直播电商助力乡村振兴的研究

陈静 方雪梅 朱智琪

基金项目：2021年江苏省大学生创新训练计划项目：直播电商助力乡村振兴的研究，项目号：202111276060Y

摘 要：近年来，“直播 +电商”的网购新模式风生水起，直播带货呈井喷式发展，不仅为城市居民的生活添砖加瓦，更为农村地区的发展带来了福音。农村直播电商行业异军突起，目前“直播+电商”这种新业态正以惊人的速度向农村地区延伸。要想利用好农村网络直播这股热潮，首先要了解农村直播电商全貌、把握乡村振兴战略实施进程，切实根据现有条件与政府支持力度解决农村直播电商的发展困境，促进乡村振兴战略的实现。

关键词：直播带货;农村电商;乡村振兴

一、直播电商与乡村振兴现状研究

1.农村直播电商主要类型

（1） 农村直播电商平台类型

直播已经成为电商、社交、视频等各个线上平台的重要组成部分，全国各地许多农民紧跟自媒体潮流，搭上直播电商的便车，在各大平台进行网络直播销售。农村电商直播平台门槛低，在手机端即可进行全方位直播，简单的操作和兴起的直播平台为农户创造了极大的便利。据阿里研究院数据报告，2020年农村直播电商平台集中在淘宝、抖音、京东、快手、微信、拼多多、蘑菇街、小红书、腾讯、阿里巴巴等十大平台，尤其是淘宝、抖音、京东、拼多多四大平台对于农户而言具有极大的优势。

（2） 农村直播电商主体类型

近年来，随着直播带货的兴起，农村直播电商成为农产品销售的新态势，直播平台的低门槛也为农户“自力更生”提供了极大的便利。目前，各大直播平台的直播达人不尽相同，以带货的专业水平划分，直播达人水平参差不齐;以年龄作为划分界限，直播达人年龄跨度较大。大部分直播平台由农村地区的农户自主直播带货，他们大部分是当地的种植户，年龄较大，直播带货专业水平不高，以原生态的方式展现农产品的环境;此外，发展直播带货较有经验的地区，直播达人多为当地回流的人才或是小有名气的网红，进行直播带货。

新冠疫情暴发以来，网络“直播带货”更是成为时髦的新业态，李佳琦和薇娅这两位“直播带货”的知名主播不断地创造网络直播销售神话，催生出一个全民直播的时代，越来越多的网络红人、演艺明星都加入了卖货大军，甚至一些地方县市长也纷纷上阵，为本地优质农副产品代言。天猫数据显示，淘宝直播的爆发，让超过50%的商家都通过直播获得新增长，也使得越来越多直播达人在农产品直播带货红利的吸引下，纷纷加入农村直播电商行业。

（3） 农村直播电商产品类型

农村直播电商的目的是加快传统农业与新型互联网经济相结合，助力农业转型发展。农村直播电商的销售仅仅围绕着“农产品”进行，在农村直播带货初期，农户们直播带货以初级农产品为主，大部分果农、菜农、花农加入该行业，各大直播平台以销售蔬果、鲜花为主，有的农户直接在农产品种植地进行直播，直观展现产品情况，多方位展现产品全貌;随着直播带货兴起，农产品销售向加工农产品转型，例如腌制过后的农产品、加工后的农产品可便于长途运输销售。部分有地域特色的优质土特产品、农村特色文化也日渐加入直播行列。

2.农村直播电商发展现状

随着电商的发展，我国传统的购物模式已经发生翻天覆地的影响，农村直播电商作为互联网下的新兴产物，随着网络技术、计算机技术、物流及支付系统的发展而逐步发展起来，“直播+电商”的销售模式尤其在新冠肺炎疫情暴发以来呈现井喷式发展。

（1） 农村直播电商发展迅速，具有较大潜力

近年来，我国大力推动农村互联网建设，初步建成了融合、泛在、安全、绿色的宽带网络环境，基本实现农村宽带进乡入村的目标。截至2020年3月底，全国已有6万多农民入驻淘宝直播，成为农村主播。淘宝直播平台已有140万场农产品相关直播，覆盖全国31个省（市、自治区）2000多个县（区）。田野、大棚、仓库、渔船成了乡村主播的直播室，不断壮大了农村发展特色经济的队伍。

