基于4V营销理论的国内白酒营销策略研究※

宗 平

(四川旅游学院,四川 成都 610100)

1978年以来，市场营销理论逐渐受到学者和企业的关注，从杰罗姆·麦卡锡提出以产品为导向的4P理论，到劳特朋提出以消费者为导向的4C理论，再到艾略特·艾登伯格和唐·舒尔茨提出以顾客忠诚为导向的4R理论都为市场提供了很重要的市场策略。国内学者吴金明等人，根据新时代市场的变化，提出以核心竞争力为导向的4V理论[1]。我国白酒企业市场属于成熟市场，竞争较为激烈，本文尝试用4V理论对白酒市场进行分析，为白酒企业提供相应策略建议。

1 我国白酒企业的发展现状及问题

1.1 国际白酒市场竞争加剧

从表1可见，我国白酒出口量在2009年至2012年呈现出高速增长，2014年呈现出负增长，2015年至2018年呈现出低速增长，我国白酒国际市场发展不稳定。究其原因，主要有四方面。一是宏观环境，全球经济复苏仍不稳定，世界主要经济体间贸易关系紧张，形成了一定的贸易壁垒；二是消费文化，由于地域文化差异，白酒消费文化需要有逐渐推广和逐步接受的过程；三是品牌认知，白酒在国际上需要塑造全球认知的白酒品牌，提高品牌认知，创造消费动机；四是生产标准，国内白酒按照不同香型的白酒酿造标准进行生产，生产工艺复杂，难以精确衡量微量成分，与国际相关标准不能接轨。

表1 2009—2019年中国白酒出口数量及增长率(单位：万千升，%)

1.2 白酒企业处于垄断竞争，市场集中程度较低

根据行业集中度的常用测算方法，测算2019至2020年行业的CR2、CR5和CR10，结果显示，贵州茅台、五粮液两家企业市场份额占比相对较大，其他品牌白酒企业市场份额相对较少，行业集中度较低。主要有三个方面原因。一是国内白酒的香型和酿造工艺较为复杂，对集中生产造成了一定困难；二是国内白酒生产区域较为分散，难以形成行业市场集中；三是白酒产业利润率较为可观，吸引了大量投资进入白酒行业，新兴品牌众多。

1.3 低度替代产品发展迅速，新兴消费文化显现

从图1可以看出，白酒、啤酒和葡萄酒的市场规模占主导地位，但是近五年的复合增长率呈现出下降趋势。预调酒和果酒虽然市场规模有限，但是复合增长率增速较快，特别是近年其他果酒的复合增长率尤为迅速，值得关注。从图2可以看出，女性对于低度酒精饮料的偏好较为明显，对白酒的需求相对较弱。从年龄层次来看，39岁以下年轻群体饮酒的消费频次低度酒明显高于40岁及以上人群的消费频次。低度酒可以更好地满足年轻人对口味、形式创新的需求，因此面对白酒市场新兴消费文化的崛起，在市场引导和宣传上，在开发年轻人消费习惯上，面临更大的困难。

图1 2020年我国不同酒精饮料市场规模及复合增长率(单位：万千升，%)

图2 不同性别酒精饮料偏好情况表

1.4 政商白酒消费规模下降，供需消费结构调整

国家相关政策下，从2014年开始，政商白酒的消费规模逐年下降。白酒市场经过市场寒冬和转型升级，实现了各消费市场的布局。按照国家统计局发布的中国家庭追踪调查(CFPS)抽样权重推算，2018年我国中等收入家庭约为2亿户，覆盖人群6亿人左右。由于中等收入人群逐渐增多，消费提档升级随之而来，中高端白酒消费从政商消费逐渐转移到家庭消费。同时，考虑到中高端白酒的价格需求弹性相对较低，家庭消费者的消费频次低于政商消费，各大酒企纷纷调高了中高端白酒的出厂价，以获取更多利润。

2 我国白酒产品的4V营销理论分析

2.1 差异化分析

差异化营销的基础是在产品功能、质量、服务及品牌等方面具有不可替代性。我国白酒产品的生产工艺和香型，具有明显的产品差别。从表2可以看出，我国白酒香型众多，在酿造方法、味型等方面，具有明显的差异化。浓香型白酒占的市场份额最多，因此，生产企业数量较多，竞争激烈；而品牌方面，发展不平衡，贵州茅台、五粮液等知名品牌的市场份额较大。在打开国际市场这方面，还需要在口味、度数、文化和呈现方式等方面进行宣传、打造。

