佛山市农产品企业商业模式研究

徐燕红 张丽娜 徐载娟

（广州工商学院，广东 广州 510850）

0 引言

《第49次中国互联网络发展状况统计报告》显示，近年来我国网民规模和互联网普及率均呈逐步上升的趋势，截至2021年12月，我国网民已高达103 195万人，互联网普及率达73.0%［1］，如图1所示。互联网时代的到来改变了人们的生活方式和消费方式。目前，网上购物已成为一种普遍现象。电子商务的迅速发展，推动了农产品企业商业模式的改革。随着生活水平的不断提高，人们对农产品的要求也越来越高。然而，在信息传播速度与日俱增的时代背景下，农产品安全事件频发，农产品质量安全问题日益引起人们的广泛关注。国家不断出台相关政策解决农产品质量安全问题，促进农业发展。广东省佛山市位于珠江三角洲的西南部，是粤港澳大湾区的主要节点城市。佛山市是珠江三角洲最早实行农业产业化的地区之一，被评为全国首批农业产业化示范基地，其农业发展理念和农产品企业商业模式较为先进。基于此，笔者以佛山市农产品企业为研究对象，通过商业模式画布研究佛山市农产品企业，以期为农产品企业的商业模式创新提供借鉴。

图1 我国网民规模和互联网普及率

1 理论基础

Timmers［2］最早提出了商业模式的定义。他认为，商业模式是由产品、服务和信息流构成的体系，能对企业商业活动参与者和企业的利益来源进行描述。商业模式是企业通过有效的资源整合和最优实现形式满足客户需求、实现客户价值的系统。商业模式能系统地描述复杂的商业事实，是一种简化的商业逻辑，需要用一些元素来描述这种逻辑。奥斯特瓦德（Osterwalder）和皮尼厄（Pigneur）［3］认为，商业模式包含9种必备要素，即价值主张、目标客户、分销渠道、客户关系、关键业务、核心竞争力、合作伙伴、成本结构和盈利模式。这9种要素的主要内容如表1所示。这9个要素相辅相成、相互影响，在整个企业价值创造过程中起着不可替代的作用。通过对这9个要素进行分析，经营者能清晰地了解企业的经营状况，发现经营问题，挖掘价值创新点，从而提升企业的竞争能力。

表1 商业模式画布

2 佛山市农产品企业商业模式画布分析

2.1 价值主张分析

价值主张是指企业为客户提供的产品或服务价值。价值主张体现了企业对于消费者的实际应用价值。企业需要根据客户的需求提供相关的价值主张。当客户需求发生变化时，企业的价值主张也应根据客户的需求进行调整。

价值主张方面的创新可以是全新性的创新，也可以是部分性的创新。全新性的创新是指企业放弃原有的价值主张，重新创造新的产品或服务；部分性的创新是指对原有产品或服务进行改良。对农产品而言，第一种创新难度比较大；第二种创新难度相对较小，是运用比较广泛的一种创新方法。过去，受收入的影响，人们普遍比较关注农产品的价格。而随着生活水平的不断提高，人们对农产品的关注点逐渐由价格转移到品质上。目前，佛山市居民对农产品的质量需求主要体现在新鲜、健康、口感等方面；对农产品的服务需求主要体现在方便、快速、环境舒适、服务态度等方面。因此，“天然有机”“送货上门”等新的价值主张逐渐呈现出来。佛山市农产品生产也从无品牌或不重视品牌，过渡到农产品品牌化、定制化阶段。部分企业为了保证农产品的质量，强化品牌效应，会为农户提供种植技术或优质种子等，从源头对农产品进行监控［4］。

2.2 目标客户分析

目标客户是指企业所瞄准的消费者群体。企业的生存与发展离不开目标客户。随着经济的发展，人们对农产品的需求也越来越多样化。企业需要根据目标客户的多样化需求，针对性地提供个性的农产品或服务，以满足不同客户的需求。例如，老年人对农产品的需求是物美价廉，白领对农产品的需求是方便、健康，孩子对农产品的需求是好玩、奇特。佛山市农产品企业根据不同客户需求推出每日特价活动、蔬菜加工服务、预制菜、农家乐、自摘蔬菜等服务。目前，佛山市农产品企业的农家乐、自摘蔬菜业务已比较成熟，已成为部分农产品企业的金牛产品，不少客户自驾跨市来体验该服务项目。同时，预制菜市场增长率较高，是佛山市农产品的明星产品。预制菜满足了消费者方便、快捷的需求，其发展空间巨大。2002年3月，佛山市成立预制菜产业联盟。2022年9月，佛山市出台《佛山市加快推进预制菜产业高质量发展实施方案》，旨在培育高质量的预制菜产业。

