符号隐喻在包装设计中的应用与解读

王晨萱 朱银玲

天津美术学院

我们生活在被符号包围的世界里，人类一边创造符号表达对事物的认知，一边借助符号来理解事物。包装设计中的符号不仅具有传达信息、促进销售的功能，还可以传达出功能外的延伸意义与更深刻的内涵意义，这都是通过符号隐喻的传达建立起的产品与消费者的沟通。符号的隐喻性特征是通过能指和所指间的关联性来建立的，是人们用来创造意义的工具。隐喻设计研究的作用不是要引导人们看见实在之物，而是要超越产品的实用价值，发掘富有深意的抽象物［1］。

一、包装设计中的符号表达

设计最初的含义是用符号、记号、图形等来表征相应的观念，其思维本质是隐喻性的需求［2］。在包装设计上，设计师常常以传达一定信息为基础，并借助设计符号的组合、运用来传达设计意图，一方面体现设计师个人的设计理念与风格，另一方面起到对商品进行包装的作用，以吸引消费者，促进销售。在包装设计中根据事物间的相似点构建符号隐喻，可以使包装更好地彰显产品形象，契合品牌定位，精准吸引目标受众。列举在包装设计中经常运用的几种设计符号。一是文字符号，文字符号是任何包装都必不可少的组成部分，文字符号在包装上起到对产品解释说明的作用，可直观地传达信息，设计师还可以根据品牌形象进行专属文字设计，然后在包装上进行合理的排版，最后实现信息的有效传达。二是图像符号，图像是符号语言中最具表现力的元素，能够起到增强包装效果与营造品牌形象的作用，它可以跨越文字、文化实现对受众的输出，在包装设计中呈现丰富的画面效果，因此包装设计师常常在包装上运用出色的图像来吸引消费者，展现品牌气质。三是色彩符号，色彩是最具视觉冲击力的设计符号，设计中色彩符号的选取决定着消费者对品牌的第一印象，因此设计师往往要根据品牌的理念、产品定位进行色彩选择，包装的整体色彩印象会让人产生联想，如黄色、绿色、橙色让人感觉到青春活力，紫色、金色给人高贵优雅的感觉，白色、黑色、灰色则让人感觉到理性与简约。四是材料符号，材料符号是当今包装设计需要考虑的重要问题。首先，不同属性的商品需要不同材料的包装，如金属包装、玻璃包装、塑料包装等。其次，材料的选择也能彰显企业的价值观及发展趋势，比如现在大力提倡的绿色设计理念促使企业纷纷选择可回收可降解材料或可循环利用的材料进行绿色包装设计，对外传达了企业的环保理念，材料这一符号也成为环保人士选择商品的重要参照。

二、包装设计符号的显性隐喻

符号的显性隐喻通过比较寻找本体符号与喻体符号在造型、色彩、材质等方面具有的相似性，将产品本体符号的能指与喻体符号的能指进行替换，以此赋予产品本体符号所没有的意义［3］。在现代包装设计中，包装的主要目的是吸引消费者，促进销售。所以在包装设计中不再拘泥于以前刻板的形象，也不再局限于单纯满足包装功能，而是越来越多地融入新的创意与形式。如在自然形态中汲取灵感，模仿自然形态的造型设计，再到提取自然元素的拼贴重组，源源不断地为设计师带来设计灵感。例如，俄罗斯设计师Constantin Bolimond 设计了一款松鼠形象的坚果食品包装（如图1）。在设计过程中，设计师以松鼠本身储藏食物的腮帮作为切入点，松鼠吃东西时的腮帮总是鼓鼓的，所以设计师以这一可爱的形象进行设计构思（如图2），腮帮与坚果互相映射，创意别致，突出可爱的外形，腮帮部位作为坚果的收纳处，恰当的比喻成为包装的亮点，让消费者看到如此可爱形象的产品包装很难不动心。在这个设计中，本体符号的能指是坚果，喻体符号的所指是松鼠的腮帮。松鼠肉嘟嘟的鼓起的腮帮，一方面实现了造型的整体性，另一方面腮帮里的坚果建立了腮帮与坚果的隐喻关系，整体设计给人以亲切自然、可爱灵动之感。

