移动电台产品内容生产及运营策略探究——以人文类音频节目《翻转电台》为例

张佳莉

（作者单位：武汉大学新闻与传播学院）

本文基于对《翻转电台》主理人的真实访问，采用文本分析法及个案分析法等，在移动电台产品内容生产、节目优化、品牌运营方面积累了较为丰富的实践经验，有利于选题的深入探究。文本所采用的分析法指利用相关的数据查询软件和纸质资料，查询和搜集与选题有关的国内外学术期刊、著作和相关数据报告，同时对资料进行筛选，选择相对前沿和成熟的观点作为论文的理论支撑。个案分析法指本文选取《翻转电台》作为个案研究对象进行具体分析，着重从音频节目的内容运营、用户运营、活动运营3个方面探讨移动音频领域的发展。

1 内容开发

1.1 节目定位

从当前形势来看，人们正处于一个过度焦虑的时代，深怕错过重要的信息与有用的知识，在这种全民焦虑的社会生态环境下，泛成功学、快餐式鸡汤不断涌出，沉浸在其中的人们逐渐习惯了浅尝辄止的阅读方式，在泛娱乐化、浅薄化、碎片化的知识环境中逐渐失去了深度思考的能力，也丧失了知识本该具有的深度。然而知识深度作为长期积累与沉淀的结果，是连贯的、成体系的、深刻的，甚至是枯燥的，基于市场上各类泛成功学产品及“受众本位”趋向，李厚辰及其制作团队打造《翻转电台》的初衷主要有两个：“一为这个时代有很多问题，解决问题真正需要的智慧不是知识，不是观念，而是蕴含在“做”中的实践智慧。二为情绪而非理性是驱动行为的根本原因，我们的行为受社会观念所建构的情绪影响很大，而这些建构情绪中，知识影响最大。‘翻电’在做的就是，试图广泛深入地揭示这个建构的过程，跳出主流叙事，通过对于知识及求知方式的质疑甚至批判来提供一种翻转的视角以审视我们的生活。”这些新播客产品能给广大受众带来鲜活的感性印象和体验，以及直接的时空背景的多维度形象和带有一定参与度与对话交锋内容的介入感[1]。

1.2 市场容量

研究表明，广播电台音频节目与电视节目、报纸杂志相比，其影响范围更加广泛，而且不受空间、时间的影响，功能更加多样化。据不完全统计，截至2017年，我国共拥有收音机5亿台，电视机3.7亿台，广播听众近12亿，电视观众近13亿，且无线技术、卫星技术等高精尖技术不断发展，为广播电台音频节目实现数字化、智能化奠定了坚实基础[2]。一定的内容会覆盖一定的人群、消费者及细分市场，因此在制作知识内容之前，《翻转电台》的制作团队首先要对垂直市场的容量及未来增量有一个深入的了解。在产品上市前，李厚辰及其制作团队在进行市场容量测试时，主要是在喜马拉雅、得到、蜻蜓FM、荔枝FM、豆瓣时间等诸多音频平台上进行大量的关键词搜索，并从其中筛选产品相关度最高的几个类别及排名靠前但不属于同类产品的人文类节目，从而用数据分析软件对整个市场结构进行全面、细致的分析，由此计算出产品目前的市场容量。

1.3 竞争市场及竞品分析

竞品分析一词最早源于经济学领域。市场营销和战略管理方面的竞品分析是指对现有的或潜在的竞争产品的优势和劣势进行评价，现在被广泛应用于互联网产品的立项筹备阶段，通过严谨高效的竞品分析，可以让产品团队对自家产品的需求把握、对市场态势有更加清晰的认知，知彼知己。在明确整个市场结构之后，接下来就需要对同类竞品进行一个细致的分析。如哲学类音频节目目前效果如何？它们的产品定位是什么方向？为什么有些节目可以在市场上获得如此强烈的反响？

《翻转电台》团队在进行竞品分析时，首先根据各类平台上的榜单来锁定龙头产品，定位好同类的龙头产品后，如《傅佩荣的西方哲学课》《哲学闪耀时》，从竞品的战略定位、盈利模式、用户群体、产品功能、产品界面（交互方式、视觉表现）、数据和技术等多维度切入，并运用截图、标示、图表等方法予以罗列展示，对比其各自的优势和劣势来制定产品的优化方案，从而更为精确地找准市场切入点、把握用户内在需求、验证产品的想法及方案的可行性。

1.4 明确用户画像

如何进行产品定位、如何优化用户体验、如何进行产品内容与广告的精准投放、如何衡量用户价值的大小等，这类问题的解决往往需要结合受众群体的需求特性及行为组合来进行判断与总结。如果说传统媒体可以根据不同场景确定一个人的社会背景、家庭背景等诸多要素，互联网上的虚拟用户则拥有太多未知的可能性，如果还是采取以往漫撒网的方法，它所带来的价值是非常低廉的。《翻转电台》在进行用户画像的分析时，更多采用的是一种定量与定性相结合的方式，定性方法主要包括小组座谈会、用户深访、日志法、透射法等，目的是通过铺设一些开放性的问题来探究用户真实的心理需求，将用户特征予以具象化。定量则是通过定量问卷调研的方式进行，关键一步在于后期对于定量数据的建模与分析，目的是通过一些封闭性问题对定性假设进行验证，从而更精准地获取市场用户的分布规律。