2.3 分销渠道分析

分销渠道是指企业用来接触消费者的各种途径［5］。分销渠道的构成直接影响农产品或服务传递给客户的速度。分销渠道的层级越多，价值主张传递的速度越慢；分销渠道的层级越少，价值主张传递的速度越快。分销渠道的构成也会影响企业成本。复杂的分销渠道构成伴随着较高的管理成本，简单的分销渠道构成伴随着较低的管理成本。为了让农产品企业更好地发展起来，整合分销渠道成为一项重要议题。目前，佛山市的农产品企业分销渠道大多未整合成有效的渠道链。部分企业没有农产品生产地，没有从源头（农户）控制农产品的质量，导致所销售的农产品质量得不到保证，难以较好地满足顾客的需求。部分农产品对保鲜、制冷等方面的要求较高，需要冷链物流运输。但是，由于农产品的利润空间较小，而冷链物流的建设成本高，所以部分农产品企业不愿意建设冷链物流。

佛山市的农产品多数采用实体店分销的形式进行销售，部分农产品企业为了满足目标客户的需求，提供送货上门服务。专业市场是佛山市农产品分销的一个重要渠道。例如，佛山市陈村花卉世界有效带动了佛山市花卉走向全国，更好地推动了农产品企业实现专业化生产。随着互联网的快速发展，农产品的分销渠道也日益多样化，除了传统的线下渠道、直销渠道、中间商渠道等，还增加了线上渠道、旅游渠道等［4］。其中，线上渠道主要依靠互联网技术，客户在手机或电脑上进行操作购买农产品。旅游渠道是把旅游与农产品销售相结合，满足消费者的体验需求。目前，佛山市农产品销售的线上渠道和旅游渠道发展较为成熟。

2.4 客户关系分析

客户关系是企业同其消费者群体之间所建立的联系。良好的客户关系可以提高客户的忠诚度，且有助于维护品牌形象。过去，佛山市农产品企业主要是通过市场调查来了解客户需求，维护客户关系。目前，在大数据技术的支持下，佛山市农产品企业可通过数据分析快速、高效地维护客户关系。在大数据技术的支持下，企业可有效分析客户在线上的购买行为，包括售前、售中和售后行为。大数据技术可详细记录客户浏览农产品时的速度与关注点，并记录客户喜好，有助于企业有针对性地维护客户关系。

目前，佛山市部分企业为客户提供切菜、配菜等加工服务，加工菜、预制菜也顺势而生；也有个别企业提供定制化服务，客户可自行决定农产品的种类、包装、种植方法等；还有部分企业重视客户的购买体验，将农产品的购买场所由菜市场搬进整洁、舒适的商店；也有企业通过会员制、微信群等方式定期与客户进行互动联系，为客户提供优质的服务。少数企业能利用大数据分析及时掌握目标客户的需求，较好地处理好客户关系，维持或提高消费者的忠诚度。

2.5 关键业务分析

关键业务是指企业价值主张实现所需要的重要业务。农产品价值主张的实现需要从源头（农户）抓起，包括农产品的品种、种植技术、生产标准化和生产定制化等。农产品分销渠道所需要的关键业务包括物流配送的整合、冷链物流的建设、线上店铺的维护、线下店铺的布局等。客户关系所需要的关键业务包括客户关系建立、新电商服务模式、客户信息化等。佛山市农产品企业的关键业务如图2所示。关键业务的有效整合能降低企业运营成本，提高企业竞争力。

图2 佛山市农产品企业的关键业务

佛山市农产品的关键业务主要围绕农产品生产展开，如农产品品种、种植技术、生产标准化等。部分企业没有较好地分析消费者的需求、市场变化，导致所生产出来的农产品难以满足消费者的需求。也有部分企业没有根据环境变化合理选择运营模式，依然沿用传统的经营成本较高的运营模式。

