数字劳动、礼物交换与网络消费
——中国网络直播经济研究反思

2022-03-15 04:52郑宇，杨素

北方民族大学学报 2022年6期

郑宇，杨素

（云南大学西南边疆少数民族研究中心，云南昆明 650091）

一、直播经济的兴起及其研究概况

2016 年是我国网络直播元年，网络直播成为数字经济时代虚拟社群经济文化互动交往的新兴媒介平台。直播是指 “依托网页或者客户端技术搭建虚拟现实平台，以主播——主要是草根达人提供表演、创作、展示以及支持主播与用户之间互动打赏的平台，这是一种基于视频直播技术的互动形式”[1]，包括游戏直播、秀场直播、娱乐直播、电商直播等多种类型。在此基础上，网络直播作为一种新型的线上经济模式，借助制度支持、平台技术优势，通过相关主体的数字劳动生产、分配参与和社会互动、交往和交换手段，营造了拟真性的消费景观，引导社群消费者创造礼物经济或实现网络消费。

2020年受新冠肺炎疫情影响，网络直播获得更直接的发展机会，居家办公、线上购物、线上教育等都利用网络直播技术实现了最直观的信息传播。截至2021 年12 月，我国网络直播用户规模达7.03 亿，较2020 年12 月增长8 652 万，占网民总数的68.2%。其中，电商直播用户规模为4.64 亿，较2020年12月增加7 579万，占网民总数的44.9%[2]。目前，电商直播除了淘宝、京东、拼多多等购物平台外，还与快手、抖音、小红书等社交娱乐平台联合创建线上直播购物形式，成为一种集数字劳动生产分配、社会交往互动交换和消费为一体的新型线上经济发展模式。与此同时，由于部分群体在运营过程中对经济利益过分倚重，因而违反行业规范问题多有发生，造成了一系列不良社会影响。为了推进直播行业的健康发展，2022 年3 月，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局三部门联合发布实施《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，明确规定了直播平台、主播、观看者的具体行为规范。

网络直播因直播主体的劳动生产及分配方式、主播与受众之间的互动交换机制、消费购物景观的多元性而构成了丰富多样的直播经济，同时也遭遇了技术与伦理、劳动与资本之间的矛盾等问题，成为国内外新闻传播学、政治经济学、社会学等多学科关注的焦点。目前，国外针对直播议题的讨论已经十分丰富，并且系统回顾了具体行业的直播议题[3]，以及具体直播类型中用户的行为问题等[4]。国内针对这一起步中的网络直播现象，虽然目前已有所关注，尤其在经济学宏观视野下对网络直播行业发展历程、营销方式、存在问题、对策建议、前景展望的研究等层出不穷，聚焦微观视野也出现了系列成果，诸如《快手人类学》[5]（227～232）《数字劳动：自由与牢笼》[6]（256～266）《有数：普通人的数字生活纪实》[7]（124～132，145～155）等，都涉及网络直播和主播群体，但是在社会学、人类学、民族学等研究领域，仍缺乏聚焦直播经济的学术研究专著。

此外，在对直播经济的述评中，有部分梳理网络直播研究的文献，例如，苏涛和彭兰的《 “智媒” 时代的消融与重塑——2017年新媒体研究综述》[8]《技术与人文：疫情危机下的数字化生存否思——2020年新媒体研究述评》[9]，以及李多和彭兰的《2019年中国新媒体研究的八大议题》[10]等论文，但这些研究都在相当程度上聚焦宏大的数字经济问题，网络直播问题的讨论多被隐于其他议题的讨论之下。

因此，对网络直播进行专门性、系统性文献回顾的研究尚有不足。尤其是面对直播经济的高速发展，网络直播主体参与生产、分配、交换、消费全经济领域的内容，具体表现为对网络直播经济主体的数字劳动生产分配过程，互动交往中的礼物交换以及网络消费中的社会文化关联等的探讨亟待更为深入的开展。所以，本文在对既有研究进行爬梳的基础上，探讨目前存在的不足，并探索未来进一步拓展提升的可能路径。

