出版生态圈重构：基于5G思维的全媒体出版路径探析

【摘要】出版生态圈、媒体生态圈、社会生态圈是三个层次分明、分层嵌套而又相互深度嵌入的生态圈层，传统出版机构的创新运营之所以在全媒体发展中难以突破，是因其生态格局被局限在出版生态圈之内。在从4G时代到5G时代的迭代趋势中，出版业需实现从互联网思维到5G思维的升级，基于创新理念探索有效的运营路径。5G思维是生态思维在全媒体发展过程中的具体化，文章从出版、媒体、社会三大生态圈层贯通的格局中探索全媒体出版的创新理念，从未来媒体与社会深度融合与互嵌的层面把握出版机构的定位与作用，思考全媒体化的出版运营策略。

【关键词】5G思维 出版生态圈 全媒体出版

【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2022）2-020-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.2.003

作为下一代信息社会建设的基础设施，5G将重构出版业的运营基石，将整合信息传播新技术向出版业全链条进行渗透、颠覆，带来诸如出版业基础平台、内容（或服务）形态、渠道矩阵、运营生态等方面的深度变革。[1]5G时代，出版业只有实现出版理念与路径的升级，才能实现生存与创新发展。

出版业在5G时代如何把握全媒体发展的趋势与逻辑，如何审视自身在媒体生态中的定位等，都是亟须解决的问题。这些问题无法通过传统经验的提炼与总结找到答案，需基于对未来发展态势和规律的前瞻性、科学性把握，探析未来出版生态圈演化的方向，从中寻找创新发展的突破口。本文将通过对出版、媒體、社会三个层次生态圈在5G时代的互动提炼5G思维，并基于此探析5G时代的全媒体出版创新理念与路径。

一、三大生态圈层：5G时代出版生态圈的演化与迭代

生态思维是建立在生态学和生态哲学理论基础之上的一种思维方式，最初是为解决人类社会的生态危机，应对人与自然间复杂、不稳定的关系，随后被运用到不同学科领域中，进而具有了普适的方法论意义，[2]出版行业在媒体生态发展的进程中实现了从传统出版到全媒体出版的进化。传统出版体现的是单向化传播模式与理念，全媒体出版则需要与受众、社会形成普遍意义的深层互动。随着全媒体的发展，特别是4G时代移动互联网的普及，出版机构、内容、受众开始基于移动传播实现业态资源重构，体现线性运营思维的传统出版已不符合新兴媒体生态的特点和需要，代表生态运营思维的全媒体出版已被广泛接受，传统出版逐渐成为全媒体出版的一种形态、出版生态的一个组成元素。

结合5G时代传媒生态的演化趋势可以发现，未来将呈现三个分层嵌套又相互深度嵌入的生态圈层，分别是出版生态圈、媒体生态圈、社会生态圈。目前，全媒体出版的创新实践大多基于出版生态圈的逻辑展开，但出版生态圈的传统发展逻辑正在被媒体生态圈的全媒体发展逻辑所改写。在媒体生态圈融合趋势的倒逼之下，出版生态圈的进化逻辑被迫升级，经历了从纸质出版到数字出版再到全媒体出版的迭代。不同生态圈层的交融驱动出版生态圈边界不断扩展，逐步与其他媒体类型的生态圈产生越来越多的交集，如很多出版机构注重在社交媒体、视频平台开展创新运营，拓展出版业务形态。由于出版生态圈具有比较稳固的结构化特征，因而其边界扩展从趋势到实现，还需要一个长期融合、试错的过程。

5G将重构人与人、人与媒体、媒体与社会间的连接，改变全媒体发展的基本逻辑，出版机构需面对5G时代全媒体竞争格局的重构，探索创新运营理念与路径。“4G改变生活，5G改变社会”，5G应用将在社会发展、媒体融合等诸多领域产生颠覆性影响，进而为实现媒体生态与社会生态深度融合提供机遇，出版机构也能够在嵌入社会生态的过程中实现全媒体内涵的扩展。出版行业未来的创新运营理念与路径需实现从4G时代到5G时代的跨越，立足媒体生态圈及社会生态圈的发展趋势，从更宏观的角度把握、理顺出版生态圈进化的逻辑，从媒体与社会深度融合的层面寻找全媒体出版的创新路径。

二、基于出版生态圈审视全媒体出版运营的现状与困境

随着出版生态圈的发展，全媒体将成为融合出版发展的基本形态。首先，各种媒体形态间的界限已被技术、资本、受众需求等诸多因素消解，出版不再是区别传统出版、广电、网络媒体的外在标志，上述各种元素均将被纳入出版范畴。其次，全媒体出版不仅停留在各种媒体形式在出版中的融合，还要实现出版与各种社会场景的深度嵌入。媒体生态进化中，从媒体形态融合到媒体与社会生活互动再到媒体生态融合，融合的广度与深度不断加深，[3]5G将进一步重构出版、音频、视频等不同媒体形态在全媒体生态中的定位，出版生态圈的边界、与其他形态生态圈的互动、出版生态圈内部各类主体的运营模式均会产生新的变化。

