设计对象的体验转向

梁剑平　肖东娟

关键词：体验设计 用户体验设计对象 体验转向 目标人群 设计内容 设计方法

中图分类号：TB47 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2022）02-0077-03

引言

“从用户体验到体验设计”作为学术观点由辛向阳教授于2015年TEDx漕河泾活动的演讲中首次提出。在2016年芬兰赫尔辛基的国际交互设计大会教育分会的开幕演讲中，辛教授再次公开发表了该观点。在2019年4月发表的论文《从用户体验到体验设计》中，他正式提出了“体验作为设计对象”和“从用户体验到体验设计”范式转变的学术观点，详细探讨了体验的本质并提出“体验EEI模型”。

从用户体验到体验设计，字面上的变化很容易看出来，背后的逻辑却不好理解。本文认为，由于用户体验设计具有局限性，设计的对象需要从用户体验转向体验本身，这一过程可以称为“设计对象的体验转向”（下文简称“体验转向”）。

一、用户体验设计的局限性

当前的用户体验设计方法（User Experience Design，以下简称UED）主要是一种技术驱动的方法，它通过解决用户在完成任务目标的过程中遇到的问题（即“痛点”）来提高用户体验。但是。在提高用户对产品或服务的使用或消费效率的同时，UED也遮蔽了用户作为人的丰富体验能力，它无法为用户提供新的愿景或生活的可能性，无法实现意义层面的创新。

（一）目前的用户体验设计方法无法实现意义创新。

在对UED进行的反思性分析中，唐纳德·诺曼的观点最具有代表性。诺曼虽然没有直接对UED进行讨论，但他对HCD （Human Centered Design，即以人为中心的设计或以用户为中心的设计）的分析在相当程度上触及到了UED的本质问题。借助诺曼的观点来分析UED的特征可以进一步澄清其局限所在。

UED是一种按周期进行迭代的方法，它具有效率驱动的特征。诺曼将UED的周期分为“观察、意念、快速原型和测试”四个阶段。主流设计方法，比如“发现问题、分析问题、解决问题”三步法或“同理心、问题定义、概念形成、原型、测试”五步法，本质上都属于UED。UED每次迭代都建立在前一个设计周期成果的基础上，当经过预定时间或取得合适的成果后，迭代停止，整个设计流程结束。在设计实践中一般以迭代效率为标准来评价UED的价值，这是一种效率驱动的思想：能够使用最少的资源（时间/金钱/人力等）最大化地实现设计目标（即提高投入产出比）就是好的设计。“敏捷开发”和MVP（最小可用性）等方法在UED行业的流行就是很好的证明。

UED是一个围绕当前目标对产品进行渐进性优化的过程，它体现出数据驱动的特征。用爬山来比喻就是：设计师在无法窥探山形地貌全局（其他意义可能性）的基础上，沿着脚下的路（当前的设计目标，通常以指标的形式出现）逐渐往前移动（逐渐推进设计效果），最终到达山的顶峰（完成设计目标）。诺曼认为，“爬山方法被困在了局部的顶点”。在设计实践中，UED被困在了提高使用和消费效率的“顶点”，数据驱动理念在UED行业的流行就是证明。所谓数据驱动，就是对用户在使用和消费过程中产生的数据进行量化分析，找出有待优化的环节（即数据低的环节）进行针对性的优化，当数据明显提高后，认为设计目标达成。其中，在使用率方面，常见的指标有PV（Page View，页面浏览量或点击量）、UV （Unique Visitor，独立访客数量）和DAU（Daily Active User，日活跃用户数量）等;在销量方面，常见指标有付费率（指付费用户与活跃用户的比值）和GMV（Gross Merchandise Volume，网站成交金额）等。

可以发现，数据驱动与效率驱动是UED的一体两面，后者是为了更好的提高设计的效率，而前者的发展必然要求将用户行为数据化，二者共同证明了UED的技术主义或技术驱动的本质。

与UED不同，意义驱动的设计有一个显著的特点：它不是基于对当前的任务流程或者用户需求的分析、而是始于设计师个人的主观意愿展开的。比如，Facebook和Twitter这类激进性创新产品就是始于创始人的个人喜好，在产品诞生后，UED才开始发挥作用，即“完善产品功能和优化用户体验”。

可以将UED的局限性总结为以下两点：在前期的设计研究阶段，UED局限于现有产品存在的问题，而这些问题往往是基于当前的使用背景和文化范式产生的，导致设计师很想象超乎其外的意义;在后期的原型测试和迭代阶段，UED则局限于在当前意义框架内进行周期性的局部优化，其结果只能是获得一个更加精致的原型。本文认为，UED设计师之所以难以跳出当前的思维框架，很大程度上受到了“用户”概念的消极影响。