图1 rum-Hrum 食品包装设计

图2 rum-Hrum 包装设计过程

法国Okeanos 鱼产品系列包装设计同样富有新意。在希腊语中，Okeanos 的意思是海洋。与词汇相符，包装的整体设计采用明亮的白色和强烈而独特的蓝色，蓝色的鱼插图是包装的精髓，图形图案与鱼种类的基本形状形成对比，它直白地表明了产品的属性，并且白色与蓝色的画面平衡，传递出一种干净的蓝色海洋的感觉，让消费者一下子对产品产生了天然干净的印象。除了插画，包装中选择的字体模仿了鱼骨架中的棱角线，但又富于巧妙的低调，带有一丝现代感，且与产品特性保持一致（如图3）。打开包装的原理是很常见的拉取式，但将其与插图结合起来，使其成为其中的一部分，拉动鱼尾露出内部产品的细节增加了大多数品牌缺乏的奇思妙想和俏皮感（如图4），通过这样做，包装获得了原创性和可识别性，甚至成为其主要特征。在这款包装设计上，插画的符号能指表明了产品属性，拉动鱼尾取出食材象征着消费者与海洋之间的“桥梁”，配以“海洋邀请自己到你家”的口号隐喻产品的新鲜度，让消费者在购买产品的同时体验到安心与健康。

图3 Okeanos 鱼产品包装设计

图4 Okeanos 鱼产品包装设计打开方式

三、包装设计符号的隐性隐喻

包装设计中的隐性隐喻是指在设计中寻找到与本体所指引申意义相关层面相似的喻体符号所指，再将二者的意义相互移植，最终传递出喻体符号的意义。运用隐性隐喻方法的要点，就能恰当地寻找到本体符号所指和喻体符号所指的相似点［3］。在包装设计中，符号的隐性隐喻通常体现在品牌形象定位方面。只有当品牌拥有自己明确的定位后才能发掘品牌价值的独特性。从符号学的角度来说，只有具有明确品牌定位的产品才能获得产品的“标出性”［4］。包装设计师在设计过程中以品牌定位与企业价值观为切入点，关注品牌定位的独特性和客户群的独特性，以及二者之间的关联，精准定位目标群体的喜好，突出产品的特异性，而包装对消费群体具有很强的视觉吸引力。优秀的包装设计拥有自己独特的设计符号，是商品价值与形象价值的完美结合，甚至衍生出商品的附加值，这得益于设计师对设计符号的创造性利用。如在包装设计中，色彩符号具有很强的象征性，看到粉红色会使人联想到糖果的甜蜜、童话的梦幻，甜蜜浪漫就成了粉红色的言外之意，所以粉红色就经常用在情人节、母亲节的商品包装上。再如文化符号的利用，近年来我国设计师开始了本土化尝试，在包装设计中融入本土的传统文化符号与地域符号来弘扬传统文化与民族精神，设计符号成了隐性象征文化的隐喻。包装设计作为产品形象的重要组成部分，作为隐性隐喻符号中的能指可以表现出价值理念、生活方式、自我认同等一系列抽象的层面。创建于1989年的福建本土烘焙品牌——麦都点心行推出国潮系列，再次回归大众视野。品牌从“古早味”入手，围绕“新派古早糕点”的定位，在同质化市场背景下进行新国潮风格包装设计，充满怀旧的年代感，引起顾客的情感共鸣。颜色体系上，在原有的红、蓝基础上，选取了饱和度更高的色值实现撞色效果，增强了视觉冲击力，复古气息扑面而来，并配以“三太子、郑成功雕塑、石敢当”等经典的闽南地区文化建筑元素的新形象，将地域文化展现出来，使得消费者在购买中拥有很强的地域归属感（如图5）。此外，新的包装视觉亮点在于用文案结合本土语言的表达方式，并遵循传统与新派碰撞、个性与文化融合的思路表现产品的品质和独特风味。包装设计中的图形也进行了符号化的隐喻，从闽南民俗文化切入，提取了闽南建筑中特有的花砖纹样延伸出品牌的辅助图形，并结合古早时期的印章传递出国潮特性（如图6）。新颖的设计形式、整体的喻义传达，给包装增添了几分趣味、幽默，既是贩卖商品，也有着情感的输出，隐藏了我们不曾言喻的情感。相比以表达形式层面为主的显性隐喻，隐性隐喻意在拓展事物的深层意义，更具有创新性和研究价值，能为设计提供多样途径［5］。

图5 麦都点心行包装

图6 麦都点心行礼盒包装

四、结语

在商品经济的环境下，面对商品使用价值到符号价值的转型，包装设计在符号价值层面发挥着重要作用。设计师在面对多元的消费群体与不同的商品属性时，应充分理解设计符号的特征并运用包装设计中的符号隐喻，结合设计需求进行灵活创造，以多维的视角拓展设计创新的途径，不仅可以发掘设计产业的文化价值，还可以丰富现代包装设计的语义，凸显品牌产品的文化价值和内涵，创造出更加专业且富有生趣的作品，实现更大的价值。