媒介可供性视角下医学期刊新媒体传播的创新实践研究——基于8种中外期刊的对比分析

■武文颖 朱金德 梁 路 王艺璇

大连理工大学人文与社会科学学部，辽宁省大连市甘井子区凌工路2号 116024

医学期刊传播的目的在于推介医学前沿成果和搭建学术对话的平台，然而在新媒介技术广泛使用的背景下，传统纸质印刷不能满足医学期刊服务学术交流的现实需要，迫使期刊思考新的业务形态[1]，因此医学期刊新媒体转型势在必行。转型不仅是医学期刊顺应技术发展趋势、提高期刊影响力的应有之措，还为医学知识的流动、期刊运营能力的提升提供有效途径。新媒体内容生产、平台建设和传播理念转型并不只是将原有传播载体的内容重现，还要对内容产品进行组合[2]，涉及内容形式、传播渠道、推送理念等方面的整体创新。同时，衡量医学期刊新媒体传播体系是否成熟完备，重要的评估标准是网络传播工具操作的熟练程度和粉丝规模的大小[3]，这需要长期的实践积淀和经验积累。此外，医学期刊在技术变革的裹挟中，前期的传播转型缺乏思想准备，往往具有盲目性和盲从性[4]，难以在较短的时间内快速对新媒介技术的使用做出有效回应。因此，受到起步较晚、人才短缺、经验不足等因素的限制，医学期刊的新媒体发展不容乐观。

从目前研究来看，对医学期刊传播转型的探索，较少在媒介可供性理论的视角下进行考察，因此本文结合国内外医学期刊新媒体传播发展现状，从生产可供性、社交可供性和移动可供性三个维度出发，综合评估国内外医学期刊在新媒介技术更新周期不断缩短的背景下，依靠新技术手段推进内容融合、渠道融合、平台融合的具体表现，深入剖析医学期刊新媒体平台建设和运营情况，并借鉴国际知名医学期刊的新媒体实践经验，总结国内医学期刊传播转型的症结，从运营模式创新、逻辑思维转变、密切联系用户等方面，提出合乎医学期刊发展规律的新媒体传播路径，为今后国内医学期刊的新媒体实践提供参考。在理论层面上，通过将媒介可供性理论嵌入某一类别科技期刊的新媒体传播研究中，延伸媒介可供性理论在科技期刊新媒体转型方面阐释的广度和深度，进而拓展该理论在新媒体领域的研究边界。

1 研究方法与研究对象

新媒体传播的典型特点是注重媒介技术的效能释放，而效能释放程度取决于传播主体能动性的发挥。有鉴于此，从媒介可供性理论的视角探讨医学期刊在新媒体平台的传播表现，有助于在技术使用层面上对医学期刊的新媒体实践进行全面分析。可供性(Affordance)概念是在1977年由心理学家吉布森(Gibson)提出的，他认为“可供性是来自对物体在环境中可用性的感知，在行动者感知到物品的存在时，物品便被赋予价值与意义”[5]。在该理论被引入媒介研究领域后，施洛克(Shrock)[6]对传播可供性的概念做出明确定义——个人对媒介效用的主观感知与提供传播实践和感知可能的技术客观质性之间的相互作用。2017年潘忠党等[7]将媒介可供性理论引入国内研究之际，提出媒介可供性包括“生产可供性、社交可供性和移动可供性”(表1)。喻国明等[8-9]进一步强调了在新媒介技术提供的可能远超个人行动可能的情况下，发掘个人行为潜能，激发技术效能的过程中，传受双方主体能动性和创造性的发挥至关重要。这促使媒介可供性理论从个体与技术关系的角度，分析新媒介技术使用对信息传播转型和变革的影响更为成熟，并在学科的相关研究中受到广泛认可并得到广泛应用，由此推动了将媒介可供性理论用于分析移动互联网时代内容生产实践成为可能。

