如何根据企业的发展制定商标战略

周凤春

商标权是企业无形资产的重要组成部分，商标是商标权的载体。企业在成长过程中，需要制定其发展战略，在此过程中，企业经常会认为对于商标而言只是注册和管理的日常事务而已，没有将商标和商标权的管理上升到战略的层面进行思考，从来带来品牌淡化、扩展受阻等一系列的问题。本文将结合中国的商标法，谈谈在企业发展过程中，如何制定和落实商标战略。

一、问题的提出

企业自成立之时，就有了名称，也就是厂商名称（TRADE NAME 或 BUSINEESS NAME）。厂商名称是被消费者用来区分不同企业的，它受到保护工业产权巴黎公约第八条的保护。仅仅区分企业是不够的，因为消费者直接购买和消费的是产品或者服务，因此有必要对产品和服务予以区分，商标（Trademark）就是区分产品和服务的标记。商标在我国受到商标法的保护，在国际上，也受到保护工业产权巴黎公约的保护。

商标在历史上早就存在，北宋刘家功夫针铺的白兔是我国历史上最早的商标。但是现代商标制度的建立一般认为起始于1857年法国制定的《关于以使用原则和不审查原则为内容的制造标记和商标的法律》，经过多年的发展，世界上大多数国家建立通过注册取得商标专用权的制度，包括中国。

经过多年市场经济的发展，大部分企业都已经有注册商标的意识，有的企业直接委托商标代理人进行商标的注册，有的企业通过内设的知识产权部门自行或者委托注册。在注册成功之后，再将商标应用到产品、包装、资料等各种地方。企业经常认为商标就是注册、维持、打假等这些日常管理性事务。

但是随着企业的发展，不少企业会遇到这样那样的问题，包括：企业开拓新业务，对商标拓展注册不幸被驳回;企业被告知有他人注册了相同或者相似的商标，影响了品牌或者业务;企业被告知他人对其的商标提起三年不使用要求撤销的请求……这些虽然都是个案，但是随着个案数量的增加，我们就开始反思，究竟问题出在哪里？难道我们就坐等这些问题产生，头痛医头，脚痛医脚，而没有其他的措施吗？

本文认为问题出在企业对商标的认知上，企业往往认为商标只是一种事务性的工作，并没有将其上升到更高的层次，从而导致了问题的发生，并因而可能对企业的无形资产造成损失甚至重大的损失。所以，本文提出要把商标和商标权的管理上升到战略的层面进行考虑，制定企业的商标战略，并予以实施，才能从根本上解决上述问题，保护好企业的无形资产。

二、商标战略的内涵

商标战略就是根据企业发展战略，以形成、增加和保护商标权等无形资产为目的，结合品牌战略和法律法规，所制定的包括商标评估分析、商标选择决策、商标注册维持、商标使用管理和商标监控保护等的战略。其中商标评估分析和商标选择决策是商标战略的制定过程，商标注册维持、商标使用管理和商标监控保护是商标战略的实施过程。

商标战略不等于品牌战略。品牌是一个市场的概念，品牌战略的目的是获取差别利润和价值，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景等。品牌名称（或者品牌命名，Branding Name）是品牌识别界定的内容之一，是品牌战略的重要组成元素，好的品牌名称能够引起消费者的好感，并促进产品的销售。品牌名称是在商标战略中需要予以考虑的关键性因素之一，从这点来看，商标战略和品牌战略虽有不同，但是有非常密切的关联。

商标战略不等于商标策略。对于商标策略并没有定义，有人结合企业品牌建设提出商标策略，将商标策略作为品牌建设的一部分，其内涵包括商标设计策略、商标注册策略、商标保护策略和商标宣传策略等。也有人专门针对商标如何进行注冊进行研究，提出商标注册策略，其内涵包括注册先行、设计创意、注册范围、地域注册、联合商标、主副商标、续展、抢注、结合域名等。

三、如何制定商标战略

制定商标战略包括商标评估分析、商标选择决策。本文认为商品评估分析需要从三个方面进行考虑，包括公司战略（Company Strategy）、品牌战略（Brand Strategy）和法律法规（Law），并将该方法称之为CBL评估分析法。

其次，需要对品牌战略进行分析，可能公司并没有单独制定相应的品牌战略，但基本有大致的策略，比如常见的采用单品牌策略。品牌战略和商标战略有密切的相关性，选用什么样的品牌模式，比如是采用单品牌还是多品牌，多品牌的时候采用主副品牌还是联合品牌等，对商标战略都有影响。在品牌命名的时候，两者之间需要相互协同，需要检查品牌命名是否存在相关的风险。

最后，需要对法律法规进行研究，商标是一个法律概念，具有地域性属性，不同的国家和地区商标法的规定并不一样，当商标战略涉及到多个国家的时候，需要对覆盖到的国家/地区的商标法进行研究。即便只在中国注册商标，也需要对商标法及相关的动态进行研究。

