国内外旅游目的地研究的进展与启示——基于CiteSpace的可视化分析

李 鹏，孙 杨

(山东女子学院 旅游学院，山东 济南 250300 )

引 言

旅游目的地向来被认为是地理位置优越、旅游资源丰富的地区，然而，目的地也可以是一个感性的概念，它可以被旅游者主观地解释，这种解释取决于旅游者的旅行路线、文化背景、旅游目的、教育水平和“过去的经验”[1]。基于这种理解，旅游目的地可以从资源、区位、目的地的营销组织等角度进行研究，也可以从消费者行为、体验、感知等视角进行解释。因此，在宣传旅游目的地时，不但要关注其物理和有形属性，还要融入无形的情感元素，比如游客在游览目的地时可能会有的情感、体验[2]。消费者如何选择目的地显然比购买产品和服务更复杂，具有更多维度[3]，这也激发了研究者从多个角度探寻其真相，所以有关旅游目的地的研究涉及多个学科和多种研究方法，在科学知识图谱可视化分析的基础上梳理旅游目的地相关研究能够更为科学地寻觅研究踪迹，形成直观的知识脉络。

一、研究方法和数据来源

知识图谱是显示某一研究领域知识发展进程与结构关系的一种图像，知识图谱分析是基于文献计量(文献、关键词、作者等)利用可视化技术描述不同领域知识之间的交叉、互动、演化等复杂关系的过程。运用CiteSpace软件可以对来自Web of Science、CSSCI、CNKI、Derwent、NSF、SCOPUS等数据库的文献进行关键词共现、文献共被引、作者共被引、期刊共被引等可视化分析。关键词共现描述了某一研究领域的高频词汇，能反映该领域的研究热点。文献共被引代表了文献被引用的频次和文献之间的知识关联，高被引文献是该研究领域的知识基础，文献共被引聚类视图能呈现研究领域的主题演化过程。

笔者在进行知识图谱分析时采用的基础文献来自CSSCI数据库，叠加文献来自Web of Science数据库。CSSCI文献的时间跨度为1998—2021年，检索主题为“旅游目的地”，共检索到516篇文献，将文献进行格式转换后导入CiteSpace，经过初步统计(节点选择方式为g-index，该算法的优点是根据每年引文次数或出现频率做出智能选择，突出高影响文献)，516篇文献共涉及579个关键词和8 760篇参考文献。对析出的研究主题、重要文献(英文文献)和主要作者分别在Web of Science数据库再进行主题检索、标题检索和作者检索，二次检索后结合CiteSpace生成的关键词聚类视图、文献共被引聚类视图进行知识图谱分析，并对国内外研究进展和重点文献进行述评。

二、国内外研究进展

(一)国内研究热点

关键词是反映论文核心内容的词或词组，对某一研究领域的关键词共现情况进行统计，能够直观地发现该领域的研究热点。将516篇文献进行可视化分析并生成关键词共现聚类视图(图1)，最终呈现579个节点和695条连线，视图中节点个数代表关键词的数量，字体大小与该节点关键词出现频次成正比，连线代表关键词共现。

图1显示，“旅游目的地” “旅游目的地形象” “目的地营销” “旅游发展” “目的地形象”是字体最大的节点，是旅游目的地研究的高频关键词。排在前20位的高频关键词绝大多数基于目的地营销组织或城市，基于游客的关键词只有“入境游客” “旅游者” “旅游目的地选择”“形象认知”等。在“旅游目的地”这个大的知识框架之下，通过对关键词出现的频次和共现情况进行可视化分析，发现旅游目的地“形象” “营销” “品牌” “竞争力(选择)”是比较热门的研究方向。