表1 媒介可供性的指标分类

换言之，媒介可供性理论当前主要用于分析数字时代全新媒介生态系统下，媒介主体生产与传播模式的突围与重构[10]。在媒介可供性理论架构之下，全新媒介生态系统下的内容生产超越传统意义上的新闻制作，互动、联动、移动等传播理念融入内容与否成为判断内容质量的重要依据。此外，媒介可供性理论对新媒体传播现象的解释突出媒介内容深度融合发展对传播转型的影响，强调新媒介技术赋能传播样态迭代升级后内容价值的提升，注重移动互联网时代场景传播下情境定制的意义。而新媒体时代医学期刊的创新融合发展注定绕不开新媒介技术的使用，因此媒介可供性理论与医学期刊的新媒体转型不谋而合，该理论适用于探讨医学期刊移动传播、社交传播、平台传播的当前水平与未来进路。

在研究对象选择方面，兼顾国内外医学期刊的意义在于，从期刊传播转型的差异入手，寻找医学期刊通过新媒体平台完善创新传播生态体系的可能方向。由于权威医学期刊的受关注度高，内容可靠且发表的成果意义重大，推送的医学信息对公众医学科普起到重要的促进作用，传播实践经验具有普遍的借鉴和思考意义，因此本文选取国际公认的四大医学期刊，即《新英格兰医学杂志》(TheNewEnglandJournalofMedicine，NEJM)、《美国医学会杂志》(JournaloftheAmericanMedicalAssociation，JAMA)、《英国医学期刊》(BritishMedicalJournal，BMJ)、《柳叶刀》(TheLancet)，以及国内的《中华医学杂志》《重庆医学》《实用医学杂志》《山东医药》作为研究对象。NEJM、JAMA、BMJ、TheLancet四大医学期刊的办刊历史悠久，在国际医学领域享誉度高，文化积淀深厚，办刊风格鲜明，且较早布局新媒体运营，原有的办刊基因加上长期的实践探索，以及持续推送前沿成果和医学相关信息，它们已经拥有相当数量的用户基础，因此选取国际四大医学期刊作为研究对象具有较强的代表性。国内研究对象的确定则是根据《中国学术期刊影响因子年报(自然科学与工程技术)2020版》发布的数据[11]，在医药卫生综合类期刊排名中，以上4种国内期刊依次位居前4位。国内同样确定4种医学期刊作为研究对象是为了更好与国外期刊形成对比，以便更直观地反映国内期刊新媒体传播中存在的问题。8种期刊的基本信息如表2所示。

表2 选取的8种医学期刊的基本情况

2 结果与分析

2.1 国内医学期刊新媒体运营渠道略显单一

生产可供性是指媒体调动资源的灵活性和信息生产中用户参与的能动性[8]。其中可编辑是指传播主体的内容编辑和用户的内容参与，传播主体的内容编辑即发布内容，用户的内容参与处于后位，根据参与的深入程度，可将用户划分为响应者、参与者和主导者。响应指针对内容本身仅有阅读的权限；参与指内容有交互界面的设计，用户按照指引操作方可完成阅读；主导即新闻只有框架，内容填充由用户完成，由此生成的信息具有个性化特征。可审阅是指对新闻及相关内容执行标记、检索、访问、回看等行为，而本研究重点考察用户阅读的便捷性，因此使用可查阅代替可审阅，以便更好地考察期刊在新媒体平台的功能设置对用户需求的满足程度。可复制是指在合乎规范和法律要求的前提下，用户进行内容的空间转移，包括复制、转发、截屏等方式。可伸缩是指推送新闻的可扩展性，即信息的展开扩容。可关联包括平台和内容的关联，即内容的跨平台连接和同平台延伸。

平台建设是生产可供性效能发挥的前提。考虑到社交平台数量过多，因此本研究沿着“自建+平台搭建”的思路，依照医学期刊在国内外6个主流社交平台的入驻情况，获得医学期刊的官网建设和主流社交媒体入驻情况，结果如表3所示(截止日期为2021年10月10日)。从媒体来看，NEJM的新媒体布局最为广泛，仅抖音平台未有账号；从平台来看，8种医学期刊均有官网且均未入驻抖音。值得注意的是，NEJM的微博已超过2年未更新，《中华医学杂志》微博停更已达6年之久。此外，仅有JAMA未入驻微信平台。