（二）“用户”概念对人的丰富体验能力的遮蔽。

为了明确设计的目标人群，使用“用户”这个词是有必要的。但认识到用户概念的局限性，对深化体验设计思维具有重要作用。“从用户体验到体验设计”之所以要去掉“用户”一词，就是要克服“用户”概念对作为使用者和消费者的人的使用和消费能力的片面强调，却遮蔽了用户的普遍人性中的丰富体验能力。

海德格尔说，“语言是存在之家”，語言决定了人们对待世界的方式。设计师使用什么样的语言来称呼所面对的目标人群，就会以什么样的态度对待他们。布鲁斯·莱夫勒和布莱思·T·丘奇在《绝佳体验》一书中指出，当员工将顾客与公司的利益或金钱挂钩时，就会把顾客当作货币符号一类的工具来对待;而当员工将顾客当作“客人”时，就会把顾客作为朋友来对待，比如“在他们来你家之前，你一定会全面大扫除，做一壶咖啡，甚至可能烘焙一些布朗尼蛋糕或饼干，再进行一番布置，然后迎接他们，并给他们提供一个舒服的地方坐着。”从“客人”到“顾客”只有一字之差，但对待他们的态度却一落千丈。

“用户”即“用-户”，意思是：使用者。用户体验设计师的其实是将用户当作使用者或消费者来对待的。代福平指出，“用户（user、consumer）”一词主要是从功能的角度（即执行使用、消费功能）而不是人性的角度来理解人，容易导致设计师只关注用户作为手段的属性（使用、消费），而忽视了用户作为目的的属性（人性的全部丰富性）。数据驱动思想的流行表明产品或服务使用和消费率的指标正在垄断用户体验设计价值的衡量标准，一些设计师甚至使用“北极星指标”这类术语来强调数据的主导作用。在数据驱动思维的影响下，设计师的眼中只剩下用户的使用行为和产品的使用率，对用户其他的体验活动却则漠不关心。

然而，设计师所面对的是具有丰富体验能力的人，而不是“使用的机器”或“消费的机器”。马克思说，“只是由于人的本质客观地展开的丰富性，主体的、人的感性的丰富性，如有音乐感的耳朵、能感受形式美的眼睛，总之，那些能成为人的享受的感觉，即确证自己是人的本质力量的感觉，才一部分发展起来，一部分产生出来。”这意味着，人的体验能力是一种丰富的感性能力，人在体验的过程中应该感到自己人性本质的丰富性是在不断地得到确证和发展而不是损害。凡是把用户看作使用和消费机器的，都是在剥夺人丰富的体验能力，更是对人性的损害。当我们思考人性的时候，我们就会以一种新的眼光来看待用户。代福平指出，设计的目的不只是要为用户提供使用价值或消费价值，更是要“使人作为人能够得到不断完善”，最终使“提供商和用户双方都能体验到属于人的自由、尊严、幸福”。只有认识到这一点，设计师才能真正做到尊重人性，从而实现“为体验而设计（Design for Experience）”的目標。

二、体验设计何为

本文已经阐述了用户体验设计在概念和方法上的局限性，下面将从建设性角度出发来分析体验设计的对象正在发生哪些变化，从而回答体验设计要做什么。体验设计，就是要将设计的目标人群从使用者转变为体验者，将设计的内容从“使用行为”转向“体验本身”，相应地，设计的方法也将从提高使用效率转向改变体验方式。

（一）体验设计的目标人群：从“使用者”到“体验者”。

受到互联网语境的影响，人们习惯把用户理解为处于终端的个人使用者或消费者（即C端用户），这也是UED的目标人群。体验设计所面向的人群不仅是狭义的用户，而且要拓展到生产产品或提供服务的员工甚至是一切有体验能力的、一切参与到体验营造活动中的人，即普遍意义上的体验者。

随着数字科技的发展，为了适应社会经济环境的变化（特别是新冠疫情对政府服务模式、企业经营管理方式带来的影响），传统的政府和企业开始推动数字化转型和升级。为了帮助这些组织降低运营成本、提高生产效率，政府和企业的管理者和员工（即G端和B端用户）也开始被纳入体验设计的目标人群之中。

代福平指出，组织（包括管理者和员工）作为产品和服务体验的提供者，它本身就在用户体验的全触点范围内。用户表面上是在与产品和服务打交道，但同时也是在间接地（有时候是直接地）与生产产品或提供服务的组织打交道。以上观点揭示了体验经济时代的一个重要特征：组织内部并不是一个看不见的“黑箱”，那些与用户没有直接接触的员工的态度或行为会直接传递给与用户直接接触的员工，并以可能的、间接的方式被用户体验到，更不用说那些直接与用户接触的员工了。人们通常将用户与产品或服务产生直接交互的环节（即用户界面，User Interface）理解为触点（touch point），“体验转向”则进一步要求将组织内部的员工互相接触的环节也一并视为同一种触点。

