农夫山泉钟睒睒：我是一个独来独往的人

浙江文联的家属院里，走出过两位中国首富：一位是阿里的马云，另一位是农夫山泉的钟睒睒。因近期富豪榜的公布，钟睒睒再次走到聚光灯下。

11月8日，《2022胡润百富榜》发布，农夫山泉董事长钟睒睒以4 550亿元的财富蝉联中国首富，并创造了20多年来中国首富财富的最高纪录。紧随其后的，依次是张一鸣、曾毓群、李嘉诚、马化腾等一众互联网及实业巨头。

连续头顶首富光环，如今外界对钟睒睒已不再陌生。他手握两家上市公司，一家是做“卖水生意”的农夫山泉，另一家则是“开发出首个国产宫颈癌疫苗”的万泰生物。除此之外，钟睒睒的商业版图还横跨保健品、化妆品、农业等多个领域。

不同于經常出现在公众视野中的企业家，钟睒睒本人一直十分低调，从商近30年，他极少接受媒体采访，不喜应酬，几乎不上酒场和牌桌，因而被媒体称为“独狼”。他曾坦言：“我就是一个独来独往的人，同行们在干什么、想什么，我根本不管。”

现年68岁的他，人生经历跌宕起伏，年轻时干过泥瓦匠，当过记者，种过蘑菇，养过鳖，卖过保健品，后来转战饮料行业，创办农夫山泉，才终于取得商业真正意义上的成功。

虽然商业成就突出，但钟睒睒很少在公开场合谈及他的经营理念。为此，我们翻阅了钟睒睒近20年来少有的专访、演讲、授课等资料，梳理出他57条商业思考，分为经营管理、商业洞察、思维认知三部分内容，希望能为大家带去启发和参考。

经营管理

1. 一个小企业要发展壮大，所经营的种类必须具有唯一性，且必须是暴利的，因为没有规模效应来供你慢慢积累。

2. 我认为“忠实用户”几乎是不存在的，当苹果手机诞生时，许多有诺基亚手机的忠实用户，都在一个晚上“倒戈”。这个科学的颠覆性，在于你创造的价值含量。而消费者只有一个认知：给我带来什么好处。

3. 真正沉下来做研究的企业家是不想多说的。为什么不说？不是不想说，而是很多时候说的话会被误解、曲解，报道出来的东西不是你说出来的东西。在市场经济下，企业的名誉要大于它的固定资产，名声不好了，什么东西都卖不掉了。

4. 我不会要求科研项目有明确的商业产出目标，因为如果科研人员若一天到晚想着商业、市场回报，创新精神就变味了。用创新精神探索、认知未来，才是我们要做的事情。

5. 我不管这位科研人员是谁，不管是教授或不是教授，不管你研发的进度到什么程度，只要天天晚上灯亮着我就给你钱。

6. 对我而言，好的管理者真正的艺术在其将新事、新思维与传统中和更新的能力。人的认知力是理性和理智的交融贯通，我们不是无所不能的人。

“天行健、君子以自强不息”，自强不息才能保持企业生生不息，管理者要赋予企业生命，这不单单只是懂得说上两句鼓舞人心的话语，而是在商业秩序模糊的地带力求建立正直的方针。这条路并不好走，核心责任是追求效率及盈利，尽量扩大自己的资产价值，其立场是正确及必要的。

7. （管理层）有空降兵，也有我们自己培养的人才。人的能力在某种程度上是看他掌什么样的舵，这是非常重要的。如果这条船非常大，那这个人掌握人的能力非常之强。

为什么国外对CEO价值的估量可能是一个员工的上百倍，说明了这个CEO作为一个公司总经理它的价值量。他需要是一个具有全面才能的人，而不是一个单项才能的人，他的单项才能如果突出，他可以管一个领域，但若有全面的才能，有对市场的敏感，对财务的把握，对员工的凝聚力，还要有敬业精神，以及对企业远景的意识，这不容易。