表3 8种医学期刊的官网建设和主流社交媒体入驻情况

此外，国外医学期刊的推文以最新科研成果介绍、医学评论为主，内容简洁直白，原创报道居多，但传受双方的关系仍为“呼—应”模式，读者主要作为新闻响应者接收信息，可编辑中缺少了用户参与的身影。在可查阅方面，除了平台固有的收藏、转发、分享等设置用于帮助用户执行标记、回看行为外，TheLancet、JAMA社交平台的推文常使用“#”式标签，方便用户检索信息。国外医学期刊内容生产的可关联和可伸缩性较好，体现了平台关联和内容扩展。例如用户通过邮箱注册JAMA官网账号，确认邮箱时页面下方有JAMA主流社交平台的账号链接和美国医学会的App下载链接，同时JAMA在Facebook账号主页的左侧一栏，将自身其他平台的账号链接依次列好，方便用户直接前往浏览信息。NEJM、TheLancet、BMJ社交平台推文的可伸缩性较好，内容遵循社交系统延展知识链条的属性，这3种期刊在Twitter、Facebook上几乎所有的推文末尾附有完整新闻的链接。NEJM、JAMA在不同社交平台的推送内容具有高度一致性，在信息海量的背景下，这一推送策略具有一定的合理性，即过多冗余信息的推送并不意味着传播的有效，有筛选的优质内容能在不同平台释放传播能量才更有意义，同时有利于避免由用户社交偏好导致的内容错过。

国内医学期刊均开通了微信公众号，推送内容以期刊目次、新闻资讯等期刊相关信息为主，医学前沿成果较少。用户关注医学期刊的主要目的是获取医学研究成果或知识，过多医学边缘信息的推送失去了期刊提供医学信息服务的应有之义。国内医学期刊在其他平台未有官方账号或长时间未运营，难以对其生产可供性作出有效评估，这也直观反映了国内医学期刊新媒体传播在平台建设、渠道拓展、内容创新等方面存在局限。因此，如何提高用户参与信息生产的主动性，以及推动医学期刊跟上新媒体发展步伐，创新平台融合和内容联合模式，这是医学期刊迫切需要解决的问题。

2.2 医学期刊信息传情示意表达的欠缺

社交可供性是指媒体内容生产和信息传递融入情感和社交元素。可致意和可传情是指信息的示意传情能力，包括内容的丰富情感意向以及用户的心意呈现和情感输出。可协调是指媒介调动新媒体各项功能组件，实现内容运营的协同有序。可连接是指内容发挥社交网络连接的功能，而不再是单一的信息本身。

具体而言，用户传情示意的方式主要包括点赞、在看、评论等行为。图1反映了NEJM在Twitter平台2021年9月20—26日的用户回应情况。分类别来看，用户主要以“喜欢”表达对内容的关注和认同，评论意愿最低；用户发表观点并无时间规律。国外其他3种医学期刊的用户行为趋势与NEJM类似。这从侧面反映出医学期刊分析用户阅读偏好，把握用户阅读习惯的必要性，从而有侧重地提升内容品质，使作品形式更好地符合用户心理期望。在可协调与可连接的表现上，国内外医学期刊行文叙述通常直接切入主题，言辞之间忽略了向用户“打招呼”的呼唤，内容并未真正诠释双向互动的社交传播意涵。但国外医学期刊的推文明显具有向外交流的尝试，Facebook界面右下角有“New Message”的按钮，用户可随时将阅读感想分享给他人；TheLancet、BMJ的推文内容有“@”其他账号的表达等。与用户沟通虽与平台技术支持有关，但这也说明了部分医学期刊突破内容本身与外界沟通的积极性。还有期刊开展线上学术讲座和交流活动，例如TheLancet充分利用新媒体技术优势举办学术直播活动，内容包括医学前沿进展、医学科研建议、焦点医学问题解答等医学领域的热门话题，并通过微信账号提前发布相关信息。此外，JAMA官网设有“COVID-19”问答模块，与读者能够就相关问题进行密切互动。但医学期刊社交平台推文的评论区几乎没有与读者的互动，表明传受之间的社交距离依然存在。

