乡村振兴背景下鄂伦春族特色文创产品创新设计

孙 莹 哈尔滨剑桥学院

一、研究背景

2017年10月18日，习近平总书记在党的十九大报告中提出乡村振兴战略，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，坚持农业农村优先发展，战略要求必须重塑城乡关系，走城乡融合发展之路，必须坚持人与自然和谐共生，走乡村绿色发展之路，必须传承发展提升农耕文明，走乡村文化兴盛之路。乡村振兴是实现中国梦的重要战略部署之一，乡村的发展也直接关系到全面实现小康社会，实现共同富裕。乡村振兴之路任重而道远，救济式扶贫不能从根本上解决农村的贫困问题，想走好发展之路必须挖掘其内在发展动力，寻求文化传承和经济发展的有效途径。立足地域文化与自然资源，加大对少数民族特色文创产品的创新设计，是传承非物质文化遗产与实现乡村振兴的双赢战略，是建设美丽乡村的有效途径，也是中华传统文化登上国际舞台的机遇和挑战。［1］

鄂伦春族历史十分悠久，世代生活在我国东北部的大小兴安岭地区，人口稀少。鄂伦春人在1953年实现了定居，从原始社会末期直接进入社会主义社会，保存着极大的民族原真性，人们对其独特的民族特色文化充满了探究心理，其非物质文化遗产亟待传承，将其文创产品创新设计作为研究对象，具有较大的现实意义。

二、鄂伦春族特色文创助力乡村振兴面临的关键问题

在乡村振兴的时代背景下，近些年来具有特色的“民族风情”越来越受到人们的欢迎，我国文创产品行业逐渐起步。在信息化技术飞速发展的同时，人们的消费方式和购物理念产生了巨大变化，所以以消费者需求为导向的鄂伦春族特色文创产品设计仍然面临诸多亟待解决的问题。

（一）文化挖掘不够

当前的鄂伦春族文创产品设计特色不够鲜明，存在产品设计的同质化问题。究其原因是在产品设计方面对于其民族自身的文化组成归纳整理得不够详尽，对其文化内涵挖掘不够充分和深刻，普遍缺乏创新意识和设计理念。因此，如何进行文化内涵的挖掘和整理，突出其文化的独特性是当前需关注的首要问题。感悟这种民俗艺术的生存状态、发展变迁与文创产品设计的融通性，研究鄂伦春族朴素的生存哲学、生活美学与当代社会生产和商业设计的完美契合。

（二）品牌意识缺乏

品牌是一种精神象征和价值理念，代表了消费者对产品的认知程度，使其在同类产品中具有一定的辨识度。所以鄂伦春族特色文创产品要想在与同类竞争中脱颖而出，必须增强品牌意识，建立乡村特色文创品牌。当前鄂伦春族特色文创产品设计形象刻板，缺少品牌意识和产品附加值，所以影响了对鄂伦春乡村特色文化的宣传和当地优势资源的推广，在市场竞争中的优势不明显。

（三）营销模式单一

目前鄂伦春族特色文创产品的营销模式比较传统、单一，普遍在景区或者专卖店售卖，对于现代信息技术的利用不够充分，依托于智能移动终端的网络营销资源应用比较少。准确的市场定位和营销策略是乡村振兴背景下文创产品开发的必要条件。创新文创产品设计、拓展市场营销模式，必须掌握市场主动性，顺应时代发展和消费者购买行为的转变，整合重组产品信息，更新传播方式，尝试依托新的媒介来展开销售通道，迎合消费心理，多维度、立体化冲击消费者的信息接收系统。［2］

三、鄂伦春族特色文创产品设计的问题解决策略

文创产品设计不仅要立足于当地区位的自然地理属性，还要发掘民族多元文化，融入当代社会生活的新理念、新材料和新媒介，通过其品牌形象的建设和营销模式的拓展来实现经济发展和重塑文化自信。

（一）挖掘乡村特色文化

当今的乡村特色文创产品设计要立足于地域性文化的挖掘，其文化价值的持续表达和完美展示有利于乡村文化的传承发展，鄂伦春族民俗文化属于大兴安岭生态文化体系，其民族习惯、人生礼仪、思想意识等方面均具有较强的地域性特征，充分展现着狩猎民族的强悍勇敢和对自然生态的无限敬畏。［3］

