图书馆“短视频+”服务现状及发展策略研究

王聪 邱宇红 杨颖

摘 要 新媒体时代，图书馆“短视频+”服务可以满足读者碎片化学习需求，对其现状及发展策略的研究有利于提升图书馆服务推广效果。论文以抖音、B站、微博视频号、微信视频号为研究对象，调查我国省级公共图书馆和高校图书馆 “短视频+”服务的现状，通过对比粉丝数、获赞量、作品数量及内容特点，揭示“短视频+”服务的不足之处，提出了从管理规范、功能定位、平台特色、营销理论、服务模式五个方面提升图书馆“短视频+”服务的发展策略。

关键词 短视频;新媒体;图书馆服务;图书馆营销

分类号 G252

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2022.02.006

Abstract In the new media era， the library “short video+” service can meet the needs of readers’ fragmented learning. The research on its current situation and development strategy is conducive to improving the promotion effect of library services. This article takes Douyin， Bilibili， MicroBlog’s Video and Wechat’s Top Stories as research objects， investigates the current situation of “short video+” service in provincial public libraries and university libraries， and reveals the shortcomings of “short video+” services by comparing fans， praise， quantity and content characteristics. This paper puts forward the development strategy of library “short video+” service from five aspects： management standard， function orientation， platform characteristics， marketing theory and service mode.

Keywords Short video. New media. Library service. Library marketing.

0 引言

隨着5G时代的到来，视频成为新的主流信息载体，成为“下一代社交语言”[1]，短视频应用的用户规模和使用时长也呈爆发式增长。中国互联网信息中心发布的《第46次中国互联网络发展状况统计报告》中指出，截至2020年6月，我国短视频用户规模为8.18亿，网络直播在线教育用户规模达3.81亿，疫情期间在线教育行业的日活跃用户数量达到1.27亿[2]。短视频具有短、精、快以及社交媒体特征，同时结合了听觉和视觉效果，满足了用户碎片化阅读习惯。在融媒体时代，还产生了“短视频+直播”“平台+短视频”等新模式。抖音是专注于新生代的音乐短视频，目前日活跃用户突破6亿，日均视频搜索次数突破4亿[3]。哔哩哔哩网站（以下简称B站）是以Z世代为主力群体的二次元文化短视频平台，是时下青年热捧的国内弹幕视频网站，为诸多传统文化综艺节目提供了多元化传播平台[4]。在社交应用中，微信朋友圈和微博在2020年也加入了短视频服务。

《国务院办公厅关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》中指出，到2025年，达到“互联网+服务”等消费新业态新模式得到普及并趋于成熟的目标，明确提出线上线下深度融合，有序发展在线教育，推动各类数字教育资源共建共享的政策措施[5]。为适应用户碎片化阅读习惯，越来越多的图书馆开始利用短视频平台进行服务的推广。因此，本文以抖音、B站、微博视频号、微信视频号这四款应用为研究对象，调查我国省级公共图书馆和高校图书馆 “短视频+”服务的现状并指出不足之处，最后提出图书馆短视频服务的发展策略，以期为图书馆“短视频+”服务的发展提供参考。

1 图书馆“短视频+”服务的发展现状

本文以全国32个省级以上公共图书馆（不含港澳台地区）和高校图书馆的官方认证账号（以下简称公共图书馆和高校图书馆）为研究对象，以“图书馆”为关键词在抖音、B站、微博、微信这四款应用平台进行检索，调查我国图书馆 “短视频+”服务的现状（调查截止时间为2021年1月8日）。

1.1 抖音平台

抖音是2016年9月上线的一款为年轻人提供音乐视频的社交平台。2019年9月，中国科普研究所、抖音和字节跳动平台责任研究中心联合启动“DOU知计划” 2.0，助推了“全民学习”时代的到来。抖音已逐步成为知识内容创作和传播的重要工具，成为课堂教育和书本学习的有益补充[6]。目前，公共图书馆开通抖音官方账号25个、高校图书馆开通抖音官方账号18个，其中获赞排名前5的账号如下表1。