图1 2021年9月20—26日在NEJM的Twitter推文中用户的回应情况

整体观之，医学期刊的新媒体传播尚未完成从有意义的传播向有意义的交流转变。国内医学期刊微信推文的点赞、在看以及留言数极少甚至为0，并且以期刊目次为推文主要信息的定位也使内容缺少了呼唤用户的可能性，虽有活动类新闻但多为线下学术论坛，用户难以实际参与。国外医学期刊社交平台与用户交流同样较少，亦有可提升的空间。

2.3 医学期刊内容的移动端兼容适配能力不足

移动可供性是指内容呈现对移动传播特性的把握程度。可携带是指内容的便携性，超越时空限制，用户可以随时随地阅读信息。可获取是指内容获取的可能性，获取可能性常与推送频率、用户兴趣和推送方式等因素有莫大关联。可定位是指基于位置信息描绘用户的阅读需求，因此定位功能意在寻找用户的心理位置，即注重内容与用户心理距离的接近甚至重合。可兼容是指内容的多媒体性，即文字、图片、音频、视频等不同媒介符号的同一空间融合。

国内医学期刊内容适配移动端的整体水平有待提高。在可携带方面，JAMA的官网有音频临床实践、音频采访等10个多媒体版块，用户可根据场景选择合适的形式获取消息。但是，大多数医学期刊发布的视频以横屏为主，与用户竖屏的手机使用习惯相背，最佳观看体验的场景受限。在可获取方面，推送频率是影响获取可能性的关键因素。由图2可知，国外医学期刊侧重在Twitter上发布医学信息，不同期刊的推文数量差异较大。在网络信息呈现海量碎片的背景下，推送频率过低的期刊很容易被人遗忘，传受双方的联系间接而不持续，难以稳定提升用户黏性。在可定位方面，TheLancet的推文常使用“#”这一话题符号为内容打标签，NEJM的官网辟有健康政策、医学与社会、公共卫生基础等15个左右的专门话题栏目以及对遗传学、急诊医学、传染病等近20种疾病进行分类，用户可根据类目快速捕捉到关键信息，并与自己的需求相匹配，实现自我心理的内容定位。在可兼容方面，国外医学期刊推文的媒介符号意涵丰富，融合了音频、视频、文字、图片等多种媒介符号。国内医学期刊微信平台的推文媒介符号使用单一，移动传播潜能需要进一步激发。

图2 2021年9月20—26日国外4种医学期刊社交平台一周发文量总计

概言之，国内外医学期刊虽对移动传播特性的把握表现不一，但整体上新媒体传播均尚未较好地运用移动传播手段，主要体现在：竖屏视频较少，音频使用不多；未有稳定的推送规律，导致用户获取的可能性降低；国内医学期刊的推文表达形式单一，内容的多媒体兼容性不强，限制了移动传播可供性水平的发挥。

3 启示与建议

3.1 创新内容表达与丰富内容形态并举

3.1.1 推动用户从旁观者到参与者和主导者的角色转变

一直以来，读者以“受众”姿态作为主要的信息接收者，内容参与灵活度较低且处于被动地位。医学期刊需要调动读者的积极性，帮助读者从被动“受众”向主动“用户”转变。在充分把握新媒体传播规律和熟练掌握新媒体传播技术的基础上，结合自身内容特性，创新内容呈现形态，融入更多互动元素，为用户参与信息行为提供可能。如将交互式新闻应用于医学期刊的新媒体实践中，用户作为参与者，通过点击、滑动等操作切换页面，“达成成就”式地完成信息的阅览。用户还可成为内容的主导者，例如设置超链接关联新的界面，用户打开后填充不同信息生成个性化内容，主导功能的嵌入在帮助用户以生产者视角审视新闻的同时，也在无形中“拉近了新闻消费者和新闻生产者之间的心理距离”[12]，增强了用户参与新闻的获得感和角色感。

