“银发网民”的短视频消费与生产逻辑研究

张蕾

摘要：数字时代下，银发网民持续增长。具有先天传播优势的短视频不仅使得银发网民的内容消费行为服从商业逻辑，还为其提供了直接参与内容生产的渠道，从而有效地缩小了年龄层级间的“数字鸿沟”。银发网民在短视频消费的同时，由观看者转变为被凝视者，成为数字时代的符号载体。研析银发网民产消者的双重身份，有利于更好地促进生产者、产品、用户之间的价值传播，推进数字经济的规模化、多元化发展。

关键词：银发网民 短视频 数字劳动

数字时代改变了传统的信息生产方式、劳动方式以及消费场景，其中最有代表性的就是短视频这一新业态。近年来，“短视频+”成为媒体融合创新发展的重要助推力之一，为各行各业创造了更多的可能性。在短视频快速兴起之际，老年人群体并未缺席，代际间的“数字鸿沟”在数字技术和国家政策的推动下不断缩小。银发网民随之形成了产消者的双重身份，作为用户，他们在短视频平台获取信息、欣赏视听内容，属于内容消费的范畴；同时，他们还主动投入短视频生产，成为内容的生产者。其数字劳动是一个相对较新的研究领域，意味着数字经济的规模化、多元化发展有了更多的可能性。笔者在文中把银发网民视为数字劳动主体，尝试探索这一身份在短视频的生产消费领域的特点与发展，并对老年网民的数字劳动提出新的见解。

数字时代下，移动支付、人像识别、物联网等新技术持续发展，新内容不断产生，新的生活方式不断涌现。老年人在时代潮流下并不缺席。根据移动互联网大数据公司Quest Mobile发布的《Quest Mobile 2020银发经济洞察报告》分析，早在2020年，我国50岁以上的银发人群已占总体网民的1/3，规模超过1亿人口。根据中国互联网络信息中心第48次《中国互联网络发展状况统计报告》最新数据，截至2021年6月，50岁及以上的网民占比已达到28%，相比2020年增长了5.2个百分点。50岁以上的人群已经成为我国互联网用户的重要增量。

1.银发网民短视频内容消费多样化发展。移动互联网和社交媒体的快速发展为老年人提供了更多的社会参与方式。从使用层面来看，资讯、社交、短视频在银发网民群体中的应用最多。短视频传播兼具资讯与社交的属性，内容更加多元，用户黏性更高。2021年8月，中國人民大学人口与发展研究中心与抖音联合发布的《中老年人短视频使用情况调查报告》显示，在28个省（区、市）的1150名中老年受访者中，有超过60%的人认为短视频给他们“增加了生活乐趣”，约50%觉得短视频帮助他们“及时了解时事新闻”，近25%认为短视频便于他们“关注朋友动态、跟朋友互动”，“增进和子女之间的交流”，还有约20%的人从短视频中“了解新知识”、“学习技能”。由此可见，银发网民观看的短视频内容大多集中在新闻、健康、美食、时尚、娱乐等方面，意味着他们在有意识地把短视频作为学习与社交工具。

2.银发网民主动参与短视频内容生产。有一部分银发网民已经从被动观看转化为主动生产。以拥有千万粉丝的“济公爷爷·游本昌”（88岁）为例，他打造的济公影视形象在“70后”、“80后”人群当中深入人心。这位年逾八旬的老人在抖音推出了100多部短视频作品，其中许多都以“济公”这一经典的影视形象作为基础，内容涵盖新闻时事、搞笑桥段、时尚演绎、日常分享等。在济公爷爷一声声“亲爱的娃娃”的声音和富有喜感的表演中，不仅拉近了与粉丝的距离，也让年轻人看到银发网民的独特精神风貌。银发网民在短视频场域中不仅消费内容，也通过内容生产而展示了自我，产生了极具特性、风格鲜明的数字产品。

银发网民的新媒体消费行为与其自身需求高度相关。他们的人生经验与生活体验一般比较丰富，有着相对固定的喜好，但由于对数字技术不熟悉，或缺乏信息辨别力，因此极易产生负面体验。但银发网民的短视频消费并没有出现显著的“数字鸿沟”。短视频内容的通俗性、话题性、新闻性、智能算法的精确性，都对这类群体产生了巨大的吸引力。银发网民的短视频消费大致呈现以下特征。