（2） 农村直播电商产品依靠网络直播进行推广

各直播平台的发展为农民创造了宣传机会，以直播的方式展现农产品的养殖过程，展现现场采摘农产品的场景，其真实性与趣味性都引起了客户的兴趣，提高了消费者对产品的关注度和购买率。对农民而言，以往的农户苦于无处宣传自己的产品，对于他们而言技术难度较高的自媒体宣传不具有操作性，而使得他们的农产品优点无处呈现，而网络直播带给了他们宣传自身产品的绝佳机会，点击量与访问量直接转换为顾客流量，为产品宣传与销售提供了可行之道。对消费者来说，可以从直播中跟踪农产品从种植到生产，到后处理过程中，可以更直观地了解产品，增强消费者信心的同时，也能提高农产品知名度。

3.乡村振兴战略实施现状

实施乡村振兴战略是党的十九大作出的一项重要战略部署。党的十九大以来，乡村振兴战略如火如荼，中国农村再次展现出巨大的生机和活力。总的来说，各地区在实施乡村振兴战略的过程中进行了许多有益的探索，创造了许多“乡村振兴”模式，极大地提升了乡村的整体面貌、综合实力和发展潜力。农村发展取得历史性成就，农业生产能力不断增强，农民收入不断提高，农村民生全面改善，农村生态文明建设明显加强，农民获得感明显提高，农村社会更加稳定。但仍存在干部队伍整体战斗力有待提高、五个方面协调发展意识不够强、农村自主造血能力有待提高、人力资源短缺等问题，在一定程度上制约了乡村振兴战略的实施。

二、农村直播电商发展中面临的问题

1.供给问题

（1） 供货端产品规模化程度低，供货量问题突出

当前实施乡村振兴战略背景下，推出的农产品地区大多为农户或者合作社单独销售，规模化和标准化程度较低，农户受制于产量和货源，此外农产品质量无法得到有效的保证，高标准的选品进一步降低了产品供应，产品供应量低，规模化程度低，集中度不高，在产品供应商制约了直播电商的供货量问题，难以满足直播带货的供货量。单个农户还需要承担较高的平台费、物流費等配套服务费用，收入与支出天平的倾斜使得农民惶恐加入行业，使得农产品的供给缺口日益增大。

（2） 供货端产品质量参差不齐，农户缺乏品牌意识

直播销售的态势明朗，利润较高，许多农民加入直播销售的同时，也衍生了一系列负面事件，许多主播在卖货过程中夸大其词，一味地夸大宣传产品质量、用户评价、可保障服务，导致部分农产品广受消费者差评，甚至商家以次充好的恶性竞争行为大大打击了农产品品牌建设。另外，我国小农经济影响深远，导致农户直播时仍以个体为主，地方政府的政策指导不足，也使得品牌建设问题严峻。

（3） 配货端物流配套体系不健全，配送成本较高

随着物联网的建设进程的推进，网购行业的兴盛与全面普及，即使在配送、运输等方面成效斐然，但对于我国大部分农村地区而言，尤其是偏远地区、农村地区城乡一体化程度低，运输的建设层面较为落后，导致农村物流的建设有待提高，配送成本高，甚至在一定程度上影响直播平台物流配送问题，农产品尤其注重冷藏技术与时效性，进一步使得产品在交货时出现品质不佳、交货迟的情况。

2.需求问题

（1） 消费者群体有限、消费能力低

网络直播的观众以青年群体为主，其他群体对网络直播的接触少，因此网络直播消费也集中于青年群体，加之大多数青年群体对于农产品的需求小，且消费能力较低，造成农产品需求下降。由于网络技术和品种的限制，真正对于农产品需求大的人群难以接触到直播，使得农产品直播难以拓展市场，增加销量。

（2） 消费者对直播购买的忠诚度低

直播平台更多地吸引年轻人，年轻人观看直播更多是出于娱乐的角度，喜好转变较快，并且农民普遍缺少建设直播平台的意识，对直播更多是模仿他人从而进行的，严重缺乏自身的定位，以及新媒体运用技能的缺失更使得消费者难以留下深刻的印象，忠诚度低。由于直播带货的临时性、间断性、网络性，消费者很难对直播购买产品建立起和线下购买或者网商购买一样的忠诚度，由此引发的农产品直播带货中直播吸引力不足、销量不稳定、持续消费意愿不足等问题，影响农产品消费。

