新媒体视域下体育传统文化传播现象及对策研究

续 姜

（山西财贸职业技术学院，山西 太原 030001）

引言

中国体育传统文化资源十分丰富，各地区体育传统文化都蕴含独特的底蕴与地方特色。近年来，随着新媒体技术的发展，体育传统文化传播环境也发生了巨大的变化，传统媒体的主导地位正在逐渐消失，国外体育传统文化也在加紧渗透，这就使得中国体育传统文化传播面临着新时代的严峻挑战。新媒体以传播渠道多元性和传播的时效性和便捷性等特点，广泛应用于文化传播中，体育传统文化在传播中应抓住新媒体的机遇，以全新的理念挖掘深层的文化价值，推动中国体育传统文化焕发新的活力。

一、新媒体视域下体育传统文化传播相关理论概述

（一）新媒体与体育传统文化的概念及联系

新媒体指通过数字信息技术的进步来推动媒介形式变化的新媒体形式，通过移动端、电视、互联网电视、数码报刊等新终端向消费者呈现信息，其具有高度互动参与性、信息高效性、内容海量共享性、媒介的社会化、多媒体融合场景化、终端的个性化等特征。

体育传统文化具有民族性与时代性、交融性与传承性、共同性与群体性的特征。体育传统文化传递贯穿于人类经济与社会发展活动的自始至终中，是指人类之间或通过大众传媒对运动物质、精神艺术形式、体育制度以及知识形态的沟通，促进相互理解，形成共同认知，促进人类体育文化的发扬与社会进步。随着传播媒介与信息技术的更新，体育传统文化传播已形成开放式、多样化、融合化的发展趋势。

随着新媒体的迅速发展，对中国体育传统文化传播中的影响和作用越来越突出，也给中国体育传统文化产业的今后发展与规划提供了全新的方向，形成新传媒和中国体育传统文化产业相互依存、相互促进的发展格局。

（二）新媒体时代体育传统文化传播的特点

1.新媒体时代体育传统文化传播具有快捷性

新媒体的诞生改变了中国体育传统文化传播的环境，丰富了体育传统文化传播和发展的方法和途径，也突破了体育传统文化传播方式在时代、区域等方面的局限。而且，受众还能够通过新媒体随时随地的了解关于体育传统文化的相关视频、音乐和图片等文本资源。

2.新媒体时代体育传统文化传播具有大众性

新媒体的传播形式可以是多元的，这同时也能够为民众接触体育传统文化创造一个公平的机会，每一位参与者都能够直接参与到体育传统文化的互动和交流之中，而消费者既是体育传统文化的直接接受者，同时又是体育传统文化的推动者。

3.新媒体时代体育传统文化传播具有互动性

传统媒体对体育传统文化的传播过程是以信息的发件人为核心的，其传播过程是由点到面，而对新媒体的文化传播过程则是点与点，以及点与面间的互动和传递，有利于体育传统文化的发件方和接收者之间形成互动和交流。

二、新媒体对体育传统文化传播的影响

（一）新媒体促进体育传统文化的传播

新媒体具备即时性、自由权、交互性的优势以及广阔的受众群体，人们可以利用手机和电视把有关体育传统文化的资讯传到微博、微信等社会化媒介；同时，国家和地方体育文化主管部门也在更大的新媒体上，建立了完善全面立体的官方传播展示平台，使更多消费者能够与各种体育传统文化进行零距离沟通，进一步拓展了体育传统文化运动文化的传播覆盖面。

（二）新媒体促进体育传统文化的保护和传承

随着国外体育运动文化渗透国内市场，我国的体育传统文化的建设和传播面临着严峻挑战。中华各民族体育运动的老一辈传承人由于文化、方言、习俗限制，使得珍贵古老的运动技能等体育传统文化不能继承和发扬光大，但新媒体宣传传播手段方便快捷，老一辈传承人可以通过短视频等新媒体将古老运动技能等体育传统文化进行宣传和展示。

（三）新媒体满足体育传统文化发展的需要

各民族的体育传统文化有着特殊的吸引力和神秘色彩，引导着人类进行不断探寻。体育传统文化项目通过运用新媒体的技术和途径，借助各类社会化的网络平台开展传播推广，吸纳了大批社会中的体育文化艺术爱好者、自媒体人来旅游考察，带动了当地经济和文化的蓬勃发展。同样，还利用了大批新媒体的媒介资源，发掘具有地方特色或存在一定传承困难的体育传统文化内容和精神内涵，并适时创新内容形式，以适应各区域对体育传统文化产业丰富多元的传播和发展需求。