二、直播经济中的数字劳动生产与分配问题

网络直播的经济过程，首先从主播、观众、平台公司、公会组织等几大主体之间的劳动生产关系开启，同时包含了平台利润的分配关系问题。已有研究主要讨论了主播、受众在数字劳动过程中不平衡的生产与分配关系，大多以马克思主义政治经济学为理论基础展开批判性分析，并关注了劳动者所遭遇的剥削、异化、商品化等议题。

首先，对观众数字劳动生产与分配过程的研究。作为直播间的观看用户，观众的数字劳动多以直播间的视频浏览、弹幕发送、礼物互动、商品购买等生产活动为主，从而助推了直播平台的资本积累。大多数学者认为，用户在为平台运营创造经济价值的同时，却未获得相应的回报；他们与主播之间则表现为在投入数字劳动和消费的同时，除了象征性的情感回馈外，也难以得到足够的经济回报。针对这种不平衡关系，很多学者关注了受众的生产剥削和异化问题。裴珺认为， “作为看客的受众也面临着为广告付费、闲暇时间创造剩余价值以及理性批判思维丧失的多重剥削”[11]；冀静进一步指出， “用户付出时间与精力进行数字劳动，获得情感与产品回报，看起来是双方自愿的选择，但其本质是基于平台与经济的双重数字劳动‘剥削’”[12]。

其次，对主播数字劳动生产与分配过程的研究。作为被观看的对象，主播的生产活动表面以丰富直观的表演、讲说、体验等行为直接展现在互动屏幕中，看似获得了来自观众直接的打赏、商品的购买收益等，但实质上，主播受到平台和工会相关协议的制约，所获得收入的相当一部分被平台提取，因此也不同程度受到了平台和资本的剥削。周孟杰等认为，女主播在成名和利益的驱使下，主动积极地投入直播行业以吸引大众，从而实现视觉消费，形成了具有某种同意、志愿性顺服之下的甘愿劳动[13]；徐林枫等则强调直播平台通过去标准化的计件薪资制度，将劳资关系转化为 “人气游戏” ，从而造成对劳动者的支配和控制[14]；林颖等也关注了直播弹性的雇佣制度，认为 “网络直播利用数字资本的驱动力量与商业意识形态的‘询唤’，吸纳了大批网民加入产业运作，成为弹性雇佣制度下推动产业资本增值的数字劳工”[15]。

再次，对主播进行数字劳动所导致异化、商品化议题的关注。佟新主编的《数字劳动：自由与牢笼》涉及女主播数字表演劳动的商品化过程[6]（122～143）。此外，在商品化研究方面，张志华等坦言，主播是受双重控制的劳动力商品，经纪公司通过控制主播账号密码、直播设备、结账方式等机制，实现对生产工具的控制，进而再控制作为 “生产要素” 的主播[16]。在特征探讨方面，涂永前等认为主播劳动商品化过程具有隐蔽性，因为该过程往往被女主播和粉丝 “相互陪伴” 甚至 “精神伴侣” 的关系所掩饰[17]。在影响研究方面，任桐等认为商品化将使主播的劳动陷入 “去技能化” 和 “去玩乐化” 的困境，极大削弱了劳动形式的多样化和劳动过程的创造性[18]。

最后，对情感劳动理论引介下情感生产异化问题的探讨。张一璇关注了主播在网络平台之外， “第二层劳动空间” 中隐蔽的情感劳动生产异化问题，认为劳动时间的延长、劳动空间的扩展加剧了主播心理的疲惫和负担[19]。也有部分研究转向了情感生产异化的对立面，关注了情感劳动者的创造性。胡鹏辉等以主播的深层表演策略为主播带来的成就感为基点，认为 “情感劳动不再必然导致主体的自我异化，劳动者在数字媒介空间的情感劳动也可能是劳动主体自我满足与自我享受的过程”[20]。董晨宇等进一步反思直播数字劳动研究对主播劳动体验的忽略，并从关系劳动视角，认为 “主播获取经济收益的途径并不仅仅靠表演自己的感受，更是在直播间内外维护与观众的关系” ，从而 “将亲密关系变为一种纯粹的经济工具，甚至在必要的时候迎合观众的暧昧期待”[21]。王斌则关注了电商主播更为自主的数字化表演劳动，认为直播带货中主播的 “数字化表演劳动并不彻底受算法宰制，相反，更强调主播能在程式化之外提供个性化的创意与产品”[22]。