3.硬性条件问题

（1） 農村直播电商人才缺乏，电商意识薄弱

一方面，农村青壮年普遍进城务工导致农村人才缺乏，再加上电商产业对于电子技术的要求较高，导致发展直播电商的操作性人才缺少;另一方面，农村本土的主播数量少，多数为年龄较长的农民或者缺少产品知识的年轻人，这一类主播对农产品的宣传，以及品牌的打造、团队的运营，如何维护流量、销售产品等方面都存在知识盲区，专业技能欠缺，使得不少农村主播因技术水平低造成被迫“下岗”。

（2） 直播平台参差不齐，直播平台监管不力

农产品直播销售尚在起步阶段，各大平台纷纷提供直播服务，由于新冠肺炎疫情的影响和政府政策的支持，各大平台推出直播助农频道吸引社会人才投身帮助农村地区脱贫、振兴行业，在流行的背后滋生了一系列问题，直播行业门槛低，造成平台对销售农产品的品质、直播内容审核不严的情况。各大平台出现主播禁播、封号情况层出不穷，给农产品的直播销售带来了负面的影响。

（3） 农村直播电商同质化现象严重

目前，农产品主播多为年纪较长的农民，众多主播纷纷效仿，其他直播间的直播氛围、直播形式导致农村直播电商平台普遍出现同质化情况，风格定义不明确，观众流失率增加。许多商家看中直播的影响力纷纷与主播合作，大量资本开始介入电商直播行业限制直播内容的创作，使得直播越来越走向商业化，引起观众反感从而限制农村电商直播的发展。

（4） 农村基础设施不完善，网络覆盖率高但稳定性不足

农村由于其自身的地缘特性以及发展相对落后的原因，网络覆盖率与普及率都要低于城市。其偏僻的地理位置和复杂的周边环境一直都是时刻保持网络稳定性的重要难题。网络的普及以及保持稳定性需要信号基站的建设、网络人才的培养、第三方服务的配合等，而在我国的广大农村地区，相关内容明显相对缺乏。

三、发展直播电商助力乡村振兴的对策

1.供给方面

（1） 推进农村种植业规模化，鼓励农民加入直播助农领域

首先，我国大部分农村地区的农民收入仍以个体为单位，缺乏集体合作意识，势必带来种植业的个体化、分散化，相较于规模化生产在农产品产量、质量方面大打折扣。其次，政府应加强对农民加入直播助农的支持力度，例如，主动搭建助农平台直播，降低农民直播成本;加强对平台的监控管理，设立合理的平台费上限，防止发生垄断现象，鼓励农户直播助农。

（2） 深化农村供给侧结构性改革，走质量兴农之路

乡村振兴战略中明确指出以质量兴农是长期有效之道，提高产品质量能最大程度的避免售后问题，提高复购率，打造产品品牌。提高农产品质量应当从农产品生产、储藏、运输等各方面协同进行。在生产方面，对严格把控产品品种遴选质量、播种时间、生长温度等方面，在储藏、运输方面，严格把关温度、时长等外部条件，形成供应链标准化。另外，建立农产品初加工以及精深加工的操作规范化，实行产品分级，增加收益空间。

（3） 加强配套设施建设，提高物流配送水平

政府是建设和完善乡村的基础设施工程的主力军，需要充分发挥指导作用。产品运输是农产品供应端的最后一道关卡，也是至关重要的一项，直接影响农产品的名誉。一方面，政府应加强城乡融合，完善农村地区道路建设与城市交通的完美衔接，实现产品运输速度“快进式”成就;另一方面，提高产品运输的外部条件，合理规划网点，适当提高物流节点、提高运输冷藏技术，在政策上给予支持，在资金上予以援助，降低运输配送成本，提高农产品运输时效。

