全媒重构格局视域下电视与新媒体融合的路径探寻

刘星

【摘 要】在媒体融合的背景下，电视媒体应树立创新思维，转变运营理念，主动与新媒体进行融合，在坚持“质量为王”这一原则的基础上，尝试从电视节目的生产方式、生产流程等方面予以创新，从而提高市场竞争力。文章概述了全媒重构背景下推进电视与新媒体融合的必要性，分别从内容融合、渠道融合、业态融合、管理融合四个方面，提出两者融合的可行性路径。同时，结合东莞广播电视台的工作实践，提出打造完整的网络化电视产业链、健全网络化电视产业体制机制等建议，为电视与新媒体融合提供保障，使电视媒体在融媒体时代能够继续保持影响力。

【关键词】电视;新媒体;媒体融合;内容付费

新媒体的出现和发展，让广播、电视等传统媒体的短板进一步显现，越来越多的年轻用户倾向于选择新媒体来获取新闻资讯，电视媒体的收视率下降，用户数量增速放缓。在这一背景下，电视媒体想与时俱进，寻求破局之道，必须要辩证看待自身的不足和新媒体的优势，才能做到取长补短、完善自我。在电视与新媒体融合的过程中，还应注意扬长避短，才能让电视媒体在融媒体时代彰显强大的竞争力，实现可持续发展。

一、全媒重构背景下电视与新媒体融合的必要性

（一）时代的发展与行业的变革是两者融合的背景

新媒体的蓬勃发展是互联网时代下的必然趋势。一方面，依托互联网在信息传递与共享方面的便利性，让新媒体有更多渠道获取最新的新闻资讯;另一方面，新媒体“短平快”的特点，又能迎合快节奏社会下年轻用户利用碎片化时间接收资讯的特点。因此，时代的发展趋势决定了电视媒体必须要以用户需求为导向，主动变革原有的运营模式，主动向新媒体靠拢，开发新媒体业务。事实上，近年来，许多传统媒体在这一方面进行大量尝试，并且取得一定成果。纸媒方面如《人民日报》，电视媒体方面如中央广播电视总台，均推出手机客户端，其中“央视新闻”APP的下载量已经达到3亿次，这也为地方电视台主动与新媒体进行融合提供了经验[1]。如东莞广播电视台从2020年开始，围绕媒体融合坚持“移动优先”策略和“融合采编”机制，持续优化广播、电视、网络及“两微一端”融合采编发布平台。“知东莞”APP用户量超160万人。通过“融合采编”机制，东莞广播电视台融媒矩阵逐步完善，东莞阳光网PC端、微信号、抖音号及“今日东莞”英文网等平台覆盖用户群体达800万人次。东莞阳光网微信公众号粉丝量达154万人，总浏览量达2.16亿余次，影响力居广东省首位。

（二）电视媒体积极弥补自身缺陷是两者融合的动力

在电视媒体与新媒体的对比中，既有自身突出的优势，例如，电视台有着一套完整的制度、流程，一支专业的媒体队伍，节目质量稳定、新闻内容可靠等。但与此同时，也存在许多不容忽视的缺陷，其中新闻时效性差、缺少与观众的互动等，都是媒体融合背景下电视媒体亟待解决的问题。因此，电视媒体要想在全媒重构格局下继续保持自身的竞争优势，就必须与新媒体相融合，借鉴新媒体在新闻时效性、观众互动性等方面的优势，来弥补自身存在的固有缺陷，从而让自己在媒体融合过程中具备更加强劲的竞争力，这就为新旧媒体融合提供了基本的动力。2021年，东莞广播电视台根据融合要求，以“知东莞”APP为龙头，建立“新闻+政务服务商务”的融合生产机制，强化“知东莞”的政务服务功能，扩大互动功能，形成“做精电视、做活广播、做全网媒、做优移动端”的东莞广电媒体融合发展之路，扩大全媒体融合传播影响力。

（三）媒体行业的健康与可持续发展是两者融合的契机

在社会主义精神文明建设中，媒体扮演了不可或缺的重要角色。新媒体的出现，在一定程度上丰富了群众的精神生活，但是也必须看到，由于新媒体对各类信息的审核、把关不够严格，导致新媒体平台上充斥着低俗的信息、虚假的新闻，反而容易对一些分辨能力不强、价值观不成熟的用户造成负面影响。鉴于此，加快推进电视与新媒体的融合，把电视媒体在严格把关节目质量、保证新闻信息可靠等方面的优势推而广之，短期来看，将有利于构建新旧媒体良性竞争的局面;长期来看，也会促进我国媒体行业的健康、持续发展。

二、电视与新媒体融合的可行性路径

近年来，越来越多的电视媒体开始寻找与新媒体融合的道路，并且尝试了多种方法。但是从实际情况来看，融合渠道单一、不够深入仍然是当前存在的普遍问题。因此，全媒重构视域下的电视媒体与新媒体融合，必须是全方位、多层次、深入性地融合。其中，内容融合、渠道融合、业态融合与管理融合，是必须要重点关注的几项工作。

