融媒时代非遗文化传播方式的反思与重构

摘  要：在融媒技术推动下，非遗文化的传播方式不断革新，微信朋友圈、公众号、短视频、网络直播等移动传播平台风起云涌，5G网速的提升与流量资费的下降，促使移动终端远超传统路径，成为传播的主流。非遗文化的传播方式要紧贴时代，合理利用移动媒体的各种优势，发掘自身的文化特色并引入多元流量，以简洁、高效的切入方式推动非遗传播生态化。另一方面，非遗文化还应加强与受众之间线上线下的交流互动，发展高粘性的非遗“铁粉”，编辑优质的视频、推文，组建专业的直播阵营，从方式、路径、内容、视觉等多个方面合力促进非遗文化的传播发展。

关键词：融媒时代;非遗文化;木版年画;朱仙镇;传播

基金项目：本文系河南省哲学社会科学规划项目“河南民间木版年画的活态传承研究”（2020BYS038）阶段性研究成果。

融媒时代，移动平台成为信息传播的主要路径，网速的提升带动多元化的传播方式，数据资费的下降促生了诸多的移动流量池，可移动、视听、交互、分享的信息界面成为目前网络传播的主流。信息的固定推送与流量的后期发酵不断更新着人们的感受与认知，传统的传播渠道正在向便捷高效的集群式服务性传播方式转变。实际来看，新媒体技术集合多元传播功能，将信息的搜集整理、编辑制作、传播反馈融为一体，使人们仅靠点击便能浏览参与各种资源。信息技术的空前发展推动各个领域的与时俱进，而非遗文化的传播还没有完全与移动端口相对接。本文结合对非遗传播的现状，以开封朱仙镇木版年画为案例，对当前非遗文化主要的传播路径进行对比分析，反思其欠缺与困境，尝试建构新媒体技术下非遗文化传播的多元方式。

一、开封朱仙镇木版年画当前的传播路径

开封朱仙镇木版年画作为国家首批非物质文化遗产，其历史久远影响较广，在工艺上，主要包括起稿、画版、雕版、设色、套印等过程，机器印刷出现后，由于傳播不畅销路短缺，逐渐走向没落，而今急需传承与保护。中国木版年画最早的传播方式就是沿街张贴售卖，在北宋的《清明上河图》中，开封王家纸马店门前的门神画清晰可辨。木版年画的传播内容主要体现在三个方面：一是题材内容的传播，主要包括历史人物与风俗故事;二是创作形式的传播，即数百年来人们对年画人物的造型特征、装饰技法、设色规律的文化认同;三是制作工艺与作品的传播，主要包括对年画的雕版、套印、宣传、展示、研讨、销售，等等。作为特色的非遗文化，开封朱仙镇木版年画急需人们关注与挖掘，在传播、传承与保护一体化的进程里，传统的传播路径面临着新媒体科技带来的诸多挑战。

（一）广电与纸媒传播

开封朱仙镇木版年画作为国内四大年画之一，多年以来，广播电视与报刊杂志是其主要的传播媒介。作为官方的宣传媒介，广电与纸媒有着信息传播的即时性、严谨性和公正性，热点和高效是其基本特征。开封朱仙镇木版年画作为当地重要的非遗文化，每逢节庆诸多媒体都会开辟专栏采编报道。机器印刷出现后，木版年画的从业人员越来越少，逐渐变为需要保护传承的文化遗产，而广电与纸媒的传播又成为人们回忆历史、了解民俗的重要途径。2018年12月，开封朱仙镇木版年画传承人任鹤林受报社之约连续发文三十篇来讲述木版年画，影响甚广。作为官方传播载体，广电与纸媒有着特定的正面作用，但随着移动网与小屏传播的出现，官方媒体的受众正在不断被分流，而以移动平台为主导的自媒体关注率越来越高，怎样把传统媒介与新媒体相对接，需要人们深思。