1.从人居地理环境的角度挖掘

鄂伦春族独特的地理环境造就了银装素裹的冬季和绿树成荫的夏季。正所谓“绿水青山就是金山银山，冰天雪地也是金山银山”，森林文化和冰雪文化成为其宝贵的自然资源，为旅游业提供了有力保障，从而促进了文创产品的设计和发展。这种多元文化包容性强，表现为积极进取、粗犷豪迈的开拓精神，文化风格有别于南方的吴侬软语，充满了热情和阳刚之气，具有鲜明的地域特征。例如，在帽子、手套等冬季御寒产品的设计中融入冰雪类视觉符号，体现出北国的冰雪文化。

2.从红色资源的角度挖掘

作为中国北方少数民族之一的鄂伦春族涌现出首领盖山、抗联战士莫桂林等英雄。他们豪爽正义、侠肝义胆，既有民族气节又忠心爱国。鄂伦春猎民兄弟与抗联将士用血与泪凝成的战斗友谊得以延续，团结抗战的光辉传奇也在历史的长河中画上圆满的句号。依托红色文化资源、结合虚拟仿真技术开发的文创产品，一方面具有鲜明的时代特征和政治诉求，另一方面产品的参与性和体验度不断提高，实现了历史情境的再现，强化了民众的爱国主义情怀。红色文创产品设计迎合当代消费者的审美心理，结合潮流化设计语言，运用多样化媒介形式讲述红色故事，呈现红色历史，提升产品的感染力和收藏价值，更好地实现其市场价值，提高用户的美誉度。

3.从民俗文化的角度挖掘

近年来，我国农村人口流失严重，地方文化逐渐淡化。文创产品设计需要以乡村振兴为背景，重塑城乡关系，走城乡融合发展之路，在充分挖掘民俗文化的同时实现文创产品的创新性设计。鄂伦春人的桦树皮工艺、兽皮工艺较为精湛，剪皮、剪纸艺术具有特色，在文创产品的开发中可以对民俗文化进行研究，将鄂伦春族的人物、动物、植物作为创作原型，提取整理成装饰图案加以应用，展现出这个民族的人生观和哲学观。例如，将奎叶格音花、珠勒都很花、南绰萝花等象征着爱情忠贞长久、和谐美满的图案应用在婚庆用品中，赋予其吉祥寓意。时尚与传统碰撞，备受年轻人喜爱。

（二）建立乡村特色文创品牌

少数民族特色文创产品具有鲜明的文化符号，具有品牌塑造与传播的先天优势。鄂伦春族文创产品设计应深刻解读自身文化、精心塑造品牌形象，在激烈的市场竞争中独树一帜。

1.优化产品包装，强化品牌印象

将鄂伦春族的文化符号融入包装的图案、色彩、文字、材质等方面，进行文化输出，通过对包装中鄂伦春族专有视觉符号的应用，对消费者形成视觉冲击，强化其品牌印象，提高市场辨识度，获得消费者的认可。

2.宣传传统节会，建立品牌传播平台

以古伦木沓节为核心，利用中华民族传统的节庆情怀，开辟品牌传播路径中的节会传播路径。利用节日狂欢融合自身民俗特色，在快速抢占节庆旅游市场的同时提升其品牌传播效果，利用产品推广与销售构建民族品牌形象。可以在举办节日常规项目的同时开展展销会、美食节，通过全民参与将古伦木沓节打造成远东地区具有国际影响力的东方狂欢节。与社科联、高校等组织机构联合举办鄂伦春族原生态文体大赛、民族服饰设计展演活动等，为少数民族文化展示、交流提供平台，在培养文化自信方面担负起巨大的责任。

3.挖掘热点事件，增加品牌曝光度

事件传播路径的特点是周期短、热度高，使品牌影响力在短时间内得到提升。可以为鄂伦春族文创产品选定高流量形象代言人，发挥名人效应。依托名人热点事件，增加品牌曝光度，另外，通过挖掘热点问题将被动事件传播转化为主动事件传播，扩大品牌知晓度。

4.寻找非遗传承人，扩大品牌影响力

非遗传承人十分稀缺，加大对非遗传承人的宣传力度，是扩大鄂伦春族特色文创产品品牌影响力的有效途径。引导非遗传承人收徒传播非遗文化，组织其向社会文化界积极拓展，通过展演进高校、进名企、进街区等形式拓宽非遗文化传播路径，提升品牌内涵的文化价值和不可替代性，增强品牌传播的辐射面和纵深性。［4］