1.旅游目的地形象

“Image”在中文文献中被译为“形象”“映象”“印象”“意象”等，多数学者倾向将“destination image”译为“目的地形象”，以体现“image”一词在某种程度上的客观性、物质性乃至公共性[4]。白凯从认知心理学的视角将“destination image”译为“目的地意象”，认为意象是个体的社会知觉对目的地相关信息进行加工的结果，它会随着旅游经验、价值观及外界刺激等因素而变化[5]。网络文本(游记、日志、评论、新闻报道等)分析是比较常用的旅游目的地形象研究方法，该方法假定旅游目的地形象的产生和传播是旅游者的主观感知和认识的聚合反映，然而，旅游目的地本身是客观存在，目的地形象的本体研究也不容忽视，对形象本体的研究应注重反映目的地营销组织在形象塑造和管理方面的战略意图，旅游者感知形象的测量结果则可以作为辅助决策的信息[6]。从实践看，旅游目的地形象既是对目的地文化特色和旅游资源的生动刻画，也是旅游者构建的目的地整体感知，对旅游者的目的地评价及出游意愿有重要影响。

2.旅游目的地营销

目的地营销是市场营销与旅游交叉融合的新领域，其目的是建立目的地独特的旅游形象并塑造目的地品牌。除闲暇和收入之外，信息技术已经成为促进旅游活动的关键因素，现代信息技术与目的地营销的结合使得目的地在线营销和虚拟旅游社区吸引了更多研究者的关注[7]。由于目的地间日益激烈的竞争，品牌化成为目的地营销的必然选择，“目的地品牌营销”成为许多学者的研究重点，如旅游目的地的投射形象和感知形象，前者来自目的地的主动塑造，后者指旅游者的主观感知[8]。此外，基于社交媒体的目的地营销是当前的研究热点，尤其是旅游短视频和网红直播。不同于传统媒体，新媒体内容的创作和传播群体是社会大众，去中心化的新媒体对目的地形象的重构具有重要意义[9]。

3.旅游目的地品牌

旅游目的地实施品牌战略的首要目的是塑造吸引旅游者的形象并与竞争对手相区别[10]。李天元将品牌、形象和营销3者之间的关系概括为“品牌本体-品牌定位-品牌形象”[11]，品牌本体代表旅游目的地固有形象或理想的市场形象，品牌形象代表旅游者产生的感知形象，而品牌定位是目的地营销的控制环节。此外，旅游目的地的“品牌化” “品牌个性” “品牌资产”等也是旅游目的地研究的高频关键词。目的地品牌资产包括知名度、形象、忠诚度和品质，目的地形象的人性化(如宾至如归、友好、激动、有趣等)会在旅游者心目中产生一种清晰的身份识别并被品牌化，进而产生品牌个性[12]。对旅游者而言，旅游目的地品牌具有社会、情感和身份识别的价值，能够降低旅游者的搜寻成本、减少风险、提高炫耀价值[13]，塑造并影响旅游经历[14]。在实践中，以省(区、市)为基本单位打造区域旅游品牌成为目的地营销的重要任务，目的地竞争已进入品牌化阶段。

4.旅游目的地竞争力

旅游业能为目的地带来直接和间接的经济效益，这导致了目的地之间更大程度的竞争[15]。目的地竞争力可以理解为目的地保持并提高市场地位和市场份额的能力[16]。旅游目的地研究竞争力侧重于从目的地本体研究竞争力的影响因素，发现基础设施和环境对旅游目的地竞争力具有直接的影响[17]。周常春等提出城市旅游竞争力受到绝对因素(区位、形象、政策)和相对因素(景区景点、交通、住宿、购物、餐饮、娱乐)的共同影响[18]；皮平凡构建了旅游目的地竞争力模型，认为提升旅游目的地竞争力就是创造与传递更优的顾客体验价值的过程[19]；厉新建等人提出了“全域旅游目的地”的概念，认为“全域旅游”是建设世界一流目的地的理念创新[20]。关于游客因何选择目的地呈现出多视角的研究趋势，国内学者分别从旅游者的人口统计特征、行为偏好、感知距离、网络口碑、雾霾、文化距离、出游动机等视角研究了旅游者选择目的地的行为特征和影响因素。总体来看，国内学者对目的地竞争力及游客选择目的地的影响因素的研究大都是基于某一地域的实证研究，尚未形成系统的理论共识。