3.1.2 增进学术话语表达的趣味性

医学期刊新媒体传播超越了向医学科研和临床工作者传达行业发展动态的单一功能[13]，更多的是担起向大众通俗讲述研究成果、普及医学知识的科普功能，因此偏学术化的言语表达要尽可能通俗化和趣味化，帮助用户准确理解医学信息的传播意向。丰富趣味的内容形式和简明扼要的话语表述是消弭意义理解障碍的有效路径，包括视频、音频、图片和直播等表现形式，将书面文字抽象的内容具体化、可视化、可听化，提升信息的易读性和可读性。如NEJM在Twitter发布的两分钟科普视频“Salt substitute and cardiovascular events”，以动画搭配解说的形式向公众科普该期刊发表的关于盐替代品和心血管疾病关系的最新研究成果，视频利用动画技术模拟盐替代品在人体中如何被吸收的全过程，并结合地图、数据、表情包、图表等元素，以通俗易懂的方式使得该视频收获了超过8万人次的观看量。

3.1.3 打造“蒲公英式”的新媒体矩阵

技术更新周期的不断缩短推动媒介融合进程加快，要求医学期刊要注重平台和内容的深度融合。有鉴于此，本研究基于国内医学期刊传播布局的实际提出“蒲公英式”的新媒体矩阵发展模式(图3)，将医学期刊的新媒体矩阵建设分为中心层、重心层、延伸层和外围层，从而加深内容横纵双向穿透力，使传播“走向非线性、智能化、融合式的生产模式以及点对点、移动化、开放式的传播模式”[14]。首先，“蒲公英”式新媒体矩阵的中心层以医学期刊自建平台为主，从而保持医学期刊新媒体矩阵建设的系统性和凝聚性，即在提升期刊新媒体平台建设实力的同时，避免因过度依赖其他平台，使自身内容生产的自主性受到限制。其次，医学期刊新媒体布局的“重心层”应充分利用主流社交平台，进行全方位、多渠道、宽领域的铺展传播。如前文所言，抖音作为当前主流的短视频社交平台，截止到2020年8月，抖音日活跃用户数突破6亿[15]，然而大部分医学期刊未入驻抖音平台，导致偏好短视频的用户获取医学信息的可能性降低，因此对抖音等相似平台的抢占在医学期刊短视频内容生产体系建设中至关重要。而问题在于，抖音平台对医疗类账号认证的严格审核制度导致入驻流程繁琐，不友好的注册政策在一定程度上降低了医学期刊入驻的可能性。这需要平台针对专业性医学期刊适度调整相关注册政策，并与入驻方加强沟通交流，在双方共同努力下积极推进新媒介平台医学科普工作的顺利开展。此外，“延伸层”意味着医学期刊要尽可能入驻包括国外主流社交平台在内的更多具有一定规模的平台，在提升不同渠道内容供给水平的基础上，拉近和用户的空间距离，例如在喜马拉雅、Instacast、Pocket Casts等音频平台入驻，方便用户在不同场景下接收信息，这是扩大用户规模的有效举措。最后，处于边缘的“外围层”要求医学期刊不仅要有大众传播视野，也要有分众传播眼光，适度入驻有医学特色、有吸引力、有潜力的平台，并与其他医学期刊等机构进行内容生产和平台搭建的合作，扩展自身的“朋友圈”，进而打造科学合理、脉络清晰、主次兼顾、内外联动的新媒体传播体系。

图3 国内医学期刊“蒲公英”式新媒体矩阵建设思路

3.2 增进内容的情意相通和交流的关系相融

3.2.1 “共鸣式”内容生产逻辑实现与用户的共意共情

医学期刊社交平台的内容需要切合用户意愿，在共通的心意层面上引起用户的思想和情感共鸣。“共鸣式”的内容生产逻辑使信息具备丰富的意涵，扁平的信息含义变得立体饱满，单向的新闻告知转变成双向多元的意义互通。以微博、Twitter、Facebook为主的社交平台内容特点是“短平快”，要求表达直截了当，标题凝练醒目，充分发挥图片视频的色彩感染优势，恰当选取合适的表情，在传递信息中实现与用户的情意交流。TheLancet在Twitter的推送内容中插入喇叭、相机、麦克风等表情包，有意识地强调关键信息，图文并茂的推文中几乎无纯白色背景；并且开头常使用疑问句、感叹句或引语，例如以“Want to learn more about the role and impact of #insulin over the past 100 years?”为开头的询问表述，激起用户对胰岛素历史的兴趣和想象。因此，医学期刊新媒体内容表达应符合用户心意，重视对用户的情感呼唤。