湖南省图书馆为最早开通抖音官方账号的公共图书馆（2018年8月10日），目前作品57个。排名前三的公共图书馆都根据本馆特色建立了专题合集。江西省图书馆于2020年10月开通抖音官方账号，通过两个机器人馆员“旺宝与图图的日常”合集吸引了大批粉丝和点赞;浙江图书馆开通了2个抖音官方账号，其中 “大咖来了”账号通过“大咖有话说”和“有话说大咖”两个专辑分享当下热点话题和历史知识，吸引了大批粉丝和点赞。陕西省图书馆的“《像唐人一样生活》徐俪成”合集通过动画表现形式将书里趣事进行分享，获得了53万的播放次数。

高校图书馆在获赞和粉丝数上没有公共图书馆多，最早开通抖音官方账号的高校图书馆是河南工业大学图书馆（2019年4月23日）;获得点赞量最高的作品是哈尔滨工业大学（威海）图书馆的《<自然>杂志发布哈尔滨工业大学建校100周年特刊》宣传作品，带话题1个，@账号2个，获得了2458个点赞。18个高校图书馆抖音官方账号均未建立合集，分享的内容以图书馆宣传、活动和直播预告、服务介绍为主。

1.2 B站

B站是时下青年热捧的国内弹幕视频网站。从2009年至今，B站以Z时代为主力群体，从一个二次元小众网站变成了聚合类视频巨头，拥有高质量的PUGC内容以及独特的文化认同感[7]。图书馆从2020年开始较大范围的入驻B站，内容以讲座等知识分享类长视频为主（301个），占所有内容的63.9%。目前公共图书馆和高校图书馆官方账号18个，获赞数排名前5的图书馆如下表2。

2020年4月22日，上海圖书馆在B站首发作品，成为首家开通B站账号的公共图书馆，该账号建立了“馆员荐书：和守甫同学一起来读书S1”“中国漆艺简史”“贡布里希《艺术的故事》”“人工智能时代的哲学思考”“你从未见过的丝绸之路”“文学作品中的女性形象”等专栏。

高校图书馆中最早发布作品的是哈尔滨工业大学（威海）图书馆B站官方账号（2017年12月）。华东师范大学图书馆2020年4月16日首发作品，建立了“师生短视频荐书大赛”“以书会友在线读书会”“江南人文艺术通识课堂”等6个专题，内容涵盖了荐书短视频和讲座长视频两种，目前获赞排名第一。厦门大学图书馆通过建立“i学堂”“服务推荐”“图书馆2020新生导览”“校园生活”等8个专栏，并根据不同主题发布不同时长的视频作品。

1.3 微博视频号

2020年7月10日，微博正式宣布启动“视频号”计划，将其内嵌在微博App中[8]。微博是中国互联网第一款具有社交属性的产品[9]，2013年微博进入到短视频领域，将秒拍、小咖秀、一直播等视频应用与微博融合提供视频服务。目前，微博视频分为视频（投稿成功视频和3分钟以上的非投稿横板视频）和小视频（故事视频、3分钟以下的非投稿视频以及3分钟以上的非投稿竖版视频）两个界面。通过统计，共计有28个公共图书馆、285个高校图书馆开通了微博官方账号，有26个公共图书馆和78个高校图书馆开通了“短视频+”服务，其中视频栏目最早发布作品的是内蒙古自治区图书馆（2016年6月13日）利用秒拍发布的服务介绍类视频;最早发布小视频作品的是重庆图书馆（2018年9月7日）发布的图书馆随手拍。微博平台没有提供整体账号点赞量数据，统计单部作品的点赞量，点赞量最高的公共图书馆作品为国家图书馆发布的明星李沁 “祝#国家图书馆11周年#生日快乐”小视频（7.4万观看;943赞）;点赞量最高的高校图书馆作品为中国科学院大学图书馆的“国科大图书馆快闪活动”（11.4万观看;207赞）。在104个发布视频的图书馆中，共计有7个图书馆建立了专辑分类。