1.扩展爱好，重构知识图谱。在新冠肺炎疫情期间，不时有新闻报道健康码等数字管控措施对银发族带来不便。不过，许多银发族也恰恰是在这个时期真正进入数字世界。他们从基本的扫码学起，逐步接受更多的数字应用，甚至有意识地探寻符合自己爱好的应用程式。短视频是较受银发族喜爱的数字应用之一，短视频平台中的广场舞、健身操、书法、烘焙、生活技能、传统技艺等视频解说和有趣的教程，正契合银发族的兴趣点；全国新闻、地方新闻和社交内容也让银发族得到许多信息便利。得益于短视频优质内容的持续输出以及算法优化，银发网民的短视频消费逐渐趋近自己的爱好。短视频兼具内容趣味性、传播精准化、分享社交化的特点，成为银发网民扩展爱好、重构知识图谱的有力媒介。

2.休闲娱乐，消磨碎片时间。一般而言，老年的生活多半是孤独的，这里的孤独不仅仅是指生活空间上的孤独，更多的是指精神世界的空虚。即使有儿女在身边照顾，代际之间的沟通也未必完全同频。数字时代下的银发族同年轻人一样，也开始把碎片化的时间寄托于新媒体。银发网民的短视频内容消费在算法监督下得到优化，呈现出更加固定的信息消费方式，例如，关注亲朋好友的日常分享和萌娃趣事，以及早教、辅食制作等内容。平台的大数据算法可以有效地分析银发网民的信息行为曲线，为之提供量身定制的个性化内容，满足其信息需求，让他们在碎片化时间中获得身心愉悦，同时还能促进他们的社会参与。

3.满足情感，激发自我需求。根据马斯洛的需求理论，银发网民的需求主要可以划分为健康需求、安全需求、情感归属需求、自尊需求和自我实现的需求。银发族一般都经历了退休这一重要的人生节点，一旦从熟悉的工作岗位上退下来，自我独处的时间就会突然增多，很容易导致银发族情感空虚、归属感缺失，使之难以实现自尊和自我实现的需求。而短视频内容丰富多样，涵盖健康、搞笑、时尚、美食、文化、明星、生活等银发族关心的多类话题。他们还可以在短视频平台上进行留言、评论、点赞、转发等，这些社交方式可以满足其情感需求，更能激发他们产生老有所学、自我实现的高层次需求。银发网民的短视频消费可以增进他们对信息时代的认识，重塑对退休生活与自我社会价值的认知。

信息技术的高速发展使得传统的劳动形式向信息传播、知识生产等非物质劳动转变。银发网民短视频生产恰恰是非物质劳动的当代形式——数字劳动。银发网民的数字劳动区别于传统的物质劳动，他们的娱乐、工作、生活都与劳动紧密交融。银发族的形象也从过去的弱势群体、落后群体，转型为生活优渥、身体健康、社交活跃、受人敬仰的群体。

1.分享正能量、打造网红形象。从银发网民的移动触网行为来看，有相当一部分人并不只是刷抖音、看视频而已，他们也像年轻人一样记录生活，如使用滤镜、开展模仿秀、购买商品等，更有一部分人是为了获取流量，进阶为银发网红。例如，“北海爷爷”（77岁）2018年开始发布抖音短视频，宣称要“让越来越多的孩子们和家庭更幸福”，其发布的内容多为个人与家庭的生活记录、精心装扮的形象展示、简单有力的人生经验分享，时而穿插有设计感的剧本演绎，让粉丝们看到了有仪式感且认真生活的儒雅老者形象。这位老者20余年全力照顾患有渐冻症的夫人，不离不弃，以自己的亲身经历让粉丝们感受爱和幸福。他还与拥有一千万粉丝大号的“末那大叔”进行人设共享。“末那大叔”在短视频中毫不避讳流量变现的目的，写明“种草分享性价比好物”，并添加购物“橱窗”。再如，一位拥有千万粉丝的银发网红“只穿高跟鞋的汪奶奶”（81岁），以不输年轻人的优雅舞蹈身姿、妆容与精心设计的剧本演绎，配以恰到好处的流行音乐，解答“小闺蜜们”的人生困惑，分享自信、优雅、无畏的人生态度，也不定期进行带货，实现变现。又如“秋月梨三叔”（58岁）于2020年进驻抖音，截至2022年1月，其已发布短视频133个。作为果农，他有明确的差异化内容定位——为农产品代言。这些老人配以经典流行音乐，在朴实的场景中演绎另一种浪漫，表演、拍摄卡点、场景切换都非常精准，被粉丝们尊称为创意技术流。

