“后真相”时代品牌传播的逻辑转向及反思

宋思根

(上海应用技术大学，上海 201418；安徽财经大学，安徽 蚌埠 233030)

近年来，零售业正在经历多赛道惨烈竞争的急剧变革，比如从线下实体店到线上网络店、从线上中心化平台到线上社群团购或线上线下混合社区团购等。相伴而生的是，品牌传播也经历着传统广告到智能广告、电视购物到直播购物、名人代言到网红种草、人找货到货找人、大众受众到社群受众的种种变化。当前，直播电商和社交电商风头正劲，甚至连地方政府官员也经常客串直播活动，为地方品牌代言。更令人震惊的是，2019年的“双11”，只有2岁的完美日记力压112岁的欧莱雅和73岁的雅诗兰黛，成为天猫彩妆销量冠军；只有3岁的元気森林超越130多岁的可口可乐和近120岁的百事可乐，成为全网水饮销量第二，逼近20多岁的农夫山泉。完美日记和元気森林等新兴品牌的崛起是必然趋势吗？本研究试图从品牌传播的时代特征和技术手段入手，为新兴品牌崛起提供传播视角的理论解释，并展望品牌传播的发展趋势。

一、“后真相”时代的受众分化及其影响

1992年，“后真相”(Post-truth)一词首次出现在美国杂志《The Nation》刊登的文章中，其被赋予“情绪的影响力大于事实”的含义。受英国“脱欧”公投和美国总统大选事件的影响，“后真相”迅速成为“热词”，并被《牛津辞典》选为“2016年年度英文词汇”。《牛津词典》将“后真相”定义为“诉诸情感及个人信念比陈述客观事实更能影响民意的种种状况。”也就是说，情感/情绪的影响力超越了事实真相。当然，“后真相”并非关注信息异化本身，比如原始信息被异化为含糊其辞，甚至是谎言、杜撰或欺骗，而是强调公众对异化信息的反应：与事实和证据相比，公众的情感共鸣变得更重要。虽然学界并未确定当前社会是否进入了“后真相”时代，但绝大多数学者赞同现今社会已具备明显的“后真相”特征。尤其是2018年以来，国内外舆情的“后真相”特征愈发明显。例如，宋凯等(2019)发现，微博平台上的用户生成内容蕴含着各类情绪，舆论场呈现出明显的情绪化狂欢特征。喻国明等(2019)运用脑电技术证实，情绪化表达的新闻文本更易激发读者的阅读兴趣，但同时也会阻碍读者对内容和事实的深入思考，即情绪对认知产生了负面影响。Hughes et al.(2019)发现，相比于社交媒体广告内容的专业性知识，高娱乐性内容对受众参与的推动作用更强。

(一)媒体可供性与大众受众分化

传播范式无疑需要与信息接受者特征和技术手段相适应。在自媒体特别是社交媒体崛起之前，公共媒体处于主导地位，他们凭借行政权威地位、议程设置等就可以掌握话语权。公共媒体假定信息接受者是大众(Mass)。大众是一个社会学术语，反映了脱离家庭、血缘、土地等传统纽带，相互依赖却又彼此陌生的人们的生存形态。它不同于群体，没有组织性，没有稳定的结构、规制和领导者，也缺乏为实现自身目标的行动意愿和手段。而受众(Audience)则属于传播学术语，是社会环境和特定媒介供应方式的产物。在书籍特别是电视机大规模普及的时候，技术进步第一次改变了媒介供应方式，使大众在受众意义上产生了大规模联系，形成大众受众。大众受众是分散的，与传播者是分离的，对传播者而言是未知的，他们不过是同一时间关注同一信息的巨大集合(麦奎尔，2006)。

媒体可供性使大众受众分化为“个体受众”和“社群受众”。早期大众社会理论家指出，大众受众表面上是同质的，但实际上存在着巨大的社会差异，即便他们接触的是相同媒介甚至相同信息，这些差异也不会被淡化更不可能被消除，而初始媒介业正是利用这些差异寻找和开发“利基”受众市场的。麦奎尔(2006)承认技术进步对受众嬗变和媒介供应都存在影响，而媒介供应方式正是受众的内在规定性，技术进步对受众嬗变的影响则表现为受众细分或分化(碎片化)。当下，新媒体的可供性可分为信息生产可供性、社交可供性和移动可供性(潘忠党 等，2017)。其中，信息生产可供性对品牌传播者特别是传播平台更具利用价值。基于大数据和深度学习等技术，信息生产可供性使个体受众成为不折不扣的信息生产者，而且是能动的信息生产者。社交可供性最显著的表现就是社交媒体的崛起。与书籍和电视机等传统媒介供应方式不同，社交媒介重构了受众身份，他们既是信息的传播者和生产者，又嵌入于各种社群和圈层。这些社群和圈层由某种“同质性”的网民构成，并向参与者提供情感性交流空间(宋凯 等，2019)，其结果导致“个体受众”自由地聚合成“社群受众”。移动可供性使受众获得了时空上的行动自由。移动的本质是场景化服务，即信息服务与受众对场景的感知相匹配，社交媒体支撑下的场景可以强化遍布社会各个角落的受众个体的在场感和现场氛围，加深个体或群体本身的感情与观点(马广军，2018)。移动可供性使场景具有巨大的潜在商业化价值。可见，技术进步再次深刻改变了媒介供应方式，使大众受众产生明显分化。

