新媒体时代城市视觉传播路径探析——以武汉城市形象传播为例

赵晓芳

（湖北第二师范学院 区域文化与传播创新研究中心，武汉 430205）

随着城市化进程的加剧和大众传播技术的发展，城市形象传播在国家与城市的竞争中发挥着越来越重要的作用。在视觉文化时代，一个城市的形象传播主要是通过视觉传播的方式完成的。即：将城市形象通过可视化的图像或符号向公众传达、推广，使公众在具象化的城市感知中形成对城市的内涵、特色等的理解、欣赏乃至认同，最终达到构建城市品牌，提升城市美誉度的目的。本文将以省会城市武汉为例，探讨新媒体时代城市形象传播的路径并提出优化策略。

一、武汉城市形象的传播现状

武汉，作为湖北省的省会，国家中心城市，有着鲜明的地域风格和文化特色。楚文化、汉派文化、近现代红色文化在这里汇集；长江与汉水在这里交汇；质量、数量与规模在全国位居前列的高校在这里聚集；上述种种，都为武汉的城市形象建设打下了良好的基础。

2020年初，新冠肺炎疫情在全球蔓延，作为新冠肺炎疫情的爆发地，武汉迅速成为世界舆情关注的焦点，城市形象曾遭受重创。在经历了 “封城” “禁足” 的壮举之后，武汉坚韧、敢为的城市文化性格被充分激发出来，成为一种重要的精神力量，支持着武汉人民获得抗疫的阶段性胜利，也为这座城市赢得了 “英雄城市” 的美誉。这场新冠肺炎疫情既给武汉带来了前所未有的创伤、剧痛，也让世界人民迅速了解了 “武汉” 这座城市，它将成为武汉城市发展的历史转折点，给武汉城市形象传播带来新的契机。

二、武汉城市形象传播的视觉元素和路径

综合考量近几年来武汉在城市形象传播方面的努力和尝试，我们可以梳理出如下典型的城市视觉传播元素和路径：

（一）城市的视觉传播元素

在武汉城市视觉传播的构建过程中，武汉市政府通过建筑景点、人文历史、节事活动等对武汉进行宣传。在关于武汉的书籍报纸、明信片、邮票印花、影视剧、宣传片中，人们很容易就能找到这些传播元素的影子，它们作为表征武汉历史、文化、经济、教育、宗教等的符号，共同参与武汉的城市形象建构。

1.建筑景点。建筑景点是城市的地标性建筑，是一座城市的名片。它通过可视化的形式彰显城市的品格和灵魂，让公众对该城市形成品牌记忆，并能够在提及这一城市的任何场景之下快速实现品牌联想。武汉的地标性建筑有黄鹤楼、江汉关、武汉长江大桥、辛亥革命武昌起义纪念馆、武汉大学老图书馆以及琴台大剧院、归元寺、楚河汉街、光谷步行街等。武汉充分挖掘了这些地标建筑的历史、文化意蕴进行对外宣传，使它们成为了游客来武汉的网红打卡点。在抗击新冠肺炎疫情中，10天之内拔地而起的武汉火神山、雷神山医院以及大大小小的方舱医院也成为了这座英雄城市的抗疫地标性建筑。

2.人文历史。武汉有着3500多年的历史，文化资源丰厚，依托历史名人进行城市形象传播是又一传播元素。比如，为纪念楚大夫屈原，每年都会在武汉东湖举办 “端午文化节” ；为纪念钟子期和俞伯牙的知音传奇故事，自2012年起，每年都会举办具有国际视野的 “武汉琴台音乐节” ；通过辛亥革命百年纪念活动的宣传，武汉作为 “首义之城” “红色之城” 的形象已经深入人心。2020年经过新冠肺炎疫情洗礼之后的武汉更是将 “英雄之城” “感恩之城” 的形象深深镌刻在世界人民的心中。