2.人设定位清晰，UGC与PGC融合生产。在短视频平台中，拥有较多粉丝量的银发网民昵称都带有“爷爷”、“奶奶”等字样，头像多用本人或与亲人的合影或花草、宠物等，辨识度非常高。例如，在抖音平台上，银发网民的个人介绍一般都会直接说明内容取向，告知自己的年龄身份，其短视频内容的语言风格突出，多具有分享感、互动感，无形中增强了信任感。他们如果有电商目的，一般都会直接备注微信号等联系事宜。他们的短视频人设一般都个性鲜明，各有所长，雖然内容有一定程度的同质化，但定位都非常清晰。

银发网民的短视频拍摄制作主要有两种不同的风格，一是自行制作；二是经由一定的策划和组织，由专业人士或家人进行拍摄，自己则是表演者。在内容呈现上，前者多为分享生活日常，社交功能明显；后者多由商业利益驱动，呈现内容更加多元，如生活分享、知识讲授、无厘头搞怪等，这是为了博得粉丝关注，获得流量。一般而言，UGC在发展到一定程度后就会转型为PGC。银发网红自身的数字技术应用能力存在局限，虽然也可以自行录制短视频，但不可能维持高密度的内容输出，若想走得长远，必然需要家人或专业团队来解决内容垂直、技术更新、多平台分发及变现等问题，这在流量较高的银发网红的短视频生产中是一种常态。UGC与PGC的融合生产也保证了银发网民优质的内容生产。

3.注重现实问题，迎合信息热点。优质的内容一直是短视频的稀缺资源。虽然银发网民的人生故事都有一定的启迪性，但故事分享的前提是有话题、有事件、有关注。因此，有别于一般的短视频内容，银发网民发布的内容会更加看重现实，注重热点话题。他们拍摄的场景没有浮夸之感，多为真实的生活场景，叙事过程、环境呈现也较为写实，能用平和、朴实的语言来分享自己真实的人生经历，与年轻人一起探讨普遍关注的议题，如前程、爱与幸福，因此能够获取年轻粉丝更多的认同与共鸣。

银发网民的正能量分享也改变了人们对年龄的刻板印象。创意不分时空、阶层，年龄。银发网民在短视频场域中的生产逻辑是释放情感、展示自我、分享人生经验；从短视频引流到直播电商，其生产形态较为具化，而且具有文化传播、正能量输出、维护社会稳定、刺激数字经济等多重意义。

数字时代下，银发网民的短视频应用已经出现生产—消费的双重特征。在短视频这个重要场域中，银发网民被置于商业资本、生产劳动的全新经济形态当中。我们不仅要重视银发网民的短视频产消行为，让他们更好地适应数字时代，实现自身价值，而且还要分析他们的数字行为逻辑，让处在强势地位的网络平台能够保护、重视银发网民这种相对弱势的群体，在流量分发、价值引导等方面给予一定的倾斜，从而在数字时代更好地实现价值传播，降低价值的流动成本，提高传播效益与效果，让更多人受益，最终推进数字经济的规模化、多元化发展。

作者系中原文化艺术学院副教授

本文系2021年河南省哲学社会科学规划年度项目“智媒时代短视频对网络舆情的影响与应对研究”（项目编号：2021BXW014）的阶段性研究成果。

参考文献

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[4]徐丽娟.“银发网红”的自我呈现与形象塑造——基于抖音短视频的框架分析[J].新媒体研究，2020（09）.

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【编辑：陈文沁】

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