啤酒巨头推出超高端产品 未来市场将进入更细分阶段

思雨

随着各大酒企相继布局超高端啤酒产品，啤酒行业高端化趋势愈来愈盛。继去年华润啤酒推出高端啤酒“醴”以后，青岛啤酒、百威啤酒也于农历虎年前推出千元价位的高端啤酒。对此有网友质疑到，啤酒不能像白酒一样用于收藏，千元啤酒是否是智商税？这些啤酒厂商为什么要推出价格这么高昂的产品？未来啤酒市场会如何发展？

三大啤酒商推超高端啤酒

被质疑是“智商税”“搞噱头”

啤酒也开始走高端路线了。2021年上半年，华润啤酒推出了其超高端新品“醴”，定价999元/盒（2瓶）。继华润啤酒的“醴”之后，青岛啤酒又推出了超高端产品“一世传奇”，在电商平台上显示售价为2698元/1.5Lx2瓶，单瓶定价为1399元。几乎同期，百威英博也在电商平台上线了一款名为百威“大师传奇”798mL虎年限量版的啤酒，售价高达1588元/瓶。

这三款啤酒为什么价格这么高？三大啤酒商都有自己的理由。据悉，华润啤酒推出“醴”的契机起源于2018年，彼时现任中国酒业协会理事长宋书玉在啤酒TOP5会议上谈到，白酒讲中国文化的多，但啤酒很少，随着中外品牌同场竞争激烈，中国啤酒势必需要加入一些中国文化。受此启发，华润啤酒CEO侯孝海表示，华润雪花啤酒作为啤酒界领军企业，有责任、有使命来发扬中国啤酒文化，并要做出一款酒叫做“醴”。据了解，“醴”在原料上采用高香麦芽、焦香麦芽、结晶麦芽与低溶解基础麦芽搭配，重点突出麦芽风格，辅料搭配选用了有机粟、薏米和兰州百合。

青岛啤酒的“一世传奇”以高达23.9P°的原麦汁浓度以及≥10.5%vol的酒精度数成就了全麦酿造曾经难以企及的醇厚口感，让消费者尽情享受啤酒独一无二的口感体验。此外，“一世传奇”完全打破了啤酒储存时间的极限，3年的新鲜赏味期让啤酒拥有了全新的收藏价值与艺术魅力。

而百威啤酒推出的百威“大师传奇”虎年限量版则在原料、酿造工艺以及包装设计上均与普通啤酒有很大的区别。据介绍，百威“大师传奇”虎年限量版啤酒额外添加黑麦和经过深度烘焙的巧克力麦芽，以巴伐利亚修道士传统酿造为基础，融合现代酿造技术而成。

虽然三大啤酒商都认为各自的超高端啤酒物有所值，但消费者却不买账，在各大社交平台，有关千元价格带啤酒“智商税”“搞噱头”等声音并不少见。“啤酒与白酒不同，有保质期、收藏价值不同，千元产品是否是智商税？”“有钱人的游戏”“太贵了。噱头！”……

在消费终端，这些高端啤酒的销量也反映了这一点。某电商平台数据显示，青岛啤酒“一世传奇”自1月9日上线以来，月销量100+，保质期为36个月;华润啤酒“醴”的月销量300+，保质期24个月。

象征意义大于市场意义

未来市场将进入更细分阶段

在消费升级背景下，越来越多的消费者愿意用更高的价格选择更有品味与质量的啤酒。数据显示，过去五年来，中国啤酒总消费额逐年增长，2020年已经超过6000亿元。此外，啤酒高端化趋势愈发明显，近几年高档啤酒增速维持在10%左右，中档啤酒的消费量也在持续增加。

虽然在消费升级大背景下，各酒企加码超高端啤酒无可厚非，但对于每个酒企而言，动因依旧有些许不同。对于百威啤酒而言，高端市场份额正在逐渐被占领是一大难题。据Euromonitor数据显示，华润啤酒在高端市场的份额从2019年的3%增加到2020年的3.2%，嘉士伯从14.5%上涨至15.9%，而同期百威啤酒的市场份额则从39.4%下降到了37.6%。对于华润啤酒而言，先于其他酒企布局超高端产品，联手景芝白酒意欲踏入白酒赛道，加码超高端啤酒更像是乘胜追击。

中国酒业协会秘书长何勇曾公开指出，2021年，中国啤酒销售收入达1600亿元，同比增长8.9%;利润175亿元，同比增长30.7%。啤酒行业迎来高端化、品质化、多元化、个性化的新阶段。香颂资本执行董事沈萌则进一步指出，普通啤酒收益空间有限，受原材料和产销成本波动影响的程度大，而高价啤酒相对收益空间更好，有助于改善业绩结构、提升收益表现。

但啤酒的快消属性决定了其不利于收藏，也不利于做投资，这是跟白酒最大的区别。那么，作为只能用来喝的产品，价格有必要那么高吗？对此，某深耕啤酒行业的券商分析师董求谛（化名）对记者表示，几大巨头推出千元价格带产品，目的并不在于追求实际销量。更为重要的是，后上市的千元价格带产品定价肯定要压过之前上市的对标产品，这也是几大巨头在千元价格带上的博弈。

啤酒行业分析师方刚也表示，千元价格带产品的上市是啤酒行业高端化的一种表现，巨头纷纷推出这些产品的象征意义大于市场意义。巨头可以通过此举明确告诉消费者，啤酒企业也能做出几百元甚至上千元的产品，这对于其品牌提升以及档次拉高有一定帮助。

一位山东地区的啤酒經销商也认为，啤酒巨头推出千元价格带产品首先是刷新了消费者认知，告诉消费者啤酒也可以卖到千元。另外，啤酒巨头也在争夺品牌制高点，因为目前啤酒行业并没有超高端市场，这一定是未来市场的“必争之地”。

此外，啤酒巨头此举或许还有资本上的考虑。深耕啤酒行业多年的郭文对记者坦言，几大巨头推出千元价格带产品一定程度上也是为了寻求资本的关注。实际上，啤酒巨头经过前些年的“跑马圈地”，目前资金层面多少有些紧张，而其高端化打造又耗费了大量资金。几大巨头向资本市场传递其具有千元产品制造能力的信号，也可能是为了后续的持续融资。

对于啤酒市场的未来，中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬表示，啤酒市场将进入更细分的阶段，即市场会有超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六个不同的消费层次，消费者可以根据自身需求选择对应的啤酒档次。