3.节事活动。节事活动是指城市所举办的一系列活动或事件，包括节日庆典、商贸会展、体育赛事、娱乐事件、地方特色文化活动等。作为重要的城市经济文化活动形式，它在张扬城市个性、促进城市形象推广、繁荣城市经济文化方面发挥着重要的作用。如WTA武汉国际网球公开赛、武汉大学樱花节、辛亥革命百年纪念活动、武汉美食文化节、武汉国际园林博览会等。

（二）城市的视觉传播路径

1.传统出版物：多渠道的深度视觉传播。传统出版物通过图文并茂的方式，让一部分习惯于 “深阅读” 的受众在赏心悦目之余，获得永恒的审美体验和精神享受。如《武汉晚报》的城市专刊《城市声色》通过武汉的地理、人文、历史、家族等逸闻趣事的挖掘阐述建构了武汉城市的共同记忆和武汉人的集体想象。武汉本土城市杂志《大武汉》则以图文并茂的方式，记录了武汉的历史变迁及发展、文化特色及内涵、武汉市民琐屑而丰富的城市生活以及城与人之间的相互依存关系。值得一提的是，武汉出版社推出的《武汉印象》系列丛书充分汲取了上述出版物的优点，在读者参与、传播路径上进一步大众化。历年参与的作者中，既有知名学者、专家，又有普通市民、国际友人，他们从亲身感受出发，表达对武汉这座城市的印象和观感。

2.影视媒体：形象直观的视觉传播。在影视广告传播方面，运用最为广泛的是城市形象宣传片。自从1999年山东威海推出了国内第一部城市形象宣传片之后，中国各大城市纷纷踏上以形象宣传片来推介城市、提升城市魅力的道路。武汉曾先后推出过《浓情武汉》《江城武汉》《大武汉》《长江之水天际流》等城市形象宣传片。2014年9月，武汉市委宣传部精心制作的城市形象宣传片《大城崛起》紧扣 “武汉，每天不一样” 的口号，将画面、解说、音乐、特效等元素有机结合，全方位演绎了武汉城市形象，成功入选2015年度中国 “对外传播十大案例” ，助推武汉城市形象国际传播迈上新台阶。

除此之外，借助影视剧来推广武汉城市形象是又一视觉传播策略。每年在武汉取景拍摄的影视作品有很多，而黄鹤楼、江汉关、长江大桥、武汉大学等地标性建筑是出镜率最高的，几乎每一部都有。这些影视作品，主要有两类：一类是革命历史题材的红色电影，如《忠诚与背叛》《八七会议》等，讲述武汉作为 “首义之城” 的光荣过往；另一类是爱情题材的生活电影，汉派作家充满生活气息的小说为影视作品改编提供了优秀的母本。如《来来往往》《万箭穿心》《桃花灿烂》都是根据她们的同名小说改编的。如果说，革命题材的红色电影通过视觉镜头告诉我们武汉这座城市 “从哪里来” ，那么，爱情题材的生活电影则通过武汉的历史变迁和发展，讲述着这座城市 “到哪里去” ，这种身临其境的观影带给受众一个更加直观亲切的武汉形象，在 “随风潜入夜，润物细无声” 的氛围中实现对武汉这座城市的集体认同。

3.网络媒体：广覆盖的点对点视觉传播。网络媒体包括：基于PC端的传统互联网和基于手机、Pad端的移动互联网。传统互联网以广覆盖、强互动等特点，有效弥补了传统媒体的不足，成为武汉城市形象宣传的主要阵地。例如，武汉市委宣传部的官方网站 “大武汉宣传” 就是一个全方位展示武汉城市形象的窗口。

手机是数字化多媒体终端，具有强大的媒介融合能力，上述在报纸、广播、电视、网络之上分别进行的武汉城市形象传播汇聚到 “手机” 这一多媒体终端，便轻而易举实现了跨界和大融合。比如，武汉出版社鉴于《武汉印象》系列丛书出版之后的良好读者反馈，于2015年7月又开通了 “阅读武汉” 微信公众号，该公众号以美文、美图、美音、视频等全媒体方式呈现武汉的故事、湖北的故事、中国的故事、世界的故事。上线不到半年时间，微信公众号关注达4万人，已具有一定的影响力。

