OPPO兴也渠道，衰也渠道

四海

手机市场又变天了。

2022年三季度，手机市场前5名（据IDC数据显示，中国前5大手机智能厂商排名为vivo、荣耀、OPPO、苹果、小米）的份额集中度同比有所下滑，但依然超过了80%，寡头割据一方的局面没有动摇。

不过，OPPO的成绩格外引人注意。据IDC数据显示，OPPO是中国手机市场前5名中同比下滑幅度最大的品牌，2022年三季度的份额为16.3%，同比下降了3.3个百分点。同时，OPPO的出货量绝对值也是下降最多的，同比减少了440万部。

需要注意的是，OPPO曾在2021年初宣布了“县城清零计划”，即未来将实现全国每个县城都有一家OPPO门店。众所周知，OPPO的渠道一直是其优势所在，华为此前还曾点名向OPPO学习渠道经验，“县城清零计划”无疑会进一步加强OPPO在这方面的优势。

然而，从如今的份额来看，OPPO的渠道优势没能让它再上一层楼。另外，OPPO在渠道上的优势并非不可复制，vivo、小米、荣耀都已打起了中国县城的主意。

渠道是OPPO的优势，但如果OPPO过于依赖渠道优势，这就会成为它的劣势。

为何下跌？

“OPPO的渠道优势是多年来持续经营和巩固的结果”，OPPO对渠道优势曾做出过充分肯定。2021年初发布了“县城清零计划”——覆盖那些少数偏僻地区的县城或小镇，意在进一步巩固渠道优势。

比如，新疆喀什是中国最西端的城市，第七次全国人口普查时的人口总数为449.6万人，而OPPO在这里拥有24家线下体验店。同样要把门店开到中国每一个县城的小米，在这里只有2家服务网点。

可见，OPPO的线下渠道覆盖范围足够广。不过，OPPO在市场上的表现却没有太大的提升，根据Canalys和IDC的综合数据显示，OPPO是2022年三季度中国手机市场前5名中，市场份额下滑幅度最大的品牌，同比下降了4个百分点，出货量减少了440万部。

对于已经稳居中国手机市场前5名的OPPO来说，稳坐第1名本应是顺理成章的目标，但至今却迟迟未实现。其中一个原因就是，手机行业陷入内耗型竞争的时间要比其他行业要早，也更加激烈。

从2017年开始，中国智能手机的出货量就处于负增长状态，到了2021年才同比微涨1.1%，恢复正增长。而到了2022年前三个季度，中国智能手机的出货量约为7 000万部，同比下降约11%，手机市场再次处于负增长状态。

另外，根据华兴证券的数据显示，在2022年的“双11”手机销量名单中，OPPO是市场前5名中销量下滑最大的品牌，其在天猫平台上的销量为25万部（OPPO+一加），京东平台约40万部，比去年同期减少了约55万部。

导致OPPO份额下滑的另一个原因在于，其今年的产品表现中规中矩。之所以用中规中矩来形容，是因为OPPO在产品上没有大爆品，而在手机行业，爆品意义非凡，甚至有起死回生的效果。

此前，OPPO多次采用过机海战术，并借此拿下了一片江山，但这种打法存在后劲不足的缺点，魅族、vivo等都曾深受其害。OPPO也做过深刻的思考，其CEO陈明永曾表示：“短平快行不通的原因，首先是红利机会没有了，其次是因为若短平快，对对手而言也会没门槛。”

纵观OPPO在2022年前3个季度的产品表现，Find、Reno、K和A四大系列，以及一加、realme（真我）都保持了基本的更新节奏，营销策略也都没有以往激进。所以，问题的诡异之处正在于此，以折叠屏为例，OPPO在2022年上半年补上了折叠屏的空白，并且意外地把折叠屏手机的价格拉低到了7 699元/部，用户对它的评价也是正面居多。

再以后续的OPPO Find X5 Pro为例，这款机型用上了自研的马里亚纳芯片，根据多位B站（哔哩哔哩）UP主的评测，该芯片提高了产品的影像性能，受到了众多好评。

横向对比，OPPO的产品更新和技术迭代与友商差别不大，但OPPO的份额在下滑也是事实。这有两个可能：友商的攻势太猛，抢走了消费者；OPPO自身出了问题。

渠道“再”下沉会是解药吗？

梳理多份第三方数据后发现，在2022年前3个季度，中国手机市场的第一梯队出现了罕见的分化。

一方面，在2022年第三季度，手机市场前5名中仅有苹果和vivo在环比正增长，其余都在下滑，两者前三季度的份额走出了一条倒V型曲线，而荣耀和小米的份额曲线也是V型曲线。

这说明苹果和vivo即便没有回到二季度的巅峰，但份额依然比其他品牌高，如果按这个趋势继续持续下去，其他品牌将很难拉近与它们的差距。

另一方面，手机市场前5名中出现了一家份额持续下滑的品牌——OPPO，其市场份额从一季度的18.5%下降到了16.3%。

在过去，第一梯队中也出现过类似的情况，比如从华为独立出去的荣耀，其2019年四季度的份额为13%，到2020年一季度时则下降至4.6%，2021年一季度进一步下降到了4%。不过，从2021年二季度开始，荣耀的市场份额开始逐渐上升，到今年三季度达到了17.9%，是市场第2名。

尽管荣耀在今年前3个季度的份额走势是下降的，但荣耀现在已经稳定在了第一阵营。显而易见，OPPO的情况则与荣耀不同。

我们观察荣耀独立至今（2020年四季度至今），中國手机市场前5名的季度份额走势就会发现，前5名有一个共同特点：2021年一季度或二季度走上份额高点后就会下滑，进入2020年后又都会有小幅回升，尽管还没恢复至此前的高点，但总体还算是上升，而只有OPPO的走势是不同的。

