乡村振兴战略下云南地域要素在农产品包装设计中的运用研究

战晓良 曲靖师范学院美术学院

包装是一门综合性学科，包装产品的基础功能是保护产品、促销产品、使用产品。［1］本文以平面视觉设计为主要研究对象，围绕包装视觉形象设计中的图形、符号、色彩等要素，以农产品包装为主要内容，结合云南地域环境、文化表达、乡村振兴理念进行研究分析。

一、乡村振兴环境下农产品包装设计及需求分析

当前，农产品及简单加工产品包装设计发展较为缓慢，虽然近年来电商的快速发展起到一定刺激作用，包括资本介入的推动、部分地方机构的推动等，但存在整体发展不平衡的问题。云南多山的自然环境导致产品产出分散，聚集难度大，产品包装设计与应用虽在前期的新农村建设中得到一定发展，但实际推广中仍存在较大问题，很多类别的产品没有形成规模化管理，统一推广建立市场形象仍有一定难度。

在当代产品包装中，图形图像与文字相结合的方式能够整体表达产品内在特征和文化理念，达到推广产品的核心目的。2018年云南省结合乡村振兴指导意见，推进高原特色农业现代化，提出坚持质量兴农、绿色兴农，深入推进农业供给侧结构性改革，打造世界一流绿色食品品牌，提高农业创新力、竞争力和全要素生产率等一系列政策。具体实施初期，首先全面推进农村基础设施建设、提高综合环境水平，对农业区块化、特色化产品进行定位扶持。［2］

在这一良好的农产品经济发展环境下，农产品包装设计质量的提高是包装设计行业面临的一个重要课题。应匹配政策推进，结合地域文化特色进行包装设计，精准定位，合理表达包装视觉形象，考量乡村文化表达诉求与产品需求的对应、高原特色要素在推广中的意义、独立产品形象设计的规范化与地域文化信息融入等问题，达到设计与社会发展的融合推进。

二、农产包装设计的视觉要素与产品形象

包装设计的视觉部分一般包含商标、主文字、辅助文字、主图、辅助图、功能图、信息文字等。食品类包装主图常常用产品形象表现，一是用数量不定的直观产品整体或局部特写，有时加入一定配饰，如茶叶包装中的茶具；二是原材料形象，例如果汁类产品，用原料水果或口味相似的水果作为主图；三是用加工后的食品形象，如煮好的面条产品。主文字设计视觉形象上除黑体、宋体、书法体外，较常见的类型是与产品形态特征具有关联性的造型及装饰，如奶制饮品多见的边缘浓稠液体要素形态、糕点饼干类的饱满弧线及弹性特征形态等。食品包装中辅助装饰图有几种较为常见的形式，包括产品形态抽象图或纯抽象图、产品原料有关的动植物形象图、与产地有关的形象图等。功能图标则较为独立，包括提示性信息、产品特征信息、食用方法建议等，对与主体面统一性要求较低。前述几个主要视觉要素的主次关系并非一成不变，如主图可以与文字结合，或抽象图作为主图设计而无产品图。

另外，食品包装对应国家标准对有关信息的准确性、合理性做出了强制规定，《食品安全国家标准预包装食品标签通则》［3］中，“食品标签”包含包装表面印刷的图文内容有关要求，如“3.4 应真实、准确，不得以虚假、夸大、使消费者误解或欺骗性的文字、图形等方式介绍食品，也不得利用字号大小或色差误导消费者”。因此设计中应重视真实相关视觉形象的应用，而非过度的表现性设计。又如“3.5 不应直接或以暗示性的语言、图形、符号，误导消费者将购买的食品或食品的某一性质与另一产品混淆”。包装设计中独立性方面的基本要求，是规范也是设计动因。农产品、加工农产品中对应此类别较多，在设计中应首先认真阅读该标准，在合理规范范围内对地域文化主体要素进行设计应用。

