高职院校广告设计课程思政实施路径思考

彭嘉骐

（长沙民政职业技术学院 艺术学院，湖南 长沙 410004）

《高等学校课程思政建设指导纲要》指出，全面推进高校课程思政建设是深入贯彻习近平总书记关于教育的重要论述和全国教育大会精神、落实立德树人根本任务的重要举措。高校要深化教育教学改革，充分挖掘各类课程思想政治资源，发挥好每门课程的育人作用，全面提高人才培养质量。

一、广告设计课程概述

广告设计课程是高职院校视觉传达设计专业的核心课程，同时也是与市场联系最为紧密的课程之一，内容涵盖品牌营销学、广告创意学、消费心理学等多种学科。广告设计在课程内容上可分为商业性广告和公益性广告，其中商业性广告关注社会经济和消费大众，公益性广告关注社会问题和公民素养；在授课阶段上可分为前期理论阶段和后期实践阶段，前者注重培养学生的理论基础和创意思维，后者重点培养学生的设计表现、软件运用等实践技能。专业课教师可根据课程不同内容和阶段，充分挖掘课程中存在的各类育人资源，将“思政教育”与“专业课程”通过合理的教学路径进行融合，充分发挥课程的育人功能和价值引领作用。

二、广告设计课程思政实施过程中存在的问题

（一）思政元素与课程知识点脱节，缺乏系统设计

随着课程思政在全国高校的全面推进，各类专业课程都加强了思政教学，力求提升课程育人效果。但在具体实施过程中通常出现脱节状况，一是课程思政与课程内容“两张皮”的现象依然存在，两者只是在形式上进行拼凑和堆砌，但在内在结构的衔接上缺乏逻辑关联，这不仅消耗学生的时间，还在一定程度上影响学生学习积极性。二是课程思政没有体现专业个性，广告设计课程思政教学大多借鉴其他非艺术类课程的方式和经验，没有深度挖掘与课程内容高度契合的思政元素和教学方法。三是结合缺乏系统性，在广告设计课程中通常只在局部知识点融入思政元素，但在课程的整体建构上缺乏系统性和大局观，没有建立起完善的理论体系和路径体系。四是专业课教师缺乏课程思政意识，未能充分意识到课程思政在育人环节中的重要性，这在一定程度上削弱了思政元素和专业课程结合的力度。

（二）课程思政教学方式机械呆板，忽略学生兴趣

专业课程的教学方式借助网络平台和信息化技术不断更新和提升，教学方式在互联网的背景和趋势下日新月异，单独的课程知识点可以分解成视频、动画、课件、虚拟仿真等不同的表现形式。但课程思政教学没有跟上“数字化”步伐，多数教师依然采取传统的教学观念和方式，这在一定程度上影响了课程思政育人功能的发挥。一是部分教师忽略学生的内在兴趣，通常将思政元素向学生进行“填鸭式”灌输，教学中大多选择单调的图片和文字案例，没有采用最新的信息化教学方式激发学生兴趣；二是专业课教师没有及时转变教学观念，没有考虑到新生代学生的网络成长背景，传统的教学方式不仅不能起到育人的教学目的，还在一定程度上引起学生反感。因此，教学方式的设计应将线下课堂和线上教育进行紧密融合，这既是广告设计课程从传统形式走向互联网数字形式的“内容”要求，也是完成课程思政立德树人的“育人”要求。

（三）课程思政教学评价方式单一，脱离育人初衷

现有的教学评价通常以理论和技能考核为主，但对课程思政的“育人考核”缺乏明确的量化依据，有些教师甚至没有将课程思政纳入到考评环节之中。部分高分数、高技能的学生在日常行为中常有着低品质、低素养的表现，这与高校现阶段课程思政单一的教学评价有着较大关系，教学评价方式在很大程度决定了教师和学生的行为模式。一是针对教师的教学考核。学校层面通常注重可量化、可赋分的教学指标，考核的重点多集中于课程的教学大纲、教案设计、课堂教学效果等，教师针对此类考核通常会忙于应付各种检查，导致关注点只集中于“教”，而忽略了学生“学”的效果。二是针对学生的学习考核。教师通常只关注学生的作品质量，而对课程思政的“育人考核”缺乏深入的思考，甚至将日常出勤等同于课程思政的考核，没有深入考查学生的品德修养，从而脱离了课程思政“育人”初衷。

