老字号，新活力

郭艺

摘要：结合扬州老字号“三和四美”酱菜品牌形象的再设计探索，文章提出老字号应慎重思考品牌形象的再设计与其内涵是否贴切匹配，坚持老字号应以品质为重，并提出竞争中应找准定位，以彰显各自品牌形象的特色。

关键词：老字号；品牌形象设计；再设计；扬州；三和四美酱菜

检索：www.artdesign.org.cn

中图分类号：J0 文献标志码：A 文章编号：1008-2832（2016）06-0057-03

一、“三和四美”品牌的文化渊源和发展现状

扬州酱菜距今已有千年以上的历史，相传源于汉代，唐代时即闻名遐迩。酱菜素有南北风味之分，北味以北京酱菜为代表，南味以扬州酱菜为代表，经典的数十个规格品种，酱香浓郁，独具特色。据《扬州商业志》记载，创立于1796年的“三和”，取义于松、竹、梅岁寒三友，亦有一种说法“三和”说的是扬州酱菜色、香、味三种特点的融合。“四美”是清初时候一位秀才借用了王勃在《滕王阁序》里的一句话，就是“四美具，二难并”（“四美”指良辰、美景、赏心、乐事），含义为鲜甜脆嫩，美不胜收。1998年由原扬州“三和酱菜总公司”和“四美酱品厂”两个百年老字号企业合并，组建民营性质的“扬州三和四美酱菜有限公司”。扬州三和四美系列花色酱菜是本地久负盛名的传统名特产品，其总店座落在扬州市历史街区东关街繁华路段，作为历史文化街区的游览项目对外开放。“三和四美”酱菜是扬州本地寻常百姓家日常必备的下饭佳肴，更是极具地域文化的地方特产和馈赠佳品。

“三和四美”老字号目前存在着一些发展瓶颈和挑战，就产品本身而言，酱菜工艺受食材、地域、经验、气候等不定因素带来的影响较大；腌制手工操作与规模化生产也是一对矛盾；对产品“鲜、甜、脆、嫩”的标准化制定不易；酱菜、酱油、腐乳等几个产品种类单薄且较为陈旧，针对特定目标市场开发不同口味产品的能力也较弱。除此之外，对“三和四美”品牌本身的文化内涵挖掘不够，老字号品牌特色不鲜明，品牌形象陈旧且识别度低，产品定位与层次不够细化精准等问题也十分显著。

二、扬州“三和四美”酱菜品牌视觉形象再设计的探索

对于“三和四美”酱菜的品牌视觉形象再设计，可以从延续深挖品牌的“老”，和赋予激活品牌的“新”这两个思路来着手。

（一）品牌形象再设计要充分挖掘老字号的“老”

纵观我国各地的老字号，其之所以“老”主要原因有四点：一是历史文化老。历史悠久、文化深厚，这也是老字号其区别于潮流品牌的最重要区别，历经岁月沉淀保留下来的必定是经典。二是商标老。一般老字号都有专属题字或图样，就好比全聚德、九芝堂、谢馥春等，这种老标志始祖当属北宋刘家功夫针铺的兔子商标，这种老商标的形象质朴无华、印象深刻。三是工艺秘方老。千百年来深藏民间的独门秘籍自带神秘感，古法手工酿造、腌制、提取、打造，仿佛回到没有防腐剂、添加剂化工材料的年代，感觉更安全，让人重温原汁原味的记忆。四是工匠精神老。老土灶、功夫茶、自家酿、私房菜，原始淳朴的老字号扎扎实实研磨雕琢，诚意十足，这与当下好多企业好高骛远，弄虚作假，贪多牟利的做法恰好相反，自然深得消费者信赖。

1.“三和四美”酱菜古老文化的挖掘

岁寒三友的“三和”也好，色香味俱全的“三和”也好，“良辰、美景、赏心、乐事”的“四美”也罢，“三和四美”这个品牌在漫长年代中坚持着矢志不渝的初衷——和美如意。酱菜本就是大自然的馈赠，小菜一碟看似无奇，却最能让人体会到过日子家庭和睦、亲情温暖、岁月静好、万事和美其实最是珍贵。“三和四美”这个古老而美好的品牌文化必须在形象中充分展现出来。

2.三和四美品牌旧标志的延续与整合

“三和四美”是两家酱菜企业合并而来，旧标志各具文化渊源，“三和”标志是三个“和”居中叠加碰撞，浑厚的楷书“和”字分别居中镂空，外面细线边缘加强了传统招牌的韵味，一目了然，端庄沉稳。“四美”标志四个变化夸张的“美”字共同形成多层同心环靶样式，文字虽然识别度不高但是秩序感强烈，效果很别致。（图1）