随着社交化媒体的崛起，短视频成为武汉城市形象传播的重要载体。2019 年，在抖音短视频平台，武汉以14.4亿总点赞量排名全国第十，新晋为 “抖音网红之城” 。抖音中关于武汉的传播内容主要集中在城市景观、美食、游乐、风俗等方面，用户以年轻群体为主，以 “随手拍” 的形式，记录游玩经历和生活体验，分享生活中的乐趣和景色。相对于官方宣传更具亲和力和传播力，被众多 “抖友” 所热爱。截止到2022年11月4日，在抖音短视频平台，#武汉#这一话题播放量达到575.1亿次，#武汉加油#播放量680.4亿次，#武汉美食#播放量79.2亿次，#湖北武汉#话题也有47.8亿次。

4.户外移动媒体：流动的城市视觉传播。户外移动媒体，主要是指以广播、电视为传播媒介，以汽车、火车、轮船、飞机、电梯、地铁、轻轨等交通工具为接受终端，满足流动人群视听需求的新型媒体。武汉，作为中国版图上的 “天元之城” ，是全国罕见的集 “水、铁、公、空” 大交通汇集的港口、综合枢纽，素有 “九省通衢” 之美誉。2016年，交通运输部首次利用大数据分析手段，对全国数百个城市的旅客出行规律进行统计分析，结果表明，春运客流量排名前10位的城市中，武汉位居第9位。由此可见，处于中国中部的武汉，来往人群众多，客流量巨大，通过户外移动媒体进行城市形象传播显得十分必要。

目前，在一些人流密集的标志性建筑以及地铁、公交等的电子显示屏上，可以看到武汉城市形象宣传片以及武汉城市口号、标识等的滚动播出，还有与武汉城市相关的诗歌、绘画、摄影作品在武汉的各大火车站、地铁站入口、地下通道也随处可见，这种 “流动” 的视觉传播让初入武汉的游客对这座城市留下深刻的第一印象。

三、新媒体时代城市视觉传播路径优化

新媒体时代，传播方式日益多元化。从图书到期刊、报纸，从博客到微博、微信，从电视到网络直播、移动视频，人们参与媒体视觉传播的渠道越来越多。城市形象传播必须整合运用多种媒介渠道，在资源配置最优化的基础上，建立多维度、高效率的新媒体传播矩阵。根据武汉城市形象视觉传播的现状，我们可以尝试从图、文、声、像等多种内容元素融合的角度来对城市视觉传播路径进行优化，主要有以下几个方面。

（一）注重作者参与度，构建多维城市视觉传播网络

根据六度空间理论，在一个网络中，任意节点最多只需六步，就可以搜索到网络中与该节点相连的其他节点。在这种背景下，如何利用社会网络中用户之间的信任关系构建新型传播矩阵，就成为一个越来越有价值的话题。

在这方面，《武汉印象》策划者注重发掘用户的参与，构建用户网络的影响力。在《武汉印象·摄影》分册组稿过程中，很多摄影投稿者都不约而同地将目光汇聚到了武汉的新地标建筑。比如光谷网球场、园博园、古田汉江桥、鹦鹉洲长江大桥等，用镜头多方位展示武汉之美。资深摄友郭贤乐曾说，为拍好园博园全景，他曾经30多次去园博园登高取景，尽管65岁了，但能把武汉最美的一面展现出来，付出也是有价值的。假设郭贤乐将上述摄影图片、摄影感悟通过自己的博客、微信或抖音账号进行分享，那么他的好友以及好友的好友就会很快进行关注、点赞、评论甚至转发，而这些基于好友间信任关系链的社交传播又会带来更高的关注度和转发量，从而使武汉城市形象在用户口碑传播中产生更大的影响。