（四）新媒体给体育传统文化带来冲击

新媒体给中国体育传统文化提供传播和发展机遇的同时也带来了挑战，在国家大力推动中国体育传统文化传承和发展的今天，新媒体的低成本、便利性、开放自由性与互动性，使得体育传统文化的传播无法得到有效控制和监管。有些销售账号为了哗众取宠获得高浏览量，对体育传统文化断章取义乃至曲解文章，从而造成了新媒体传播的信息严重失真、缺乏实际内容的后果，容易使新媒体受众对体育传统文化产生误解。而且，新媒体宣传还可能使这些原汁原味的体育传统文化更容易被低俗文化所同化，从而对其传播发展构成了危害。

三、新媒体视域下体育传统文化传播存在的问题

（一）缺乏体育传统文化策划、宣传和公关意识

首先体育传统文化的对外传播没有形成一个整体，传播者体育素养水平偏低，不具有策划和报道传播的能力，报道的体育传统文化事例和人物不具有典型性，对受众的文化冲击力不足。各地区的体育传统文化线下传播力度不足，没有通过多元化的途径进行传播，比如在一些地区设置大型的露天广告牌，并赠送宣传单，在广播和报刊上推广等方式。要求相关体育传统文化传播者积极开展公关宣传，借助新媒体手段提升体育传统文化在文化市场中的占有比例。

（二）媒介传播系统不健全

目前，中国大部分地方在进行体育传统文化传播工作时，对防范和解决突发性的不利于体育传统文化建设的重大风险事件缺乏相应的意识。社会媒介主要包括了印制媒介、电子产品媒介或者户外媒介等三种方式。印制媒介主要包括了报刊、期刊、图书，包括学校信息传播和出版宣传等。而电子产品媒介主要包括电视、广播、影视、录像、影碟和网络传播等。在很多地区传播体育传统文化载体的广播的电视栏目质量并不高，不是一个精品栏目，容易造成体育传统文化传播成为口头报道。反映体育传统文化的相关作品则在网络上或散见于新闻媒体当中，缺少具有针对性的体育传统文化数据库，影视、录像、影碟等传播媒介更是不足。线下传播是利用户外公共场合的建筑、路牌、运输工具、室外电子屏等展现传播信息的各类媒介。此外，人们还利用了手机和互联网等这种新的传播工具和手段，形成了新媒体传播网络。通过以上方式人们能够进行有关体育传统文化的互动交流，但是在现实中却很少见到相关体育传统文化传播机构利用这些有效手段。

（三）缺乏市场经济的观念

中国体育传统文化在传播和发展历程中缺乏市场经济观念。在社会主义市场的冲击下，体育传统文化逐渐走向并加入社会市场活动中，但现阶段对体育传统文化传播的市场定位还不清晰。在某种程度上来说，体育传统文化的传承还需要积极拓展相关市场。但近年来，由于社会主义市场的发展，社会生产能力的提升。文化产业竞争日益剧烈，体育传统文化传播就应该向着与企业联姻、借助新媒体技术，以及开辟新的市场方面发展。体育传统文化传播机构和工作者应积极开展传播公关活动，塑造良好的行业形象，利用广告宣传、产品销售等手段达成传播目的同时得到良好的经济效益。同时体育传统文化传播还应该加强社会资本和人员的投入，以体育人才、技能、专业知识和信息等的资源优势，遵循互惠互利的原则推动市场发展，既能有效推动体育传统文化的良性传播，又能获得良好的经济效益，推动体育传统文化产业的可持续发展。

四、新媒体视域下体育传统文化传播对策

（一）积极探索新兴传媒的各方面应用

经过以上剖析，笔者觉得在新媒体的各方面运用中，最需要着重抓好体育传统文化的传播能力，包括对体育传统知识的宣传、体育传统文化的解读和相关传播政策等，除了使受众认识到体育传统文化的价值与作用，还可以运用新媒体技术对如那达慕大会等相关的体育传统文化项目实行即时直播，加强宣传之外，还能够利用微博、微信、腾讯QQ等新型媒介传播方式，向受众适时传递体育传统文化知识，加深受众对体育传统文化的正确认识，进而引导受众可以在休闲之余积极参与体育传统活动，从而推动体育传统文化的有效传播和发展。