2 内容生产

2.1 筛选选题，参考相关行业

内容生产商在对内容进行输出之前，选题的筛选与确认是必不可少的环节。好的选题直接决定内容的成败。选题的核心在于满足用户需求，回归用户价值。在选题策划上，《翻转电台》团队所采用的方法是，先聚焦符合自身平台的需求，再扩大外部用户的需求，让优质的内容不仅能满足用户的基本需求，还能给予用户超越预期的内容，输出更能满足刚需、更优质的课程。出版、传统教育、新闻时事等领域的内容和知识服务版块内容与《翻转电台》具有高度相关性，特别是图书出版与线下教育的数据，对人文哲学类节目的选题策划极具借鉴意义与参考价值。《翻转电台》通过研究分析各类图书排行榜，充分利用开卷、北发网、当当、京东、亚马逊等提供的销售排行榜、传统线下教育各个细分市场的规模和发展速度数据等，从中找到用户需求变化的线索，从而更好地把握节目选题的市场切入点，提升节目的整体质量。

2.2 紧追时事热点

热点内容能够较大程度上吸引观众的注意力，并且会进行跨平台的关注转移。如《中国诗词大会》《最强大脑》《朗读者》《见字如面》等一系列综艺节目，就“带红”了诗词、朗诵、魔方等多个垂直领域的知识服务内容。《翻转电台》制作团队敏锐关注时下流行的微博、微信、综艺节目等热点内容，从中甄选、挖掘出有价值的内容选题策划方向，并在此基础上进行内容的拓展与延伸，打造《翻电special》专栏。例如，五四青年节期间，哔哩哔哩与央视新闻、光明日报、中国青年报等权威媒体联袂合作制作推出《后浪》短片，《翻转电台》连夜推出一档“反后浪”的音频节目《去**的献给年轻人的后浪》，在短时间内获得了200万以上的收听率，在舆论场引起了轩然大波。

2.3 由面及点与由点及面

所谓“由面及点、由点及面”，即由一个独立内容板块分割成无数个节目选题单位，或者从一个单点选题的成功案例延展至相关的一组节目选题，乃至成为一个独立内容版块的方法。比如，《翻转电台》在对行为经济学中的神经科学研究进行讲解时，曾经多次提到“复杂性”这个概念，为帮助大众对于“复杂性”这一基础性概念有更加深入的了解，《翻转电台》打造了一档关于复杂性概念及其认知的系列课程——《确定性的终结（复杂性1）》《科学的狭隘与边界（复杂性2）》，在为接续课程排除理解障碍的同时，有效提升了节目的收听率及分享率。

3 品牌运营

自有音频品牌的推广和爬坡是一个漫长的过程，但在互联网创设的较为良好的环境下，节目内容制作方可以通过利用一系列优势条件来进行立体化声浪式推广与多触点曝光，从而达到最大程度上的宣传与推广效果。

3.1 获取用户

在产品运营与推广初期阶段，《翻转电台》制作方首要考量的就是提高《翻转电台》在各大音频平台上的曝光率，让受众更容易找到它。对此，《翻转电台》制作团队采用的是关键词策略，首先，节目宣发团队要找出《翻转电台》所面向的垂直听众在搜索节目时使用的关键词，将其汇总并按照使用频率予以排列，然后将这些关键词有策略地放入播客说明、播客标签与节目标题中。

其次，与其他媒体平台及其他音频节目方进行资源互换也是宣发环节的重要组成部分。《翻转电台》主理人李厚辰作为知名文化IP（Intellectual property，知识产权）看理想“李想主义”专栏的独立撰稿人，至今已撰写了38篇推送文章，累计阅读量超过100万。李厚辰将《翻转电台》IP及简介植入《看理想》的每篇文章中，凭借看理想的庞大平台及稳定受众为《翻转电台》带来了巨大的流量效益。

3.2 激活用户

获取用户只是品牌运营的第一步，如何激活用户并提高用户活跃度与用户价值，是品牌核心化运营的重中之重。而增强用户黏性的方法除了内容本身的吸引外，还要发挥社交关系的作用，《翻转电台》对此所采用的策略是尽可能扩大社交互动范围，建构移动互联场景下的新型人际传播环境。具体来说，一是在社交媒体上建立微信群与讨论组，听众可以在每期节目结束之后，各自发表对节目的观感与建议，或者就节目中引发的一系列开放性问题与其他听众进行交流与探讨。二是创建一系列话题标签，供用户在发表与节目相关的内容时使用。与此同时，《翻转电台》充分利用喜马拉雅、网易云音乐的听友圈功能，鼓励用户通过关联话题标签，发布更多与节目有关的内容，其在分享自己的见解的同时，也实现了内容自生产。