需要指出的是，社群受众的形成不再是限于传统的年龄、性别等细分标准的商业聚类，而是更加强调基于情感、职业等的自我聚合。与商业聚类不同，自我聚合的社群成员之间存在较为频繁的联系和互动。

(二)受众分化对品牌传播的影响

1.受众能动与品牌信息的消弭

可供性增加了传播者信息供应的便利性和丰富性，受众的信息成本和选择集随之空前降低和扩大。传统理论将消费者的信源按照可信度由高到低分为经验、个人、大众和商业四种类型，但这种分类方式越来越不能体现当下环境中品牌信息消弭的特征。个人的品牌经验始终是有限的，在竞争性品牌日益增多和已有体验品牌快速迭代时，过度依赖经验很可能会造成决策偏差。而在社交和移动场景中，个人获得信息的便利性和低成本性是空前的，由于经验和个人来源信息的可信度更高，大众和商业来源信息的作用必将大大弱化。与传统信源特征不同，当前大众和商业来源信息在经由社交媒体到达受众的过程中，往往伴随着转发者的点评或再加工，即叠加了转发者的信息生产痕迹，进而导致原有信息被不同程度地消弭。遗憾的是，拥有传播权力的普通公众大多缺乏专业训练，对事实的判断能力有限，并且所秉持的价值观也大相径庭，因而他们更可能凭借个人直觉和情绪需要去选择和分享信息(彭兰，2017)。在分享过程中，受众根据自身的认知框架和情感倾向对信息进行取舍和编辑加工，成为“制造现实”的工具。传播者认知框架和情感倾向的差异，客观上导致信息的非系统变异的可能性大大增加。因此，真相越来越模糊，谁也没有精力甚至难有可能去追逐信息的真实性，社交媒体及社群受众的出现培育了“后真相”生长的肥沃土壤(支庭荣 等，2018)，加剧了原初品牌信息的消弭程度。

2.认知式微与情感驱动的主导

2000年以前，由理性加工和直觉加工构成的双系统加工模型是解释人类信息加工的主导模型。其中，直觉加工由情感驱动，表现为快速、低认知资源、内隐的思维模式，而理性加工则由认知驱动，体现为缓慢、高认知资源、显性的思维模式(黄敏学 等，2019)。新闻专业主义虽然排斥从业人员通过报道操纵受众情感，但为了获得大量的受众订阅，也不得不重视情感的作用。因此，只要承认传播的商业属性，就必须认可传播背后的资本逻辑，即追逐和利用受众的情感/情绪进行传播以实现资本增值的内在要求。在解码信息的过程中，受众具有选择性倾向，“多数情况下我们并不是先理解后定义，而是先定义后理解”(李普曼，2006)。由于受众直觉、传播情绪性以及圈层群体思维的情感强化作用，认知驱动的理性思维处于被削弱或压制的状态。在此情况下，情感说服机制发挥着主导作用，受众态度改变效果强大且持久(Appel et al.，2007)。同时，社交媒体中的信息经过受众过滤，只有那些符合自身价值观、信念和观点的内容才会被优先选中和消费(Laybats et al.，2016)。这些现象在客观上牵引着资本的追逐，导致理性认知式微甚至“娱乐至死”的传播策略上位。

3.信息异化与受众群体的极化

品牌传播的目标是传递信息并建立受众品牌关系，受众搜寻信息就是为了减少购买决策的不确定性。社交媒体环境中，信息在传播过程中不可避免地会发生意义偏差，也就是信息变异。大规模信息变异必然导致信息异化，此时的信息集合已是经由代表无数认知框架和情感倾向的“手”构建起来的世界，而作为个体构成的“我们”似乎难以迈出自己所建构的现实(林奇，2017)。这种现实困境还将被媒介系统依赖和社交媒体社群与圈层的“群体思维”(Group Thinking)所强化。如今多数人对手机和网络的依赖已是不争的事实，媒介系统依赖理论认为个人越依赖媒介，则媒介对个人的影响就越大。在此背景下，人本身异化为工具的奴隶，微信成了“后真相”现象与信息变异及异化的聚集地(李铁锤，2019)。社交社群本身也是一个情感交流空间，由于“算法推荐”和“过滤气泡”的作用，不同社群和圈层对同一品牌事件所持的立场和情感并不完全相同。在算法驱动下，相关信息被精准地传达至具有该种信息偏好的目标群体，群体之间的情绪对抗性传播使得社群内部出现自我强化的循环。根据沉默的螺旋理论，拥有不同意见的个体也可能保持沉默。这在客观上强化了受众群体的极化，使社群变成极化了的“信息茧房”。如果个体同时活跃于多个气质大相径庭的社群，则有助于减轻信息异化和群体极化的影响。

二、“后真相”时代品牌传播的现实逻辑

对于受众和传播生态的变化，市场是敏感的。在“后真相”时代，市场基本力量有三方：平台方、品牌方和消费者。平台方已由淘宝等中心化购物平台向微信、小红书、抖音等线上社交电商平台及美团优选、兴盛优选、叮咚买菜等社区团购平台分流，商业完美地与社交、娱乐等内容“联姻”。平台方为多个品牌服务，其运行遵循资本逻辑。品牌方借助平台，也受制于平台方。面对同样的平台，竞争性品牌千方百计地吸引流量，提升流量转化率，遵循以情感/情绪内容生产为主题的广告逻辑和资本逻辑。相对而言，消费者是被动的，其消费逻辑很大程度上是平台方和品牌方牵引的结果，牵引手段就是含有情感/情绪的传播内容，而消费者自身往往难以清醒地意识到这一点。