表2 我国白酒香型分类情况表

2.2 功能化分析

通常意义上讲，产品一般具有核心功能和延伸功能。从白酒的核心功能来看，白酒消费历史悠久，在中国饮食文化中占有重要位置，是日常生活消费的产品之一；从白酒的延伸功能看，白酒可以作为烹饪原料，具有一定的收藏、馈赠等延伸功能。根据腾讯营销洞察的资料显示，白酒六类典型消费者分别是活跃中老年人士、职场新人、拼搏打工人、高线新中产人士、高端商务人士、都市新女性。活跃中老年人士有长期消费白酒的习惯，消费偏好知名品牌和熟悉渠道；职场新人热衷社交与分享，喜欢新渠道；拼搏打工人对价格较为敏感；高线新中产人士喜欢利用白酒活跃氛围；高端商务人士看中与身份匹配的高端白酒，偏好个性化服务；都市新女性偏好聚会消费场景。

2.3 附加价值分析

附加值是经济主体新创造出来的产品价值，白酒具有典型的社交属性。从凡勃仑效应分析，由于传统“面子”文化影响，消费者在消费白酒中为了彰显地位、身份和获得尊重，产生炫耀性消费，促使消费者对价格、品牌有所偏好；从白酒文化价值分析，白酒历史悠久，文化内涵丰富，消费者在消费白酒文化的同时，传递着对文化的认同、人生态度和个人价值观等；从白酒消费心理分析，白酒在消费场景中，通过选择不同的产品，承载不同消费者心理或情感诉求，是一种个人情绪化的精神表达；从白酒工艺分析，不同的品牌白酒香型和酿造工艺等方面，都影响消费者对产品的选择，比如茅台酱香型白酒的传统“12987”工艺，由于市场生产周期长，工艺复杂程度高，具有一定的稀缺性，受到市场的认可。

2.4 共鸣分析

共鸣是企业持续占领市场，保持竞争力的价值创新，给消费者带来的价值最大化，以及由此所带来的企业的利润极大化。共鸣的信息涉及价值观、需要、欲望、渴望等信息。传统品牌可以从品牌历史入手，对有品牌记忆的消费者形成产品共鸣。比如近年五粮液、泸州老窖、水井坊等企业生产复古包装的产品，对市场产生了良好的共鸣，形成了较好的市场转化。新兴品牌，可以从广告语和外包装入手，形成情感共鸣。比如江小白通过时尚、前卫、直接的语言，引发消费者情感共鸣，取得了良好的市场反馈。也可以从广告语分析产生共鸣。茅台酒“国酒茅台”，舍得酒 “智慧人生”，五粮液“天下三千年，五粮成玉液”，剑南春“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，洋河“男人情怀，洋河蓝色经典”，劲酒“常饮劲酒，精神抖擞”等都从不同层面，引发消费者的价值共鸣。

3 我国白酒产品的营销策略建议

3.1 立足差异化，营造消费场景

差异化是营销的一般战略，能精确地满足细分市场。一是产品价格的差异化。白酒产品应该具有完善合理的价格体系，具备高中低三个不同层面的定价区间。按照前瞻产业研究院对白酒产品价格的划分，800元至3 000元区间为高端产品，300元至800元区间为中端产品，300元以下为低端产品。白酒高端产品，凸显产品品质和品牌价值，以此带动中低端产品有溢价能力。五粮液、茅台、泸州老窖、洋河等企业都有高端产品，在高定价产品的带动下，中低端系列产品具有良好的市场空间。二是产品包装的差异化。五粮液推出“致80年代”复古包装，突出品牌的历史，激发产品的记忆，转化产品的消费；泸州老窖1573开发了系列文创产品，熊猫限量版利用“熊猫”热点，融合传统文化，让“熊猫”穿上汉服，打造出新的产品IP；五粮液推出了十二生肖纪念酒，使产品具有成套收藏的价值，扩大了消费市场。三是市场创新的差异化。泸州老窖创新开发“茗酿”系列养生白酒，通过茶与酒的融合，在商务社交活动中，创新口味和健康养生，创造了新的商务养生消费场景；泸州老窖开发“桃花醉”，借影视剧热播，进行新品类的低度白酒开发，占领新的细分市场。四是增加对外文化宣传。在白酒国际市场中，要通过白酒文化和品牌的宣传，激发国外消费者对白酒的兴趣；同时，配合中餐在海外广泛被接受的现状，增加“餐配酒”的消费方式，打造白酒在国外消费的场景，促进白酒在海外市场的销售。