（二）推动体育传统文化传播与新媒体结合

目前大众认识体育传统文化及项目主要来自影视作品和纪录片等形式，除此之外，主要了解渠道还有书籍、板报和宣传栏等，所以必须利用新媒体平台加强对体育传统文化的传播力度。利用“互联网+体育传统文化”的机制，将互联网与体育传统文化传播进行有机地结合，形成体育传统文化和新媒体共同发展的协同机制。比如，在微信公号基础上，能够对体育传统文化科学普及以更生活化的形式传递给广大受众，从而加深人们对各种体育传统文化理解的能力，传播者可以在以短影片为主的基础上，介绍各种体育传统活动和元素，与图片内容紧密结合开展科普，抓住观众眼球。同时借助已有的文化资料拍摄成具有微长度、微容量、微制作等特点，有着丰富中华民族的体育传统文化内容的群众喜闻乐见的节目，在微影片、微视频中传播各地区和各民族的体育传统文化内涵。

（三）基于受众精选新媒体传播工具

新媒体的受众对接收信息更具有自主性，对传递信息也更具备主导性的特点，所以体育传统文化在运用新媒体推广过程中应关注受众的需求，以人为本。采用互动性、情感、优质信息、观点领袖、多平台矩阵等方式，对相关体育传统文化进行有效传播。并根据体育传统文化内容所涉及的观众，按照年龄阶段、地区和媒体行为进行不同分类，选取有效传播的新媒体工具，有利于提升体育传统文化传播的精确度和有效性。

（四）加强体育传统文化生产和传播流程把控

利用新媒体传播媒介进行体育传统文化传播，还要通过政府和媒体平台对信息源内容的选择加以监管。网络时代，体育传统文化传播者在相关内容制作和传播中存在良莠不齐的问题，这就要求新媒体网站就必须对体育传统文化相关内容加以评估，审核相关内容是否适宜在公众网站发表。对于不符合主流意识形态，或者故意歪曲和虚构体育传统文化的内容，平台管理人员有权直接限制此类信息发表或者上传。同时政府部门还可以构建互联网动态监管系统，加大对体育传统文化相关内容和新媒体平台的监督力度，并指导网络平台处理违规内容，推动体育传统文化的健康传播。

（五）明确意见领袖的社会责任

体育传统文化借助新媒体传播必须坚持“疏堵结合”的原则，针对在新媒体传播中出现的体育传统文化内容不真实或断章取义的违规做法，必须通过充分发挥权威媒体公信力，并通过多种方式加以有效引导，让广大受众看到真实事件的全貌，进而合理地发出声音和表明立场，从而减少体育传统文化传播过程中负面舆情与网络暴力的风险。新媒体技术中的音频、图文信息传播形式会起到较大的传播效果，在短视频平台，以及体育传统文化相关的官方平台需要根据当下文化传播的特性，在各大网络平台发表大量短小精悍的文字、图片信息，对体育传统文化进行正能量的传播。比如在微博、公众号等这类以图文并茂、短音频文字相结合为主要传播方式的平台，主动传播体育传统文化相关的正面积极信息或相关知识科普等内容，相关爱好者还可在个人社区网站上发表感兴趣的体育传统文化的资料，以多个主体，多种方式推动体育传统文化的良性传播。

（六）加强体育传统文化传播队伍的素质建设

做好体育传统文化宣传团队的素质建设，就要进行系统的新媒体培训，提高体育传统文化传播者的专业素质。同时，组织体育传统文化传播者对本土体育传统文化开展研究、学习、探讨与传播，包括相关历史、风俗习惯等体育传统文化常识。另外，还要增强对新兴媒体传播者的社会责任心，严格把关体育传统文化传播的内容品质，以营造和谐健康的传播气氛，推动体育传统文化的健康发展。

五、结语

综上所述，在新媒体视域下，体育传统文化结合新媒体进行传播具有可行性，也是未来文化传播发展的趋势。所以要求相关体育传统文化工作者转变和创新传播理念，结合体育传统文化发展实际，抓住新媒体技术发展的机遇，探索和解决存在的问题，并进行灵活的运用，以此推动体育传统文化传播的良性发展。