三、课程思政融入广告设计课程实施路径

（一）挖掘课程思政元素，夯实课程思政的应用基础

1.从传统哲学中挖掘思政元素。传统哲学作为思政元素融入广告设计课程，将会有效提升学生的人文素养和创意思维。一是以孔孟为代表的儒家哲学，提出了“中庸”“礼”“文质彬彬”等观念。“中庸”的观念要求各种元素在广告版面编排中能够做到穿插礼让，争让有度。“礼”在社会学中涉及到等级观念，其中引申出来的主宾概念对应着广告设计创作过程中的主次关系［1］。“文质彬彬”提出了质地与装饰的关系：质地与装饰应该适中有度，缺乏装饰显得粗野，过度装饰显得酸腐，两者相得益彰才会显得文质彬彬，这其实也反映了广告主题和版面修饰之间的辩证关系。二是以老庄为代表的道家哲学，提出了“有无相生”的朴素辩证法，其中的阴阳观念对于广告设计中的正负、虚实、显隐、大小等设计关系有着重要的指导作用。在课程教学中，传统哲学可与广告设计理论和实践教学同时结合起来。在理论阶段，通过哲学塑造学生的造型思维和美学思想，培养学生的哲学思辨能力；在实践阶段，哲学可为学生实践提供切实的理论指导，有助于学生在实践中养成独立思考和独立判断的能力，这对学生未来的职业生涯有着重要的意义。

2.从传统诗词中挖掘思政元素。中国虽然不是现代广告设计的发源地，但在传统诗词中就已经具备了广告意识。广告设计与中国传统诗词存在着重要的传承关系，两者在内在结构和造型规律上有着诸多一致的地方［2］。广告设计的创意技法大多来源于《诗经》中的赋、比、兴等修辞手法：“赋”就是平铺直叙地描述，相当于广告设计中的白描写实；“比”就是比喻，在广告设计中通常以一物或一种关系类比另一物或另一种关系；“兴”通过联想或想象的方式以具体的画面来象征抽象的概念，如诗句“昔我往矣，杨柳依依。今我来思，雨雪霏霏”，在简洁的语言组合中，通过“杨柳”和“雨雪”来象征“思念”的主题，赋比兴的表现手法在广告设计中屡见不鲜。其后王国维在《人间词话》中提出了“境界”的审美概念［3］，通过组合不同画面的“意象”营造内心“境界”是诗词创作的重要手法，这对于现代广告设计同样有着重要的借鉴意义。广告设计表现手法日新月异，但思维内核却一直深植于传统文化。在教学设计中，传统诗词“赋比兴”“意象”等修辞手法可与广告设计创意阶段进行融合，两者虽然使用的造型语言不同，但在审美意识和创意表现上却是相通的，在教学中可让学生比较其中的共同点，以此探求和领悟创意的本质所在。

3.从地域和红色文化中挖掘思政元素。广告设计课程应结合地域特色文化，挖掘与本土相关的思政元素，如非物质文化遗产保护、传统工匠精神传承、乡村振兴和乡村旅游等，让学生在对地域文化的考察、调研、设计中了解基本国情，增强对民族文化的自信，这不仅锻炼了学生的广告技能和文化素养，并且对地域文化建立了自觉保护和传承意识。同时，思政元素的挖掘还应结合当地的红色革命文化并充分体现社会主义核心价值观。首先，教师可对当地的革命人物、地点和事迹通过数字平台进行系统归类和整理，提炼出典型课程思政元素。其次，教师借助国家政策和社会主义核心价值观，结合地域和红色文化开发思政“热点”。在课程思政教学设计中，将地域和红色文化相关的实践项目引入课堂，让学生在实践中完成对品牌文化的全面解读，通过教师的引导使学生深入了解地域文化或革命精神；将广告设计大赛引入课堂，并重点关注社会公益类项目。在各类广告设计大赛中，主办机构越来越重视每年的公益主题，范围涵盖了生态环保、善言善行、青年信仰等各个方面，通过以赛促教的方式使学生了解国家政策和时政热点，全面提升政治素养和人文素养。

