企业应仔细观察社会价值观的变化

晏阳

新冠肺炎疫情，让企业进入了更加复杂多维的市场环境，也格外考验着商业伦理。公众对企业决策方向的“指点”是并不专业的舆论审判，还是表达的自由？企业如何认识社会主流价值观念的变化？当“活下来”成为首要任务时，站着赚钱依然重要吗？

带着这些问题，南风窗近期专访了上海交通大学安泰经济与管理学院副院长尹海涛，一起讨论社会价值视角下，企业伦理的变与不变。

南风窗：关于企业伦理，经历了一些观念的转变。你曾说，弗里德曼的“商业的社会责任在于增加利润”的观点影响了一代人，后来社会整体的认知又发生了一些转变，企业应不仅以利润为导向。能简单说说这个过程吗？

尹海涛：弗里德曼的《商业的社会责任在于增加利润》的文章是在上世纪70年代发表的，他认为企业的社会责任有且只有一个：在不欺骗和不违法的情况下，实现利润的最大化，为股东追求最大的利润。实际上这是一个非常市场经济的观念，只要不违法，就不用去遵循其他道德上的准则了。

真正开始转变是上世纪90年代中期，有一位企业家约翰·马凯，他写了一篇文章，核心观点是，企业由很多的利害相关方构成，投资者、顾客、社会公众、社区、政府等。投资者只是企业利害相关方之一。投资者、资本的取向是追求利润最大化。但这不一定是企业创始人、企业管理者的全部目的。如果将企业作为社会存在，它就是所有利害相关方价值取向的载体，就不能只是关注利润。企业组织的形式将其利害相关方的共享价值固化下来，就成为企业的价值。

约翰·马凯的企业创办之初，公司就约定了企业的最大价值是向顾客提供最健康的食品，增进社区的福利。资本要进来的时候，必须同意创始人的观点。

约翰·马凯发表了这篇文章之后，弗里德曼以及其他一些人，进行了论战，通过在媒体上发表系列文章来辩论这个问题。后来约翰·马凯写了一篇总结性的文章，题目是《利润是手段，不是目的》。

我们要承认的是，企业千姿百态，有的企业存在的目的就是赚钱。约翰·马凯强调大部分企业不是这样的，大部分企业有社会价值的存在，并不是单纯的赚钱机器。

特斯拉曾在2014年宣布将拆除特斯拉拥有的电动汽车专利墙，授权给其他企业使用相关技术。当时，特斯拉CEO埃隆·马斯克表示，出于开源运动的精神，也为了电动汽车技术的进步，特斯拉不会对任何出于善意使用特斯拉技术的人提起专利诉讼。

在这之后，特斯拉又有一些开放电动车相关技术专利的动作。马斯克的解释是，这是特斯拉的使命，即推动新能源时代的到来，加速可持续能源发展，而不是压垮竞争对手。如果用专利保护的手段阻止其他人用这些技术来制造电动汽车的话，他认为与他的使命、公司的使命是相悖的。

人们总想着，马斯克这样做，肯定是有什么计划，但马斯克回答的像一个小孩子：我真的不知道有什么计划，如果有的话，你告诉我，说不定能做得更好。

所以我们看到，优秀的企业，承担的不是单纯赚钱这一个目的，而更多的是价值取向，同时价值取向是由利害相关方共同定义的。

南风窗：因此，谈企业伦理不是否认企业要获取利润，而是说想成为优秀的或偉大的企业，不应该是单纯的赚钱。

尹海涛：是的。利润是手段，不是目的。乔布斯曾说，如果你看好你的顾客、你的产品，那么金钱会随之而来，但如果只看重金钱的话，就会灭亡。

默克的第二代掌门人，他也说，要记住药物是用来治病救人的，不是用来赚钱的，如果只是用来赚钱，我们就离灭亡不远了。但如果记住药物是用来治病救人的这一点，利润也就会滚滚而来，不会消失掉。