品牌传播要以恰当的品牌内容为载体。品牌内容有三种类型：娱乐型、实用/有用型、情报/发现型(卡普费雷尔，2020)。实用/有用型品牌内容可能更多地与独特技术、独特功能或者消费偏好有关。情报/发现型品牌内容有助于推动品牌与受众需要的精准对接，例如很多电影爱好者向Netflix付费，以便快速准确地获取自己所需的资源。而娱乐型品牌内容是唤起受众情绪/情感的优质载体，是“后真相”时代传播特征最重要的体现，实证证据也给予了有力支持。比如，在社交媒体时代，广告内容的高娱乐性而非知识专业性对吸引受众参与更有效(Hughes et al.，2019)；突显品牌名称并不利于驱动用户分享，而含有快乐、兴奋、鼓舞和温暖等积极情绪的内容对用户分享有积极影响(Tellis et al.，2019)。据中国网络视听节目服务协会公布的《2019中国网络视听发展研究报告》和艾瑞咨询报告，2018年中国短视频市场规模467.1亿元,同比增长744.7%，2021年预计达到2000亿元。短视频、微电影、电影，甚至直播都是一种艺术产品和娱乐手段，他们与品牌传播的普遍联姻正是品牌传播现实逻辑转向的集中体现。下文以娱乐化传播为重点进行分析。

(一)品牌娱乐化传播的资本逻辑

品牌传播与娱乐生产具有互补性和矛盾性，资本逻辑一直在其中找寻最佳平衡点。美学家李泽厚认为情感不但是审美的动力，而且审美最终也会呈现为一种特定的情感感受状态。电影通过内容符号、电影符号、叙事完整地提供某种意义，满足观众的工具理性和价值理性。其中，工具理性表现为观众通过观看电影达到娱乐和情感体验的状态，而价值理性则表现为电影内容符合观众价值观等审美意趣。观众的情感卷入，一般先由真实的感知引起，然后由注意和意志不断开道和强化，最后达到共鸣(余秋雨，2014)。增强影片的真实感恰恰是品牌被植入电影的重要理由之一(Lee et al.，2012)。Carl et al.(2007)对前往电影《指环王》在新西兰取景地旅行的游客进行了研究，结果表明，“超真实”在游客满意度中至关重要，参与和消费的程度越高，游客的体验水平就越高，游客并非被一个真实的体验所吸引，而是在消费一种由影片情景与环境交互作用产生的虚拟现实。受众习惯于在感情、故事和场景的交互作用中找到自我意义，真实与联想的界线往往无法辨别。品牌娱乐化(Branded Entertainment)之所以风靡全球，正是因为它以品牌作为影片情节和意义的全部基础，娱乐作品需要品牌增强场景的真实性，用品牌素材和电影语言构建超真实体验，用经济利益驱动娱乐生产者强化品牌素材的使用。品牌方之所以能够“得逞”，是因为艺术和文学等上流文化的世界只是表面上的“无私”，本质上仍属于利益驱动，并且与这个世界的其他部分一样存在着利益之争(斯威德伯格，2005)。在资本逻辑的驱动下，以视频和社交为主的平台及以情感/情绪为主的品牌娱乐化“视频”受到资本的追捧，严肃的艺术创作人不得不屈从甚至逢迎受众偏好而成为娱乐生产者，导致无法独立建构积极的反馈关系来提升受众的审美意趣和能力。

(二)品牌娱乐化传播的广告逻辑

1.品牌娱乐化有坚实的受众基础

既然品牌娱乐化可能有损电影艺术审美价值，那么品牌娱乐化为何还能大行其道呢？原因可能在于，技术创新促进了受众分化，而分化的受众又与平台迭代相互促进，从而夯实了品牌娱乐化的受众基础。此外，人的本性包含趋乐避苦的天性，而集成网络社交技术的平台为这种天性的释放提供了条件，表现在两个方面：其一，观众是期待“被欺骗的”。法国作家雨果认为观众心甘情愿地聚集到拥挤不堪的剧场里来，就是为了让艺术家通过艺术作品“揉捏”自己，并在被“揉捏”中收获愉悦感。其二，受众以享受娱乐的心态看广告。品牌娱乐化的理论依据可以追溯到“游戏理论”(Play Theory)，该理论强调受众参与传播过程的自愿性和积极性，并认为大众传播除了具有工具性社会控制功能外，还有提供娱乐和满足(Fill)的功能，它并非要解决什么问题(No Work Purposes)，而是仅在维持现状的情况下提供纯粹的娱乐，其功能并不是减少焦虑，而是增加个人存在感的总量。