（二）加强教学方式设计，拓展课程思政的实施渠道

1.建课阶段——着力构建思政元素与课程的结合方式。在课程建设阶段，应避免课程思政与课程内容出现“两张皮”的现象，在两者一体化的过程中要善于开发新的结合方式，使两者在结构上高度契合，在内容上巧妙融合。广告设计从种类上可分为政治宣传广告、文化广告、商品广告、社会公益广告等［4］，不同种类的广告应利用不同的方式结合思政元素。当前部分教师并没有从广告设计的种类出发，而简单粗暴的结合方式导致思政元素和专业内容逐渐脱节。教师须认识到课程思政应该是专业课程“内生”的一部分，两者在结合方式上必须进行精心的构思与设计。一是进行横向比较分析。哲学和诗词与广告设计有着类似的结构，前者由字成句，由句成篇，后者由点成线，由线成面。此外，两者在形而上“道”的层面也遵循着相同的造型思维和审美原则。将传统哲学、诗词和广告设计在多个层面进行横向的比较研究，在对比中寻找创意、造型、审美等共同联系点，让学生在更高层面了解艺术设计的创意规律和造型手法。二是碎片化和分解式融入。在广告设计基础理论中，教师可以将传统哲学、诗词经典、革命文化等内容进行梳理，通过解构内容以碎片化的形式与广告设计的概念、起源、发展等理论知识进行融合，并以文字阅读、图片赏析、实地考察的方式向学生讲解和分析；在广告设计实践篇中，可以将实践项目分解成市场调研、创意构思、设计表现等环节，在每个实践环节中依据技能属性分别与工匠精神、协作精神、工作态度等职业素养进行结合。

2.授课阶段——综合利用线上平台及教学方式。艺术设计专业学生思维活跃，视野开阔，并且都是在互联网环境成长起来的“网生代”，单纯的线下课堂教学方式已经难以满足学生多样化、信息化的学习要求。同时，互联网产业促使广告行业从传统的印刷媒介逐步走向以手机端和电脑端为主的线上媒介，虚拟性、交互性和动态性已经成为广告设计的主要特征［5］。因此，采用线上教学方式更能激发学生对于课程思政的学习热情。一是大力开发线上已有资源。教师可以收集和整理线上艺术馆、线上博物馆、线上非遗馆、革命纪念馆等平台的数字资源，利用互联网数字体验式和虚拟情景式的教学方式，通过生动丰富、代入感极强的线上资源让学生感受到传统文化和革命精神的魅力，从而在情感上有效感染学生。二是创新利用线上精品课程。专业课教师在“微知库”“大学生慕课”“学堂在线”等线上平台建设精品课程，将广告设计课程内容分解成不同的知识点，并开发成集视频、动画、文本、音频、虚拟仿真等为一体的线上教学案例。思政元素依托线上精品课程，借助广告设计动态和交互的多媒体属性，通过不同媒介和资源的合理组合，逐渐摆脱单调的说教方式，使课程思政更易被学生接受。三是共建共享校企线上资源。在全国高校产教融合、校企合作的大背景下，专业课教师可与广告公司共建线上资源库，通过企业案例展示、企业专家授课、行业资源共享等方式共同培养学生。教师利用企业的优质资源，对传统文化品牌、社会公益品牌、革命文化品牌等思政元素进行系统梳理，通过共建共享的方式与企业共同打造校企协同“育人”模式。

3.实践阶段——创新利用课堂项目制的教学方式。广告设计是一门理实一体化的课程，在技能实践层面对学生有着极高要求。设计实践不仅能够将理论知识学以致用，而且在实践的过程中进一步磨炼学生的专业技能，全面提升学生的职业素养。美国教育学家博伊提出：如果学生只专注于技术性的知识，就难具备相应的历史使命感、社会责任感和人道主义精神。在广告设计课程实践阶段引入真实的项目，利用课堂模拟企业环境实行“项目制”教学，同时邀请企业专家与学生进行现场交流，在设计实践中让学生感受到企业和市场对于毕业生的真实要求，促进学生不断提升自身的专业技能和职业素养，从而强化课程实践环节的“育人”作用。一是利用“翻转课堂”培育学生的民本意识。广告设计从本质上来说是一门服务人民大众、服务消费者的课程。教师在项目制教学中通过布置市场调研、消费者分析、产品记录等教学任务，让学生利用课下时间对消费者及市场进行实地调研，这一过程主要培育学生以人为本、为人民服务的群众意识。二是通过“项目合作”培育学生的团队意识。广告设计包含前期调研、中期设计执行、后期媒体运用等不同阶段的实践环节。在课程设计中可以让学生以3-5人为小组，根据项目任务和个人所长进行团队合作，在项目中培养学生相互包容的团队精神，强化学生彼此配合的协作意识。三是通过“项目比较”培养学生的原创态度和工匠精神。教师将学生完成后的项目实践作业，与市场上成功的商业广告设计或公益广告设计进行比较分析，在相互比较中发现学生的不足之处，并以此提升学生的原创能力，塑造学生诚实守信的创作态度和精益求精的工匠精神。