总之，当前网络主播在成为部分劳动者选择的新兴职业并为其带来一定收益的过程中，由于数字生产资本控制的隐蔽性，导致大多数主播仍处于生产与分配关系中的不利地位。但与此同时，由于直播中的劳动生产较之传统工厂式劳动生产更具自主性，所以并未表现出明显的、普遍的劳资冲突和抵抗现象。因此，针对数字劳动者主体能动性转向的研究，有助于我们更深层次认识直播经济中数字劳动的实质。

随着网络直播在我国广大乡村地区的不断拓展，直播数字劳动的生产主体持续壮大，农民参与直播经济的案例也得到关注和研究。李竹筠以豫东某乡镇的乡村短视频典范用户为例，认为抖音小视频和直播带货使其家庭经济形态由 “半耕半工” 调整为 “半耕半网” ，极大地增加了家庭的非农收入[23]。沙垚等以社会嵌入为视角，关注了A 村电商直播形成的新的三维团结模型，即 “地方政府+小资本+民间社会” 。该模型以政府为引导，并且受乡村的社会规范和人伦关系影响，或可突破平台资本的外部压迫[24]。这类研究突破了既有数字劳动生产与分配理论中剥削和异化的范畴，并在村民主体性建构的基础上关注到了政府引导和乡村社会文化规范的影响，从而进一步拓展了直播数字劳动研究的对象范围和理论空间。

三、直播经济中的礼物交换

直播经济交换环节的礼物交换是学者们重点讨论的议题。主播和观众对网络直播经济中交换环节的参与，不只有物质性的交换和流通，还包括观众与主播之间复杂的礼物交换形式，而礼物交换问题历来是社会学和人类学关注的重点。研究者们引介了相关理论进行阐释，诸如人类学有关礼物、交换、互惠的经典理论等，被广泛运用于直播礼物交换的讨论之中。

针对 “刷礼物” 这一关联不同主体的、最为突出的直播间交换方式，学界展开了深入研究，并产生了丰富的研究成果。于铁山将网络直播礼物打赏划分为攀比型打赏、补偿型打赏、炫耀型打赏和爱好型打赏四种类型，认为不同类型的打赏与双方情感卷入和情感控制紧密相关[25]。更多的研究借鉴了人类学经典的礼物交换理论，取得了一系列成果。关于礼物的特征方面，魏程瑞较为全面地总结了传统礼物与直播礼物之间的差别，认为 “线上礼物的虚拟性、可让渡性、对等性等特征与传统礼物存在云泥之别，礼物交换过程也表现出鲜明的主动性、非平衡性和竞争性色彩”[26]。

在对礼物性质的界定方面，李音认为，直播平台的礼物互动是一种 “符号价值的消费与交付” ，是 “文化” “结构” 和 “资本” 共谋下的经济资本对文化和社会资本的交换[27]；孙信茹等将其称为 “互动性回赠” ，即一种 “超越实体性礼物的交换方式，它强调通过粉丝和主播的互动从而实现回报的目的”[28]；陈瑞华指出： “在直播过程中的礼物多为激励社交行为本身。在网络直播互动过程中，对主播送出的点赞与打赏行为本身也不具备任何实质性意义，多为即时的社交反应”[29]；等等。这些成果分别强调了直播间礼物的象征性、互动性、即时性等性质或特征。

还有学者将直播平台上礼物交换的性质界定为一种商品交易。隗辉从主播自身的展演出发，认为 “‘打赏’是网络直播平台评估女性主播价值的核心依据，依附于身体之上的装扮、语言、才艺都沦为赤裸裸的交易”[30]；董晨宇等从直播观众的需求来看，指出 “他们与主播之间更像是一段靠礼物‘租续’、排遣寂寞的暧昧游戏”[31]，打造了商品化亲密关系；廖声武等也谈到， “网络女主播的身体表演与粉丝打赏这一看似‘你情我愿’的社会交往，其实质是一种商品消费模式下的买卖关系”[32]。