开通微博视频号的条件为：成功投稿自制视频内容≥1条，或近一年发布原创小视频≥5条，就有资格加入视频号计划，在创作者主页的右侧显示视频号标志，开通视频号可以进入视频数据中心分析相关数据[8]。目前有6个图书馆开通了视频号，分别为湖南图书馆、国家图书馆、上海图书馆、辽宁省图书馆、江西图书馆以及信阳师范学院图书馆。

1.4 微信视频号

微信视频号是2020年1月22日腾讯公司官微正式宣布开启的内测平台，它与微信公众号不同，是一个全新的内容记录与创作平台。一个微信帐号只能注册一个视频号，提供个人认证和企业认证两种认证方式。微信视频号可以上传1G以内的视频或不超过9张图片内容，同时可以添加公众号文章链接。微信视频号管理平台数据中心提供关注者数据、动态数据、直播数据[10]。目前，开通微信视频号的公共图书馆有5个、高校图书馆有4个，具体见下表3。

在微信视频号界面没有整体点赞量和发布时间显示，通过统计，点赞量排在前两名的动态为湖南图书馆的《家国同圆日，天涯共此时》 （535赞）和浙江图书馆《绝版了！资深修复师带你叹为观“纸”》（319赞）。目前图书馆开通微信视频号的数量较少，动态发布数量不足。

2 我国图书馆“短视频+”服务的不足之处

2.1 开通官方账号不足，运营管理不规范

公共图书馆从2019年开始逐步在抖音平台开通“短视频+”服务，通过表4统计结果可以看出，目前已有25个官方认证账号，其中浙江图书馆开通了2个抖音官方账号;获赞过万的图书馆官方账号仅有10个，粉丝量过万的仅有7个，建立相关专辑的仅有3个，有11个图书馆2个月没有更新作品;其他三个平台上，公共图书馆入驻率不高。仅有上海图书馆和湖南图书馆在抖音、B站、微博视频号、微信视频号全部开通“短视频+”服务。

根据国家统计局的相关数据，截至2019年全国高等学校有2688所[11]，而开通“短视频+”服务的高校图书馆不足0.1%。在抖音平台获赞过万的仅有1个，粉丝量过千的仅有2个，没有作品发布的2个，更新时间超过两个月的3个。在B站，有9个非认证官方账号;在285个开通微博官方账号的高校图书馆中，仅有信阳师范学院图书馆开通了微博视频号。开通的微信视频号数量少，还有2个图书馆申请账号后未发表任何作品。

2.2 功能定位不明确，内容整合度不足

图书馆短视频平台官方账号多数没有明确的主题定位。在抖音平台上，仅有5个对图书馆进行了简单介绍，部分图书馆只写了与阅读相关的名言，大多数图书馆没有明确抖音账号功能定位;B站上仅有2个图书馆写出明确的平台功能定位;在微信视频号中，仅有2个图书馆对其功能定位进行了说明。

在内容整合方面，没有合理建立专辑、专栏。在抖音平台上，大部分图书馆账号发布了好书推荐、活动预告等相关内容，公共图书馆多数发布了如古籍修复、古籍推广等传统文化内容，但内容分散，仅有3个图书馆结合本馆特色建立了特色的作品专辑，部分图书馆账号存在发布作品与图书馆服务内容不相关的现象。在B站平台，建立专栏的图书馆有12个，专栏名称以讲座和阅读推广活动记录为主，专栏的整合揭示性不足。在微博平台上，发布过视频作品的104个图书馆账号中，只有8个图书馆建立了相关专辑。在微信视频号中虽然每个图书馆账号都有带话题，但是存在内容分类不明确现象。

2.3 平台优势发挥不足，营销理念薄弱

每一款应用都有其主打品牌理念，主流用户人群也不尽相同。抖音是以娱乐化为品牌理念的应用平台;B站是以Z世代为主流群体、由二次元内容发展而来的应用平台;微博和微信的视频号是社交向应用平台。图书馆目前申请的官方账号由于很少有明确的功能定位，难以借助平台的特色优势提供服务，导致作品的浏览量、点赞量以及粉丝量不足。

