新式茶饮品牌形象提升研究——基于贝尔模型

李倩舒

(常州开放大学，江苏 常州 213000)

自2015年以来，新式茶饮逐步走入了大众的视线并展露头角。新式茶饮是指在各类原茶的基础上加入牛奶、奶油、水果调制成的茶饮料。目前，奶盖茶和水果茶作为新式茶饮的代表，成为广大年轻消费者的新宠。数据显示，我国新式茶饮市场规模增长迅速，预计2021年市场规模将突破千亿大关。现在进入新式茶饮赛道的企业品牌众多，客单价在30元左右的高端品牌喜茶、乐乐茶、奈雪的茶、茶颜悦色，客单价在15元左右的中端品牌茶百道、古茗，以及平价品牌coco、一点点、50岚、蜜雪冰城等。

相较于传统奶茶，新式茶饮在茶饮原料选择、产品品类、门店设计等方面都有所创新。新式茶饮之所以备受青睐，主要在于它运用了较为新鲜的食材，如当季原茶、水果等，符合当下健康消费、绿色消费的理念；其次是茶饮的创新，不但在品种上不断推陈出新，而且在商品包装、店铺装修等运用美学思维大胆创新，吸引消费者的关注；另外，品牌形象对于消费者的影响也是很大的，除了品质保障带来的口口相传的口碑效应以外，新式茶饮的品牌效应让消费者更乐于去尝试与体验，品牌活力与持久力不断增强。

1 理论基础

距品牌形象概念的提出已有百年历史了，但基于不同的角度，学者们对于品牌形象的解释也有所不同，至今还未形成一个统一的定义，但是这些研究均认为品牌形象与消费者行为有着密切联系。因此，笔者认为品牌形象是产品或服务在消费者心目中的整体印象的体现，它蕴含了商品价值、商品满意度、企业文化、企业形象、企业信誉等多种抽象要素，也是企业竞争力的重要表现，是消费者进行选择购买的重要依据。

研究品牌形象的模型各不相同，但一些主流模型如贝尔模型、阿克尔模型、克里斯南模型以及凯勒模型已被广泛应用于各行业的具体实证研究中[1]。其中，贝尔模型相较于其他模型更为简单直观，且测量也相对全面。贝尔模型从消费者的角度出发，其测量主要包括3个维度，分别为企业形象、产品或服务形象以及消费者形象。企业形象源自企业自身的宣传，也是消费者通过长时间消费所形成的经验评价；产品或服务形象是消费者对于产品是否满足自身需求的最基础最直接的认知；消费者形象是消费者自身的特征，包括年龄、性别、职业、收入等，也包括消费者的个性、价值观、爱好等要素[2]。

2 测量模型构建

该研究以新式茶饮的代表企业喜茶为例，以贝尔模型为理论模型，结合新式茶饮行业的具体情况，提出新式茶饮品牌形象的测量模型，包括产品形象、企业形象以及消费者形象3个维度。由此，提出以下3个假设：

H1：新式茶饮产品或服务形象正向影响消费者购买意愿；

H2：新式茶饮企业形象正向影响消费者购买意愿；

H3：新式茶饮消费者形象正向影响消费者购买意愿。

具体测量的指标如表1所示。其中新式茶饮的产品形象方面包括茶饮的种类、价格、口感、装修风格、卫生条件、店铺服务态度6个测量指标；企业形象方面，选取企业市场占有率、口碑好感度、广告认知度、员工素质、社会公益5个测量指标；在消费者形象方面，选取消费者年龄、学历、收入、生活态度、爱好价值观5个测量指标等。对具体的测量指标采用Linket五级量表进行打分，被调查对象根据量表项的描述对认可程度进行打分，1分为非常不同意，2分不同意，3分为一般，4分为同意，5分为非常同意。

表1 形式茶饮品牌形象影响购买意愿的测量指标

为确保问卷的科学性与合理性，笔者基于对国内外相关研究的总结与借鉴，对部分消费者进行访谈，形成最初的调查问卷，进行小范围初步测试，综合初步测试的结果对调查问卷的部分问题进行修改，最终形成了“新式茶饮品牌形象与消费者购买意愿研究”正式问卷。为确保研究的全面性，该调查采用实地调研与网上发放问卷相结合的方式，由全国各地的新式茶饮消费者进行作答。本次研究共发放调查问卷250份，实际回收问卷239份。对回收的问卷进行初步分析，结果表明：其中80后的消费者占比96.2%，90后的消费者超过60%；女性消费者占比66.9%；中高收入人群超过76%。为了对消费者购买新式茶饮的意愿进行进一步研究，采用AMOS23.0软件对模型进行回归分析，结合研究结果提出新式茶饮品牌发展的相应对策。

3 数据分析与结果

3.1 问卷信效度检验

首先对问卷进行信度检验，检验数据的准确性。本文使用Cronbach’s Alpha值来进行信度检验。当Cronbach’s Alpha值大于0.8，则意味着可信度高。此问卷各测量潜变量的信度值均高于0.8,具体数据见表2，通过信度检验，模型整体信度理想。

表2 信度检验结果

其次对问卷进行效度分析，模型整体的KMO统计量为0.948，Bartlett检验的P值为0.000，通过效度检验。

最后进行模型拟合检验。通过AMOS23.0软件对模型进行拟合度检验，检验结果如下：卡方自由度比为1.142，适配理想；RMSEA值为0.024，适配理想；CFI值为0.991，适配良好；GFI值为0.923，适配良好；AGFI为0.928，适配良好。综合来看，调查数据与模型拟合程度良好。