三、云南自然环境及符号在包装中的应用

特色符号及其他具备独立形象的视觉要素有应用于主体形象及辅助形象要素的较高价值。云南区域范围内气候方面涵盖热带、亚热带、温带及高原寒带等，独特的气候和地理环境，使它能供种类繁多的野生动物栖息。动物、植物、地貌等自然形象中具备特色的造型要素较多，与地域农产品易于结合设计，展现的视觉感受相对独特、优美，是农产品包装设计的主要选材之一。2021年联合国生物多样性大会在云南召开，会议公约提出“保护生物多样性、持久使用其组成部分以及公平合理分享由利用遗传资源而产生的惠益”［4］。在生态文明建设的背景下，云南的自然环境优势必然更好地融入云南文化体系中。具体如，动物类有国内鲜见的大象、孔雀、金丝猴等，大象、金丝猴都是爱吃水果的动物，如结合香蕉、石榴等区域产出水果设计，能够合理突出地域特色，信息识别基础较好，推广应用成本相对降低。孔雀的多姿多彩结合服饰装饰、鲜花制品等类别产品较为多见，也是优选要素之一。云南其他特有生物较突出的是昆虫，但识别效率偏低，概念上与食品类农产品主题冲突较多，但蝴蝶、蜻蜓等形象相对较好的品种，可考量运用于图案和场景局部，或以卡通化方式来展现产品，可能会达到较好的应用效果。

植物形象设计历史悠久，石器时代植物纹样就已出现，少数民族装饰化图案中植物图案也较为典型。云南被称为“植物王国”，植物品类多样，典型形象有芭蕉、山茶花、多肉植物等，但植物形象识别性一般，作为主题设计呈现难度较大，传播性低于动物形象，较适用于花草茶和植物提取类化妆品、保健品等产品，如花青素、魔芋胶等相关产品形象表达。植物类元素在图案化应用中较实用，如热带植物组合具有较为鲜明的识别性和地域特色，与昆虫、傣族、热带水果等要素相结合统一性较高。

云南地域环境方面独特地貌较多，如热带雨林、高原雪山、元阳梯田、石林、东川红土地等。环境类形象在设计中图形规律性较强，线条特征鲜明，但表达情感偏弱，包装设计应用中更适用于场景配饰等，结合人文要素展现的地域风貌更为鲜明，如民族形象、生产形象或动物与环境的结合设计展现的地域情景比较完整，适用于区域产出类农产品包装设计。还有一个特别符号就是云朵图案，其与云南地名的“云”信息表达统一性高，作为文字及其他区域装饰都具有较高实用性。

动植物及其他自然形象在设计中分类较为复杂，实际设计中还应考虑产品内在特征和对应视觉的关系进行整体设计，实际运用中，必然考量包装形象中视觉要素的主次关系和搭配方法，单一视觉形象相对表达不足，极端情况下可在文字表现中结合视觉部分设计。另外，视觉要素在商标设计中也具有较高的形象价值，包装设计方案如果包含商标设计，也应统一考量整体信息表达层次。

四、云南地域文化要素的设计应用

云南是少数民族种类最多的省份，少数民族总人口数量也居于前列，该地域汉族与各少数民族交错分布，拥有的地域文化、历史文化大多与少数民族相关。［5］

首先是民族文化丰富多样的视觉要素，最为直观和认知度较高的视觉形象是少数民族服饰及生活用品。服饰是最为直观的民族形象表现形式，且与生活用品、农业生产一样都是生活化形象，现有包装设计以身着民族服饰的人物形象作为主体图的产品较多，农产品包装设计中对民族形象有需求时应重点分析产品关联性和独立识别性，产品关联可以通过生产过程、生产工具、盛放容器等搭配统一民族形象进行画面视觉统一处理，而独立识别性应判断生产区民族习惯和民族形象的其他应用情况，避免产品形象识别性问题。

民族文化的另一直观形象是建筑形态，云南较为典型的建筑是南部傣族建筑，与水果加工食品有生活习俗上的合理关联，能够体现地域特色，其他民族区域产品同样适用建筑形象融入展现地理特征，应用过程中应合理分析建筑核心特点，准确展现文化内涵。

少数民族文字也是图案设计的重要元素，彝族、水族、纳西族等民族文字均具有鲜明特色，虽与汉字相比基本不具备文字识别功能，但文字的装饰性效果价值鲜明，在旅游、产品设计等多个领域都有采用少数民族文字要素作为图案应用的情况。另外，少数民族音译产品名称、短语等作为商标的也不少见，如“猫哆哩”品牌，以及方言音译的“板扎”品牌。文字应用为图案仍会具有少量的符号化识别功能，有助于产品品牌的内涵建设。