（三）拓宽乡村文创产品营销模式

1.搭建线上线下混合营销模式

信息技术飞速发展，新媒体信息传播中体现出的及时性和高效性特征，使其在当今社会中崭露头角，在鄂伦春族特色文创产品的宣传和推广中起着重要作用，从而加深市场印象，获得市场信任，加快乡村振兴的步伐。借助抖音、微信、微博等平台进行线上线下混合式宣传和推广。例如，建立“非遗龙江”微信公众平台，设置调查问卷，了解受众心理，结合虚拟现实技术等开通“线上文旅之路”等专栏，与旅游网站联合营造立体推广媒介，通过电商网络的渠道打开产品销路。

2.讲述产品背后的故事

面对当今社会快节奏的生活方式，利用新媒体获取和传递信息更加便捷、有效，能帮助消费者充分利用碎片化时间，整合吸收乡村文化。可以在一些网络平台讲述产品背后的故事，赋予产品生命，通过智能移动终端的人机交互活动，进一步促成消费者和产品的良性互动，搭建深刻的情感联结。通过这种互动方式可持续获得消费者的需求变化，随时进行产品设计的更新迭代，为文创产品的营销模式提供了新的可行路径。

四、鄂伦春族特色文创产品创新设计实例

鄂伦春族民族文化历史悠久，鄂伦春族特色文化是黑龙江省少数民族非物质文化遗产的重要组成部分。从其人居地理环境和民俗文化等角度挖掘民族传统纹饰等视觉要素，将其进行变形设计并应用在文创产品设计中，以适应现代人的视觉审美心理，挖掘产品背后的民族故事，增加文创产品的情趣。例如，抱枕设计中采用了鄂伦春族文化中最具有代表性的图案“云卷纹”，运用镶补刺绣工艺将这种纹样镶在皮袍的边饰上，使服饰既美观又牢固，在文创产品的设计中将其进行组合、变换，形成新的角隅纹样，镶补在抱枕上，色彩对比鲜明，具有较强的民族风格。鄂伦春族又叫“使用驯鹿的人”，在手机壳和钱夹的设计中使用了驯鹿的形象，运用抽象画法提取出驯鹿的结构，驯鹿视觉形象醒目，特征突出，视觉语言简洁而生动，周围配以“云卷纹”进行装饰，主次明确，视觉重心突出，能够体现出鄂伦春族的民俗风情。

五、鄂伦春族特色文创产品设计发展趋势

鄂伦春族文创产品的设计开发必须敢于创新，顺应时代发展，找准乡村资源优势和文化特色，将消费者的审美倾向和心理需求作为设计导向，传承地域文化，促进产业优化和经济发展，实现乡村振兴。

（一）以受众需求为设计导向

文创产品设计在市场的传播活动中具有商业属性和视觉符号属性，视觉符号属性又分为以视觉信息传达为目标的显性属性和以满足消费者情感需求为目标的隐性属性。大部分消费者对少数民族地区的风土人情和自然地理属性比较陌生，所以，为了拉近消费者与文创产品的心理距离，产品设计要更多地考虑其情感性和趣味性表达，通过讲述产品故事等方式来深挖其文化内涵和精神内核。

（二）以创新设计思维为引领

1.设计理念创新

提取地域性素材，如图形、文字、色彩等，基于现代设计理念对这些代表性元素进行解构和重构。利用夸张、简化、抽象处理等表现手法将鄂伦春族的地域文化符号加以“转译”，在保留其文化原真性的前提下进行创新设计。例如，将民族服饰、居住环境、生活用品中呈现出的民俗元素进行提取和重组，让非物质文化遗产在当代生活中以新的面貌展现出来，陶冶了人们的文化情操。

2.设计材料与技术创新

对于鄂伦春族特色文创产品的设计，大胆采用新材料、形成新形态，以新思维、新视角来审视设计形式和传播媒介的更新。对于实现乡村振兴的历史价值，在传统设计手法和施工工艺的基础上，综合应用3D 打印、三维动画影像、虚拟现实等新兴技术研发产品新功能，为当代生活中多元文化元素的呈现和整合提供了新的可能。在鄂伦春族文创产品设计中碰撞出创新火花。［5］

六、结语

辽阔广袤的黑土地为鄂伦春人带来了不竭的文化发展动力和勃勃生机，其民间艺术形式千姿百态、丰富多彩。以文创产品设计为载体，宣传鄂伦春族少数民族乡村文化，讲好本土故事，是推动经济发展、建设美丽乡村的有效途径。我们要遵循文化发展的内在规律，让鄂伦春优秀民俗艺术传统在迈向新时代、新局面的步伐中焕发新生，使乡村振兴迈上新台阶。