(二)国际研究进展

学术研究中被引文献与施引文献之间的联系体现了知识向新的研究领域的流动和重组，两篇(或多篇)文献同时被后来的某一篇文献所引证，则称这两篇论文构成共被引关系。可以通过文献共被引图谱中的关键节点、聚类来分析某一研究领域的发展和演进动态。

将旅游目的地相关文献进行分析并生成文献共被引聚类视图，经过CiteSpace筛选后共呈现中英文文献8 760篇(时间跨度为1992—2018)，在视图中以“作者(某年)”的形式代表该文献。图2为文献共被引聚类视图。

图2显示：所有高频文献在图中分布在6个主题区域，分别是“品牌个性”(49篇)、 “认知形象”(41篇)、 “目的地定位”(20篇)、 “形象修复” “中西方游客”和“雾霾”，这6个主题代表了国际上旅游目的地研究的主要方向；引用频次和度中心性最高的文献的作者有Maja Konecnik(2007)、Asli Tasci (2007)、Héctor Martín (2008)、Asunciòn Beerli(2004)、Boo Soyoung(2009)等，这些学者的研究成果是目前有关旅游目的地研究被引次数最高、最具影响力的文献。

1.品牌个性

这一主题主要研究“品牌形象、品牌个性、游客行为”之间的关系。品牌形象被认为是消费者对特定品牌的理性或情感认知，在市场营销中，品牌通常被认为是其形象的延伸，但形象塑造不是品牌[21]，目的地品牌建立在其形象与竞争对手相区别之后。随着全球旅游市场竞争日益激烈，旅游目的地的可替代性越来越强，目的地个性被视为建立目的地品牌的关键。旅游作为一种生活方式不但对经济、社会、文化、环境产生影响，作为参与主体，游客的个性也会在旅游中受到潜移默化的影响，游客将个性特征归因于旅游目的地的观点得到了越来越多的支持[22]。Yuksel Ekinci运用Aaker品牌个性量表研究了游客是否会将人格特质归因于旅游目的地，结果表明目的地形象的感知具有3个维度(包括真诚、兴奋和欢乐)，目的地个性对目的地形象的感知和游客的推荐意愿具有显著影响[23]。Ahmet Usakli等人认为自我一致性是目的地品牌个性与游客行为意图之间的中介，目的地品牌个性也会对游客行为产生影响[24]。自我一致性可以理解为旅游者的自我概念与目的地形象之间的一致性，在选择目的地时，目的地形象和自我概念之间的一致性越高，游客访问该旅游目的地的可能性就越大[25]。此外，这一主题下也有不少作者运用品牌资产理论研究目的地品牌。Maja Konecnik等人首次将基于客户的品牌资产理论运用到目的地研究，结果表明品牌个性能够为旅游者提供品牌资产，并且品牌资产由目的地意识、形象、质量和忠诚4个维度构成[26]。