3.2 增强功能化，突出产品特性

产品的功能一般是核心功能、延伸功能和附加功能。首先，白酒核心功能要突出。白酒的核心功能在传统饮食文化中早已确立，“饮”和“食”相生相伴。因此，白酒的核心功能还在于饮用。在保持白酒传统风味的同时，要适时开发出符合新时代需求的白酒产品，与时俱进而不能故步自封。其次，白酒的延伸功能要细分。由于白酒消费的历史文化，白酒具有一定的投资和收藏价值。高品质白酒根据时间的沉淀和产量的有限，赋予其稀缺性。白酒企业在生产销售中，应强化白酒的投资和收藏价值。同时，由于白酒的消费场景，白酒具有一定的社交功能，因此，在产品设计中，可以根据不同的细分市场，对应不同的社交场景，生产不同的白酒产品，辅助消费者实现社交目标。另外，白酒还具有馈赠的消费属性以及在饮食文化中，可以作为菜品制作的辅料，因此，在产品的销售中，可以帮助餐饮企业或消费者设计白酒菜肴，增加消费者的消费场景。再次，白酒的附加功能要强化。白酒具有文化属性，可以在白酒消费中，增加传统文化和时尚文化的元素，提升消费的文化内涵。白酒包装具有美学功能，成功的包装设计，不仅可以做到美的表达，同时可以增加消费品质[2]。最后，白酒要适应年轻人的需求。通过对年轻人消费偏好的研究，开发出不同品牌、香型、包装的低度白酒，以适应年轻消费者的消费习惯和口味变化，特别要加强文创产品的设计。江小白文创产品的成功就是最好的说明。

3.3 深挖附加值，提升商业利润

产品一般具有基本价值和附加价值，要提高白酒产品的附加价值。第一，要立足传统工艺，提高白酒生产的技术附加值，深挖传统工艺，保留传统生产的完整性、稀缺性，突出非物质文化的属性，增加产品的附加值；要顺应新时代的消费偏好变化，改进工艺，创新技术，创造出具有时代特点和技术含量的新产品，以满足新的需求。第二，要立足品牌建设，提高白酒文化附加值。白酒的消费离不开文化的消费，要对文化进行挖掘。对已有传统历史的生产企业，需要传承文化讲好故事；对新兴白酒企业，需要结合传统文化、时尚文化进行开发，使产品具有文化属性，增加附加值。另外，要对品牌进行建设。品牌是一种无形资产，要加强白酒品牌的管理，增加消费者的用户黏性，提高消费者的忠诚度。第三，要立足产品创新，提高白酒金融价值。由于白酒具有一定的投资价值，所以白酒产品具有金融属性。可以在白酒产品设计和销售时，将金融属性附加其中，提高消费者的消费欲望，增加消费者的消费目标，实现附加价值最大化。第四，要重视家庭消费群体。随着消费市场结构的变化，白酒消费者越来越大众化，因此，需要针对家庭消费、朋友聚会，增加消费的附加值，为家庭消费创造更多的消费元素。

3.4 实现共鸣化，扩大消费群体

产生共鸣，要与消费者个人的经验、需求和价值观相匹配。首先，要激发消费者的记忆。个体消费者，由于成长经历、环境，造成不同的人生阅历，可以通过特定的消费元素，例如照片、音乐和物件等激发消费者的记忆，从而产生消费共鸣，促进消费转化。茅台从20世纪70年代开始逐渐减少棉纸包装，改用彩盒包装至今，飞天茅台和五星茅台基本都延续传统包装，消费者对茅台的记忆从包装开始就得到了强化。其次，要发掘文化的要素。每个人在接受系统教育和社会学习过程中，都会受到各种文化的影响，在内心中形成自己的判断和认知。要通过不断挖掘优秀的传统文化元素，提升产品的文化内涵，通过文化符号的传播和消费，增加消费者在消费产品时的文化认同和情感共鸣。水井坊井台瓶的设计既融合了中国传统文化元素，又巧妙融合了时尚设计理念，提升了消费的愉悦感。再次，要创造消费场景。在产品消费过程中，离不开消费场景的呈现。从产品定位、设计和消费中，帮助消费者实现不同的消费场景，可以满足消费者不同阶段的需求。在日常消费中，江小白经典语、口号式的语言，为日常消费场景增加了消费的话题和乐趣； 洋河大曲的“为成功喝彩”，董酒的“不喝董酒不懂酒”，古井贡酒的“高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡”等都营造出了不同的消费场景。最后，要善用新媒体渠道。新媒体的发展，造就了产品传播和消费的新渠道，白酒企业应顺应时代发展，加强在新媒体渠道的传播和宣传，促进新兴消费群体的消费共鸣和消费转化[3]。