因此，在城市形象传播过程中，不可忽视身处其间的人的作用。要充分激发武汉市民对自己所居住城市的喜爱之情，以 “我手写我口” 的方式参与城市形象建构和传播，是城市形象视觉传播的一大优化策略。

（二）注重形式多元化，提供更加丰富的视觉传播形态

随着人们生活节奏的加快、休闲时间的碎片化以及社交媒体的迅猛发展，以移动性、短时性、互动性为特色的微电影受到越来越多人的追捧。通过微电影来传播武汉城市形象可以成为继影视传播之后的又一新常态。武汉市政府、市委宣传部先后举办了三届 “中国·武汉微电影大赛” ，产生了诸如《致父亲》《月湖琴声》《金色仙人掌》《绿剑》《战地日记》《父亲的茶园》《守望幸福》《77公路》《霾没了》等一大批优秀作品。这些微电影将城市的名称、景点、文化、风土人情等融进真实可感的故事情节之中，让观影受众在身临其境的感受中实现对城市的人、事、物等的认同，它避免了城市宣传片的生硬说教和刻板广告，以一种 “随风潜入夜，润物细无声” 的方式征服受众的心。对熟悉武汉的受众来说，他们得到了关于这座城市的全新认知；对不熟悉武汉的受众来说，则会对这座城市产生心向往之的渴盼和期待。因此，围绕武汉城市口号 “武汉，每天不一样” ，倾力打造短、小、新、快的微电影、微视频，通过网络、微信公众号、短视频平台等进行展示和传播，是对传统的影视广告传播的补充。

5G时代数字阅读逐渐占据主导，城市形象传播应更加注重传播形式的多元化，可以尝试推出基于VR情境体验的视觉传播产品。VR（虚拟现实，Virtual Reality 的简称）是人们通过计算机对复杂数据进行可视化操作与交互的一种全新方式，使用者可以在三维虚拟空间身临其境地进行各种模拟体验。比如，作为首款城市旅游手机游戏，《玩转南京》就是利用VR技术，将南京众多的旅游经典、人文历史故事嵌入游戏，让玩家在游戏中获得关于拟态的南京城市形象的直接体验。目前，湖北的武当山、清江画廊等多个景区也推出了3D实景虚拟漫游服务，受到中外游客的好评。2020年武大樱花开放期间，由于疫情市民不能去实地赏樱，武汉大学发布通告开放网络 “云赏樱” 通道，让武汉市民足不出户就可以体验到樱花盛开的美景。总之，通过虚拟现实技术，城市形象传播中的旅游景点、历史传说、节日习俗等都能生动逼真地还原、再现并保存，让受众产生跨时空的现场体验感。

因此，开发设计基于VR、AR（增强现实，Augmented Realit 的简称）技术的沉浸式视觉体验旅游产品是武汉城市形象传播的又一有益探索，它最大的优势就是不受时空、环境的局限，让城市形象达到 “时时传播” “处处传播” 的效果。

（三）注重用户体验感，提供更加便捷的搜索功能

在目前的传播路径中，主要以出版物、宣传片为代表，要想让这些产品更具影响力，就要不断优化，重点考虑资源将来的可用性和交互性，即如何通过各大搜索引擎、视频网站的视频搜索功能，能够快速获取关于武汉城市的旅游景点、历史名人、典故传说、节事活动、形象宣传片、微电影、数字虚拟游戏等的网站资源。在这方面，可以进一步完善搜索资源，开发基于碎片化、定制化的数字出版物，满足信息搜索、数据挖掘、内容单元关联阅读为主的消费需求。通过融入智能知识挖掘技术以及多媒体技术，适当考虑内容的广告价值和数据库价值，逐步跳出传统传播路径。

总之，优化城市视觉传播路径，必须充分理解现代媒体传播的特点。它所解决的，不仅是视觉传播发展方向，更是城市资源配置的战略问题。一个有效的传播矩阵应该包括多种媒介，除了传统的人际面对面传播、纸质媒介，还应有多种电子媒介的融合，从而形成一个有效的媒体方阵。