自媒体微信公众号旅游资讯运营策略分析——以“影像平潭”为例

卢章杰

（作者单位：平潭综合实验区融媒体中心）

1 研究背景

随着互联网时代的发展，微博、微信等媒体平台呈快速发展趋势。2012年8月微信公众号首发推出，注册数量呈井喷式增长，越来越多传统媒体凭借微信平台开发公众号账号[1]。2020年1月9日微信官方发布的《2019微信年度数据报告》显示，公众开放平台月度活跃账号超过11.51亿，微信公众号活跃账号多达88.5万，微信公众平台生态相当活跃[2]。同时，微信公众平台上的旅游媒体数量越来越多，不仅有传统媒体、门户网站，更有自媒体旅游公众号。

平潭国际旅游岛近年来大力开发旅游项目，旅游类微信公众号大量增加，自媒体旅游公众号迎来更多发展机会。其中“影像平潭”微信公众号凭借独有的运营策略和海量的用户资源，迅速从众多平潭同类公众号中脱颖而出。2016年6月15日建立至今，已有单篇推文超过上万的点击量和点赞量，粉丝互动也相当活跃，独特的蓝眼泪快讯与平潭天象报道也牢牢抓住了读者的注意，其成功的团队运营策略对于其他旅游资讯类自媒体公众号具有积极的借鉴作用。

2 研究意义与方法

2.1 研究意义

本文选择平潭国际旅游岛拥有代表性的旅游类自媒体微信公众号“影像平潭”作为研究对象。其建立便民微信群获取最新民生资讯、开设蓝眼泪快讯专栏等特色服务，对旅游资讯类自媒体具有重要的借鉴意义。本文旨在通过问卷调查与数据分析，对“影像平潭”微信公众号的运营模式进行归纳总结，从中发现问题，提出相应的对策，为更多的旅游类自媒体微信公众号的运营发展提供参考。

2.2 研究方法

采用问卷调查法，通过线上发放关于大众对自媒体微信公众号整体评价问卷，了解当前受众对“影像平潭”自媒体微信公众号运营的想法和态度。发放问卷307份，回收有效问卷267份。本次调查样本真实有效，准确度高。

3 “影像平潭”微信公众号运营策略分析

3.1 受众分析

从表1来看，有212人关注“影像平潭”是为了及时掌握蓝眼泪最新动态，占比79.4%；有193人是为了解平潭当地文化特色，占比72.28%；有101人是为了了解旅游目的详细信息，占比37.83%；有158人是为了查看攻略指导个人出游，占比59.18%。根据以上数据，可知受众关注“影像平潭”的目的主要是想掌握最新动态，查看旅游攻略，了解平潭当地文化特色及平潭景区的详细信息。

表1 被调查者关注“影像平潭”微信公众号的目的

3.2 内容分析

针对受众需求，“影像平潭”公众号细分栏目为3个模块，分别设立了蓝眼泪、平潭话、大平潭栏目。为了让用户不易错过蓝眼泪最新消息，公众号在功能区设置了蓝眼泪专栏，方便蓝眼泪爱好者查找蓝眼泪最新活动轨迹。为满足游客想要了解平潭地方民俗的需求，公众号还增设平潭话专栏，主要进行平潭本土文化的介绍和对当地方言的传播，定位即是本土化。大平潭这一专栏对于喜欢旅行的受众来说是一项福利，主要内容涉及景区景点介绍、赛事举办、旅游路线规划及游玩攻略。随着平潭国际旅游岛的发展建设，旅游项目日益增多，新晋了许多网红景点，吸引了大批国内外游客，平潭许多旅游类微信公众号为了吸引流量，都会在公众号推送旅游攻略相关内容，为游客出行提供资讯服务。

3.3 传播分析

“影像平潭”有专业的摄影摄像，因此在推文排版上，主要以图文结合的方式来推送大众感兴趣的题材。例如：2019年8月2日推送文章《享平潭美味|8月开渔!一大波海鲜向你袭来！》，向读者介绍平潭地方美食及制作过程，并且配有美食成品图，十分具有吸引力，单篇阅读量达到8 405；2019年7月31日影像平潭发布文章《又一条彩色观光道！平潭猴研岛——新晋网红打卡点》，以图文形式解说猴研岛的海洋风光，内附彩色观光道的视频，让读者可以更真切地领略平潭美景，单篇文章阅读量达7 035。这两篇推文，前者涉及当地美食推荐，后者涉及景区景点介绍，结合数据可知，旅游微信公众号推送美食推荐类的题材更受人们欢迎。

4 “影像平潭”微信公众号运营存在的不足

4.1 与用户的互动性不足

“影像平潭”与其他自媒体微信公众号一样，团队人数有限，因此与用户之间互动明显精力不足。如表2所示，对于“影像平潭”微信公众号还存在哪些问题，有136人认为与用户缺乏互动性，占比50.94%。从“影像平潭”微信公众号对读者留言回应情况来看，23.34%的人认为回应及时，较认真对待；认为回应不够及时的占比68.16%。作为旅游资讯类微信公众号，对于咨询服务的及时回应会有助于提高用户黏性，对公众号的运营起到积极的推进作用。