3.2 回归分析结果

通过AMOS23.0软件对原始模型进行路径分析。各变量间的皮尔逊相关系数均小于0.7且均通过显著性检验，因此不存在多重共线性。所有路径P值均小于0.05，均满足显著性要求，因此H1、H2、H3假设均成立。具体结果详见表3。最后建立的回归方程为：形式茶饮购买意愿+0.513×新式茶饮产品或服务形象+0.255×新式茶饮企业形象+0.180×新式茶饮消费者形象。

表3 结构方程模型研究结果

3.3 研究结论

本研究基于贝尔品牌形象模型，以喜茶为例，探究新式茶饮产品或服务形象、企业形象、消费者形象3个维度对于消费者购买新式茶饮意愿的影响，结果表明这3个维度均正向影响消费者的购买意愿。其中，产品或服务形象的系数最大，因此其对消费者购买意愿的影响最大，其次为企业形象，最后为消费者形象。

4 新式茶饮品牌形象提升对策

从研究结果来看，消费者更为看重产品或服务自身的形象。产品和服务的质量是新式茶饮的核心竞争力。现在许多新式茶饮主要采用的是直营与加盟的经营方式，无论哪种方式，在品控方面一定要格外注意：一方面保证产品出品的稳定性，不管是口感还是用料都要严格按标准，同时加强店员的管理与培训，为消费者输出稳定的产品和人性化的服务；另一方面，要严格把关原材料的品质，在茶饮制作过程中更要注重品控。除此以外，新式茶饮的创新是其品牌形象保鲜的秘方，要想长盛不衰就要在各个方面进行开拓，如产品种类、店铺设计、包装设计、品牌联名等。喜茶最早是以“芝士奶盖”出圈，经过几年的发展，逐步形成包括经典芝士茗茶系列、多肉果茶家族系列、波波家族奶茶系列、纯茶系列、当季限定系列在内的丰富产品类别，数据显示喜茶平均每1.2周就推出1个新品。同时其在门店形态上不断突破，包含标准店、GO店、Lab店等多种门店类型，并且结合不同城市的文化元素进行门店设计。在包装上，喜茶也是发挥到了极致，有不少消费者是冲着保温袋去买了喜茶。除此以外，喜茶还与许多知名品牌进行联名，2017年初至2021年5月19日，喜茶已经联动了74个不同的品牌，不断升级其品牌形象。

4.1 新式茶饮企业形象层面

良好的企业形象不仅能提升消费者的信任感，还能提高消费者对该品牌的忠诚度。积极承担社会责任、参与公益事业是提升企业形象的主要途径。2021年7月郑州暴雨，鸿星尔克宣布向河南灾区捐赠5 000万元物资的新闻冲上微博热搜，网友纷纷点赞并在线上线下疯狂抢购鸿星尔克产品。与此同时，蜜雪冰城股份有限公司向郑州慈善总会捐助现金2 200万元用于抗洪救灾和灾后重建，“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”的主题曲魔性洗脑全网，网友们对蜜雪冰城进行了“野性消费”，蜜雪冰城一跃成为奶茶界中的名人。因此企业要积极投身公益事业，承担社会责任，将其融入企业价值观与文化建设。对于新加入新式茶饮赛道的品牌，要加大广告宣传的力度。除了采用传统的推广方式，更要注重强化互联网思维与大数据思维，充分利用新媒体技术进行宣传，同时利用大数据技术进行精准营销。处于头部的品牌更是要维护好企业形象，避免社会责任缺失事件的发生。2021年8月2日，新华社报道了“奈雪的茶”多家门店存在食品加工卫生环境差、原材料变质、篡改标签等一系列食品安全问题，“奈雪的茶”股价暴跌，导致大量忠实顾客的流失。

4.2 新式茶饮消费者形象层面

新式茶饮的消费主体以年轻女性为主，茶饮企业要更多关注主力消费者的消费习惯以及喜好。虽然都是年轻人，80后与00后的消费习惯却大不相同，对于00后的年轻人来说，他们更偏爱在独处的时候喝杯奶茶；而对于90后来说，新式茶饮则是约会场合的必备单品；80后则更喜爱与家人、朋友、同事在下午茶时间享受茶饮。除此以外，数据还显示男性消费者数量在近两年也有所增长，这或许也能成为新式茶饮下一个销售增长点。新式茶饮企业要充分利用大数据技术精准绘制用户画像，推出不同的产品或打造不同的茶饮体验，来满足消费者的不同需求。喜茶于2018年正式推出喜茶GO小程序，上线的初衷是为了解决门店排队时间长的问题，但是目前该程序已经成为喜茶数字化运营的重要支撑平台。小程序为喜茶收集了关于消费场景、行为数据、用户画像、消费时段等信息，这些数据对喜茶产品研发和门店服务改善等方面都具有重要的现实意义。

树立良好的品牌形象对于新式茶饮的发展有着重要的现实意义，也是新式茶饮企业提高行业影响力、提高市场占有率的重要途径。当前，新式茶饮企业竞争激烈，只有通过提升茶饮质量、创设更多的消费场景来提升消费者的购买体验，通过服务的个性化与丰富化来提高客户粘性，同时注重运用信息化技术来提高整个服务流程的高效化，以及运用科学化的管理综合提升新式茶饮企业的品牌形象。

Research on Promotion of Brand Image of New Tea - Based on the Biel Model

LI Qian-shu

(

ChangzhouOpenUniversity,Changzhou213000,China)

Abstract:In recent years, with the rapid development of new tea industry, many brands have emerged. How to enhance the brand image and gain more consumers' trust is an urgent problem for new tea enterprises to solve, and it is also an important way to stand out in the highly competitive market. Biel model has good applicability for studying the brand image of new tea. According to the theoretical research on the Biel model, the product service image has the greatest influence on the consumption of new tea, followed by the corporate image and the consumer image. On this basis, this paper puts forward the strategies to enhance the brand image of new tea.

Keywords:brand image; Biel model; new tea