目前图书馆“短视频+”服务与营销理论融合实践少，难以发挥图书馆宣传与阅读推广功能。作品的更新频率不确定，较多图书馆只在读书月活动时更新作品，未能与用户建立强联系，容易失去粉丝;在作品中带话题较少，如抖音平台，只有“#全民dou阅读”等少部分话题;与用户互动较少，对用户的留言回复较少。没有充分发挥短视频的短、快、精特点，为用户提供精准的服务推送。

3 我国图书馆社交向视频服务的发展策略

3.1 制定运营管理规范，培养专业技术人才

2018年，国家版权局等四部门开展的第14次打击网络侵权盗版专项治理“剑网行动”[12]，其中一个重点工作就是开展短视频版权专项整治。目前我国知识产权保护体系没有对短视频进行全面的阐述说明。相关政府机构可通过借鉴知识共享许可协议，制定短视频知识产权法律体系，从而确保短视频行业持续稳定发展。

在图书馆层面，一方面应该制定短视频运营管理规范。从用户的角度出发，以故事性、趣味性、简洁性为原则，制定长期、短期运营计划，确定主题大纲，编写脚本，注重团队合作，定期发布优质的原创视频内容。另一方面，要注重培养拥有视频创作、剪辑等相关技术的馆员，充分利用外包和众包服务，打造由用户创作的UGC（User Generated Content）、具有一定图书馆知识用户创作的PUGC（Professional User Generated Content）以及图书馆馆员、视频制作专业人士创作的PGC（Professional Generated Content）三维一体的视频内容。最后，应该建立图书馆短视频服务的管理机制，将视频的制作、发布、成果纳入到图书馆绩效考核机制，从而促进图书馆“短视频+”服务的有机发展。密苏里州立大学的Meyer图书馆在制作20个教学和宣传类服务的60～90秒短视频时，以多部门合作的工作团队形式进行[13]。在制定了短期计划的基础上，通过头脑风暴的形式确定了视频的主题，创建了“BearSmarts： Library Minute”品牌，并由负责相关服务的馆员进行编写、脚本校对、拍摄和剪辑视频，然后在YouTube上呈现视频，收到良好效果。

3.2 明确功能定位，提升服务精准度

图书馆具有保存人类文化遗产、开展社会教育、传递科学情报、开发智力资源等职能。在现代化发展和智慧图书馆产生过程中，图书馆服务延伸出了信息化服务、文化构建等新功能。图书馆“短视频+”服务应以阅读推广和信息素养培训服务为核心内容，以教育和宣传为两大类型方向，以用户喜爱的采访、实拍、动画、卡通等形式，制作各种类型视频作品，同时结合本館馆藏和服务特色，制定发展计划和实施目标，对发布的作品进行主题归类，从而更好地揭示整合内容。

国家图书馆抖音账号建立了“中国传统文化百部经典”“百草园里识百草”“国图公开课 读书推荐”“阅览室的视听科技”四个专题，以实拍和采访形式为主，将草药知识、好书资源等内容合理分类，进行有趣、简洁的分享。江西省图书馆抖音账号通过“旺宝与图图的日常”合集，分享两个图书馆新型馆员的有趣日常，吸引了大批粉丝，达到了宣传图书馆的效果。

3.3 借助平台特色，发挥服务最大效能

短视频教育具有“6S”特征，即短与故事化、丰富与易得性、分享与社交化[14]。经过调查，每个平台都有其特色属性功能（见表5），图书馆应该结合自己的作品属性，将视频内容发布在相应的平台，从而提升账号功能的作用。

通过调查可以看出，抖音平台特色是娱乐属性，适合图书馆进行活动预告、好书推荐等服务宣传，活动或课程直播等服务;B站的视频上传要求适合讲座内容录制后分享，课堂专栏有利于知识推广，图书馆可以利用互动视频功能分享数字资源、进行书目推荐等服务;微博视频号内嵌在微博应用中，具有微博的公共属性和强社交属性，图书馆的微博账号拥有较好的用户基础，适合提供图文、长短视频、直播等多元化服务，有利于资源整合;微信视频号的特色是可以与微信公众号互相添加链接，从而丰富图书馆推送服务内容，为用户提供更优质的服务。

