谁打垮了江小白？

张泽一

时隔两年，江小白等来了救命钱—引入10亿元国资，目标是打造百亿级新名酒。

这家面向年轻人的白酒似乎已经消失很久了，上一次传出消息，还是2021年的裁员传闻。而在此期间，这个想让年轻人微醺的市场来了很多新玩家：精酿啤酒、预调鸡尾酒、无酒精苏打酒等层出不穷，打得不亦乐乎。

江小白作为一个仅有10年历史的白酒品牌，能在这个400年历史的汾酒汾老大、贵州茅台等一众“老古董”环伺的市场里抢到一块蛋糕，堪称奇迹。

就连江小白创始人陶石泉也曾感慨：“我们这是向天借了100年。”

而如今，借来的钱到了还债的时候，江小白还不知道下一步该怎么走。

江小白生在了好时代

世人皆以为江小白的成功全靠营销，实则不然，江小白的成功，八成是靠命。

诞生于2012年的江小白，赶上了塑化剂风波这个“好时候”。

这一年的11月18日，央视黄金资源广告招标会罕见地持续了13个小时。一众酒企各显神通不断刷新报价，最终，剑南春以6.08亿元拿下“标王”，19家酒企总标的价格高达32.6亿元。所有酒企都在感叹，好日子还在后头呢。

隔天，“酒鬼酒塑化剂超标260%”“会影响发育，甚至导致肝癌”……一系列报道出现，白酒板块当日蒸发320亿元。

一个月后，“禁酒令”“八项规定”“六项禁令”出台，连环重拳砸向了白酒业。出厂价为819元的飞天茅台，在家门口的烟酒店花850元就能买到。

喊着“年轻一代的白酒”的江小白，本是卑微出身，在這个行业阵痛期却意外拿到了“免死金牌”—新品牌撇清和塑化剂的关系轻而易举，上不了领导酒桌反倒成了好事。

全靠同行衬托，当一众酒企销量腰斩之时，初出茅庐的江小白却迎来了逆势增长。

事实上，在创立之初，江小白就没想过要走传统白酒的路子。

在营销上，老牌白酒们怒斥千金砸央视广告，低沉而庄严的画外音播报着1 573、1 874，色调整得金碧辉煌，方能体现品牌的尊贵气息；而江小白钟情于在深夜情感文案里和年轻人掏心窝子，努力贴近群众。

在渠道上，当酒企们忙着在烟酒店、商超抢地盘时，江小白独独选中餐饮渠道这个空隙作为切入口。

江小白的确给白酒行业制造了些新鲜感。

喊着要颠覆“年轻人不喝白酒”的传统观念，江小白成了白酒市场的初代“网红”，这倒逼着其他酒企纷纷做出了泸小二、洋小二、五粮液歪嘴等系列产品，专攻青春小酒路线，誓要把52度、拉嗓子的纯白色液体，灌进一个个被“黑桃A”填满的胃里。

各路媒体对江小白的逆袭故事有过颇多解读。但说到底，它成功的原因并不复杂：在一个红海市场里，找到了年轻人这个蓝海市场。在这里，白酒不存在送礼属性、没有商务宴请、更没有老酒增值。

比起红星二锅头、劲酒或者“茅五泸们”，江小白更像是白酒界的元气森林。不同之处在于，江小白所在的这个垂类市场，没有可口可乐这种级别的竞争对手。

在2013-2017年间，江小白营收飞速增长，单从增速来看，连茅台也拍马难及。

江小白的营销套路，放在十年前是网红，在今天就只能是普通网民。对此，已经有一套耳熟能详的标准化模板，我们称之为“Z世代营销”。

年轻人有太多“江小白”

时过境迁，当年在塑化剂风波里横空出世的江小白，如今到了Z世代营销泛滥的年代，反而有些力不从心了。

从数据来看，江小白的高速增长戛然而止：2017年营收为7亿元，2019年为30亿元，而到2020年下滑至20亿元，线上销售额也在逐年下滑……今年年初，深陷大规模裁员消息传闻，江小白回天乏术。

与此同时，Z世代营销和打着Z世代旗号的品牌层出不穷。江小白所在的年轻人市场一改往日的门庭冷落，变得异常拥挤。

Z世代营销正式被品牌们重视起来，B站（哔哩哔哩）上市这个时间点算是一个分水岭。

2018年3月，哔哩哔哩在纳斯达克敲钟上市，此时以二次元内容和年轻用户为主的B站，付费用户月均付费额高达100元，而隔壁老少皆宜的爱奇艺常年在15元附近徘徊，同样做游戏的腾讯也不过80元上下。