南风窗：刚才举的案例，都是规模较大、产品已经比较成熟的企业。那么对于初创型企业，想闯出一番天地，竞争厮杀的过程非常凶险，这样的理念也适用吗？我们对于规模不同、阶段不同的企业，审视的目光是一样的吗？

尹海涛：“伦理”这个词，在中文语境中我认为是有一点误解的。对企业而言，更重要的实际上是社会价值存在。如果和社会主流价值相悖的话，是不会成功的。我们强调企业千姿百态，有些企业就是赚钱工具，但更要看到，很多创业型企业，创立的最初目的是为了解决一个社会问题。现在逐渐流行、被广为接受的一个概念是社会企业，这类企业的创立，就是要解决社会问题、增进公众福利。

前些年有一家创业型的企业，清理海洋垃圾，这是不赚钱的，但这就是他们的目的。在这个过程中，他们发现还是需要盈利，因为清理海洋垃圾这件事太重要了，靠烧钱、捐款很难持续下去。必须有盈利的模式，他们就朝着收集海洋垃圾、垃圾分类处理再利用的方向发展，逐渐发展成能够维系其社会使命的商业模式。

很多优秀的社会企业，也在做同样的事情—创立企业的目的不是赚钱，而是为了解决社会的问题。但是为了成功地、持续地解决其关注的问题，必然会去考虑商业模式、考虑如何赚钱。

南风窗：那么，现在企业的社会价值相关观念，是否达成共识了：不是仅有股东利益，仅仅追求利润，更重要的是创造更好的产品，为了社会更美好。你此前曾说，企业伦理不是单一的标准，而是多元的，如何理解？

尹海涛：我最反对的就是把企业伦理标签化。有同学问我，P2P是不是不符合伦理标准？我认为，本身没有伦理的问题，是金融创新，有人需要钱，有人有多余的钱，那么钱能够通过正常的渠道，流到最需要它的地方去获取最大的价值。

问题在于，经营的过程中，将赚钱作为唯一目的了。比如，将钱贷给大学生，大学生是风险意识最弱的，有为了请同学吃顿饭，就陷入泥潭的。P2P不应该将这样的群体作为市场客户。另外，暴力催收等等，不需要说教，我们就知道是错误甚至是犯罪的行为。

政府的政策总是落后于商业实践的。在很多不规范的、违背社会共享价值的行为没有发生的情况下，政府也很难预见性地出台法律、规范。但真的出现问题，政府就必须行动。所以，最理想的状态是，企业自我管理自我约束，不然会丧失很多灵活性。企业只要作为社会存在，做了大多数人认为是错误的事情，日子就长不了。

南风窗：贴标签可能是不公正的，那么是不是还有一些基本的共识，比如善待员工、缴纳税款、对环境友好等？

尹海涛：企业伦理、社会责任，都是通过企业的利害相关方，通过某种组织方式固化在企业中，比如善待员工可能社会80%的人都认为是正确的，那么不用强制，自然会成为企业价值的一部分。

南风窗：现实当中也有一些情况，比较难辨析，比如“裁员”。如果不牵涉后续的赔偿问题，我们如何去看待企业的裁员行为，这是企业基于市场竞争的正常行为吗？

尹海涛：关于裁员，我们也不能形成一个标签。裁员正确与否，还没有形成一个共识：社会上并不是80%～90%的人認为不应该裁员。因此，要分情况，比如在正常的情况下参与市场竞争，目前的员工体系适应不了竞争，那么是企业家自己的决策。

但换作另外一个情境，如果是不可抗力的到来，采取了大规模的、非约定的裁员，以及在裁员过程中让员工产生强烈的不公平感，那么极有可能投资者、政府、员工等利害相关方都会觉得不恰当。在这种情况下，要看利害相关方及主流价值是怎样的。社会上大多数人或者最主要的利害相关方都觉得有问题，那么还能吸引到好的员工吗？现在的员工还能够努力工作吗？如果和主流价值观相悖的话，企业也很难长远发展。如果相悖的是百分之百的共识，就不是伦理问题了，而是法律问题，需要通过法律来约束。