8. 我认为我的团队在任何一个民营企业当中一定是最强的，如果有问题的话就出在我身上。过于自负和不善于倾听可能是我的问题，但这个性格因素，很难去改变它。

9. 我既不管财务也不懂财务，我就不知道有多少钱，也不知道要怎么投入。我像银行一样，谁做得好，谁的知识产生率大我就把钱给谁，在内部我们不讲究哪一块产品（利润）产得高，因为这样的公司没有前途。一定要看你知识的产生量有多少，你对这份产品的知识储备很高，即使卖不好，因为是一个储备，将来某一个时间需要你这块知识的时候，你用得上。

不要急功近利，若只持有“这个东西有用就这个东西”的态度，那整个公司的方向是有问题的。

10. 最好的营销就是事件营销。

11. 大家听到商业炒作就认为这是一个贬义词，但我认为，如果一个企业不会炒作，那么就是“木乃伊”，趁早进入坟墓。

但炒作不是夸张或作秀，而是运用商业智慧的自我宣传，产品的质量内涵始终是任何企业长久发展的最终支撑点。对于农夫山泉来讲，知名度就是生产力，就是价值，酒香绝对是怕巷子深的。选择适合你的才是你最想要的。

企业在炒作过程中应该保持清醒的头脑，不能被商业炒作制造出的表面辉煌所迷惑，进而使自己的商业思维简单化，一味追求新闻效应。同时，还要注意扬长避短，在通过炒作获取巨大关注后，将这种关注内化为对企业品牌、价值观以及企业精神的认可，实现从知名度到美誉度的转化，这才是炒作的终极目的。

12. 广告是长期对产品的一种思考。广告不是想出来的，必须是从制造产品前就已经有了观念，这样你才能创造出一个好的广告。这就是为什么农夫山泉的产品和广告都是连在一起的，从产品开始以前基因就已经在那里了，产品的生命已经在血液当中，这就是我们的文化。

13. 农夫山泉是怎么用数据指导我们做广告营销以及市场策略的？我们不用数据做决策。当你看到数据的时候已经是过去时了，你永远追不上。如果用数据做决策，最多只是一个二流企业二流的投放，还缺乏超前意识。而我们公司买一点数据就是为了证明我们的投放对了，用来验证而已，不用数据来决策。

14. 很多人把产品就叫作商品，但商品跟产品是两回事。产品里面包含着研究成果、心血、岁月积累、科技，而商品是售价，商场里面的买卖关系。如果一个企业不通过产品来对社会表达他的贡献，那要这个企业干什么？

15. 我们要生产的不仅仅是有形的产品，更是无形的知识。知识的产生速度、人才的集聚速度与产品的创新程度一定是正相关关系。

16. 我认为最重要的标准是产品的真实性，以及产品给消费者带来的真实利益，这是最重要的，任何人都跨越不了。你哪怕广告再好，只要你的产品不能给消费者带来利益，你没有把产品的利益真实描述给消费者，你一夜之间暴富之后只会摔得更惨。“水能载舟，亦能覆舟”也是这个道理。

17. 你的出发点要站在自己的角度，家庭的角度。大卫·奥格威说过一句话：你的消费者就是你的太太，你的孩子。首先，做产品一定要记住一条：不是让货架上多一个牌子，而是多一种选择。这种选择有它的特异性，产品的特异性不够的话，千万不要上架。产品的特异性是产品生命力的第一标准，然后再请广告公司把它的特异性传递给消费者。

18. 任何行销活动的成功，必须以产品作为背书。你没有很好的产品，再好的行销活动，就像无线的风筝一样，可能会飘上去，但飘得不长久。所以每个行销活动，还得以产品作为自己的底子。如果产品底子不好，那么行销活动可能加速其死亡；如果产品底子好，那么每次行销活动都会帮你带来增量。