（一）内容融合

以优质内容取胜，是融媒体时代传统媒体凸显自身竞争优势的关键。电视媒体与新媒体走向融合的过程中，也必须始终坚持做好内容，向用户提供优质节目。内容融合的本质就是将电视媒体、新媒体各自在节目内容上的优势，进行有机互补，达到共同提升。全媒重构下的内容融合，就是把电视媒体与新媒体在内容方面的优势相互结合，向用户精准推送符合他们兴趣的优质内容。如东莞广播电视台就建立了工作室制度，做优做强广电特色的视频拳头产品。2021年上半年，选取广电特色的视频制作为试点，取消电视新闻节目《今日莞事》，在现有“莞视频”基础上，成立《民生视点》工作室，打破现有部门、编制、身份、岗位限制，全台优先制作短视频新闻，推动全台内容、产品、运营、技术服务、项目活动等各专业岗位协同合作、创造价值的全新组织形式，实现内容生产、传播渠道、技术平台、体制机制、经营模式“五个深度融合”，构建起“台+网+微+端”一体化生产的融媒体矩阵。

（二）渠道融合

在新媒体出现以前，用户没有选择权，只能被动观看电视媒体提供的节目。但是新媒体出现之后，特别是随着移动终端的普及，用户拥有了更多选择内容的权利。在全媒重构视域下，渠道融合的核心意義在于把选择权交还给观众，让观众有更多的渠道来挑选自己喜欢的优质内容，实现从“要我看”向“我要看”的转变。利用电视媒体与新媒体融合的契机，借鉴新媒体在与观众实时互动方面的优势，从而开通更多的渠道，收集用户的反馈意见，倾听观众的各种诉求，在增加互动的基础上，给予观众更多选择权，对增加电视台的用户黏性也会有积极帮助。如东莞广播电视台制定了全台媒体融合内容产品首发机制，力争优质内容产品50%以上在“知东莞”移动客户端优先发布，提升全台广播电视内容产品的到达率、点击率和分享率，进一步提高电视收视率、广播收听率，从而在全台形成“小屏首发，多屏分发、大屏选发”的融合传播格局。

（三）业态融合

在全媒重构视域下，电视媒体这种“以内容为本”的运营理念，虽然能够保证稳定产出优质内容，却往往因为不符合部分观众的喜好，导致收视率不高。业态融合的核心就是在满足用户需求和产出优质内容之间达到平衡，让两种不同的媒体运营理念，能够得到融合、互通，为促进电视媒体的转型与发展提供必要的支持。2021年，东莞广播电视台通过体制机制改革，优化资源配置，让主力军全面挺进主战场，满足媒体融合需求，在总结《民生视点》工作室的基础上，在新闻、广播、文艺、影视制作等领域推广，建立5个重点工作室，做优做强广电特色的视频拳头产品，推动全台形成内容生产新业态。

（四）管理融合

媒体行业的特殊性，决定了媒体融合不仅主导媒体自身的运营和发展，而且也会对社会舆论产生一定影响。从实际情况来看，许多电视媒体在尝试转型的过程中，对互联网、新媒体的理解不到位、认识不深刻，多数情况下只是做到了“合”，而没有做到“融”。例如，有些电视台虽然成立了官方网站、上线移动客户端，但是在内容管理上，仅仅是把内容从电视台复制到网站上、平台上。这种简单的搬运，也会因为内容不符合新媒体的运营模式而难以吸引观众。因此，全媒重构视域下的新旧媒体融合，关键还是要在管理模式上做到创新和互补。例如，电视台要成立专门的新媒体运营部门，招聘专职负责新媒体运营的人才，依托电视台在资源、技术、制度等方面积累的优势，生产出符合新媒体环境的优质内容，从而把电视台的新媒体业务有声有色地开展起来，这也是新时期电视媒体与新媒体深度融合的一种有效策略。

三、电视与新媒体融合的保障措施

（一）打造完整的网络化电视产业链

1.生产方式定制化

以往电视媒体将工作重心放在节目质量上，以产出优质内容为首要目标。但也可能忽视了用户需求的多样性，加上新媒体的出现让用户有了更多的选择性，因此，越来越多的用户开始选择新媒体渠道获取自己感兴趣的内容，这也是造成电视等传统媒体用户大量流失的主要原因。为避免此类问题，电视媒体与新媒体融合的过程中，应主动了解、获取用户需求，在此基础上实现生产方式的定制化、内容推动的精准化。通过用户画像，实现受众的精细划分，并在此基础上，基于不同用户的需求，为其提供相应的优质内容，以满足个性化需求。在内容生产从“粗放式”向“精细化”转变的过程中，提高电视节目的收视率。