2.广告码符化提升了审美感知力度

对于传播的“后真相”特征，平台方和品牌方都有强烈的利用冲动，主要体现为广告码符化过程。观众之所以会产生强烈的情感，是因为其参与了品牌娱乐化作品的意义建构。品牌娱乐化作品虽只是讲故事，但意义是受众通过故事构建出来的。由于故事运用了大量的广告产品、人际关系、任务、活动、生活方式等广告码符，观看同一故事的不同观众可能会构建出完全不同的“意义”。然而，无一例外地是，意义构建与作品中的人物、场景和商品/品牌等联系在一起(杰哈利，2004)。为了无限增大受众的感知力度，品牌娱乐化作品中的演员动作、场景布置、视听语言、角色台词及背景音乐等大多经过精心设计，甚至用眼动技术和情感认知神经反应的测试结果作为设计和修正依据。正因如此，商品/品牌取得了意义，且意义与商品/品牌的关联渐渐脱离了品牌娱乐化作品而独立存在。

3.审美想象强化了广告隐性传播效果

受众在参与娱乐化作品意义构建的过程中，广告的诉求“主体”是不明确的，这就预留了一个空间或间隙等待发言人填充，品牌娱乐化作品的特征就是“我们”被拉进去填充这样的空隙。结果是，我们既是听众，又是说话的人；既是主体，又是客体(William，1978)。那么，受众如何填满这些空隙，进而完成完整的意义建构呢？靠审美想象。审美中的理解与逻辑思维的根本区别在于，前者以想象为枢纽(余秋雨，2014)。品牌总是通过成为娱乐化作品的道具或要素，从而形成受众意义想象和构建的素材。想象力的作用在于促使观众脑海中形成整片印象。整片印象一旦形成，反过来又会使外在的感官产生错觉(幻觉)(余秋雨，2014)。观众以享受娱乐的心态接触品牌，难以充分认识这类作品的“广告意图”，即便能够识破也不会产生及时有效的“内省”。

(三)品牌娱乐化传播的消费逻辑

品牌娱乐化传播加速商品符号化，商品符号化使个体深陷消费主义的泥淖，消费者必然被与品牌关联的意义所裹挟。在消费社会中，情感荒漠化导致以物作为情感的替代品，恋物情节反过来又会加剧人情的淡化(王宁，2011)。品牌娱乐化传播要达到人格化和情感化，就要依赖于“情感文化源”，也就是“意义符号”，传播的目标就是使消费者将意义符号消费产生的情感体验转移到商品中去。有了情感基础，消费者欲望就被成功创造了。同时，消费社会的各种口号均宣传消费是一种美德，解除了人们非理性消费的精神枷锁。更进一步，商品符号化符合文化规律，广告在文化的意义秩序和物品的符号秩序中找到了一致点和结合点，商品的符号化过程形成了现代社会商品的差异性(王宁，2011)。商品脱离物质意义转而附着文化意义，从而完成从“自在之物”到“为我之物”的转变。一旦成为“为我之物”，商品在被消费者使用的过程中就会被赋予情感和主观意义。品牌娱乐化作品包含的演员、剧情及社会价值符号与消费者个体的情感和主观意义共振，最终将意义与商品/品牌紧紧联系在一起。当依附于“为我之物”时，消费者就产生了人性异化，而脱离“为我之物”时则会面临社会孤立(游剑飞，2012)。由此，商品完成从“为我之物”向“奴役之物”的蜕变，使消费者在消费主义中越陷越深。品牌娱乐化传播促使消费者越来越倾向于认为“喜欢是唯一的买单标准”。

三、“后真相”时代品牌传播的理论逻辑

媒体可供性增强并没有消灭传统媒体，传统媒体所服务的大众受众依然存在。由于大众受众的研究汗牛充栋，在此不再赘述，本文主要聚焦于个体受众和社群受众。媒体可供性增强的根本原因在于数字化技术的诞生和完善。数字化技术能够将文本化约为二进制信息，使得信息的生产、储存、发行以及传播都能被共享，传播内容由此可拆分、可整合、可连通。受众既是信息的消费者，又是信息的生产者，即产消者(Prosumer)。在社交平台的加持下，可供性增强会给品牌传播带来两方面的主要变化：大规模交互与分享。在“后真相”时代，受众与品牌、受众之间的信息大规模交互与分享贯穿了三个理论逻辑。

(一)受众由认知主导向情感主导转变

在社交媒体大规模普及之前，人与人相对地处于信息孤岛上，个体受众在接受品牌信息后，即使形成与品牌相关的使用经验和知识，也无法有效地与他人进行大规模的交互与分享。传播“仪式”或“表达”模型指出，信息发送者的目的是追求基于共享的理解及情感的自我满足，而非其他工具性的。仪式观模型认为，传播不仅是在空间中扩散信息的行为，而且是长期的社会维系，更是共同信念的表达(麦奎尔，2019)。这几乎完美地表达了社交媒体的传播特征，当品牌传播处于个体传播的仪式链中，信息在到达接受者那里时已经被烙上太多“理解及情感”的痕迹，导致初始传播者所要表达的意义“面目全非”。个体受众既是互动仪式链的参与者，又是其结果的接受者。在品牌的互动仪式链中，参与其中的个体与其他参与者建立起品牌情感协调，情感协调在时间轴上延续从而形成品牌情感能量。作为社会人，个体在社会互动中都有追求情感能量最大化的倾向。在互动仪式链中，个体从一个情境到另一个情境的变动，反映了互动仪式链强度的高低变化，随着情境的变化，人们的行为、感受和想法也会发生改变(柯林斯，2012)。李耀等(2011)指出，受众的品牌情感能量受品牌体验的驱动，且国产和进口电影的驱动路径存在显著差异。换言之，品牌传播者传递的信息已不再是自己的原始编码，而是自己无法控制的品牌传播互动仪式链上众多参与者共同生产的“编码”，且共同情感已经取代个体认知成为编码的主轴。