3.2.2 引导鼓励用户的意义反馈与情感输出

医学期刊社交平台传播的显著优点是能有效获得用户的意见反馈。意见反馈有助于医学期刊了解用户在阅读中的疑难困惑，帮助用户释疑解答，增进双方的联络。还可将用户的评论作为参照，把握内容特性与用户心理期望的距离，将提升内容质量和用户阅读期待统筹考虑，实现二者的有机协调。此外，评论成为用户之间建立趣缘关系的纽带，推动了“网络人际关系从浅层技术联通发展到深层的情感共振”[16]。用户评论行为取决于用户的评论意愿是否强烈，这需要医学期刊内容的积极暗示和鼓励，引导用户发表看法，参与到对内容信息的讨论交流中。例如TheLancet在Twitter发布的推文常常以“Time to get writing!”开头，暗含对用户回应内容的鼓励，文中也常“@”与内容相关的账号主体，搭建用户之间直接对话的桥梁，在表达形式和交流渠道上都为用户观点输出提供更多可能。

3.2.3 增强医学期刊与用户互动交流的频率

医学期刊与用户互动交流是衡量期刊社交可供性水平发挥的重要尺度。不同社交平台的互动特点存有差异，微信平台用户留言具有非共时性的特点，即发表的评论经过账号管理员的把关筛选才可在评论区呈现，留言精选的通知也会即时反馈给用户，从而增强了用户的自我认同感。这要求医学期刊需主动作为，积极筛选呈现用户的评论，置顶热门评论，同时在评论区回复用户，拉近期刊与用户之间的距离。微博、Twitter、Facebook等平台用户的意见表达是即时性的，医学期刊要关注用户评论动态，在评论区及时回答问题，点赞有意义的评论，表达对用户的认可。此外，医学期刊还可以推出征集医学科普文章、医学知识问答挑战、线上医学学术讲座等活动，激发用户参与互动的热情，提升期刊的传播效果和影响力。

3.3 医学期刊新媒体传播要符合移动传播技术发展趋势

3.3.1 提供契合场景和用户心理的多元化服务

在移动技术发展趋势下，基于场景的服务已成为移动传播的本质[17]。医学期刊在抓牢PC端网站建设的同时，也应逐渐把重心转向移动端，针对不同场景打造契合受众需求的内容形态。例如TheLancet推出的PDA服务，即读者决策采购系统，这是一项基于信息技术的移动应用服务，倡导服务用户需求，通过数据统计分析，进行用户群体细分，从而实现信息的精准触达，很好地缓解了用户面对海量信息和目标需求不对称的焦虑。另外，以NEJM为代表的多种医学期刊提供了适合于无线媒体、掌上电脑等阅读终端的文献资料[18]，更好地满足用户在不同场景下的阅读需求。国外的医学期刊推文“#”式标签已经成为常态，如在TheLancet一周内(统计时间与图1所述相同，下同)推送的60篇Twitter文章中，有12篇打上了“#COVID19”标签，使用户在浏览页面时可根据心理定位快速关注到新冠肺炎病毒的相关医学资讯。这启示医学期刊的新媒体传播要注重灵活变通，针对不同传播场景、传播端口，挖掘移动技术的传播效能，让读者获得智能化、贴心化、精准化的阅读体验服务。

3.3.2 完善符合用户阅读行为与习惯的推送模式

医学期刊新媒体传播的核心用户群以医学行业工作者、科研学者和拥有相关知识背景的用户为主，他们往往工作忙碌或者科研任务繁重，关注医学期刊信息的时间相对固定，因此要培养核心用户的阅读依赖，就必须构建起符合读者阅读行为与习惯的推送模式。如前文所述，国内医学期刊以微信平台为主要传播端口，但推送频率极低，推送时间零散分布且无规律。国外期刊在Twitter平台“评论、转推、喜欢”3个指标表现最好的TheLancet在一周内推文60篇，平均每天约8.5篇，推送时间大多集中在每日的11时30分至17时之间。在Facebook平台“态度、评论、分享”3个指标表现最好的NEJM一周推文25篇，平均每天接近3.5篇，推送时间集中在每日的14时至18时。可见平台的高活跃度、固定的推送频率和稳定的推送时间能够培养用户形成稳定的接收习惯。因此医学期刊的新媒体账号要维持一定程度的活跃度，通过数据分析掌握用户阅读的时间规律，在最具有传播价值的时刻发布，最大限度地实现用户对信息的接收和获取。