此外，网络直播中的刷礼物行为还存在部分被资本操控的现象，即礼物不完全是由粉丝赠送的。袁爱清等指出， “在秀场直播的房间里，组织机构会派遣特定的成员混迹在观看的客体群当中。我们会发现特定的观众会大幅度地打赏主播，从而构建出一种礼物满天飞的霸屏假象”[33]。在这种情况下，礼物的性质超出了纯粹礼物乃至商品范畴。苏凡博认为，在网络直播间的礼物交换不再仅仅是基于传统的社会关系和人情法则，而是变成了某种可操纵、可诱导的经济行为[34]。

进一步来看，礼物通过功能转化实现社会构建的逻辑，一定程度上仍然适用于直播空间。对送礼者而言，通过竞争性的经济付出可以获得自我认同、身份地位及权力关系的确认等。王长潇等认为， “由于粉丝的竞争关系能够激发认同，排名靠前的粉丝为了巩固自身位置，会为这层社交关系不断付费”[35]；贾毅认为， “用户在送出礼物加强与主播纽带联系的同时，也在强化或超越自身在平台中的地位，从中获取‘荣耀与快乐’”[36]；荀瑶也认为， “参与打赏的观众的社会阶层在直播情境中得到了重塑的机会，超越阶层的话语权通过炫耀性的消费成为可能”[37]。

对于主播而言，则能够在接受礼物中实现社交变现，获得经济收益，甚至转变为可持续的社会资本。贾毅谈到， “很多主播把在直播平台积累的人际资源成功转移到自己开设的网店，形成人际资源的多次利用和回报”[36]。对礼物交换双方而言，在实现了即时性社交互动的基础上，可以扩展出更多群体的社会互动，王昀指出， “礼物交换既赋予了用户特定的私人回报，又成为人们用以扩展群体性社交网络的手段”[38]。

如前所述，直播间礼物交换的对象不再局限于熟人社会，礼物的性质已经超出了传统礼物本身，礼物的互惠机制也由一对一的对称性互惠转变为一对多或多对一的关系，礼物交换关系的性质转化可能还造成伦理道义失范……这些新的问题仍然有待深入讨论。在研究视角方面，既有成果更多关注媒介技术对礼物的构建，而相对缺乏基于某一特定族群、年龄、身份群体的调查研究，特别是线上与线下相结合的研究成果。

总体上，关于直播经济在交换环节中的讨论，学者们将直播间的礼物交换与线下礼物交换进行了比较研究，还对直播中主播与观众的礼物关系进行了性质界定。当然，以上研究只是呈现了复杂直播经济交换中的突出面向。随着直播类型、直播参与主体的日趋复杂多元，与交换环节关联的诸如商品与礼物交叠关系、线上与线下深度交融、社会交往形式变异等问题仍有待进一步深入探讨。

四、直播经济中的带货营销及其消费问题反思

网络直播平台的经济获利，除了交换环节中礼物交换产生的收益转化外，主要还是以受众对网络直播平台的商品购买来实现的。直播带货是引导观众实现购物消费的典型方式，其结合了直播数字劳动尤其是带货营销劳动，以及社交交换和市场交易等要素，创造了一种新型的社会消费方式。针对这一新兴领域，学者们大多援用了场景主义、媒介景观、社会嵌入、消费主义等理论，讨论了直播经济在销售和消费环节中的营销机制及其创造的社会文化消费特征，并且反思批判了直播营销引发的消费主义以及其他社会影响问题。

第一，对网络直播带货场景营销机制的研究，主要涉及依托媒介技术传播、传统文化要素建构的场景营销等方面。在依托媒介技术方面，一些学者认为直播带货以媒介技术为载体，对标消费者的即时性商品反馈，能够充分发掘消费者的非计划性消费。贾毅认为，电商直播是在技术赋能下的媒介消费和再消费，在运行中表现为场景传播下的沉浸体验式消费，从而将商业领域向景观社会再次推进[39]；许一婷等认为， “网络直播营销利用量化设计、后台前置与场景转换，在网络消费者的情感结构中注入竞争感、亲密感、视觉快感与观看欲望，进而驱动消费行为”[40]；王艺璇等关注了直播场景通过吸引观众注意力实现消费认同的过程，即从注意力产生阶段的交互性和价值性进入转化阶段的稀缺性和符号性，以及延续阶段的消费认同构建[41]；等等。