(二)智能交互响应和强化了受众需求

传统营销理论认为，需求认知是由内在或外在刺激引起的，外在刺激包括广告等因素。在社交媒体环境中，其他个体共享的信息理所当然地属于外在刺激因素。不同的是，针对大众受众的传播模式是“中心-边缘”式的，是典型的“训示”(Allocutive)。而信息生产可供性改变了这一切，个体受众可以自由搜索和选择自己需要的信息，也能够方便地请教万能的朋友圈，即“咨询”(Consultative)模式。互动仪式链的链式传播彻底消解了传播中心，通过广泛延伸连接所有个体，并让信息发送者、接受者和传播者保持对话和交流，形成“交互”(Interactive)模式(麦奎尔，2006)。可见，与传统大众受众不同，当下的个体受众和社群受众对刺激的反应不是机械的、有限次数的，而是能动的、交互的，反应次数主要取决于需要和交互状况。

以传播内容蕴含的情感/情绪为纽带，个体在传播中的交互过程对品牌传播效果产生了深刻影响。第一，仪式链效应。大众传播效果尤为强调到达率和转化率，传播者与受众是一对多的关系，受众之间相互独立，到达率和转化率的可度量性好。在交互传播过程中，众多分散的个体受众或社群受众存在于传播链条之上，受众与受众之间、受众与传播者之间持续发生信息交互。信息本身和信息交互对到达率和转化率都有贡献，且根置于品牌传播者、受众的互动仪式链之中。从实际效果看，艾瑞咨询的研究报告显示互动性能够提升受众对品牌的感知强度。第二，互动叙事。所谓叙事，就是把有人物参与的事件组织在一个符号文本中，且这个文本对受众具有时间和意义维度(赵毅衡，2013)。品牌叙事的主要手段是“讲品牌故事”，主要形式是以品牌娱乐化叙事为内容的短视频广告。品牌传播互动叙事意味着受众可通过新媒体参与并影响文本意义生成(邓若倓，2014)。受众在交互过程中重新建构甚至定义品牌传播内容，且不受品牌方控制。直播带货者、种草者、产消者等大量涌现，他们宣传的内容与品牌方的期望并不一定相同。第三，启动效应。所谓启动效应，就是前一个事件对后一个事件发生的易化作用。考虑到品牌历史信息在个体头脑中的储存结构，当前信息刺激必然会激活记忆网络中最显著的信息节点。交互没有时空限制，搜索和选择也没有时空限制，因此响应认知需求特别是预见性地“响应”特定场景中的认知需求十分重要。当前，以短视频平台为代表，通过深度学习，把智能推荐和实时广告与个人特征和需求进行精准匹配，有助于强化广告对购买行为的启动效应，提高转化率。

(三)个体思维与群体思维并存

在中国传统社会，以儒家思想为代表的群体思维文化基因对个体思维产生了巨大的遮蔽作用。可能是出于人的理性本身或者社会发展的需要，个体思维和群体思维始终保持着一定程度的不对称张力。这种张力在互联网和社交媒体时代发生了重大逆转，个体思维得到极大解放和张扬，与群体思维呈并存格局。互联网和社交媒体创造的大量虚拟空间，与现实空间部分重叠，社会个体以“我”为中心建构了社会关系网络，每个“我”通过加入各种“群”，衍生出众多的“我们”，即一个人背后站着数群人。当下，品牌传播正是在“我”或“我们”的互动空间中进行，没有时间和空间边界，原创生成和编辑改造相互交织。

个体思维和群体思维并存下的品牌传播模式发生了颠覆性变化。传统品牌传播逻辑是漏斗思维，品牌传播首先追求受众到达率，然后经过“受众与品牌的互选”，逐步筛选出顾客，进而在消费体验和客服互动的基础上培育忠诚顾客；而群体思维的品牌传播则强调具有影响力的个体(现在被时髦地称为IP、大咖、网红等)，经过该个体扩散至群体并进行病毒式传播，从而培育出大规模客户群体。与传统的漏斗模式相反，其可被描述为金字塔模式(何佳讯，2017)。但是，这并不意味着个体思维传播模式的终结，相反在深度学习和特定算法的支撑下，个体思维传播模式获得了新生，商业机构由此开发出强大的智能推荐模式。最明显的例证就是，计算广告越来越发达，即通过云计算，针对线上的特定个体受众迅速生成完全定制化的广告推送，它既可能强调情绪/情感的作用,也可能强调个人认知理性的作用。这预示着群体思维的品牌传播逻辑在未来又要向更具个性化的个体思维回归。