3.4 借助营销理论，提升服务效果

借助营销理论可以提升图书馆在平台上的认知度，提高公信度。运用合理的营销理论制定营销战略规划是图书馆“短视频+”服务有效推广的前提。首先，利用三类KOL关键意见领袖打造图书馆的营销体系。第一类KOL由知名作者、图书馆品牌代言人（武汉大学图书馆小武、江西省图书馆的旺宝与图图机器人等）、娱乐明星、校园之星等有社会影响力的人员组成，可以帮助图书馆提升知名度和关注度;第二类KOL由专业图书馆员、书评人、专家学者、导师学长等人员组成，帮助图书馆推送给用户精准的资源与服务内容;第三类KOL利用针对普通用户的病毒式营销手段，拉近图书馆与用户之间的距离。其次，利用个性化营销和精准营销理论，通过对本馆用户的阅读习惯、使用需求、服务利用特点等信息的分析，利用大数据技术对用户进行用户画像。根据用户的需求，结合不同平台的特色，有针对性地策划和制作具有创意的优质内容，精准推送给用户，提高用户满意度。第三，利用互动营销和情感营销理论，通过在视频评论区与用户交流，提升用户的参与体验感和忠诚度、信任度，逐步激发用户对图书馆发布内容的共鸣。最后，利用借势营销和整合营销理论，增强“短视频+”服务营销效能。如广东省立中山图书馆在抖音平台利用《乘风破浪的姐姐》综艺节目之势，推送了三期《挑战星期五——乘风破浪的女诗人》短视频，将知识与娱乐相融合，提高点赞阅读量。通过图书馆的微信平台公众号、微博官方网站等互相导流，植入二维码或超链接，拓宽图书馆“短视频+”服务的深度和广度。

3.5 发展OMO服务模式，提高服务质量

2020年7月，国家发展改革委等十三个部门联合印发的《国务院办公厅关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》中，明确要大力发展融合化在线教育，构建线上线下教育常态化融合发展机制[5]。2017年李开复指出智能手机大规模应用、流畅的支付系统、质优价廉的传感器和人工智能技术将助力OMO（Online Merge Offline，线上与线下融合）时代的到来[15]。在疫情期间，在线教育更是助推了OMO服务模式发展。“短视频+直播”与教育结合的方式也成为图书馆开展信息素养教育的主要方式。短视频的短、精、快帮助用户提高碎片化学习体验;直播的实时性与互动性，让用户有强烈的现场感，突破了地点的限制。图书馆应该在进行线下信息素养教育时，利用抖音、B站、微博视频号、微信视频号进行线上同步直播，在直播过程中实时与线下线上用户进行互动，直播结束后将直播视频剪辑成“内容精华+高知识密度”的短视频放在网络平台，方便用户随时回看，打造线下教学、线上直播教学、短视频三位一体的OMO服务模式，提高图书馆信息素养服务的质量。

4 结语

在新媒体时代，短视频已成为社会中各个领域服务和宣传的重要手段。在信息爆炸的环境下，图书馆必须紧跟时代的步伐，积极开展“短视频+”服务，以资源和专业优势，提供更快、更全面、更精准、更优质的知识与信息，提升用户的关注度。积极开通官方短视频账号，明确功能定位，借助平台优势，运用相关营销理论，在实际工作中不断的积累经验，制定完善的管理机制，打造图书馆OMO服务模式，提升用户满意度和图书馆形象，从而推动图书馆的发展。

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王 聪 中国医科大学图书馆馆员。 辽宁沈阳，110122。

邱宇红 中国医科大学图书馆副研究馆员。 辽宁沈阳，110122。

杨 颖 中国医科大学图书馆硕士生导师、研究馆员。 辽宁沈阳，110122。

（收稿日期：2021-03-10 编校：陈安琪，左静远）

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