解读“冰墩墩”霸屏的运营密码

本刊记者 张澄

今年以来，全网最火的形象非北京冬奥会吉祥物之一的“冰墩墩”莫属。抖音发布的《2022 冰雪运动数据报告》显示，北京冬奥会期间，抖音上有关吉祥物“冰墩墩”的视频播放量超261 亿次，关注人数超5 亿。即使冬奥会已经结束，但截至记者发稿时止，“冰墩墩”的话题依旧霸榜微博热搜，阅读次数接近60 亿，相关衍生品仍是“一墩难求”。

但在3 年前，即2019 年11 月，“北京2022 年冬奥会”官方微博发布的“吉祥物周边即将发售”的消息，评论只有24 条，转发量仅27 条，可以说毫无“水花”，“冰墩墩”衍生品也鲜人问津。

玩具圈人士也一直求购“冰墩墩”相关产品

从默默无闻到全球追捧，对此逆袭反转的奇迹，北京2022 年冬奥会吉祥物设计团队也惊呼“始料未及”。吉祥物“冰墩墩”到底做对了什么？《中外玩具制造》邀请两位在品牌运营和品牌授权方面的资深人士，从IP运营的角度，聊聊“冰墩墩”爆火背后蕴藏的成功密码，谈谈其中是否有值得我们业界借鉴之处。

话题1 “冰墩墩”的成功能否复制？

雷锦：我们首先要了解“冰墩墩”为什么成功，才能谈能否复制的问题。

第一，“冰墩墩”吉祥物的形象属性，是以中国国宝熊猫为原型，融合了中国文化元素。熊猫作为全球熟悉和喜爱的动物，它本身就具有形象热度、辨识度、美誉度等。中国举办的几届体育盛会，都以熊猫作为第一元素。比如北京亚运会“盼盼”、北京奥运福娃“晶晶”，然后就是现在的北京冬奥“冰墩墩”，我想这也是北京冬奥会主办方将熊猫作为冬奥IP 延续的出发点吧。

第二，冬奥会的强大体育IP 赋能。冬奥会的聚焦、关注度、社会热度，都会一定程度推高吉祥物的关注度。

第三，参会的媒体记者、运动员、政要等对冰墩墩的关注度和喜爱度，引发从众心理和参与心理。

第四，新媒体的营销传播行为，信息的快速、精准触达，尤其以抖音、快手、微博的话题量、算法，大数据分析，直播赛事的影响传播，获得了大量精准的曝光。在新媒体中快速圈粉、种草，形成了社会从众效应。

再回到“冰墩墩”的成功，我们能否复制吗？成功是难以复制的，市场之中的IP 衍生品等都难以与国际盛大的体育或者活动高度匹配。但我们可借鉴其中几个要点来开发出长期性的IP。比如IP 的市场培育，凝聚受众目标的核心文化，故事主体的共性，情感共鸣等。借助新媒体平台，大量地去做内容的曝光和兴趣匹配，打造出消费从众心理和大众可一起参与的IP。简单说：情感共性——新媒体传播渠道、内容的持续输出——渠道的下沉和布局。

安苑鸳：事实上，冰墩墩很多成功的方式跟当初“小猪佩奇”的做法极为相似——引导粉丝加入到“冰墩墩”的创新和传播中。比如堆“冰墩墩”雪人，橘子皮制作“冰墩墩”，“冰墩墩”简笔画教程，“冰墩墩”人偶跟工作人员的趣味互动等，吸引更多人关注并成为粉丝，进而为“冰墩墩”制造新话题献技、献艺。

其次，Z 世代，消费者对消费品的情感价值需求越来越大。短视频等媒体的普及，都为IP 炒作带来了前所未有的机遇，所以类似的热点事件未来会越来越多，势不可挡。

话题2 玩具生产经销商能否占到这波吉祥 物红利？

雷锦：可以分两个层面来看。第一是本身“冰墩墩”IP衍生品的红利，不管是生产还是销售，它都属于特许经营范畴。这个红利不是哪家玩具生产经销商想拿就拿到的，也不是谁想生产就能够生产的，这需要看企业生产资质、生产能力、议价权等，考验企业和经销商的综合实力。尤其需要注意，企业千万不能以身犯险，去做侵犯“冰墩墩”版权的事情。

第二是“冰墩墩”的IP 现象，这个红利，是需要玩具厂商和经销商去抓住的。因为“冰墩墩”IP 的热度看似有体制属性、偶然性，但在其衍生品销售板块来看，其中玩偶、手办、盲盒成为最受追捧的品类。这几个品类，玩具行业天然就具有受众消费群体，他们的消费行为和消费潜力是存在共性特征，是可以直接承载的。所以，玩具厂商和经销商要把握好这波红利，才比较重要。

安苑鸳：这次的热点爆发应该是之前估计不充分的，以至于在话题最热，消费者热情最高的时候，出现了明显的供货不足，这是比较遗憾的。当然这样的经验，对我们未来再有这样国际活动时，洞见商机有很大的参考作用。

话题3 玩具业如何搭上吉祥物经济快车？

雷锦：从“冰墩墩”到影视作品，再到互联网企业吉祥物，综合来看，不仅只是品牌文化、企业文化这样简单，可以放大到一个使命感、社会生活、精神凝聚上的交融。

高识别度，惹人喜爱的造型，让吉祥物具有代表性。比如“冰墩墩”的熊猫造型外面套一个冰壳，这个辨识度就很高，胖墩墩的形象甚是可爱。再有，具有较强的记忆点，特点鲜明。较强的延伸性和拓展性，其实包括“冰墩墩”在内，需要去做破圈破层，跳出体育IP 这个限定，去做更多的文化延展，承载更多的区域和项目。

安苑鸳：吉祥物IP 是跟着所代表的活动热点走的，活动的级别、参与者可带动的粉丝量、以及活动本身的传播平台传播量是要优先考虑的。其次，吉祥物IP，其特点是快节奏、易爆发但热点周期短。所以，我认为一定要简单的、辨识度强的形象，如“冰墩墩”就很讨巧，白色和中国熊猫的形象，白色永远不会出错，熊猫的耳朵和眼睛都很有辨识度。如人见人爱的谷爱凌就很友好地戴上“冰墩墩”的帽子，短视频软件上也有很多“冰墩墩”的眼镜特效等。简单才容易模仿，才易于跟进，适合大人小孩乃至全民参与。

结语

成功难以复制，方法可以借鉴。

总的来说，“冰墩墩”及其相关衍生品的爆火，除了冬奥会这个全民关注热点因素外，还离不开其在IP 运营上的努力输出。如何跨界运营、如何制造热点、如何沉淀转化……这些在IP 运营上都有值得借鉴和学习的地方。

IP/品牌运营，现在已经成为玩具品牌和厂商增加曝光度与获得商业实利的重要手段之一。未来，如何讲好故事、提升流量、促成转化，或将成为企业的重要必修课。