2.认知形象

“认知形象”主要研究目的地形象的影响因素、构成以及目的地形象与游客行为之间的关系。目的地形象被公认为是成功开发旅游项目和目的地营销的重要因素，从实践看，理解目的地形象的形成过程、目的地形象与目的地本身的关系强度以及文化价值对目的地形象的影响是认识目的地形象的主要因素，而官方的宣传、旅游企业的广告和网络信息是认识旅游目的地形象的次要因素[27]。Hector Martin等人指出，目的地形象是由对一个地方的认知和情感评价形成的多维概念，动机和文化价值会对个人游览前的目的地形象产生影响[28]。目的地形象具有认知和情感双重属性已成为国内外学者的共识，社会人口统计特征会影响目的地形象的认知属性，旅游动机则影响目的地形象的情感属性[29]。Asli Tasci等人建立了目的地形象概念模型，系统阐述了“形象资本、形象形成因素、目的地形象、旅游者行为”之间的关系，目的地形象由供给方(营销策略、渠道、促销等)、需求方(社会人口统计特征、心理特征、文化、经验、态度、需求/动机等)和第三方(教育资源、新闻、电影、口碑、用户群等)构成，目的地形象会影响游客旅游前(访问的意愿/可能性、信息搜索、决策、目的地选择、预期等)、旅游中(愉悦、满等)和旅游后(口碑、推荐、重游意愿等)的行为[30]。结构方程模型(Structural Equation Model, SEM)是研究目的地形象对旅游者影响最常用的工具，研究表明旅游目的地形象是感知质量、满意度、重游意愿和推荐目的地的先决条件[31]，游客先入为主的目的地形象会影响游客的期望值和忠诚度[32]，目的地形象和消费者的旅行经历会影响目的地满意度[33]，目的地形象不仅影响决策过程，还影响游客在旅游中的行为[34]。目的地营销与商业领域产品和服务营销的相似之处在于都需要品牌的塑造，但不同点是前者依赖目的地形象(一种概念性表达)的构建，而后者更关注商标(一种视觉性表达)的传播。

3.目的地定位

目的地定位的依据是地方文化和旅游资源特色，目的地营销面临的最大挑战是将目的地与竞争对手相区别。尽管个体的显著特征有所不同，但某一群体有着共同的选择结果和价值观，因此，创造旅游消费的意义与价值是目的地品牌定位的根本[35]。了解目标受众的利益诉求和竞争目的地的相关情况有助于提升目的地定位的效果[36]，对于大多数目的地来说，口号是对目的地品牌定位的公开表达，地点变得越来越可替代并难以区分，口号为旅游目的地营销组织提供了期望的品牌标识与实际的品牌形象[37]。此外，文化要素在旅游中受到广泛重视，应该被考虑并包含在所有类型的目的地定位中[38]。目的地定位的变化是应对不同消费特征进行调整的结果，且越来越以游客需求为导向。目的地定位变化的内在动因是目的地生命周期的演化，而在外部则受到经济、社会不同发展阶段的影响，在社交媒体的参与下，目的地定位正在由目的地营销组织主导向体现游客的需求转变。

4.健康、危机事件与旅游

环境质量已成为全球旅游业面临的重要问题，直接影响目的地的吸引力。目前，越来越多的游客开始关注目的地的空气质量，尤其是雾霾。Li Jing研究了国际游客对北京雾霾的感知，游客的确会在某种程度上担心雾霾对健康、情绪、旅游照片、整体旅行质量和旅游景点愉悦感等带来的不利影响[39]，雾霾会影响游客再次访问目的地并抑制正面的口碑推荐，从而降低游客的满意度并贬损目的地形象[40]。Dong Daxin等利用空间计量经济学模型分析了空气污染对旅游业的影响，结果发现，一个城市的PM2.5浓度增加1μg/m3，该城市的国内游客数量将下降0.7%；同时，如果竞争城市的PM2.5下降1 μg/m3，则前往该城市的国内游客数量将增加4.1%[41]。空气质量已成为游客选择目的地的重要影响因素，雾霾不但影响目的地形象，还影响旅游目的地的可持续发展。受新冠肺炎疫情影响，目的地的风险感知直接影响旅游者的决策，消费信心的消解比实际问题的恢复更漫长。但危机所带来的影响并不总是负面的，危机也可能为旅游业提供发展机会，比如催生“即将消失的目的地”旅行。因此，也有研究认为应该保留一些目的地受物理破坏的“证据”，因此，需要区分哪些属性可能会损害旅游目的地的安全形象，哪些能增强目的地的独特吸引力。