民族文化要素中其他方面还有节日、生活习俗、生活工具、乐器玩具等独特视觉形象可表现内容，均应考虑民族习惯问题，深入调研考察，尊重民族习惯与形象，避免滥用导致的多种问题，同时运用科学的设计方法体现文化要素在产品包装中的价值。

五、其他地域文化要素的应用

云南地域文化中除民族视觉要素外，其他方面的典型要素仍有一定应用空间，如古滇国文化、爨文化、大理国文化等历史遗存，都具有一定视觉要素应用空间。

爨体书法源于曲靖市的二爨碑，即立于公元5世纪魏晋南北朝时期、于清代出土的“爨宝子碑”和“爨龙颜碑”，被称为“南碑瑰宝”，由于其在书法发展中的阶段性意义，在书法界有非常重要的文化地位。［6］社会应用典型如“招商银行”标准字的书写，《南方都市报》报头设计，都采用了爨体书法字体；昆明市地铁站站名字体也采用了爨体字。近年来，计算机字体也有多款爨体类书法字体面世，如“曲师二爨培生字库”和“方正毛广淞字体”等。总之，爨体字文化内涵深根于中原文化与地域文化的融合，文化意义深远，设计应用方面具备良好的识别性，在地域形象设计中具有充足发展空间，设计运用中有必要作为优选字体样本。而包装设计的主文字重要程度不言而喻，商标中也可运用，是地域特色体现的重要载体。其他云南历史文化的运用，如古滇国及大理国文化，在文创设计领域已经呈现出较好的设计及应用趋势。［7］。

从宏观地理环境来看，云南与越南、老挝、缅甸三国相邻，与其他东南亚国家之间的交流也较多，文化方面具备地域的共性。近年来，随着“一带一路”倡议的实施，我国与相关国家的经济贸易、文化交流都较为密切。因此，邻国文化也是云南广义地域文化的范畴，应注重其在视觉设计中的表现可能性尝试，拓展创作空间。

六、云南色彩要素的几种典型类别

色彩在包装设计中存在两个层面的意义和价值：一是快速识别引导视线，起到促销作用；二是与图形协调形成的自身样式。云南因地理气候原因形成多样化区域自然景观，色彩样式具有鲜明特点，如前述云南南部热带雨林形象，以绿色系为主题穿插多彩的样式，与地域产品和物象形态搭配，认知度、流行性、识别性都有显著提升。

地理面貌中的色彩多样性同时意味着差异性，如云南东川红土地，色彩呈现出区块化效果，在雨后特别艳丽丰富，形象鲜明，以深红、红褐色系为主体色，其他色彩在季节的变化中又各有特色，同时与洁净蔚蓝的天空形成鲜明对比，展现出云南的健康生态，与乡村振兴这一主题完全契合。其他地貌形成的自然色彩在云南较多，如元阳梯田、罗平油菜花等，都具备鲜明特色，有些地域形象在包装中已有一定应用，以摄影为主要表达形式。实践设计中应对色彩与图形构成进行设计研究，提高设计综合质量与表现深度。［8］

民族色彩方面应用较多，特别是服饰色彩是民族色彩的主体样式，方案以各个民族为主体。另外，民居建筑与所在地地貌的融合也是设计色彩方案的一个重要环节，建议设计师了解民族历史文化，了解民族情感与喜好，不对少数民族视觉要素与其他文化做过多交叉，保留文化自信与自身独特性，这也是对云南文化的良好保护。

七、总结

在视觉要素设计的应用上，云南独特、多样的地理环境与国内大多省份有鲜明的差异，多个少数民族聚居地展现出丰富的民族文化、地域文化，生物的多样性有利于农产品包装设计的丰富性，包装设计应从视觉要素的应用出发，充分分析自然与人文要素的关系，进行视觉形象的布局。

以乡村振兴为理念的设计定位，与视觉传达规律具备较高统一性，设计过程中应从文化传播角度进行视觉元素的采集、创作、完善，在保护人文资源的基础上提高设计价值，真正对农产品的推广起到积极作用，同时具有文化建设与保护的深刻内涵。管理经营的相关主体也应对总体形象进行规范化与系统化指导，将包装设计与乡村振兴战略同步，更有利于云南品牌化农业产品的发展，为区域竞争力提升做出贡献。