（二）博物馆、老字号传播

博物馆是非遗文化传播的另一种路径，兼保护传承等诸多功能。开封目前有多个木版年画博物馆，开封博物馆专门开设有木版年画展厅，承担着官方的传播重任，艺人任鹤林建有私人性质的开封年画博物馆，每天免费供人参观实践。在开封朱仙镇建有中国木版年画博物馆，馆藏明清至民国古雕版50余块，古年画数百幅，全年对外开放。同时，许多“老字号”也肩负着年画传播的职能，如张继中经营的“万同老店”、尹国全经营的“天成老店”、曹新年经营的“曹家老店”等，每天游客络绎不绝。在开封周边农村的私家作坊里，几乎每户都有自己的年画陈列室，供前来订货的客商参观选择。博物馆与老字号是最基础、最稳固的非遗文化传播单元，客观性、直接性是其主要特征，但随着融媒技术的发展，信息传播向主动服务性转变，移动可视化方式成为热潮，传统静态的传播方式也需要提升和跟进。

（三）教育传播

教育传播也是非遗文化传播的一条重要路径。自2007年开始，开封朱仙镇木版年画开展了“进校园”活动，许多年画艺人纷纷应邀来到课堂，宣传讲解木版年画知识，至今已达近百所学校。开封博物馆和非遗部门还开展了“艺术精品进高校”活动，多次到省内外的高校举办展览，开展讲座。一些高校还把著名的年画老字号列为实践实习基地，多次派驻学生参观学习，许多木版年画样式被相关学科借鉴采纳，并用在设计教学之中或制成文旅产品。为了永久传承这门技艺，2011年，开封市博物馆在多个小学成立了木版年画培训基地，开始把年画制作工艺列为教学内容，全面推进木版年画在当地教育中的传播进程。教育传播作为非遗文化传承的一个重要手段，对木版年画历史和工艺进行了宣传与普及，使年轻一代了解熟悉非遗文化的传统根脉，具有重要的现实意义。但客观来看，非遗文化作为一种技艺，这种嵌入式的教育传播方式由于受众的年龄差异和意识不济，也只是起到一定的引导作用，学生往往也是兴趣一时，难以达到预期的教育目的。

（四）传统网络传播

随着对非遗文化数字化保护的开展，一些非遗网站、数字化博物馆、博客等也成为木版年画传播的又一个重要途径。传统网络传播有着持续的时效性，其覆盖面大，传播内容形式多样，影响较广。但非遗文化传播是一个持续渐进的过程，由于缺少视觉热点、内容冗长且更新缓慢，导致受众的心理疲惫，关注度持续下降。在当前传播、传承、保护、销售一体化的进程下，传统网络的功能明显不足，诸多非遗文化的网络资讯也由于缺少亮点且久无更新收效甚微。在开封朱仙镇木版年画的从业人员中，张继中和任鹤林是在网络上发文较多的两位艺人，而其他大多因对网络不太熟悉或不感兴趣很少参与。实际来看，传统网络是靠有线传输和计算机作为切入端口的，有着诸多局限，在移动网络和小屏传播盛行的今天，其短板与不足日趋明显。建构移动端可交互视听的传播路径，整合优化传播资源，精推片段化的非遗内容，持续更新主题资讯，推动PC端向移动端转变，是非遗文化网络传播的一个新的转轨。

二、融媒技术与5G网速推动下的新传播途径

实际来看，传统的传播方式正在移动端口和5G网速的推动下分崩离析，今天的受众多呈现为以“兴趣”为自由聚合，以“群”为单元标签，以往“静待式”的传播模式已经过期。融媒技术+5G网速+流量池促使信息传播以集群式向前推进，流量的找人点单、内容的多样备选以及服务的主动推送致使各种信息已变得无孔不入，短视频、直播、微信朋友圈、公众号等以移动端为主导的传播路径已全面展开。面对新的传播科技，开封朱仙镇木版年画的传播路径也应与时代接轨。

（一）短视频传播

随着流量费用的下降和网速的提升，视频已成为移动端的主流信息源，非遗短视频传播与宣传不同，包含众多文化元素、符号、意识形态等综合传播[1]。短视频对非遗文化的传播来说有着诸多优势，非遗人员可以自由拍摄剪辑、设计制作传统工艺的流程与效果，短视频发布后不受时间限制，可以下载转发，引导着视频内容的后期发酵与多元传播。目前，以抖音短视频为例，“非遗抖起来”抖音号是传播非遗内容比较成功的一个，拴粉近60万。同时，已有部分木版年画艺人入驻发布短视频，但更新较慢，未形成较大影响，而开封朱仙镇木版年画还少见涉足短视频平台。究其原因，一是缺少文化部门的引导和支持，没有专业的制作团队，二是大家多以传统的官方传播路径为正途，对自主式的流量传播还缺少足够重视，三是缺少新颖的切入点，诸多资源有待整合。“新媒体时代传播交互性、反馈实时性与传统媒体不同，媒介已进入大众媒体、全媒体时代。”[2]怎样引导开封朱仙镇木版年画短视频创作并与当代审美接轨，是急需思考的问题。