（三）建立教学评测机制，保障课程思政的育人效果

1.改进教师的教学评测，强化课程的“价值塑造”。在对教师教学效果的评测中，不仅需要考查教师“教”的能力，还应考查教师是否站在学生角度进行换位思考，考量学生“学”的效果。教学效果的优劣主要看学生是否愿意学、乐意学，除了常规的知识和技能学习，是否愿意进一步探索知识背后的思维逻辑和价值体系。针对课程思政建立合理的教师教学评测机制，促进教师在课程中塑造学生正确的价值观。一是教案设计环节的教学评测。教案设计应重点关注学生的“价值塑造”，教师通过前期的学情分析，在了解学生的价值观念、知识构成、思维特点的基础上，将正确的价值观通过典型案例融入课程设计和教案设计之中。“价值塑造”应与教案设计的考评结合起来，在评价体系中保障课程的育人效果。二是课堂授课环节的教学评测。在授课环节除了考评教师的专业教学能力外，更要注重考查教师言传身教的育人能力。教师的专业素养和人格素养能够影响和塑造学生正确的价值观和人生观，并对学生未来的职业生涯产生重要的影响力。教师示范作品时对于细节的展示、授课表达中体现出来的专业素养、交流沟通中与学生的平等意识都在无形之中影响和感染着学生，这些既是课堂教学效果的有力保障，也是评价教师授课能力的重要依据。三是成绩评价环节的教学评测。在学习中有的学生善于创意设计，有的学生善于实践操作，每位学生都有着不同的创作特点。教师对于学生成绩的考评应该做到科学全面，除了常规作品的点评外，更要善于发现学生能力和人格上的“闪光点”，在评价中体现课程思政教学应有的价值塑造和人文关怀作用，从而有效发挥课程的正向能量。

2.细化学生的学习评价，提升课程的“育人能力”。在对学生学习效果的评测中，教师需要兼顾学生的专业和品行，同时考查学生的道德品质、专业态度、工匠精神等人格素养，使广告设计专业课教学不仅只是知识的简单传播，更要展现对学生优秀品德的培养。在对学生的评测中，课程思政的考核不能进行模糊性评价，不能只考虑学生的“学”，更要考虑学生的“思”和“行”，通过细化学生评价进一步提升课程的育人能力，并建立与课程思政相统一的学生评价机制。一是过程性评价。以“育人”为核心的品德考核是一个长期和隐性的过程，需要教师对学生进行细致的观察，学生在广告设计课程中表现出的职业素质、专业素养、团队责任感等是过程性考核的重点。课程思政的考核难以量化，需要教师通过日常的出勤考核、团队成员的反馈记录、作品完成的数量和质量等方式形成具体的考核指标，为学生的评价形成相对有效的依据。二是总结性评价。作品质量体现了学生的创意能力和专业技巧，教师需要对学生的作品进行总结性评价，既要把握学生的专业技能，也要衡量学生的人文素养。在总结性评价中，学生设计作品体现出来的时政热点、人文关怀、价值体系、工匠精神等思政元素是考核的重点，而教师的点评将会对全体学生的价值取向形成重要的影响。三是思辨性评价。教师不仅考核学生对知识技能的熟练掌握，还应考查学生能否正确判断事物价值的思辩能力，考查的重点是学生的创作观念和思考方式，如正确价值观的塑造和输出意识、以人为本的创作观念、国际视野的创作格局等内容，学生具备一定的思辨能力，就能对作品的好坏作出独立的判断，并在作品的价值层面进行相应的取舍。思辨性评价需要教师本身具备深厚的哲学素养和人文素养，在考评中才能有效塑造学生的哲学思辨能力。

四、结语

广告设计是高职院校艺术设计专业的核心课程，也是各大高校开设最广泛的设计课程之一。在全国高校全面推行课程思政的时代背景下，将广告设计作为典型课程进行教学改革，有利于艺术设计专业课程思政教育的应用和推广，形成高层次的艺术设计人才培养体系，从而为设计行业在生产、服务、管理等方面培养全面发展的高素质、高技能人才。因此，深入研究课程思政的教学实施路径对于完成高校立德树人根本任务有着重要的现实意义。