经过整合，新标志方案保留了“三和四美”的旧标志中最具有识别度的元素三个“和”字和四个“美”字，老客户一眼就能看到熟悉的元素和符号。融合了酱菜坛子外形，并结合具有植物意味的传统图腾，以暗红色基调体现出古色古香的传统韵味，字体是李旭科行书“三和四美”。新标设计有繁简两套字体注释，主要是考虑到对历史感的再现，以及对海外推广时的通行。经典大气的时代罗马体，反白的年代标志凸显出印章的感受，同时也调节了视觉效果，整个标志沉稳不失古意，端庄而富于美感。（图2）

3.对经典酱菜瓶的调整和保留

老扬州人对“三和四美”酱菜瓶很熟悉，虽然该瓶型工艺和造型都显陈旧，但具有一定的识别度和品牌专属感。微调后的“和美”酱菜瓶型充分保留原有瓶身肩部圆润、向下微微收缩的特点，并呼应新标志的造型，融合“三和四美”酱菜坛的形象特点，兼顾人体工程学中抓握舒适感和满足感的考量，让人在视觉上感到熟悉亲切，又更漂亮别致。

（二）品牌形象再设计要激活老字号的“新”

老字号品牌形象的再设计，最重要的是激活老字号品牌的市场竞争力，以耳目一新的姿态再次展现在消费者面前。这个“新”也有几个主要方面：一是老字号品牌新标志的推广应用。新标志首先要努力赢得原有消费群体的尽快接纳，提倡不完全脱胎换骨的“延续性”再设计，唤起原有消费群体的品牌情感，再争取吸引更多新的消费人群。二是建议加入全新的品牌专属辅助图形。用“新”的专属符号来丰富老字号形象，融入更多品牌相关的文化艺术情节，通过各种辅助图形来实现品牌文化和趣味的拓展，从而加深消费者对品牌的理解和印象。三是老字号品牌产品开发及其包装的更新。很多老字号的产品陈旧缺乏更新，不能满足更多样化、更细化的市场需求，必须仔细调研充分梳理产品定位和层次，使产品和包装能满足当下各类消费群体的需要。四是宣传销售理念和平台的更新。传统的老字号名声远播，口口相传，实体销售，门店就是正宗，常常作为地域旅游特产销售，或者定点投放固定的地区。而现在连锁、电商、微商时代，新的宣传销售平台迥异，全球化销售网络发达，商机无处不在，老字号想走得更远，这个理念必须及时跟上。

1.塑造“三和四美”品牌标志的新面貌

新标志延续了旧标的内涵和精神，符号性、装饰性、图案性更强，图文组合更时尚灵动。标志中的年代信息不经意地点出老字号的历史价值，双语元素增强标志的文化感和通用性，显得品牌形象温婉厚重却不失时尚。契合品牌气质的别致外形轮廓在画册海报版式、店内环境装饰、产品外形、包装结构等多种载体上都能得到很好的拓展应用，加强了新标志形象的深化和识别度，同时暗红色的标准色也能准确激发人们对手工酱菜产品醇厚、浓郁、古朴的通感。

2.开发专属辅助图形为品牌注入新内涵

辅助图形系统应该结合品牌内涵和特征来设计。“三和四美”酱菜旧包装上一直印着扬州的琼花图案以显示扬州特产，但推敲琼花图片并不符合品牌的内涵和形象，对于诸多扬州特产而言更缺乏识别性。比如可将传统经典的八大类酱菜食材进行风格化精美的线描表现，平常难得入画的食材形象让人觉得画面清新有趣，图案还可以用于酱菜产品类别的区分，一举两得。再比如为彰显产品的地域属性，将扬州的各个著名景区、地标建筑的典型元素进行提炼，得到五亭桥、琼花观、个园、何园等诸多景点的符号图形，这些元素的使用，能丰富酱菜产品的文化内涵，宣传扬州的城市形象。量身打造灵动的专属辅助图形，能极大丰富老字号品牌自身的文化内涵和视觉形象，给人多重感官体验和记忆，也拓宽了产品的开发层面和创新空间。