四、“后真相”时代品牌传播的理论反思

在“后真相”时代，情感无疑在品牌传播中占据主导地位，但情感的繁荣并不意味着理性的匮乏，没有理性支撑的情感繁荣是不可持续的，因此品牌应该对“后真相”传播保持高度警惕。实践中，部分新兴品牌依靠网红、政府官员参与直播等手段进行传播，对顾客价值重视不够，其“崛起”缺乏足够的理性认知支撑，品牌通过传播虽可以在市场上快速变现，但终究无法持续成长为著名品牌。值得警醒的是，受众情感被自我和他人操纵成为柔和的、机械性的、大量生产的而又压抑行动的快适伦理(王一川，2004)。在电子媒介生产的虚拟环境中，个体与主播的互动情感不过是虚拟包装表演所激发的“情绪”，不仅缺乏情感的真实基础，反而还会不断侵蚀和消解真实情感。一旦个体沉溺于符号系统和技术理性生产的情感景观和话术体系中，其理性将被极大削弱。从长远看，受情感/情绪裹挟形成的购买行为终将被消费后的理性认知所修正。

(一)情感说服无法完全排除认知说服

在广告理论中，情感诉求和理性诉求是主要的诉求类型。在“后真相”时代，虽然情感影响力大于理性认知，但绝不意味着理性认知可有可无。事实上，理性认知从来没有缺位，只是难以达到从前的效果。由于受众的“懒惰”，或是认知资源的有限性，面对纷繁复杂的信息，认知捷径成为人们简化判断的重要手段，即直觉式信息判断。朴素理论(Naïve Theories)可用于解释受众在复杂环境中的信息简化判断行为，其既提供了与刻板印象相似的思维关联，也强调对关联的偏见性归因。当信息要素的某种特征被观察者捕捉，激活后者的分类系统并进入该类别时，信息的理解和存储过程就会出现失真和偏差(Higgins et al.,1977)。当认知努力无法满足个体追求真相的需要时，其可能会在娱乐传播的情感启发中遭到压制但不是消灭。对此，学界和业界都给出了支持证据。例如，观众对娱乐视频的卷入有情感参考性和认知批判性两个维度，它们对购买行为都存在显著影响(Sood，2002)；品牌娱乐化包含认知和情感两个维度(Branded Content Marketing Association，2013)。更有力的证据来自Redondo(2012)，该研究发现：当电影中的消极内容与品牌存在内在关联时，那些认为此消极内容与自己有关联的受众就会产生强烈的信息精细加工动机并启动理性加工系统，一旦主观上判定消极内容真实性较高，其就会降低产品消费意愿；而当消极内容与品牌无内在关联时，由于缺乏信息精细加工动机，受众则会启动直觉加工系统，并增加试用性消费。自我实现(Eudaimonia)指受众在消费娱乐信息时具有更深入洞察、自我反思和情感意义沉思的各种动机。在此动机支配下，受众会对叙事的潜台词进行加工，以进一步增强情感说服效果(Cohen，2016)。

(二)情感性购买决策渗透着理性认知

当个体降低认知努力时，其购买决策常表现为随波逐流，比如加入社群购买或网络团购等。从品牌购买信息传播的起点看，当某消费者拥有某产品的信息匮乏，且商品价格低于该消费者对该产品的价值评价时，消费者剩余便产生了。因此，为了追求消费者剩余，该消费者会启动信息传播，发起团购倡议，努力聚合满足定价的团购最低人数(张鹏，2017)。可见，当信息在社群内传播时，多数受众对该品牌的信息知识参差不齐，少数个体的理性认知结果变成多数受众参与的重要信息源。著名的“阿罗不可能定理”在品牌传播中同样适用，卡普兰称之为“理性的胡闹”(Rational Irrationality)。其论断是，99%的无知选民所产生的分散且随机的错误可以相互抵消，而1%的理性选民将决定最终选举结果。多数人的无知看似荒谬，却最终产生“聚合的奇迹”。也就是说，被情感主导的受众群体决策实际上很可能是极少数个体理性认知的结果。

当前，品牌传播较多地使用了品牌娱乐化和直播等新型传播形式，这些形式多与情感唤醒或购买启动有关。在相当长的时间内，理论界一直将情感和理性作为连续统一体的两端，后期的证据却表明这一观点并不准确。例如，当大脑皮层特别是前额回与情感的核心部位——皮层下神经组织之间的联接中断时，个体做出任何决策行为都非常困难，而且总是做出不理性或次优决策(特纳 等，2007)。也就是说，理性依赖情感而存在，离开了情感，人们无法有效完成决策/选择的效用评价。

(三)情感的社会事实基础和迁移路径

在情感社会学理论中，情感是一种非物质的、主观的社会事实，这种社会事实既包含基于历史记忆的“库存性情感”，又包含基于当前环境的“场域性情感”。这些情感又可细分为个人情感和集体情感(郭景萍，2008)。无论在个体还是集体层面，情感都具有强烈的价值倾向，本质上是一种社会行动。因此，品牌“社会事实”的形成和记忆并非无源之水，而是根植于个体的社会经历和价值判断，并被当作认知结果加以储存和调用。富永健一(1992)指出，社会是一种状态，即由人与人之间持续互动积累形成的一种社会关系体系，并且包含人们在长期互动中建立起来的、有内外差异的共属情感。情感是一种以自我体验的形式反映客体与主体需要关系的心理现象。可见，情感至少部分源于人与人之间的关系，以及他们所属的团体氛围、团体思考等等。将个体经历置于团体环境中思考，群体思维对品牌传播的影响程度也必定基于某些“社会事实”，无论是个体经历还是群体思维的社会事实，都会被作为认知结果保存于个体知识结构中，并在社会刺激中被激活，进而对行为产生影响。如果品牌传播者仅重视当前传播的“情感性”，而忽视参与事前“社会事实”的形成过程，传播效率必将大打折扣。