布鲁斯·莱夫勒等人也发现，员工满意度和客户的满意度之间存在直接的内在关联。组织内部的绝佳体验是为客户创造绝佳体验的基础。迪士尼被认为是世界上少数能营造“绝佳体验”的企业，其中一个重要的原因在于他们为员工创造的“主题化”工作环境。在迪士尼工作的员工，不是受聘于公司并为公司卖命的“打工人”，而对不同主题的“演出”中的某个“角色”进行“试镜”的“演职人员”。他们身着“戏服”，在精致的场景和道具的辅助下，得以全身心地投入所扮演的“角色”并享受其中，并在与其他同事和顾客的积极互动中不断收获成就感。迪士尼相信，员工和顾客一样都是迪士尼乐园的“体验者”，员工作为体验营造的发起者更是起到了“体验大使”的作用，他们在工作中享受到的乐趣的程度会体现在他所提供的服务的各个环节，最终体现在顾客的体验中。

迪士尼的“主题化”办公模式清楚地显示了设计目标人群变化背后的逻辑：用户（迪士尼称为顾客）通过外部触点（乐园内的环境）对产品或服务（“演职人员”提供的主题“表演”等）进行体验，企业员工通过内部触点（工作环境和氛围）对组织（迪士尼这个企业本身）进行体验，同时为用户营造体验。在共同的目标下，用户与员工就组成了一个有机的体验主体，每一位用户和员工都是具有共同目标且处于同一氛围中的“体验者”（或者说，他们都是营造体验这件事情中的“利益相关者”）。无论是组织内部的成员还是外部的用户，设计师都应将他们视作广义的体验者并予以同等的尊重。更重要的是，只有认识到这一点，设计师的职能才能从以往的生产产品或提供服务转向营造体验。

（二）体验设计的内容：从“使用行为”到“体验本身”。

目前UED的设计内容是用户的使用或消费行为，在效率驱动和数据驱动的双重影响下，这些行为被进一步数据化成为指标，UED的设计内容也因此被抽象成为与用户的使用和消费行为有关的一切数据。但是，数据可以量化人们外在的行为特征，却唯独无法量化人们内心的真实体验。

辛向阳指出，由于服务的生产和消费是服务提供者和顾客在特定环境下发生的，即便在时间、地点和提供服务的员工相同的情况下，不同的顾客或因为个人社会特征和当下状态的不同，导致与服务提供者之间产生不同的互动，从而获得完全不同的体验。服务体验的异质性和不确定性实际上说明了人的体验是一种自由的体验。设计师尽管可以设计人的体验方式，但却无法设计他体验到了什么。体验是体验者的自由感受，一旦体验的不确定性被消除了，体验者的自由感就被剥夺了，他体验到的就不是他自己的体验。用户外在的使用行为是确定性的，可被量化的，但他的体验本身却是不确定的，同时也充满无限可能性。

体验设计的关注点需要从使用行为（及其数据）的现实性转向体验本身的可能性。UED研究“好”的体验（主要是从数据上看）是什么，体验设计则要研究体验本身是什么，这包括体验的内在结构以及体验的形成机制。这要求设计研究视野从以往的自然或社会科学层面，比如心理学、社会学、经济学等上升到更为普遍的哲学层面。

关于体验的结构，目前受到较多关注的约翰·杜威的“一个体验”（An experience）理论。杜威认为，体验既非主观的感受，也非客观存在，而是人与环境发生动态的、连续的互动时产生的结果。他将人的体验概括为“一个体验”，认为每个体验虽然在内容上不尽相同，但都具有共同的形式结构，即在特定目标引导下的一个有着开端、发展、完成的完整结构的动态过程。

辛向阳将杜威的观点引入体验设计理论研究并提出体验EEI模型。当体验成为一段特殊的经历以后，在满足目标任务的完成效率的同时，人们也会希望这段经历能够成为一段富含情感的回忆和一个值得分享的故事，这是实际上是看到了用户的使用行为对后续生活产生的影响（Impact）。此外，用户在使用前所怀的期许（Expectation） ——包括动机、目标和期望值——也对体验的整体塑造起到重要作用。辛向阳将用户在使用阶段的体验看作体验的主体内容，即事件本身（Event），它包括条件、进程和自我创造三个要素。将期许（Expectation）、事件（Event）、影响（Impact）按照先后顺序组成一个整体，得到体验EEI模型。