据B站的招股书显示，其用户81.7%是1990-2009年间出生的一代人，并将其称作“Z世代”。同时招股书称：2017年，中国在线娱乐市场规模约为484亿美元，“Z世代”贡献了其中的55%。

同时，这一人群在我国人口数量为2.6亿人，占总人口数量比重仅为19%。这意味着这是一个既有消费能力，又有消费意愿的极佳潜在用户群体。

年轻一代在互联网上的声浪越来越响，而江小白却在连年下坡。这是为什么？

归根结底，不是年轻人有多爱江小白，而是当初的可以选择只有江小白。江小白的走红，无非是趁着其他品牌还没注意到时，钻了空子罢了。

具体到酒水市场来看，从2018年开始至今，针对年轻人的酒水市场除去江小白之外，又杀出了3类主要玩家：精酿啤酒、预调鸡尾酒和小酒馆。

五花八门的精酿啤酒们靠着外观、口味和符号属性收割年轻人；市占率高达84%的百润股份，以一款RIO预调鸡尾酒深受女性消费者喜爱；以海伦斯为代表的小酒馆都想成为夜间星巴克，不仅要卖酒还要社交。

这三者，盯上的都是江小白的年轻人饮酒市场。而在江小白将要反击的时候，却发现自己竟几乎没有还手之力。

从营销手段来说，江小白的情感文案并不存在壁垒的概念，如果靠文案就能打下江山，那把华与华（战略营销品牌咨询公司）请回去就能解决一切问题了。

从需求端来看，年轻人饮酒讲究一个“微醺”，当披着洋皮、五花八门的低度酒出现时，江小白迅速滑落成了备胎。

从销售渠道来看，年轻人的饮酒渠道无非就是餐饮和线上。餐饮渠道上，江小白依旧强势，但如今年轻人的饮酒场景逐渐向小酒馆迁移。而小酒馆容不下江小白，售卖第三方品牌产品毛利率极低，远不如自产自销赚得多。

至于线上，别看江小白在社交媒体上风起云涌，但它的线上销售额却不值一提。在天猫，江小白今年一季度只卖出了695萬元，仅有2017年同期销售额的20%。

曾以为成功教育年轻人去喝白酒的逻辑显然是被证伪了。

打不过还是加入

如今，摆在江小白面前的只有两种选择：

第一种，老老实实回归传统白酒的路子，通过囤积的老酒，研发中高端价格带产品。

目前，江小白完成的10亿元融资中，2亿元用于供应链提升，2亿元用于原材料研发和农场扩建，6亿元用于扩容老酒储备。综合来看，都是针对上游原材料端的动作，目标直指压降生产成本和产品线扩充。

据一位接近江小白的业内人士所述，江小白白酒毛利大约在50%，且主要成本来自营销费用，原材料和酿造工艺方面已经很难再压缩成本。

单看成本的话，白酒的原料相差无几。如果测算500ml的飞天茅台和500ml的品味舍得的单瓶成本，两者相差只有40元，但建议零售价却相差超过800元。

明明都是单瓶成本不到100元的白酒，高端酒的盈利能力，远远超过了次高端酒。可见白酒，卖的从来都不是原料。

第二种，向着当下年轻人更崇尚的微醺，进入低度酒市场。比如，江小白的梅见青梅酒，或是各种以白酒为基酒的鸡尾酒。从营销的角度，给年轻人讲新故事。

但眼下，江小白的这两条路都不太好走。因为传统白酒本身具有更复杂的属性，首先是地域文化，中低端白酒要想活得好，得先成为“地域之光”，例如洋河在江苏省、古井贡在安徽省市占率均超20%，四特酒在江西一度市占超过50%。

而江小白的产地在重庆江津，这是传统的川酒“辖区”。四川的白酒产量可以“吊打全国”，本土白酒品牌百花齐放，竞争本就激烈。同时，超高端品牌中，五粮液和泸州老窖都在左近，想要谋求本土竞争难上加难。

其次是历史积淀。白酒作为中国的传统文化，历史为其增添了得天独厚的优势。一个新白酒品牌没有属于自己的文化底蕴，很难讲得出打动人的故事。

更别提茅台这类“活成了硬通货”的高端白酒，还具有宴请、送礼等属性。而江小白则很难在正式宴席场合登堂入室。

如果转向微醺领域，不仅让江小白这个品牌约等于归零，和重新创业无异—更雪上加霜的是，低度酒如今也不好卖了。

而即使在江小白最巅峰的时期，十几亿元的销售额在市场容量高达六七千亿元的白酒行业也只是“蝇量级选手”。

对于江小白而言，如今的年轻人们会选择用它来“约会”吗？