以电影等娱乐化传播载体为例，受众对品牌娱乐化叙事的认知加工主要集中于角色和情节等叙事要素(Van Laer et al.，2014)。受众对角色的投入有助于提高移情和情感的能力，进而改变自身的知识、态度和行为(Murphy et al.，2011)。受众对事件产生的情绪体验会向事件中的品牌迁移，品牌声誉最终得以提升(Vila-López et al.，2013)，但情感体验不会天然地迁移到品牌之中。结构匹配理论(Structure Mapping Theory)假定迁移过程中存在着一个表征匹配的过程，表征包括事件的结构特征、内在关系与联系等，若两表征匹配，则可以产生迁移(Gentner et al.，1997)。电影叙事是一系列结构化的可操纵的要素(瓦努瓦，2012)，叙事中的品牌也具有关键属性。在品牌与娱乐叙事高度融合的情况下，研究者只有清晰描述叙事要素与品牌属性之间的结构匹配，才能完美地阐释品牌迁移机制。显然，娱乐叙事和品牌的表征解构和匹配就是品牌传播者与娱乐生产者理性分析的产物，他们正是基于品牌特征和受众经历的“社会事实”完成这一过程。

五、“后真相”时代品牌传播的趋势展望

品牌传播是一个不断发展的历史过程。当前，以新零售和新技术名义诞生的各种传播手段，本质上仍是历史过程的某个阶段。品牌传播的现实逻辑主要以商业利益为根本出发点，而理论逻辑则可能因技术可供、受众嬗变及其两者的互动而发生改变，在环境急剧变化时难以被现有理论充分解释。“后真相”特征是当前品牌传播现实逻辑和理论逻辑的交集，是推动品牌传播理论发展的环境力量。随着时间的推移，至少“后真相”情境下的消费者购后评估会逐渐积累，进而反过来为购买决策注入理性成分，由此品牌传播和购买决策形成新的关系均衡。因此，只有紧紧把握趋势，品牌传播才能做到顺势而为。

(一)品牌传播内容的本质是商业模式

阿克(2018)认为品牌是具有区分力的名称或标志，可被用于区分不同的供应商，从而保护消费者利益，品牌价值取决于人们看到它时可以付诸的信任。凯勒(2014)则提出了著名的“基于顾客的品牌资产模型”(Customer-Based Brand Equity，CBBE)，该模型意指顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。它有三个重要组成部分：差异化效应、品牌知识、顾客对营销的反应。该模型的根本理论逻辑是，在确保企业品牌与竞争品牌相似性(Points of Parity，POP)的基础上确立品牌差异性(Points of Difference，POD)，通过消费体验等活动使得POD的某些维度与名称、URL、标识、符号、代言人、口号、广告曲和包装等品牌元素建立消费者联想，形成品牌知识，由此消费者就会在品牌营销过程中做出特定反应，如行为忠诚、态度依附、社区归属和主动介入等。显然，正是顾客对品牌元素产生了“联想”，才可能产生“信任”。但问题在于，“后真相”时代品牌元素的“意义差异”叠加了品牌互动仪式链上的众多认知框架和情感倾向，且品牌方无法控制、难以预测，而不是像以前那样，由品牌所有者设计、定义、传播和强化。

卡普费雷尔(2020)对上述两位学者的观点提出了质疑。他指出，阿克(2018)所认为的“信任”已经不复存在，因为假冒伪劣产品在许多国家(地区)都很盛行，而凯勒(2014)对品牌的界定实质上是“那些能为产品本身带来附加价值的联想”，这对品牌本身毫无用处。由此，卡普费雷尔(2020)主张品牌是有条件限制的资产，因为品牌只有与其他物质资产(如生产设施等)结合才能发挥作用，品牌如果不附着在产品和服务上就没有意义，此外品牌还需要一个有利可图的商业模式。例如，可口可乐依靠渠道垄断实现差异化，Yello通过智能化用电服务实现差异化。可见，消费者体验建立在产品或服务与市场所有接触点有关的人员、价格、渠道及传播等基础之上，品牌间的竞争本质上是商业模式间的竞争。

国内新兴品牌也是如此。完美日记以灵活的姿态为“90后”量身打造个性化彩妆产品，通过网络销售满足便捷化需要，利用小红书和B站作为体验分享渠道，摒弃了传统大品牌的标准化工业生产，以及传统广告、微博等信息传播和线上线下分销的商业模式。元気森林高举“0糖、0卡、0脂”迎合消费者怕胖的心理，日系产品包装特色以及各大综艺节目、头部网红直播、小红书等的频频曝光激发了年轻人的情绪性消费，苏打气泡水更是满足了消费者的个性化自定制(Do It Yourself，DIY)需求。这些商业模式实践无不说明，品牌的意义并非如凯勒(2014)所说的那样由制造商设计或定义，而是在众多消费者互动和分享中逐渐形成的，制造商的角色充其量不过是提炼、引导和强化品牌意义，并通过商业模式创新对消费者心目中的品牌意义做出恰当的市场反应，未能及时适应受众或迎合受众的品牌注定会陷入危机。需要指出的是，传统理论强调通过市场调研、概念开发等过程形成产品定义，并借助传播强化定义，促进消费者认同定义。然而，现在的新兴品牌事先可能并没有清晰的产品定义，即使有也不会固守定义，其强调在与消费者互动的过程中快速试错和迭代，以完善产品及其定义。因此，品牌传播不再是纯粹的“传播”，而是与设计、生产、分销等过程紧密联系的“商业模式”。