体验EEI模型揭示了体验设计的内容从用户的使用体验向前（即使用前的“期许”）和向后（即使用后的“影响”）扩展成了一段具有完整结构的人的体验的。这意味着，体验设计除了关注使用和消费行为，还应重视人们对事件本身的期待和回忆对整体体验所产生的影响。然而，尽管体验的EEI模型揭示了体验的内在结构以及相关组成要素，但却没有反映出它们是如何起作用的，也就是说，没有揭示体验的形成机制问题。研究体验形成机制是为了有目的地引导人的体验，这就涉及到体验设计方法的转变了。

（三）体验设计的方法：从“提高使用效率”到“改变体验方式”。

西蒙指出，设计是以将现存状况改变成更意愿状况为目标来构想行动方案的活动。当体验设计的对象从“使用行为”转向“体验本身”，设计的方法就不能停留在UED的提高使用效率层面。体验设计的方法可以表述为：通过引导体验者的意向活动，来改变体验者的体验方式，从而让其体验到相应的意向对象。

“意向活动”和“意向对象”是现象学的术语，现象学创始人胡塞尔认为人的体验具有意向性，也就是说，如果一个人要体验某个东西，他的意识必须先“朝向”这个东西。体验是具有意向对象的意向活动，具有“意向活动一意向对象”结构。

例如，在一些高档餐厅中，经常通过使用纯白色的桌布来给顾客营造出洁净的就餐环境，从而给顾客带来愉悦的体验。当正在就餐的食客注意到餐盘下垫着的白色桌布时，他就产生了一次“意向活动”。看到餐厅能让这样一块非常容易变脏的白布一直保持洁净状态，食客就会在脑海中想象餐厅一定经常将桌布换下来清洗，而新换上的桌布也一定被打扫得非常勤快，既然对待餐厅一块桌布尚且如此认真，那么对食材的处理也一定非常干净。可以说，食客直观到了一家洁净的餐厅，这就是食客的“意向对象”。

那么，体验者是如何将意向对象和意向行为统一起来的呢？胡塞尔认为体验具有构成性：体验者总是基于事物的某个侧面来构成对事物整体的体验，胡塞尔称之为“侧显”。比如白桌布就是餐厅的一个侧面，食客只是看到白桌布是洁净的，但他在意识中已经想象到了餐厅的其他侧面一比如地板、厨房甚至卫生间等也是洁净的，于是，一个洁净的餐厅在他的意识中构成了，或者说，他直观到了这是一家能够为食客提供洁净就餐环境的餐厅（这就是“体验本身”）。

原研哉为日本梅田妇产医院设计的标识系统可以说是基于体验“构成性”的一个典型的例子。原研哉把医院的标识全部用白色布料制作，并将其形态设计成有松紧带子的罩子造型，以便可以随时从台座下脱下来清洁。医院能够让最容易变脏的白布都保持清洁这件事，可以给产妇及其家属传达这样一个信息一我们的医院达到了最严格的卫生标准，这恰恰是产妇最为看重的标准。可以发现，原研哉其实深谙体验的内在构成机制。他清楚地认识到，产妇及其家属看到的只是标识系统上洁白的布料，但却能意识到医院的其他地方也会像这些标识一样因为经常被清洗而保持洁净，他们直观到了这所医院因为执行了最严格的卫生标准的本质，所以也会一直为自己提供一流的服务。

需要注意的是，体验的构成性并不意味着设计师只需要做些“表面工夫”就万事大吉了。试想，在上述的妇产医院中，如果只有标识系统上的布料是洁净的，而其他不太容易被发现的地方一比如病床枕头下的床单，甚至是医生的办公室仍然是肮脏的。产妇就有可能在偶然的情况下发现这些痕迹，这时候，同样因为体验的构成性，产妇会体验到这个医院本质上仍然是一个卫生条件很差的医院，不仅如此，她还会感到被欺骗了。所以，体验设计的方法创造的是体验的可能性而非必然性。正因为体验具备了本质上的普遍可能性，它才会在人们的事实经验中发生。胡塞尔现象学的初衷就是要建立一门为事实科学（包括自然科学和社会科学）奠基的本质科学。所以，为体验而设计，不是对经验事实中的体验的设计（这相当于取消了体验者的自由），而是为可能发生（可能成为经验事实的）的体验而设计（只有这样才能做到让体验者获得自由而丰富的个人体验）。

结论

本文在分析用户体验的局限性的基础上，阐述了“体验转向”的三个特征：设计的目标人群从“使用者”转向“体验者”，设计的内容从“使用体验”转向“体验本身”，设计方法从“提高使用效率”到“改变体验方式”。体验设计，归根到底就是要回到體验本身。

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