的品牌标志能够彰显城市旅游品牌形象的地域意境与文化内涵，城市品牌形象本身承担着精神文化的慷慨风格和品牌氛围，也展现着城市的核心价值观。城市旅游品牌的体系化中，标志形象不只是单纯地针对某一点去塑造，而是多维度地唤起放松与它的视觉复杂性，通过视觉美学，找到目的地与受众进行沟通，以及运用情感的属性，把厚重的文化转变成对于城市品牌视觉形象的认同。品牌标志形象的再设计的是理念、行为、视觉三个视觉识别，把一座城市旅游的品牌形象视觉符号元素利用视觉识别系统再设计、再重组，利用可持续性来创设特定的城市旅游品牌形象，并吸引特定目标群体对城市旅游品牌标志形象再设计的视觉表达有一个新的认识。

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