（二）网络直播传播

网络直播是与短视频比肩的传播路径，其可以通过与受众的交流互动增加临场感产生滚雪球效应，具有直观性、即时性和发酵性。网络直播集文化传播、休闲娱乐、商品营销于一体，把网红、明星、企业家等整合其中，有着超广的受众人群，作为一种可视听参与的传播方式，目前正在与各行各业进行对接。非遗文化的传承与保护，移动直播平台是一个很重要的载体，通过虚拟网络实现非遗文化与受众的零接触，让更多人介入其中，才能更好地发展创新。“非遗传播的内容生产更多地要考虑传播的形式、渠道、入口、用户，甚至是变现的能力。”[3]非遗文化要想生存，传播、传承与营销必须互为链接，实现宣传、制作、销售的良性循环，而网络直播正是一个量身打造的平台。开封朱仙镇木版年画作为中原特色的民俗艺术，目前传播渠道窄、关注度低而且营销滞后，许多传统技艺由于销路不畅面临失传，建立以老字号和传承人为冠名的直播账号，通过艺人的自我讲解、宣传与展示来带动营销，是融媒时代非遗文化传播的一个必要路径。

（三）微信公众号传播

从移动端的静态传播路径来看，微信公众号具有超强的凝聚力与关注度，新媒体时代，其已经成为“线上社区”的重要模式。微信公众号内容多是专题性、序列化的持续发布，以领域内最新的热点推文为传播核心，具有移动社交媒体的诸多传播功能。当前而言，微信公众号涉及非遗文化内容的还很少，开封朱仙镇木版年画还未见有注册微信公众号的。公众号传播有着诸多优势，经过认证的微信公众号可以利用标题来建立线上社区，分级各类受众，通过精确编排推文和专业推送来增强受众的留言互动，可以自由设置高效菜单，创新推送形式，设置自动回复，进而来提高订阅量。而今，微信公众号已成为5G时代移动网络发送推文的首选路径，也是传播非遗文化的重要方式，开封朱仙镇木版年画也应积极利用该传播渠道，编排优质推文，扩大订阅受众，加速传播进程，来推动这一非遗文化的传承与发展。

三、非遗文化传播方式的反思与重构

新媒体技术+5G网速不断促生着新的传播路径，给非遗文化的传播带来了诸多机遇和挑战，“新媒体与传统媒体相比，有更新快、传输成本低、互动性强等一系列特点，深受年轻人的喜爱”[4]。怎样整合利用各種新的传播载体，把传统传播路径与新的传播理念接轨，建构移动网络下非遗文化的多元传播方式，需要非遗部门和专业技术人员共同思考。

（一）围绕移动平台，引导受众参与

随着移动平台多样功能的开发与应用，视听交互的传播方式已全面展开，受众的参与感越来越强，信息全天候和找人点单已成为一种传播利导，受众的连线发言、跟帖评论、点赞打赏等成为时下最火热的介入形式，可视听参与、交相互动的传播方式渐渐成为主流。以移动端口为基础，智能手机小屏传播的时代已经到来，人们通过触屏即可进入各种信息界面，再通过参与互动，来发表自己的见解和观点。开封朱仙镇木版年画的传播，移动平台是重要环节，建立以木版年画为主体的专门传播门径，注重视听参与的传播职能，让受众成为传播的主体，把木版年画变为视听化的资源共享，形成互动下的良性循环，是融媒时代非遗文化传播需要建构的一个长远规划。