在利用传统文化要素进行场景营销研究方面，一些学者认为具有传统文化特色的直播场景构建更能吸引观众参与直播购物并实现消费。尤其在当前乡村振兴背景下，以传统乡村仪式、节庆以及日常生活等场景为背景，村民主播们的直播带货取得了一定成效。栾轶玫等关注了贵州 “非遗扶贫” 背景下网红 “侗族七仙女” 的文化展演与直播带货之间的关联，认为 “七仙女” 的直播活动不仅提高了当地特色产品的号召力，宣传了侗族文化，还与当地其他传播技术共同激活了 “非遗扶贫” 的内生动力，为当地建立了长效的扶贫发展机制[42]；陆九天等从民族地区网红经济出发，认为直播带货作为网红经济的一种模式，因其售卖民族特色产品、展现民族生活风貌、带货主体的相对多样化，对民族地区增收脱贫产生了积极影响[43]；等等。

第二，对网络直播中社会文化消费特征的研究，重点关注了消费者对实物消费以外的深层次的情感性、社会关系性、符号价值性消费等的诉求。在情感性消费方面，强月新等认为， “在消费过程中，用户不再仅仅为了商品的使用价值进行购买，而是在购买和消费过程中，满足自己的情感需求”[44]；吴震东认为，在网络直播中，消费推崇的是情感体验和审美效用，直播消费文化因此具有 “功利性消费” 和 “共情性消费” 的二重性特点，因而强调直播消费文化内部的逻辑是由价值性的 “符号交换” 游移至情感性的 “象征交换”[45]。

在社会关系性消费探讨方面，涉及粉丝关系、信任关系等所关联的消费行为，其中当然也与情感性消费产生了部分交叠。周懿瑾等认为，在直播带货中形成了不同类型的粉丝关系，除了 “线上导购—顾客” 和基于货品的 “意见领袖—粉丝” 外，基于内容的 “意见领袖—粉丝” 以及 “偶像—粉丝” 的粉丝关系，其生产者属性更强，能够产生更多基于情感性的决策[46]。周丽等关注了主播与观众的信任关系，认为通过私人场景、购物临场场景、生产溯源场景三种场景的构建，可以形塑消费者的信任，唤起观众的情感和记忆，进而使消费者产生停留和消费行为[47]。

在符号价值性消费方面，黄钟军等关注了明星群体的直播带货，认为消费者在明星直播间的购物消费除了对物品的符号性消费外，还包括对明星符号价值的消费，即消费者将明星群体视为物欲符号的化身，受众的消费已然转化为一种身份认同式的消费[48]；张小强等关注了网红直播带货中去中介化的新型身体消费模式，其中包括对网红带货的商品性符号、网红建构的消费符号以及网红身体符号的消费[49]。

第三，针对直播带货对消费的过度强调，研究者对消费主义进行了批判与反思。燕道成等认为网络直播 “是一种渗透影响式的消费意识形态控制方式，是一种隐藏着视觉权博弈、主体权争夺、受众权力分化的消费狂欢，是资本、主播、平台为谋取商业利润而进行的消费合谋”[50]；章文宜等认为， “直播购物还通过深嵌式营销引导受众的‘虚假需求’，以网红商品的符号化激发受众身份建构的欲望，实现对受众的消费驯化”[51]。另外，除了对消费主义的批判外，直播带货还可能引发挑战传统价值观、道德伦理等方面的问题。王彪等认为，当某些在特定领域具有公信力、影响力优势的个体进入直播平台为商品代言后，可能引发社会公信力过度消费、损耗的风险[52]；李凌等认为， “信任中介化造成了道德盲视和多主体行为的追责困境，引发了直播带货的信任危机”[53]。因此，针对如何降低和避免直播带货所带来负面社会影响的探讨，将有助于进一步推动直播消费的良性发展。

以上针对直播营销带货以及消费问题的研究，探析了其主要特征、路径手段、受众群体构建，以及与当下乡村振兴、社会影响等的关联。这些研究较为全面地提炼了直播营销带货及其消费问题的总体趋势、主要性质及核心特征等。但是，因为这一现象出现的时间较短，大部分研究还停留在援用既有理论进行现象阐释的层面，尤其对其中出现的新现象、新问题，尚且缺乏深入的调查案例和实证分析以及更具创新性的理论观点。