除此之外，《翻转电台》还曾多次举办线上阅读活动，在扩展视野、交流思想的同时，也极大地激发了听众主动参与、积极互动的热情。例如，《翻转电台》举办的牛津通识读本线上阅读活动，就曾在喜马拉雅、网易云音乐、轻芒等各大音频平台上取得了累计播放量超10万+的成绩。此举有力提高了品牌的曝光度，也有效地提升了用户黏性与活跃度。听众“在互动中完成了音频内容的共构与情感交流，从而获得全新的体验与满足。”[3]

3.3 留存用户

虽然说每个环节及其要素都会在运营过程中产生积极或消极影响，但决定用户是否留存的根本要素还是在于产品本身。而在产品研发的过程中，大家比较关注的往往是产品的功能和用途，常常忽视甚至无视产品的使用体验，但用户体验却是决定产品是否成功的关键。用户体验不单是指产品的主要用途和作用，还包括产品如何与外界发生联系并发挥作用这一环节，即人们平时所说的用户如何使用，使用的感受如何[4]。

《翻转电台》采用的是强视觉和强交互的形式。众所周知，视觉设计作为一种辅助信息，能弥补听觉不能达到的感官刺激，更直观地定位品牌形象、展示内容特征。《翻转电台》充分利用音频专辑封面、文字和插图介绍、色彩搭配等诸多视觉要素，让用户短时间内了解产品定位及内容侧重。如其专辑封面以《翻转电台》专栏《翻电special》的专辑封面为例，首先，从专辑封面上看，《翻转电台》在每一期的图片背景上都覆盖了一层暗度较高的灰黑色蒙版，并将文字信息用对比度较高的颜色突出呈现出来，在提高整体视觉调性的同时，也让听众得以清晰、直接、快速获取到每期节目的核心主题。其次，在整体界面及其功能板块的设计上，以近期《翻转电台》上线的小程序为例，第一是视觉上的高度协调，大到界面风格与色块背景，小到每一个字型、字号、颜色与行距，每个元素设计都极为统一、协调、美观、工整。第二是视觉上的高度简化，《翻转电台》试图用最少的色彩与最简单的形象来表述最终的设计意图及高雅、深邃的思想品味。

4 存在问题及建议

4.1 版权方面易产生法律纠纷

在购物平台上买到假货，可以通过投诉索赔的方式来捍卫权利。但知识付费并不是一个有形的商品，节目质量没有确切标准，平台也无法对用户做出保障[5]。音频平台的内容绝大部分来自于个人上传，许多上传内容会涉及版权问题，甚至会引发一些法律纠纷。对此，虽然很多平台都开始引进并完善审核产品体系，成立相关的版权小组，采用机器审查与人工抽查双向审查的机制，但是由于音频作品数量过于庞大和繁杂，难免会出现纰漏。版权所引发的相关问题，单纯依靠内部的审核与管理机制是远远不够的，最重要的还是要建立起完善的把关程序、责任制度与专业理念，杜绝此类问题的发生，只有这样才能实现优质内容的良性循环。

4.2 评论过于低俗

从《翻转电台》特别专题翻转special的每个节目来看，常会围绕自由主义、人格平权、边缘化群体等一些具有社会影响力与冲击力的话题进行讨论（见表1），这种本身就带有冲突性的话题比较容易激起受众的负面情绪，甚至会产生较为负面的社会影响。针对此类问题，李厚辰认为无论是传播者还是受传者，都要为自己的言论及所造成的影响担负责任。另外，从内容传播平台来说，各大平台应建立网络实名制，这将对乱象丛生的网络生态环境起到一定的威慑作用，也能对造成负面影响的不当言论提供一个查处与管控的渠道。

表1 《翻转电台》特别翻转专题概览

正如安迪沃霍尔所说：“在未来社会，每个人都能成名15分钟”。在新媒体环境下，每个人都可以成为音频内容的生产者与传播者，一个边生产、边分配、边消费的、协同参与的全新传播样态正在形成。这种全新传播模式在为业余音频爱好者带来机遇的同时，也为专业音频工作者带来了前所未有的挑战。《翻转电台》主理人李厚辰认为面对“草根+精英”多元并存的内容生产场域，最根本的还是要不断深耕内容版块，生产更优质、更丰富、更深度的内容。《翻转电台》在下一阶段仍需不断建立和完善内容布局，不断为用户提供更丰富、更优质、更有深度的音频内容产品。另外，制作团队还需要对生产者与传播者、音频存储与传播形式的关系重组进行不断探索、不断重塑。正如喜马拉雅总裁姜峰所说：“在综合媒体的时代，这些也只是刚刚开始，VR、AR、MR、CR，虚拟现实、增强现实、混合现实……所有的这些技术都已在路上。整个产品化的过程是一次新的工艺过程和工业过程，会产生新的创意先锋和核心能力，重新洗牌传统的内容生产方式，产出新的产品形态，作为内容产业的核心力量，我们需要在这个过程中跑得更快。”