OPPO的份额在2021年一季度走到23.9%高点后下滑，并且在随后也开始回升，但回升幅度较小，这导致如果将同一时期的份额放到一条曲线上，只有OPPO呈现出了下降的趋势。

以vivo为例，它的份额高点到来时间比OPPO晚一个季度，发生在2021年二季度，份额为23.8%，是当时的第1名。在随后的2021年三季度至2020年二季度，vivo的份额在一路下滑，直到今年三季度的“回血点”，vivo的份额才回到了20%的位置。

OPPO也经历了相似的路线，不过它提前透支了“回血”空间。其“回血”的时间点是包括了春节假期的2022年一季度，当时OPPO采取了多重促销策略，份额达到了18.5%，占据行业第一。

而OPPO提前透支“回血”的结果是，“回血”量较少，其今年三季度的份额为16.3%，相比2020年四季度下降了7.6个百分点，下降幅度是vivo的2倍、苹果的1.8倍、小米的1.38倍。

在此期间，手机行业的大背景一直没变，抢占华为身后的市场空缺是各家厂商的共同目标，甚至在渠道里有一种声音：谁能啃下华为失去的市场，谁就有机会成为未来中国手机市场的老大。

OPPO的策略和小米、vivo、荣耀相差不大：一方面是推新产品，希望新产品推动其在高端市场的发展，另一方面就是“县城清零计划”。

业内人士认为，OPPO优势在于渠道，尤其是对二三线城市和乡镇市场渠道的把控，此举是要进一步覆盖长尾渠道。

为了贯彻落实这一措施，OPPO还推出了多项扶持政策，覆盖货源、营销、金融等6个方面，但这些策略的受众群体偏向OPPO的核心客户。比如货源政策，OPPO会优先保证核心客户的货源，给予线上专供机、定制机、限量版机器、尾货产品包销权等差异化货源。

OPPO的渠道体系是总部—省代—零售商三级阶梯制，在这个体系中產品需要经过省代和零售商，而县城渠道属于后者。以OPPO的扩展能力，丝毫不怀疑它可以让门店下沉到每一个县城，但这门店意义上的“清零”，如何保证货源及时供给依然是一大难题。

“县城清零计划”是OPPO在此期间最大的动作，而如今的结果表明，该计划没有帮助OPPO进一步打开局面。

再次回归“本分”

2004年，OPPO将“本分”确立为公司核心价值观，一直坚持至今。不管是提出“本分”的段永平还是继承“本分”的陈明永，他们表达的“本分”都有一个共同点，那就是不必太过关注外界，出问题时要先从自己身上找问题。

“严于律己”的背后，反应了OPPO的发展秘诀，即紧贴市场需求。同时，经历了功能机和智能机时代的过往，OPPO一直不变的就是渠道优势（尤其是线下渠道）。

不得不提的是，OPPO身上还有一个令人印象深刻的标签——代言人营销。我认为，OPPO的代言人营销策略不应被孤立起来看，而是应该和公司的渠道策略放在一起。

OPPO的渠道策略经历了两个阶段：

第一阶段，OPPO渠道的覆盖范围是业内公认领先的，在这背后是OPPO—省代—零售商三级阶梯制。作为产品的“亲娘”，OPPO在这个体系内不仅负责为后两者提供产品，也负责打造品牌形象。

把OPPO的营销和渠道放在一起理解，代言人营销无疑是正解。因为只有OPPO打出了品牌的声量，树立起了足够的品牌力，渠道才能更好地出货。

而渠道容易出货，意味着能跟着OPPO“吃肉”，如此往复，便形成了良性循环。

不过，如今的手机市场与十年前相比，已经发生了翻天覆地的变化，在OPPO从追赶者变为第一梯队成员的同时，消费者的需求也在变。

实际上，近几年的渠道也发生了变化。以前有“渠道为王”的说法，所以OPPO的崛起就与此有关，但随着手机市场和用户都已经十分成熟，渠道的价值也在不断升级。

一位小米10 Pro手机用户表示，小米之家在每月的第一周都会有免费贴膜的例行活动。贴膜这件事看起来不大，却解决了用户的痛点，同时还让小米之家具备了产品展示、体验职能和服务职能，对用户而言，更有保障。

站在用户的角度看，门店现在已经不仅是买产品的渠道；站在品牌角度，渠道应该从用户需求的角度出发重新构建。

我在调研过后认为，品牌方可以从两大方向来升级渠道价值：其一是通过升级店面形象拔高品牌形象；其二是满足用户对体验和服务的需求。

OPPO在2021年年初宣布的渠道升级策略，大多围绕提到的上述第一点展开，其核心在于更大力度地支持大客户。当然，这与OPPO的渠道结构也有关，相比有自营渠道的小米，OPPO至今都以第三方“加盟商”为主，而加盟制和直营制天然就带有区别，前者在用户体验、服务方面通常都弱于后者。

与此同时，OPPO的同行还在加大开店力度，小米集团中国区总裁卢伟冰曾表示，要让每个县城都开一家小米之家；荣耀CEO赵明在 2021年1月公开表示，2021年荣耀线下渠道建设要全面提速，重点加强一至四线城市的广泛布局，以及一二线城市的高端旗舰店建设。

一直以来，OPPO都在强调本分，这是公司的价值观，其核心在于尊重市场选择。现在看来，OPPO需要再次回归“本分”，回应消费者的新需求。只有这样，OPPO才更有可能早日找到独有的竞争力。