3.3.3 建构多种媒介形式融合共生的传播空间

在数字技术与移动技术蓬勃发展的新媒体时代，单一的媒介形式早已不能满足医学期刊的传播需要，移动传播环境下用户也更加适应不同媒介符号的多样表达。因此，医学期刊要以更宽广的胸怀拥抱各种媒介语言。首先，基于医学期刊专业知识输出的调性，基础的图文媒介必须要做好对前沿理论、科研成果、新闻信息的精细加工和深层解读。正如TheLancet官网首页的“最新消息和评论”和“最新研究”专栏，以图文结合的形式为用户直观呈现即时信息，国内医学期刊则可以把官网、微信、微博作为图文类信息发布的主要平台。其次，要善于利用音视频、直播、H5等多媒体手段，促进期刊论文的普及，以及开展专家观点、咨询信息、科研活动的宣传等。NEJM在自己的官网专门设立“多媒体”通道，内容包括专家音频采访、音频临床实践、临床医学视频、临床医学图像等。国内期刊《中华医学杂志》也在微信平台设置了“会议直播”入口，涉及新冠肺炎防治、中老年、多模式阵痛等主题，并有推文配有使用H5技术制作的精美的科研会议邀请函。国内医学期刊可以充分利用抖音、快手等短视频社交平台所具有的丰富内容的多媒体兼容性，为医学知识的向下流动赋能。最后，医学期刊要有意与VR、AR、MR等新技术融合[19]，将医学知识和研究成果可视化呈现，给读者带来沉浸式体验。

4 结语

习近平总书记在全国科技创新大会上提出要把科学普及放在与科技创新同等重要的位置，并对科技工作者开展科普活动提出了明确要求[20]。医学期刊的新媒体传播作为医学科普活动的重要组成部分，其建设并非一朝一夕之功，需要期刊自身长期的深耕细作，主动融入新媒体环境。本研究将媒介可供性的生产可供性、社交可供性、移动可供性三个层面作为切入点，在具体深入分析国内外医学期刊新媒体传播现状的基础上，提炼国际著名医学期刊新媒体传播实践中值得借鉴的经验，以此启示国内医学期刊的传播创新必须要入主流、有特色和增效能，向国际一流医学期刊看齐，从内容生产、社交互动、移动传播等多维度、多层次、多方面综合统筹推动医学期刊的新媒体实践发展，从表达方式创新、情感属性增强和加强与用户的交流以及符合移动传播技术发展趋势入手，开创国内医学期刊自身传播力、影响力、竞争力持续稳定提升的新局面。借助国家层面的重视和新媒介技术快速发展的东风，借鉴国际医学期刊新媒体传播的成功经验，相信国内医学期刊在深化新媒体实践的探索中，能走出一条内容与技术深度融合、表达与移动传播属性切合、期刊与用户之间黏合的新媒体创新发展之路。

本研究基于特定的理论视角回顾和展望了医学期刊的新媒体应用情况，所提出的措施有优化的空间和需要时间的检验。并且，本研究主要以综合性医学期刊为考察对象，缺少对个性鲜明的单科医学期刊分析，难以详细了解单科医学期刊新媒体传播的独有特点，因此研究结论的普适性有待考量。此外，本研究是在现实问题分析层面上运用媒介可供性理论探讨医学期刊新媒体传播的当前进展与未来进路，是将该理论引入到医学期刊研究的一次尝试，并未在理论基础之上建构评估医学期刊新媒体传播的详细指标体系，这在一定程度上影响了研究的深度。当前国内学界对于媒介可供性理论的研究方兴未艾，科技期刊也面临新媒体转型的诸多难题，因此今后借助媒介可供性理论，更深层次地推进科技期刊的新媒体实践研究，具有良好的学术前景和深刻的现实意义。