基于三大生态圈层审视出版生态圈，发现多元化并存的传播主体遵循着各自的运营思维与发展逻辑，在竞争中探寻扩展业务边界的创新路径。第一类，作为传统媒体的出版机构在出版生态圈中面临转型发展的巨大压力，在很多场景下依然受到传统单向、线性模式的制约，在内容生产与传播环节均面临生存困境。第二类，平台化的数字出版机构是出版生态圈中的新力量，如喜马拉雅等各类听书APP作为基于4G移动互联网风口成长起来的新型平台，其通过PGC+UGC等灵活的运营模式聚集起海量内容，推动数字出版理念与实践更新迭代，搭建起自身的私域生态圈，还构建起智能音响、周边等跨界音频产业链，但在广告、内容侵权、用户体验等方面仍需加强监管。第三类，传统出版与新兴媒体都在布局跨界出版，新兴媒体基于IP理念跨界传统出版，如淘米网依托游戏、影视品牌衍生图书出版，短短两年图书码洋过两亿，并登陆纽交所上市;很多传统出版社也努力打造新品牌、新模式，如新华书店打造线下“网红书店”前言后记、出版社开发移动APP等。

上述为目前全媒体出版发展中具代表性的三类主体，分别是传统媒体、新兴媒体、跨界运营的出版机构，各有特点及优劣势。整体看，三类主体的运营主要集中在出版生态圈层，部分创新实践处于由出版生态圈层向媒体生态圈层扩展的状态，在扩展过程面临来自圈外主体的竞争，如亚马逊推出智能音箱回声，通过个性化的语音为用户朗读报刊内容，并吸引《每日邮报》《卫报》等大量机构媒体参与，这种基于生态思维扩展业务范围的圈外主体丰富了出版生态，也给圈内特别是传统出版社带来诸多启示。运营理念与实践囿于出版生态圈以及部分媒体生态圈展开，成为当下全媒体出版面临诸多困境的原因所在，其创新大多停留在不同媒体形态叠加、交融的层面，未能有效突破媒体生态与社会生态间的壁垒，也未能基于媒体与社会的深层互动丰富“全”的内涵。

三、从互联网思维到5G思维：基于出版生态圈重构的创新思维

出版生态圈的边界扩展、升级迭代需要以适应更高层级生态圈发展要求的理念为支撑，理念的更新是实现运营模式创新的重要基础。在全媒体生态化融合的进程中，其基本逻辑已产生过多次迭代，这在媒体发展思维方面有着鲜明体现。从传统媒体的独立、线性运营思维到4G时代网络新媒体兴起背景下的互联网思维，再到全媒体背景下的生态思维，单向、单一的线性思维对我国媒体发展实践影响深远，持续时间长;互联、互通、互动的互联网思维正如火如荼地指导着媒体发展实践;开放、动态、前瞻的生态思维也开始萌芽。[2]近年来，全媒体发展已使媒体生态理念得到多方认可，在未来全媒体发展的部分场景中，线性思维依然有发挥积极作用的空间，互联网思维也将是诸多媒体形态积极探索应用的有效工具。但当人们需要把握传媒行业格局进化及产业布局等战略性问题时，便需思考如何在多层生态共建的过程中实现跨越式发展。

首先，回到互联网思维产生的背景中，结合行业发展探寻互联网思维之所以产生和发展的内在机理。在4G时代，为基于流量逻辑实现受众注意力的重新整合，各种极富创意的互联网思维应运而生。互联网思维之所以得到广泛应用，是因为4G破解了诸多传播场景中的流量瓶颈，而传统的线性思维无法充分发挥4G的效能，只有灵活运用互联网思维才能帮助运营者思考跨越式发展的创新路径，而这种跨越式发展恰恰是能够充分激发4G效能的发展模式，從这个意义上看，互联网思维本质上是一种4G思维。