(二)情报/发现型渠道将再度成为品牌中介

在“后真相”时代，受众认知的情绪化、品牌传播的娱乐化、信息渠道的碎片化、受众需求的场景化已是不争的事实。品牌传播娱乐化助推了受众的认知情绪化，受众认知情绪化消解了事实真相，并且虚拟产品展示也不可能像线下那样真实，这些都会导致顾客信任严重下降，而不应简单地归结为卡普费雷尔(2020)所说的假冒伪劣产品盛行。受技术可供性的影响，渠道和传播的关系也经历了不同发展阶段。在Web 1.0时代，信息传播是单向的，受众流量池匀质且巨大，传播触达率与广告费用呈较为确定的正向线性关系。品牌传播的任务是强化受众需求与品牌联想，渠道的任务是占据货架或搜索排名，建立信息传播中介化霸权。在Web 2.0时代，信息传播是双向的，受众流量池主要呈社群化分布，广告投入与销售的正向线性关系明显弱化。品牌的任务是强化分享价值，融入用户消费的信息内容。Web 1.0时代的信息传播中介化霸权开始被削弱，品牌不得不通过全渠道建立多信息传播中介，以应对多赛道格局和受众社群化趋势。在Web 3.0时代，网络成为用户需求的理解者和提供者，受众个性化需求可能得到充分满足，广告投入与销售可能无正向线性关系。品牌的任务是需求响应和智能推荐，渠道的任务是信息收集、精准分析、人货匹配甚至需求代理的中介化。

在众多的信息中，用户如何才能准确找到自己想要的产品和服务呢？虽然用户处于社交媒体之中，但由于信息量巨大其很难实现个性化需求的有效满足。具有情报/发现价值的渠道将是新型的品牌传播中介化平台。与传统的线下和线上中介不同，这种中介不再是基于地理区域或商圈，也不是基于信息搜索，而是强调精准分析受众需求及用户发现。因此，未来的市场竞争不仅仅涉及品牌知名度高不高的问题，还存在有没有找对客户的问题。可以预见，除了少数知名品牌及其铁杆粉丝外，众多中小品牌和用户可能会陷入“企业无法精准找到顾客，顾客也无法找到所需品牌”的尴尬境地，这为渠道再度中介化提供了重要机遇。与淘宝等传统中介不同，新型中介渠道具有三方面的优势：第一，利用公有云和商业联盟数据分析受众的习惯性需求，实现“人-货”匹配；第二，对用户场景化需求予以智能响应和精准推荐，实现“人-货-场”匹配；第三，对用户一般个性化需求进行精准推荐，对特殊个性化需求进行智造推荐。例如，阿里犀牛的目标能力就是“从5分钟生产2000件相同产品，到5分钟生产2000件不同产品”，这种对特殊个性化需求趋势的及时响应，不仅是品牌传播的内容，更是商业模式的创新。除线下实体店外，中介化渠道越能实现线上搜索、社群团购和个性化满足，越具有“用户行为数据”的积累优势，对品牌和用户的集聚功能就越强，中介化作用也越显著。

(三)要素品牌匹配与集成将成为传播内容

传统上，无品牌一般指不使用品牌的现象，主要出现在农产品生产领域。工业品之所以要采用品牌化战略，根本原因在于制造商通过集成众多要素生产单一产品，用户得到的也是单一产品。在大多数情况下，他们并不了解产品的内在要素是什么，来自哪些供应商。由于对用户需求的理解、采用的投入要素、拥有的技术优势和广告诉求的信息要点存在差异，不同的制造商必须使用“品牌”对自己的单一产品进行标识，以此区别于竞争者。只有极少数知名的生产要素供应商，可以通过要素品牌的宣传增强自身在产业供应链中的优势地位，如英特尔等。环境和技术的变化将促使越来越多的要素品牌从“幕后”走到“台前”，因为未来可能是消费者而非制造商决定某个要素品牌是否进入最终产品。

在数字化智造和个性化需求的双重推动下，制造商对用户需求的理解是否有效主要取决于云资源的拥有程度和顾客需求建模的有效性。在个性化需求增强的环境下，投入要素不再由制造商决定，而是用户自己决定，犹如顾客以前只能接受服务员端上来的菜品，而现在却可以按自己的口味决定这个菜品的食材、油、盐、佐料，以及由哪位厨师来掌勺。随着市场信息透明度的提高，传统制造商与顾客之间的信息不对称程度也将空前降低。在此背景下，多数中小制造商的品牌地位被进一步削弱，而要素品牌的地位则明显增强。让用户了解要素品牌如何更好地满足需求，如何与其他要素品牌搭配从而提供优质的单一产品，都将成为品牌传播研究领域的崭新话题。除了技术性知识超越顾客知识结构(如药物等)，或要素品牌整体性学习经验极端重要(如汽车等)等情况外，大部分日用品和体验品的要素品牌都需做好传播甚至商业模式转型的准备。