5.中西方游客

有关中西方游客的研究主要关注中、西方游客在目的地选择意向、旅游行为和满意度等方面的差异。冯捷蕴的研究发现，中、西方游客在北京的旅游体验差异是文化背景、政治意识形态和消费水平等的差异造成的[42]；高静等对西安(中国游客为主)的研究发现，信息熟悉对游客的影响大于经历熟悉；Richard Prentice对英国(西方游客为主)的研究发现，信息熟悉对目的地形象及旅游者访问意愿的影响非常小，西方游客更看重经历熟悉[43]。中西方游客的差异还体现在对旅游服务质量和旅游资源品质的感知，旅游服务质量对国内游客的满意度评价具有显著影响，而旅游资源品质则对西方游客的满意度评价有显著影响[44]。度假对中国游客主观幸福感的影响要大于西方国家的游客：在西方国家，度假会增加工作满足感；而在中国，度假则增加了对朋友和家庭的满足感，假期对中国人的人际生活的贡献较大，对公共生活的贡献要小一些，这种差异可能是由于集体主义文化在人际关系中的重要性造成的[45]。文化差异是国际旅游推广中非常有用的概念，在制定营销策略时应该考虑国际游客的文化背景[46]，因为文化吸引和文化冲突的对立统一是国际旅游的基本特征。

6.形象修复

随着全球政治、经济、环境等变化的加剧，旅游业受到的影响也越来越大。危机事件对旅游业的潜在影响可能会在规模和频率上增加[47]，目的地遭受战争、冲突、恐怖袭击、自然灾害、公共卫生事件等影响后，其形象会在一定时期甚至较长时间内受到影响，尽管危机后目的地遭受的物理破坏(如基础设施)能在较短时间内被修复，但长期的难题在于目的地形象和声誉的恢复。危机期间，旅游者对目的地的安全感知将成为选择目的地的重要因素[48]，而根据形象修复理论，塑造目的地形象是使其免受危机影响的关键因素。危机时期的一个重要沟通渠道就是社交媒体。社交媒体能在危机后向消费者提供及时的信息，为目的地形象修复发挥独特作用[49]。但与此同时，危机后的社交媒体也会因为一些耸人听闻和消极的信息误导消费者的风险感知[50]，因此要辩证地看待社交媒体对目的地形象修复的作用。Chen Chun-Chu研究了既定观念对目的地形象的影响，发现国际刻板印象对目的地的认知和情感形象有直接影响，对出游意向有间接影响，即使政府间关系已逐渐恢复正常，人们仍可能将其前敌对国视为敌对国家，这可能会对该国的旅游目的地形象产生负面影响[51]。Chew Yin-Teng对日本福岛核泄漏事故之后感知风险、目的地形象、重游意向之间的关系进行了研究，结果发现，感知风险对目的地形象没有显著影响，但会直接影响旅游者的重游意愿[52]。中东的很多国家正是受西方媒体的歪曲报道，其旅游目的地在潜在旅游者心目中的形象受到了很大损害[53]。因此，未来的研究应该聚焦在危机之后如何运用营销活动、公共关系策略和社交媒体恢复目的地形象，改变其刻板印象[54]。此外，还应将目的地形象修复纳入旅游危机管理和灾后恢复框架体系中综合考虑。

三、结论

通过对国内外旅游目的地研究相关文献进行知识图谱分析和述评，笔者发现旅游目的地的相关研究主要围绕3个方面，分别是目的地营销组织、旅游者和媒介。目的地营销组织进行形象投射的基础是目的地原生形象，通过媒介加工后成为引致形象，最终经旅游者感知后成为复合形象。旅游者目的地选择概念框架见图3。

旅游目的地营销组织(或城市)对目的地的定位、形象投射和品牌塑造是从供给方研究旅游目的地。目的地定位依赖其独特的历史文化和旅游资源；营销组织在定位的基础上对旅游目的地进行形象投射，进而形成有别于竞争对手的目的地形象；目的地品牌是目的地形象的延伸，打造区域旅游品牌是区域旅游竞争的重要手段。旅游形象的更新与商业领域品牌更新相似，不同点是商业领域的品牌更新注重商标或标志的变化，而旅游品牌的更新在于旅游形象的更新。