通过CBL评估分析法，我们完成了商标评估分析阶段的工作，这部分工作也是接下来商标选择决策的输入。在讨论如何进行商标选择决策之前，我们需要对商标建立一个分类的概念，本文认为可以将商标分类成：基础商标、保护商标和防御商标。基础商标是企业当前或者即将使用的商标，保护商标是企业未来可能使用的商标，而防御商标是企业不会使用但需要防止他人注册的商标。基础商标是商标战略的关键，其次是保护商标，最后是防御商标。

在品牌命名确定之后，我们需要在不同的产品和服务项目上注册商标。按照第11版的尼斯分类，共有45个大类，1万多个商品和服务项目。同时为了保护和防御的需要，我们还要近似名称上进行注册。选择哪些商品和服务项目，选取哪些名称，涉及到我们怎么样进行商标选择决策。

本文提出了NPB选择工具法，在两个基本维度名称相似度（Name Relevance）和产品相似度（Product Relevance）的基础上，综合业务规模（Business Volume）来进行选择决策。针对某个品牌名称，其扩展和相似度，基于自然语言和文化的分析。而产品相似度，则结合前期的商标评估分析的成果，哪些是需要使用的商品和服务项目，与之近似的又是哪些。业务规模是影响选择决策的重要因素，在商标评估分析中，我们可以获知这些信息。针对某个品牌名称，如果业务规模比较大，可能选择基础商标、保护商标和防御商标。而如果业务规模比较小，可能只选择基础商标。

整个商标战略的制定过程，并非固定不变的。我们需要每年重新进行商标战略的滚动制定，即使当年的品牌战略没有发生更新，企业的战略也可能随着业务的发展发生了调整，或者法律法规发生了新的变化，此时需要及时地对已经制定的商标战略进行更新和调整。

四、商标战略的实施

在商标战略制定后，需要进行落地实施。本文提出战略实施包括三个部分商标注册维持、商标使用管理和商标监控保护。在此过程中，需要根据实施的情况，对战略进行修订和调整。

在商标战略制定后，会产生新增的基础商标、保护商标和防御商标，这些商标包括全新的商标也包括基于既有商标的扩展商标。从注册到核准注册需要一定的期限，按照2019年中国商标法，从注册到初审公告是不超过九个月，公告满三个月无异议的核准注册，因此注册要一定的时间上的提前量，以免耽误业务的开展。如果需要到其他国家注册，可以通过马德里协定进行注册，也可以到各国家逐一注册，需要根据注册的风险评估，合理选择注册的途径，最大限度取得注册核准。部分国家比如澳大利亚可以注册防御性商标，需结合该国的商标法要求进行防御商标的注册。

商标使用管理是非常重要的环节，往往被企业所忽视。虽然我国商标法采取的是注册取得的模式，但是也在强化商标权人的使用义务，三年无正当理由不使用或者停止使用的，就可以被他人提出撤销。今年来撤三的案件增加较快，70%左右的商标在撤三申请阶段中被撤销。当前撤三的申请比较宽松，任何人在任何时间都可以提出撤三申请，不排除有部分是恶意撤三申请。因此商标的使用管理就显得越来越重要，对于基础商标、保护商标和防御商标需要采取不用的策略，在战略制定的过程中就要考虑到这些因素，在执行的过程中，需要充分考虑业务、风险和成本等多种因素来开展此项工作。企业在此过程中要建立商标使用证据档案库，按照一定的规则进行周期的收集，并对收集的证据进行审查，推动公司在商标使用过程中的规范性，包括正确使用商标、清晰地展示商标和商标名称、体现时间要素等。证据档案库要保留原件，也可以在综合多种因素的情况，对发票等进行公证，保留公证件。随着数字化时代的到来，对部分证据可以采用电子存证的方式进行保留，此时需要充分考虑该存证方式的效力问题。

商标监控保护也是容易被企业忽视的一个环节。如果说商标使用管理体现的是被动防护的一面，那么商标监控保护则体现的是主动保护的一面。商标监控保护包括两个主要的方面，一个是对商标注册的监控，另外一个是对假冒商标的监控。企业需要建立起对注册商标的定期监控机制，比如每个月一次，并分析是否有企业有影响的近似商标注册、恶意商标注册等，以便能够及时提出商标异议，阻碍此类商标获得注册核准。对假冒商标的行为，企业除了依靠市场部门获取的市场情报以外，可以建立起对网络的监控机制，以适应数字化的发展趋势。大多数的平台建立了相关的投诉和处理机制，比如阿里巴巴、京东等，企业可以充分运用这些机制来实现对网络假冒商标行为的处理。

综上所述，我们可以看到企业的商标和商标权管理是比较复杂的，商标作为企业无形资产的重要组成部分，非常需要进行系统化的考慮。因此从企业层面制定商标战略，并予以落地实施，是非常重要和必要的。

[作者单位：菲尼克斯亚太电气（南京）有限公司]