南风窗：股东利益和社会责任存在矛盾的情况下，企业该如何平衡或选择呢？

尹海涛：那就要看企业是不是真的想做的长远。如果要长远发展，肯定要与社会的主流价值观一致。长远而言，只关注利润而违背社会大多数的基本价值共识的话，企业是不会长久的。

但也不能排斥有的企业、企业家，就是不想长久，只想赚钱，在不违法的情况下，是企业自己的选择，自己承担选择的后果。美国有一家名为图灵制药的公司，专门做罕见病的药物，购买了药物的专利后为了赚钱开始涨价，但如果没有违法，这是企业的自由，对其的惩罚是由市场完成的。这家企业后来很快就被抛弃了，因为太损害消费者利益了，媒体开始批评它，政府议会也叫它去听证，股价暴跌。

如果一家企业，社会公众都不喜欢它，可能企业就不存在了。但这是由市场、消费者的选择完成的。伦理道德和法律不同，没有具有强制力的机构制裁违反伦理的企业，但涉及伦理，也有自己的实施惩罚的机制，比如通过市场、媒体、顾客、社区等。因此，企业伦理，社会价值，应从企业发展、企业战略的角度去考虑。

南风窗：这样来看，企业伦理，并不是从道德的制高点去要求，而是从战略指导的思路去为企业更加长远的发展进行定位。现实当中，一些企业战略的争议是比较大的。比如公众热议的部分企业，高管分红较多，研发费用的比例较低。怎么去看待这种争议？

尹海涛：企业做什么样的战略选择，公众都有监督的权利。在过去的时点，也许研发费用低、高管薪水高，并不是一个问题，但当下的时点就成为了问题。这里就需要留意到，社会的主流价值观可能是在发生变化。价值观在发生变化，从企业伦理的角度，公众对企业的要求也在不断地发生变化。

因此，企业要为以前的战略选择付出代价，之前没有问题的选择到今天出现价值观的博弈，企业聪明的做法，不是对抗，而是根据社会公众对伦理和道德的要求，做出事实上的战略调整。

南风窗：是公众对企业的要求更加严苛了吗？

尹海涛：不能用严苛这个词。每个时代都有自己的社会价值取向。整个社会的价值观在发生变化，我们不去评判这种价值观的变化是好的还是坏的，而更倾向于认为这是一个客观的事实。

举个例子，我们念书的时候，用盗版软件是正常的，但现在的孩子玩游戏都想用正版的。这是社会的价值观在发生变化，不能说是变得更加严苛了。企业只需要去观察现在的价值取向发生了怎样的变化。

南风窗：公众的评价和监督是值得信任的吗？企业生存，还面临市场的客观规律，如何能够知道，哪些是真实的、准确的监督和评价？这对于企业家的考验是不是比较大？

尹海涛：从公众来说，如果要做价值判断，还存在信息是否充分的问题。如果仅仅是以道德或不道德判定一件事、一家企业，过于简单。事实上，如果认真去剖析的话，里面涉及的内容是非常多的， 需要认真研究企业的产品、市场、生命周期等等，信息的全面是监督的必要条件。

那么就需要企业的披露公开透明，公众又充分掌握信息，在这样的基础上，公众做出的价值评判才会更加准确。而企业也可以在信息公开透明的基础上，做自己的价值评判。但和社会基本的、主流的价值观相匹配，我认为肯定是需要的。

南风窗：我们对企业的判断会因为疫情或金融危机这些巨大的外部冲击而发生变化吗？

尹海涛：肯定会的。还是在刚才的分析框架之中，要看这些事件，是否会对老百姓的主流价值观产生影响。外部的冲击，对自己的生产可能会造成影响，但是主流的东西，变化不会太大，比如鸿星尔克之所以引发“野性消费”，实际上还是符合中国人的价值观的原因。