表2 被调查者认为“影像平潭”微信公众号存在的问题

4.2 信息形式单一

“影像平潭”作为旅游类微信公众号，在推送内容上主要集中在平潭旅游的宣传及平潭文化介绍上，题材受局限，信息内容难以满足大众广泛的信息偏好。随着微信平台建设与各种技术的完善，宣传途径已经大量增加，如微信视频号、微信小程序、H5网页动画等[3]。在信息形式方面，“影像平潭”公众号多以图文结合的传统形式完成文章的撰写，趣味性不足，导致受众失去兴致，阅读频率降低。在如今的短视频时代，传统的文字图片排版吸引力日益下降，短视频更能打造出阅读量超10万的爆款，因此如何更好地将公众号推文与视频结合，才是微信公众号下一步增强影响力的重点和难点[4]。

4.3 新闻时效性不强

表2数据显示，92人选择新闻时效性不强，占比34.46%。“影像平潭”面对一些突发事件、热点事件时，未能作出及时的报道。对于旅游景区在节假日开展的活动和展会，没有提前去了解，一般是在活动结束以后进行内容推送，令很多来游玩的旅客错过了最佳观赏时间。特别是在蓝眼泪爆发季，蓝眼泪出现具有随机性，有些游客因为没有及时得知蓝眼泪爆发的信息而错过，可见“影像平潭”没有发挥出自媒体即时传播的优势，所以在新闻时效性方面还有待加强。

4.4 推送内容缺乏多样性

“影像平潭”微信公众号以平潭旅游信息为主，内容较同质化，无法满足大众对内容题材的偏好需求。信息推送方面，主要转载官方媒体发布的新闻和便民信息，自身整合多方渠道的信息推送相对较少，自身的气象知识、平潭方言等特色无法体现，容易被其他公众号拉走流量。如今，越来越多的平潭旅游微信公众号崛起，其与受众的互动更强，注重图文搭配，给用户带来了较强的感官冲击[5]。对此，“影像平潭”公众号在内容运营上必须要有自己的特色。

5 “影像平潭”微信公众号运营改进建议

5.1 鼓励投稿以加强与用户的互动

针对用户互动的不足，需要“影像平潭”扩大团队人力资源，分工明确，设置专人回复粉丝留言。也可以借鉴微博、抖音等热门媒体平台，参考他们与受众之间的互动模式。影像平潭可选出热门评论，不定期在内容评论区进行粉丝抽奖，激发粉丝兴趣[6]。增加文章阅读量，用俏皮的流行语提高公众号与粉丝之间的亲密度[7]。还可以通过赠送小礼品鼓励大众向公众号投稿，提供新闻事件线索等，在增强与受众的亲密性的同时，打造即时性的民生新闻报道。

5.2 以多媒体信息取代单一的图文信息形式

在内容形式方面，多增设一些视频推送，视频比图片文字更加简单明了、直击重点，故事情节有感染力，能够使观看者留下深刻印象[8]。还可以进一步利用好微信平台的各种新技术，开发平潭天象、追泪小程序等对平潭旅游特色进行实时追踪。近年来，平潭天象奇观频频发生，在微博、抖音、小红书等媒体平台上热搜不断，主要拍摄人员就来自“影像平潭”公众号团队，由此可见“影像平潭”团队有专业的天象摄像，对天象报道有其专业性。但宣传上微信公众号相对薄弱，品牌意识不强，导致与其他平台的交互不够，与其他自媒体意见领袖互动不足，内容趣味性缺乏[9]。对此，要对天象拍摄进行进一步加工包装，包括延时摄影、气象科普等，以微博热点带动微信自媒体宣传，同时开设视频号，便于视频传播。

5.3 及时追踪热门事件

“影像平潭”微信公众号在内容呈现上，善于合理运用热门事件作为吸睛标题撰写文章，以此增加文章阅读量和点击量，但是在报道热门事件的效率上还稍有不足。对此，“影像平潭”微信公众号可以借助其自媒体性质，一方面关注各大官方媒体、部门公众号来及时转载推送讯息，另一方面结合“便民群”来及时获取民众日常发现的最新热点，用群众的现场照片、视频进行即时报道，同时可以更好地提高用户黏性。针对平潭蓝眼泪，影像平潭可以参考追泪小程序，筛选受众反馈的蓝眼泪出现时的动态进行快速报道，打造口碑。

5.4 增设特色栏目

大众对旅游类微信公众号的界定都只停留在旅游景点的推荐和旅游景区介绍，旅游类公众号的推送内容也局限在旅游领域，缺乏内容上的创新。拓展“影像平潭”推送内容，如主播游玩观赏体验、网红打卡地的真实测评，以及大型赛事报道解说、天象奇观的跟进实拍，都能使公众号的内容更加丰富。为避免文章分布杂乱，也可以对这些内容题材进行有效的分类归纳，多增设几个栏目主题，方便受众查找。

6 结语

自媒体拥有越来越强大的用户基础，创新运营策略对于自媒体微信公众号来说是更好发展的必然选择。本文以“影像平潭”微信公众号为例，提出其运营具有用户群体明确、栏目设置有特色、以图文结合为主进行推文排版的特点，但亦有较多不足之处。对此，笔者提出了几点改进措施。“影像平潭”微信公众号的运营策略虽存在不足，但有一些运营经验也可以给其他同类公众号提供参考，但要想更好地解决公众号运营的问题，还需要有针对性地研究自媒体微信公众号运营模式。