3.根据市场需求精准开发新产品

首先，针对不同消费群体，老字号可以开发不同的新产品。比如“三和四美”酱菜老少咸宜，可是分析消费群体除了家庭主妇，还有大量旅游团、散客、文化爱好者等。位于东关街上的“三和四美”酱菜门店、百年“酱园”呈现的老坛子、酿造工艺等，好玩却不卖座，特别是对于追逐时尚潮流的年轻游客，对酱菜无感的大有人在，只卖“酱菜”的老字号根本不会有什么时尚元素值得他们留恋。针对这样的消费群体，我们完全可以设计出新的“三和四美”产品，比如从“扬州小饼”“和美酥”手工糕点、“酱心棒棒糖”等精巧美食，到“菜菜”雨伞、“酱园蔬签”“和美蔬”徽章，还可以开发出各种“和美”主题的个性纪念品。这些产品能弥补产品陈旧僵化的缺陷，用时尚的设计语言将老字号产品做活。再比如针对保健意识不断增强的中老年人，可以研制开发出“无糖”“低糖”“降压”等特殊功用的保健养生酱菜；针对现代人追求方便省事又健康的生活，可以开发“姜汁”“蒜汁”“宝宝酱油”“黄瓜食用级面膜”等新品，为古老酱菜品牌开启全新的产品格局。

4.开发新包装混搭礼盒提升品牌文化附加值

“三和四美”的酱菜礼盒类别很少，店内可以自选酱菜品种，现场包装销售。然而这种简陋包装的礼物已然不能满足旅游产品市场的需求。更多的人盼望买回的是中高档精致的特色地方伴手礼，而不只是几瓶物美价廉的散装酱菜或酱油。过度包装固然不可取，太简陋的包装显然更不利于品牌发展和竞争。因此针对不同价位、数量、菜品、组合、礼盒规格级别，有必要开发多种规格、产品混搭组合的礼盒。可以有朴素实惠的“八瓶经典缤纷彩瓶”礼盒，也可以有设计精巧的“扬州八景印象礼盒”（图3），还可以有包含十件套酱菜、酱油、酥糖、文化册、纪念品等物件齐备的“十和十美大礼盒”（图4）等。再比如结合春节、端午、中秋、七夕等传统节日，应时应景地推出主题礼盒以适应市场动态的需要。总之，注重老字号产品功能性、艺术性的同时，新品开发、合理包装给了消费者更多选择的层次和空间，也更大幅增加了产品的文化附加值。（图5）

5.打造电商微商时代的老字号品牌形象新平台

传统的老字号在当下迅猛发展的电商、微商时代，还需要及时转变思维、开放格局，不断调整宣传自身品牌形象的战略，以适应不同时代全新的市场竞争模式。比如打造“三和四美”网上的“和美旗舰店”；搭载国内外知名的电商载体；借助微信、美团这样一些新模式的社交、宣传和销售平台运作。用时尚流行元素和新的媒体技术包装和宣传品牌新形象，传播老字号企业的文化理念，帮助为老字号赢得全新的商机。

三、老字号品牌形象再设计的思考

在给扬州“三和四美”酱菜这样的老字号打造全新品牌形象时，还应特别注意几个问题。一是要“名副其实”。对老字号的形象再设计须符合老字号行业和企业的特点，符合其特殊的历史文化内涵，准确塑造与之分量气度、历史文化都匹配的品牌新形象。二是要“名不虚传”。老字号的标志、产品、包装、销售更新，都应该立足于品牌内涵不变、产品货真价实的基础上，切不能一味做表面文章，追求品牌形象的“花架子”而摈弃产品品质，本末倒置，损毁老字号经典诚信的形象。三是“不名一格”。诸多同城同行业老字号，在品牌形象升级时，应将各自的特色定位更加精准，找准目标再制定品牌形象策略，以避免品牌形象与格局雷同以及无谓的竞争。比如同样是扬州百年传统餐饮茶点老字号，百年“富春”品牌形象古朴典雅、雍容华贵，品牌注重中高档茶点和淮扬菜餐饮宴会；“共和春”品牌形象亲民，热情温暖，不改初衷，为大众打造平价的中式茶点快餐；百年“小觉林”原本就由僧侣出资创办，直到今天品牌形象依旧素雅古朴、清新脱俗，专注于素食细点市场，也独树一帜。这样百花齐放的局面对老字号的竞争、保护和发展都是十分有利的。

四、结语

激烈的市场竞争环境下，珍贵的老字号品牌形象变革势在必行。从扬州“三和四美”酱菜品牌形象再设计的实践探索来看，我们有必要认真挖掘老字号的“老”所蕴含的价值，更迫切需要研究“新”的活力该如何注入并激活，使得这些“焕然一新”的老字号品牌能更好地传承和发展下去。