旅游者对目的地形象的感知由认知、情感和意动3个维度构成，个人对目的地的认知和情感直接影响目的地选择意愿。认知维度指个人对旅游目的地特征或属性的信念或知识[55]，包括目的地的自然环境、文化遗产、旅游基础设施、旅游氛围等，认知来自于外界传递的信息。情感维度指个人对旅游目的地的主观感受[56]，表现形式为兴奋、愉快、放松、沮丧等，情感维度与个人的旅游经验和个性特质有关。意动是旅游者的行为意愿，是目的地形象所产生的结果，通常体现为个人对目的地的选择、重游和推荐等。

媒介是目的地与旅游者之间的信息桥梁，传统报道、旅游网站、社交媒体等发布的关于目的地的内容会对目的地形象的传播或旅游者的选择意愿产生影响，尤其是直播、短视频此类社交媒体的高传播度和强用户黏性对旅游目的地营销的创新产生了深刻影响。在某种程度上，社交媒体已经参与了目的地形象的构建，将目的地形象的塑造由供给方(目的地营销组织)向需求方(旅游者)迁移。

旅游者选择目的地的内在机理可以用自我一致性进行解释，自我概念与目的地形象之间的一致性越高，旅游者选择该目的地的可能性越大。目的地形象和旅游者自我概念之间的匹配程度会显著影响消费行为和结果，如游客忠诚度、品牌信任度、积极的口碑传播等。在实践中，行为偏好、感知距离、网络口碑、文化距离、出游动机等都是游客选择目的地的影响因素。

四、研究展望

(一)基于本体论的目的地研究

本体论从本质上是哲学概念，目的地既是客观存在，也可以被主观解释，因此只有从本体论出发建构的旅游目的地知识体系，才能形成解释问题本质的一般性知识。目前基于游客行为和社交媒体的旅游目的地研究非常受重视，但社会科学研究方面的定量化、模型化趋势导致对旅游目的地文化、历史、民俗和遗产等方面的传统研究越来越少，表现为目的地“本体”研究的缺位，今后的研究应更多关注这一方面。

(二)危机事件与目的地形象修复

战争、冲突、恐怖袭击、自然灾害、公共卫生事件等会对目的地形象造成负面影响，公共关系(舆情)、社交媒体对于目的地形象的修复具有独特作用。传播积极的新闻故事可以有效地抵消大众媒体的负面报道，目的地政府有效的危机管理措施被媒体报道后有助于消费者重建对目的地的信任[57]。在旅游危机管理和灾后恢复框架下研究目的地形象修复和消费者的旅游意愿很有现实意义。

(三)社交媒体与目的地形象重塑

在国际上，由于西方媒体的报道对发展中国家的旅游目的地形象带有一定的偏见和误导，因此目的地的社交媒体可以发挥自身的优势修正被歪曲的目的地形象。旅游目的地形象具有动态性，其形象固化会制约自身获得更有活力的市场认知。在中国，传统媒体的报道已经使很多旅游目的地投射形象固化，但随着微博、微信、短视频、直播等社交媒体传播量的骤增，很多目的地被赋予了新的感知形象。社交媒体为目的地营销提供了新的工具，旅游目的地也应充分利用有限的资源吸引全世界旅游爱好者的关注。社交媒体参与下的旅游目的地形象演化与更新能够为区域旅游研究提供新的方向。

(四)目的地个性与游客行为特征

旅游研究的一个重要议题是理解游客为何会去某个特定的目的地。自我一致性探讨了目的地个性与游客自我概念的匹配程度，游客选择目的地是基于目的地的旅游功能性还是自我一致性[58]，旅游经历是否会让游客的个性特征和行为方式受到目的地的影响，游客在旅游前、旅游中、旅游后的个性特征和行为方式会发生哪些变化，也是值得深入研究的课题。