19. 我们要告诉消费者我们在干什么，我们用时间在研究，我们认认真真做每一个产品，产品就是我们的荣誉，产品承载着我们的情感和农夫人的良知。

20. 我们的销售没有目标，为什么？我们乣明白，生产不是由生产者决定，而是由消费者决定的。我们只有成功地创造符合消费者需要的产品，满足了消费者需求，提供了解决问题的方案，或解决了产品上的满足感、满意感，如此我们才能达到我们的要求，我们才能发展。对于销售来说，我们永远不设目标，如果把销售放在第一位，那我们公司的寿命是有限的。

21. 现在的80后、90后，知识面很丰富，因为他获取知识的管道比你宽太多了，信息量比你多多了。但问题是他愿不愿意坐下来，静默下来做一件事情，如果他愿意，他的能力是远超我们的。

所以对这一代消费者，你只有一个征服点，就是要让他看到新的东西，看到好的东西。他们非常善于评价，因为他们的知识面广，见多识广，世界上你根本无法想象到的地方，角角落落他都可以搜索出来了，这家东西谁做过了，谁没做过，这以前谁做的，你是模仿谁的还是创新的，他清清楚楚。

22. 我们传统企业不能在快车道上跟人家比拼，我们要在慢车道上拼个性、独特性。

23. 农夫山泉的竞争者从来就是国际品牌，我們要竞争的是水的研究，不是货架上多了一个牌子就是竞争，这样的竞争对农夫山泉来说不称其为竞争。我们拥抱竞争，欢迎竞争，我们认为竞争会给老百姓带来好处。但是我们希望光明正大的竞争，希望是摆在桌面上的竞争，而不希望是阴暗的竞争。

24. 我有一个儿子，两个女儿。排除接班问题，我在想，怎么靠自己把这条路顺利走下去。所以我选择了一个日不落的产业，你永远要喝水，不可能不喝水。

25. 你看生意两个字，生就是生存，意就是意义，也就是说企业生存的意义就是生意。企业的最高境界不是大，而是长远。我从2000年以前就开始研究企业的长寿问题。我现在考虑的每一个产品都是要考虑一百年，也就是你是否走得下去。

商业洞察

26. 房地产的人进来做水了，做得怎么样？任何一个产业都需要知识的积累，如果光有钱就可以进入一个新的行业，可以轻易转型，那是胡扯，如果光有钱就行，那银行可以把所有产业都统治了。

27. 过去十多年时间，大部分“聪明”的企业家都进入了房地产领域，因为来钱快，风险低。那些默默研究产品，开发技术的人成了又“傻”又“穷”的人。老实讲，房地产就是个资本的游戏，（房地产行业）我也动过心，但为什么没有去做，性格使然，我不喜欢打交道也不喜欢喝酒，所以我做不成房地产。

28. 中国的企业家肩上承担的责任是什么？我们要创造产品，通过我们的产品来告诉社会，我们的认知、我们的理想。我们应该静下心来，兢兢业业研究产品、竞争和科技。

29. 我希望每一个企业，每一位创业者都先去积累知识，如果你的知识能解决人类目前还没解决的问题，我相信你能成功。

人类的创造都是从点开始的，随后不断有人在上面画点，就会变成圆，圆上面就成了科学。要想打破圆，就要把圆画出去，画成椭圆，这就是一种创新。而人类的进步就是这样一个不断创新的过程，创新的代价和阻力是自身。但创新也需要金钱和时间，没有时间的累积成不了经典。

30. 二十年以后生活水平会提高，知识会爆炸，但是说传统企业没有饭吃，是不可能的，我们依旧会煮茶叶蛋，揉揉面，也许我的揉法和你不一样，我照样有饭吃。

31. 我反感定制两个字，因为他根本不了解工业化的过程，定制也意味着成本。

32. 品牌力不足是国产产品的通病，升级迫在眉睫。国产化品牌长期以来还只是满足人们的物理需求，还没有将品牌进化到故事和情感层面。

33. 企业有两类，一类企业，你要看它科技的创新程度和占领的位置；一类是快速消费品企业，要看在这个产业当中你是不是最早进入，是不是可以做出你的标准，这个标准是不是你建立的，以及你是否有可替代性，我认为企业战略要考虑这些方面。