2.6 核心竞争力分析

核心竞争力是指企业所具备的优势资源与能力。随着环境的变化，企业的核心竞争力也应有所改变。过去，佛山市农产品企业的核心竞争力是其分销渠道，但随着互联网技术的广泛运用，分销渠道的重要性不断减弱，服务质量的重要性不断提高。佛山市部分农产品企业通过动态管理核心竞争力，以便更好地适应市场变化。佛山市部分农产品企业通过相关认证、专利技术等呈现农产品标准，提高自身的竞争力，加强企业品牌建设，提高客户的忠诚度。

2.7 合作伙伴分析

合作伙伴网络主要描述让商业模式有效动作所需的供应商与合作伙伴的网络。在传统的产品商业模式中，农产品企业的合作伙伴主要有农户、分销商等。随着经济的不断发展，农产品企业的商业模式发生了巨大变化。佛山市大力支持“龙头企业+农户”模式，通过出台相关政策推动龙头农产品企业的发展，并鼓励龙头农产品企业与农户进行深度合作，带动农户的发展。佛山市温氏集团的发展是该模式的典型案例。此外，佛山市部分农产品企业选择将一些非核心的业务外包出去，还有部分农产品企业选择与其他企业进行技术、资金、人力资源等合作。因此，佛山市农产品企业的合作伙伴较为丰富。随着合作伙伴种类的增多，以及合作形式的多样化，佛山市农产品企业的合作伙伴网络变得更为复杂，部分企业开始实施多元化战略。

2.8 成本结构分析

成本结构阐述了企业成本的要素构成及各成本要素的占比情况。农产品企业在追求利润最大化的同时，追求成本最小化。为了实现成本最小化，农产品企业需要对企业的成本结构进行深度剖析，并采取对应的成本控制措施。每个企业在生产运营中都会产生各类成本，如何有效控制成本成为需要研究的主要问题。有的企业为了控制成本选择把一些薄弱的业务外包出去，或与其他优势企业进行合作。在传统农产品商业模式下，成本要素比较简单，主要集中在生产、运输、分销这3个环节。其中，生产成本占比最大。随着合作伙伴网络的复杂化，成本结构也越发复杂，成本控制的难度不断加大。为了更好地适应市场的变化，佛山市农产品企业对客户关系维护、技术研发、冷链物流方面的成本投入不断加大，而生产成本的占比逐渐减小。

2.9 盈利模式分析

盈利模式阐述了企业的收入要素、企业的盈利方式。在传统农产品商业模式下，企业的收入主要来源于农产品销售，盈利方式比较简单。随着客户需求的多样化，客户愿意为特殊的农产品或服务支付更高的价格，佛山市农产品企业的盈利方式也逐渐多样化。除了农产品的直接销售收入外，还增加了会员服务收入、加工服务收入、送货服务收入、租赁收入和许可使用收入等。此外，佛山市农产品企业还不断提高农产品的附加值，获取高额利润。

3 结论

随着互联网时代的到来，人们的生活方式与消费方式发生了重大改变。在此背景下，农产品企业商业模式要随着经济发展、社会变化而不断创新。通过上述分析，笔者认为，佛山市农产品企业商业模式仍需不断创新。第一，对客户进行深度剖析，分析客户的消费行为，并对客户进行有效细分。佛山市农产品企业可运用大数据技术有效掌握每个细分市场的需求，为不同的细分市场提供不同的农产品或服务。第二，根据客户需求优化农产品结构，提高农产品附加值，丰富其盈利模式。农产品企业可通过提高农产品检测标准，保证农产品质量，满足消费者需求；可根据营销搭配原则，推出农产品套餐，优化产品结构；可对农产品进行深加工，提高农产品附加值。第三，农产品企业需要根据社会的变化、经济的发展、客户的需求等，完善冷链物流，建设多样化的销售渠道。第四，农产品企业可通过提高自身的种植技术、加工工艺等获得比较优势，拥有其他企业无法复制的核心竞争能力。在“互联网+”背景下，产业间的合作越发频繁，农产品企业可通过跨界合作进行商业模式创新，打造自身品牌。第五，农产品企业可通过建立完善的客户关系系统，识别忠诚顾客，推出VIP服务、积分活动等，提高客户的忠诚度，并通过线上线下相结合的方式，扩大市场。第六，企业应了解并承认自身的短板，通过搭建成熟的合作伙伴网络进行优势互补。