企业生成视频的传播影响机制研究

文/蔡昕芷（同济大学 经济与管理学院）

一、引言

5G技术的普及为泛娱乐产业提供蓬勃发展的土壤，流媒体时代的盛行为消费者获取信息提供了丰富多元的方式。根据第48次中国互联网络发展状况统计报告，截至2021年6月，网络视频用户规模达到9.44亿，占网民整体的93.4%，其规模在各类互联网应用中仅次于即时通信。这意味着，随着互联网基建的完善，我国网络用户逐渐增长，为促进我国数字经济的基础建设发展与数字消费的内生需求拉动提供重要动力。现如今，许多企业品牌主动入驻抖音、哔哩哔哩等视频媒体平台开展营销活动，故本文以B站社区的企业生成视频为研究对象，讨论其传播的影响机制。

二、企业生成视频的传播影响因素

一般来说，营销人员代表企业在社媒平台官方账号发表的内容可称为企业生成内容[1]，包括图文影音等形式。过往研究对企业生成内容的讨论主要集中在消费者行为[2]和口碑传播机制[3]，目前尚未有研究对企业生成视频进行分析。因此，为帮助企业品牌创造出更符合受众需求的视频，本文从信息特征和信源特征两个角度出发，以视频热度作为传播效果来讨论企业生成视频的传播影响机制。

（一）信息特征

视频具备生动现实的动态视听场景，用户感知视频可通过图文影像视觉刺激、声音听觉刺激、时间流逝知觉等多种方式来实现，故本文从内容、视觉和时间三个维度来进行讨论。

内容特征上，B站社区平台通过划分投稿区的方式对视频内容进行区分，不同投稿分区的主题存在明显差异，故会带来不同的传播效果。对企业生成内容而言，不同行业的品牌微博在内容发布上存在明显的偏好差异[4]，故本文认为主题差异对视频传播也存在显著影响。

视觉特征上，科技革新提升数字信息质量。随着视频超高清化逐渐成为时代趋势，视频清晰度已成为视频创作者和消费受众的关注重点。有研究表明画面清晰流畅对用户传播意愿具有正向影响[5]。故本文认为不同清晰度的视频传播效果存在差异。

时间特征上，时长作为音视频媒介特有的时间属性，也是影响受众行为的重要因素。目前学界关于视频时长对传播效果的影响存在不一致意见[6][7]，本文基于营销角度认为不同时长的企业生成视频间存在信息量差异，故传播效果有别。

（二）信源特征

通常而言，关注企业品牌账号的粉丝是信息触达的最初受众，故其覆盖面与传播广度存在相关性。有学者指出品牌危机传播时，用户传播行为会受到粉丝对自身追随现象的明显作用[8]，故本文认为企业生成视频的账号粉丝数量对传播具有促进作用。

综上所述，本研究提出如下假设：

H1：企业生成视频的主题类别对视频热度产生显著影响，不同主题间存在显著差异。

H2：企业生成视频的清晰度对视频热度产生显著影响，不同清晰度之间存在显著差异。

H3：企业生成视频时长对视频热度产生显著影响，不同时长间存在显著差异。

H4：企业生成视频的平台影响力对其视频热度产生显著正向影响。

三、实证研究

（一）数据采集和处理

本文选取B站企业号品牌榜单为目标对象，经过三个月时间数据采集、清洗和预处理，最终以1560条有效视频数据作为样本进行分析。

（二）变量定义

本文对各变量定义如表1所示。其中，本文采用视频热度来衡量视频传播效果，参考严炜炜等[9]研究中对视频热度的定义，具体加权方式如公式1所示，通过标准化后的播放量（View1）、点赞量（Like1）、收藏量（Favorite1）、分享量（Share1）和弹幕量（Danmuke1）这五个细分测度来界定。

表1 各变量的定义与测量

（三）数据分析

1.相关性检验分析

本文通过Pearson相关系数法对定量变量间进行分析，结果显示平台影响力与视频热度间存在显著相关关系（相关系数为0.536，p＜0.01）；通过Kruskal-Wallis非参数检验法对两组以上的定性变量进行检验，结果显示主题类别、清晰度、视频时长和平台影响力在视频热度上均具有显著组间差异性（p＜0.01）。由此可见，各变量间的检验通过，可在此基础上进行假设验证。

2.回归分析

本文通过STATA15.0统计分析软件，采用多元线性回归的方式，对研究假设进行验证，回归分析结果如表2所示。由共线性诊断结果显示，各变量方差膨胀因子均小于10，且模型整体平均方差膨胀因子较小，故说明该模型不存在严重共线性问题，具有一定说服力。

表2 多元线性回归模型结果（N=1560）

四、结果讨论

表2结果显示各变量均表现出对视频传播热度的显著作用，研究假设均验证通过。具体来说：

第一，企业生成视频的主题内容在视频热度上存在显著差异，影视分区、生活区、知识区和科技区的品牌视频相对于ACG内容而言，对视频热度产生显著负向作用，而时尚区视频则表现出正向作用。这意味着在B站社区平台，ACG文化仍具有良好的传播优势，故企业品牌想在B站博取关注仍需注加强与ACG文化内容的互动与创新，注重创意与趣味，以便在年轻一代消费受众中获得青睐。

第二，企业生成视频的清晰度在视频热度上存在显著差异，与清晰度为720P的视频画质相比，具有更高清画质的1080P和4K企业生成视频则会提升视频热度。这恰恰体现了信息产业的发展趋势，视频高清化和超高清化已成为受众参考的重要因素。因此，企业生成视频相较于小规模的个人内容生产而言，更应注重画质的把控，以优质且清晰的画面内容来诠释品牌和产品的品质。

第三，企业生成视频的视频时长也在视频热度上存在显著差异，长视频相对于中视频而言对视频热度具有促进作用，而短视频则未显露出明显区别。这说明，企业生成视频对消费受众而言，时长往往隐含了受众关注的信息，故30分钟以上的视频相对传播性更佳；而30分钟以内的短视频和中视频对于消费受众而言，其揭露的信息并未给受众带来显著差异，故传播表现区别并不明显。因此，企业品牌创作内容时，一是重视精华内容的把控，在有限时长内吸引受众；二是可通过长视频的形式详细说明信息内容，以获得与消费者互动的更多机会。

第四，企业生成视频的平台影响力促进视频热度，这与过往研究结论一致，亦符合常理。企业品牌账号的粉丝群体位于视频传播链路的第一层，故其规模数量对于传播效果具有明显作用。因此，平台账号管理者应注重与粉丝互动，通过提高发布频率、回复粉丝评论、与弹幕互动等方式拉近与受众之间的距离，从而俘获受众好感，加强用户关系管理。

五、展望

本文数据采集有限，且仅对B站社区平台某一时段内的视频样本进行分析，故存在环境、时间、样本对象等因素对结果的影响。未来研究可进一步扩大样本，构建更细粒度的影响因素体系来讨论企业生成视频的传播机制，从而完善品牌信息传播领域的相关理论体系。