五、直播经济研究的理论方法拓展及其民族志探索

在我国数字经济高速发展背景下，尤其是2016年以来随着直播经济的异军突起，该领域受到了新闻传播学、政治经济学、社会学等学科的广泛关注。学者们就其中的数字劳动、礼物交换、消费主义等展开了探讨，覆盖了该现象的生产、分配、交换、消费等完整经济环节，当然也由此呈现出多学科、多领域、多视野的理论方法交叉的基本研究趋向。

总体而言，尽管关于直播经济的研究取得了明显成效，但由于该领域的研究才刚刚起步，研究视野大多局限于直播经济中的生产、交换、分配或消费的某一面向，因而尚未建立针对直播经济系统性、整体性的理论框架。尤其是在研究过程中，相当一部分成果还局限于对既有经典理论的直接援用。例如，在直播数字劳动讨论中，对于政治经济学理论如剥削、异化、去技术化等的直接引介；在直播礼物交换议题中，人类学理论如交换、互惠、礼物流动等的借用；在直播经济中的带货营销及其消费问题反思方面，社会学理论如情感劳动、互动仪式链、社会信任、社会嵌入、社会资本等的援用。

毋庸置疑，这些理论的运用在一定程度上有力解释了网络直播经济中的突出、重要问题，但是，其中一部分也存在理论运用的适配性、灵活性和针对性存疑的问题，而这类问题和部分研究对网络直播经济的特殊性、对当前数字经济时代的特殊语境，尤其是对研究对象的调查和认识还不够深入密切相关。网络直播在当前已经发展为涉及越来越多人群的职业、娱乐乃至日常生活不可或缺的重要部分，而对这一现象的理解，已经远非劳动过程、礼物交换或消费批判的单一理论所能涵盖。例如，就礼物交换层面而言，应该看到随着直播的日常化， “熟人主播” 现象越来越突出，而主播与观众之间的礼物互动已经不仅仅局限于虚拟礼物的互动。其赠礼的动机、心理、功能、行为方式等也更为复杂，它们已经超越了人类学经典礼物理论的阐释范畴；在对直播的社会关系构建研究中，应该认识到直播已经成为跨地域、跨族群的一种媒介社交方式，主播与观众之间不同类型的社会交往关系不断向线下推衍，而对这种新型社交关系的关注及其理论分析还极为不足，等等。

在研究方法方面，面对网络直播这一涉及经济、媒介技术、社会文化关联等的全新社会现象，整合经济学、人类学、社会学、传播学等的理论方法，运用民族志的调查分析应当成为一种重要的研究路径。目前，整合了社会学问卷调查，特别是与人类学田野调查的参与式观察、深度访谈、案例分析，以及传播学的线上社区研究方法相结合所发展出的虚拟民族志、网络民族志、线索民族志、传播民族志等方法，明显提升了该领域研究的深度，具有相应的方法论的创新价值。对网络社区研究中民族志方法的探索，国内较早的代表性成果主要有孙信茹等的《走进 “虚拟田野” ——互联网与民族志调查》[54]、刘华芹的专著《天涯虚拟社区——互联网上基于文本的社会互动研究》[55]（294～302）等。这些研究从人类学的田野调查出发，聚焦网络社区群体，针对性地提出了虚拟民族志的研究方法。发展至今，网络社会愈发受到人类学、社会学、传播学等相关研究者的关注，相关方法论的探讨也更深入。赵旭东提出了视频直播时代的民族志书写路径[56]，郭建斌阐释了网络民族志方法的定位[57]，孙信茹提出了研究者参与中的网络民族志研究方法[58]等。这些研究为直播经济民族志研究提供了重要的方法论借鉴。

在运用这些方法的基础上，聚焦直播经济这一对象，也开始产生了具有代表性的民族志案例研究。孙信茹等对直播间刷礼物现象的研究[28]，沙垚等对A 村电商直播发展模式的分析[24]，姬广绪对快手小视频、直播中城乡文化拼接的研究[59]，沙彦奋等对西北民族地区乡村社会中快手直播间 “互嵌型交际圈” 的探讨[60]等。当然，目前这类研究成果数量仍然比较有限。因此，基于长期的田野调查，尤其是有效整合线上和线下调查，立足具体数据和案例的民族志成果仍然有待进一步丰富。