2.生产流程双向化

只能单方向地向用户提供内容，是电视等传统媒体存在的主要弊端。电视媒体的节目生产流程为“内容生产—节目输出—用户接收”的单向流程。而用户对节目是否满意，节目还有哪些可以改进的地方，由于不能及时地接收用户反馈，电视台也很难做出相应地调整、改进。在电视与新媒体融合的过程中，借鉴新媒体在收集用户意见、接收用户反馈等方面的成功经验，致力于打造双向化的生产流程，重新开辟“用户反馈—改进优化—内容创新”的新流程[2]。利用双向流程形成电视媒体节目生产、制作、播出、改进的闭环，才能让电视节目的质量得到持续提升，更加契合用户的观看需求。生产流程的双向化，既是电视媒体与新媒体成功融合的一种标志，同时也是电视媒体发挥终端优势，切实提高全媒重构格局下自身影响力的一种措施。

3.生产领域跨界化

当前许多电视媒体与新媒体的融合，还是局限于内容形式与传播方式方面，并未打造出符合融媒体时代发展需要的全新网络化电视产业链。生产领域的跨界化，旨在依托新媒体具备的网络技术优势，打造并完善网络化电视产业链，实现跨越式、深层次的融合发展。对比来看，依附于互联网而存在的电视产业链，以数据库作为中转站，以数据商品作为传播对象，一方面能够面向更广范围、更多受众，提供电视媒体制作的优质内容;另一方面又能够使优质节目为电视媒体创造可观的经济价值，从而在获取用户认可与提升经营效益之间达到统筹兼顾。在全媒重构视域下，健全和完善电视产业链逐渐成为电视媒体与新媒体深度融合的重要保障。东莞广播电视台正按照“一年打基础、两年出成效、三年基本构建”的目标要求，努力打造成立足东莞、深耕本土、影响全国的新型广电主流媒体，形成“做精电视、做活广播、做全网媒、做优移动端”的东莞广电媒体融合发展之路。

（二）健全网络化电视产业体制机制

1.经营体制的创新

电视媒体与新媒体从表层向深入、从单一向多元的融合，是推动新电视产业体制出现并发展的主要动力。网络化电视产业体制的形成，除了创新电视媒体落后的运营模式外，在拓展收入渠道、丰富盈利模式等方面也发挥了不容忽视的重要作用。因此，经营体制的创新也是全媒重构背景下，电视台实现自我革新、健康发展的一种有效途径。依托媒体融合的良好契机，把网络化、数字化技术应用到电视媒体的产业格局中，让新媒体技术在电视节目的制作、播出、传播等各个环节发挥更加重要的价值。随着新的经营体制逐步确立，节目付费、内容付费等数据库营销会成为电视台的主要发展模式，电视媒体也会有更多的资金、资源用于开展新的业务、服务，从而走向良性发展渠道。

2.传输体制的创新

电视台构建网络化电视产业体制，要求在内部推行统一的传输网络，将原来的无线传输、有线传输，以及卫星传输等若干种传输方式加以整合。传输体制的创新，将从根本上打破原来电视产业存在的散而亂、小而全的格局，从而为电视媒体开发新媒体业务提供必要支持。2021年，东莞广播电视台技术部门精准分析媒体融合的“痛点”和“堵点”，通过设备投入、技术迭代、云技术平台建设，打通全台媒体融合渠道，打破部门各自为政、技术壁垒重重困局，实现真正的互联互通的融合发展之路。按照“一次规划、分步实施、经济实用、量力而行”原则，东莞广播电视台启动了融媒体云技术平台建设。通过嵌入指挥调度、舆情监测、中央厨房、数据中台、传播分析等功能模块，实现“一次采集，多种生成，多元传播，一体化发展”融合传播格局。东莞广播电视台力争完成第一阶段平台的基本功能建设，包括中央厨房、融媒体指挥云平台、大数据分析云平台。建成启用后，开展与镇街（园区）融媒体中心的建设升级合作。

四、结语

近几年来，越来越多的电视媒体开展新媒体业务，有的是在微博、抖音等新媒体平台上开通官方账号，有的则是推出自己的微信公众号，或者是开发独立的移动APP。对于电视媒体来说，无论选择何种形式，与新媒体的融合都将是全媒重构视域下的一种必然选择。当然，电视媒体也要注意避免“合而不融”的问题，要把媒体融合作为一种手段，把产出符合大众需求的、内容优质可靠的内容，作为提高自身竞争力、吸引用户关注度的核心。在此基础上，借鉴新媒体的优势，弥补自身的缺陷，在补短板、强弱项的过程中，切实提高电视媒体的综合实力，在融媒体时代提高自身的竞争力，为广大群众精准推送更加优质的内容，推动我国媒体行业的健康、持续发展。

参考文献

[1]蔡镇，曹振，邓志强.网络时代的新媒体技术与传统媒体技术融合——融媒体时代的电视台发展[J].卫星电视与宽带多媒体，2020（7）：163-164.

[2]周文英.传统媒体与新兴媒体融合的技术发展与内容创新——以靖远县电视台与新媒体融合之路为例[J].西部广播电视，2020（3）：205-206.

（责任编辑：黄康温）

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