（二）创新多样渠道，引入多元流量

小屏传播时代，流量输送是关键因素，明确传播路径、优化传播内容后，还要融合多元流量，促使传播信息扩散与发酵，形成网络集群式、主动性的服务套餐。从目前来看，多数的非遗文化传播缺乏多元流量融合和多渠道辐射，导致受众的参与度较低。怎样把非遗文化的传播与移动平台的多样功能结合起来，促使多元流量的介入，是当今非遗文化传播的一个重要落足点。建立以开封朱仙镇木版年画为主体的传播矩阵，让更多的人通过手机APP参与到木版年画的传播中来，是非遗文化传播的一个新的趋势。面对移动平台的多元传播渠道，开封朱仙镇木版年画也应建立相关策略：“一是建立抖音号矩阵，通过几个小号为一个大号积攒流量;二是利用企业原来的微信、微博、今日头条等其他媒体平台导流，挖掘用户的可视化新需求，进一步增加读者黏性;三是与调性一致的抖音号点赞互动，类似于微信平台的互推;四是充分利用发起挑战话题功能，实现站外引流。”[5]只有多元流量介入，才能实现非遗传播的多层次、多方位和立体化。

（三）建立交流环节，促进持续关注

当前的非遗文化传播，人们关注的重心往往體现在受众的亲身实践与体验上，而忽略了网络虚拟的交流互动。融媒时代，5G网速+移动APP促使受众变为传播的主体，获得受众的参与认可，才能引导持续关注与后期发酵。通过移动平台，非遗文化部门不仅要优化传播资源，突出地域特征，还要积极与受众建立线上线下的联系互动，发展高粘性粉丝，同时依据受众的信息反馈调整完善传播策略。开封朱仙镇木版年画，有着雅俗共赏的审美特性，通过与粉丝的交流互动，来引导人们对木版年画的持续关注，实现虚拟的零距离接触，加深受众对非遗文化传播的使命感，这些都是融媒时代非遗传播的重要途经。

（四）注重技术投入，建立专业团队

“快手、抖音等新媒体平台，通过短视频、直播、流量变现等方式，为非遗传承人展示与传授非遗才艺提供了传播空间。”[6]在以新媒体为传播主流的今天，非遗文化的传播模式还未完全实现转轨，专业人才和传播团队的缺乏导致非遗文化在移动平台上的传播还处在起步阶段。以开封朱仙镇木版年画为例，一些濒临失传的古老工艺缺少数字化整理，个别简单资讯式的发布缺少受众线上的跟贴关注，人们还未意识到专业的信息整合与团队制作是木版年画传播的关键之处。非遗文化部门应参考借鉴个别优秀移动平台的传播方式，加大传播人才建设，注重技术投入，组建传播团队，在传播路径、信息整合和内容发布上综合提高其专业技能，才能最终实现开封朱仙镇木版年画传播的广泛性与全面性。

四、结语

在这个信息爆炸、技术通流的时代，传播方式变得越来越迅捷、简便和多元，受众的亲临感和参与性也越来越强，“新媒体的交互性特征促进了传统文化的群体传播，也改变了以往单向灌输的传播方式以及受众被动接受文化信息的局面”[7]。开封朱仙镇木版年画要利用新媒体的诸多功能和优势，建立多元化的传播路径，制作精良的传播内容，来调整和优化传统的传播模式。建立以移动端为基础的传播体系，促进非遗文化传播向生态化迈进，实现受众交互下传播内容的更新循环和传播流量的多元引入，才能更好实现非遗文化在融媒时代的传播效力与价值目的。

参考文献：

[1]杨华.非遗文化短视频传播的优势、现状及策略研究[J].新文化建设，2021（6）：148-149.

[2]温丽君.新媒体视域下中国传统文化的传播方式与途径[J].新闻研究导刊，2021（1）：235-236.

[3]于凤静，王文权.：场景重构：5G非遗传播要素的嬗变与影响[J].当代传播，2020（2）：107-109.

[4]陈述知.非遗传播视角下的媒体功能探索[J].传媒观察，2018（12）：48-52.

[5]高燕.新媒体时代短视频营销模式的反思和重构——以抖音短视频平台为例[J].出版广角，2019（4）：62-64.

[6]罗业云，陈辰子.新媒体环境下非遗文化的传承与创意传播[J].新媒体研究，2021（1）：19-21.

[7]甘元，谢春.全媒体时代非物质文化遗产的传播及学理思考[J].中国文艺评论，2021（5）：89-94.

作者简介：芦甲川，博士，中原工学院艺术设计学院副教授。