2.需求方面

（1） 拓宽直播平台，加强与社会各方面的合作

虽然网络直播平台的青年群体居多，但近年来，智能手机的普及与居民知识水平的普遍提高，使得直播平台也日益受到社会各群体的关注。拓宽直播的消费者群体，首先要了解各年龄阶段的消费者所集中浏览的短视频、直播平台，投其所好，多频道发展直播带货业务。其次，农民要充分发挥与社会各界人士的友好关系，加强校农合作、农企合作，全方面拓宽业务范围，增加销量。

（2） 关注观众喜好，增强消费者的消费黏性

网络直播带货过程中，观众常在直播平台留下弹幕对产品提出相关问题，询问主播是否提供感兴趣的商品，由于这些弹幕停留时间不长，主播常常忽视观众的反馈与问题。提高消费者的黏性首先要建立消费者好感度，发展消费者喜闻乐见的直播形式，提供高品质的农产品，收集并解决消费者反馈与相关问题，建立网络流畅，时时有反馈的直播间更能吸引消费者的关注。提高高效、建全的售后服务更能增强消费者的复购率，提高消费黏性。

3.硬性条件方面

（1） 大力培养农村直播电商人才，提高电商意识

农村普遍留守儿童、老年人居多，近年来农村“空心化”和老龄化现象更加剧了农村发展直播电商人才的缺失。大力培养直播电商人才可以从内部培养和外部引进两方面同时进行，内部培养方面，政府可以同当地高校合作培养直播带货基础性人才，开设相关课程，鼓励当地居民加入直播兴农队伍;外部引进方面，鼓励当地政府与专业MCN培训机构合作，将直播的运营与维护粉丝流量等技术性工作外包，降低农民的工作难度。鼓励培育电商人才，能够有效吸引优秀青年返乡，共同投身农村建设，进而弥补农村劳动力缺失的窘境，实现乡村振兴目标。

（2） 打造特色“直播间”，形成差异化优势

农村直播带货形式千篇一律，产品大同小异是农村直播电商发展的瓶颈，亟待解决。因此，直播电商必须从内容、形式等方面进行创新，符合当代社会的消费偏好。通过直播带货助农富农，其重要意义不仅是为了销售农产品，增加农民收入，更重要的是打造独具匠心的品牌特色，输出乡土文化。相比于传统农村直播，近年来，李子柒所拍摄的短视频享誉国内外，其注入切实文化的视频风格，吸引众多网友驻足。另外，新冠疫情暴发以来，多地推出地方县长带货直播间，其农产品销量更是有目共睹，因此打造差异化优势，不论是在直播形式或者直播内容上都应当注入乡村特色文化，以文化熏陶网民，维护长久的消费者关系，正如乡村振兴战略中所提及的，传承和發展农耕文明，理应走乡村文化兴盛之路。

（3） 打造全能平台，提高多项服务

平台服务是否具有多样化直接影响消费者体验感，提供全能服务的平台甚至能在一定程度上达到“垄断”效果。完善直播带货平台服务也是自媒体行业长久兴旺的利器，因此各直播平台开发者应逐渐完善平台服务。此外，农民也应该关注农产品销售的后续进程，提供作为卖家的完整服务，售前的耐心解答与售后的体贴跟踪相得益彰，能够有效维护客户资源，建立消费者好感，提高复购率。

（4） 建立和完善网络直播平台的长效监管机制

打造绿色、健康、文明的互联网是网民职责，同样直播带货作为互联网与自媒体的新兴产业，平台、主播、观众三方有必要维护直播间的良好氛围，三方应注重合作关系，形成平台严格规范主播语言、销售的产品，主播正确引导观众消费，消费者监督主播与平台的联动效应，保证消费者的消费权益，增加主播的农产品销量，提高平台同行业间的竞争关系。无规矩不成方圆，对直播平台的监督、对主播的监督、对产品的监督、对观众的监督是自媒体行业的必要之道。

（5） 加快推动农村“新基建”，补齐公共服务设施短板

网络的畅通是直播销售的必要条件，没有畅通的网络，直播带货行业必将没落。农村地区的网络稳定性更是销售农产品的必要保证。为了保证农村直播电商的长久发展，地方政府更应主动推进“新基建”的全面覆盖，运用物联网、云计算、大数据、人工智能、区块链、5G 等新一代信息技术加强网络发展。

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