其次，从出版生态圈、媒体生态圈、社会生态圈三个层次看，带有4G基因的互联网思维主要在媒体生态圈发挥作用，一定程度上颠覆了人们对移动化、网络化信息传播与运营创新的认识，进而也能在作为媒体生态圈重要内容的出版生态圈中发挥作用（见图1）。目前，媒体—社会圈层的交融已成为全媒体生态的演化趋势，媒体生态圈在融合发展进程中已与社会生态圈形成一定程度的互动和交融，但因与媒体生态圈相比，出版生态圈的结构化特征更强，所以出版与媒体、社会生态圈的融合、嵌入相对迟缓。5G将驱动出版、媒体、社会三个层次纵向贯通，这一趋势将给出版生态圈的升级发展提供重要契机，同时也为媒体—社会生态圈互动对出版生态圈的降维打击提供便利，而这恰恰是5G时代出版业发展的核心问题之一。出版行业需实现从互联网思维到5G思维的升级迭代，基于5G思维的出版创新运营便是对这种降维打击的主动回应。通过调整出版机构在多层生态圈中的定位，扭转被动的竞争局面，实现出版生态圈向媒体—社会生态圈的反向嵌入。

四、基于5G思维贯通三大生态圈层的全媒体出版理念

随着传媒生产数字化和5G等技术的创新，原有的技术边界逐渐消弭，进一步的入口、形态整合使媒介产品开始趋同，由此推动了业态间的融合。[4]面对从4G时代到5G时代升级带来的竞争压力，出版机构需尽快实现从基于互联网思维到基于5G思维的运营理念迭代。理念层面的迟滞将导致实践运营层面的落后，如果错失5G兴起带来的机遇期，出版行业将面临更严峻的竞争压力。

1. 5G思维是一种场景化的思维，全媒体出版需寻找多样化的落地场景

PC互联时代争夺的是流量，移动互联时代争夺的是场景，[5]各类出版生态主体在4G时代已注重通过充分利用移动互联网扩展应用场景，但4G背景下的移动内容传播生态在一定程度上已被以“两微一抖”为代表的各类平台所定型，大部分出版主体需在各种传播平台的规则下思考运营策略。5G将打破传统的、结构化的移动传播格局，打通各种主体与应用场景间的界限，基于出版内容实现多元主体的直接互动，将各种社会生活场景纳入出版生态圈层。同时，5G也将驱动更多新兴应用场景的涌现，出版机构能够利用智能语音等新技术，借助各种智能终端，开发出更多样的业务形态。如湖北教育出版社联合海豚传媒等推出的智能点读笔，能够实现与读者间的人笔语音互动，还可根据读者的阅读习惯生成个性化分析报告与建议。虽然其智能化程度还有待提升，但与传统文字阅读相比，具有较高灵活性、适应性的语音交互能够大幅扩展全媒体出版的应用空间。可以说，基于场景化的5G思维将为出版内容的传播、新技术的应用、创新交互方式的探索、商业盈利模式的革新提供多方面的可能性。

2. 5G思维是一种面向社会融合的思维，全媒体出版需基于出版+社会的融合不断创造价值

无论是从沟通的视角，还是从构建公共领域和实现社会善治的目标看，社区都离不开媒体的介入，媒体的社区协调功能为社区传播参与社会治理提供了理论上的可能性。[6]5G时代出版生态圈的价值构建已不再局限于出版、媒体生态圈层，出版机构获得了更大的参与社会治理的能力，如中国商务出版社依托媒体平台，整合部委、行业、高校等多方资源，针对新时期商务领域的现实问题与需求打造新型智库，使其出版实践在行业治理及发展中发挥更具建设性的积极作用。此外，各级政府部门、各类媒体亦可通过多元化智能终端的使用，与受众形成更为及时、深入、有效的连接互动，使出版生态发挥更大的社会连接、互动、治理功能。能否参与到社会生活中将成为判断未来出版运营效果的重要指标，出版+社会成为5G背景下出版生态圈价值创造的重要基点。

3. 5G思维是一种物联生态化的思维，全媒体出版需将万物互联视作贯通三大生态圈层的突破口

5G的价值在于形成了一种不可替代的数字通信传播网络，即一个全新的概念——万物互联，[7]万物互联不仅能实现不同媒体内容、渠道间的连接，还能实现数据、人在出版流程中的深度互联，由此驱动媒体、人与社会生活的智能化交融。如青岛出版集团与海尔集团合作，基于物联网概念实现出版内容与硬件设备的关联，让用户能够在冰箱屏幕上下载所需的食谱，还能通过海尔智能电视下载、阅读电子书。在5G改变社会的过程中，不同社会领域基于物联网能够产生新的运营空间，从而产生海量媒体内容、服务需求，由此，基于万物互联不断扩展生态边界，成为5G时代出版机构发展的基础逻辑之一。

五、基于5G思维的全媒体出版创新路径

在5G时代，出版行业发展需跳出传统出版生态圈、媒体生态圈的格局，基于出版、媒体、社会生态三大圈层的交融与互嵌重新审视自身在未来生态格局中的定位。从4G到5G的跨越将为出版生态发展带来诸多可能。如果说4G的发展是基于移动互联网打破了传统出版的固有模式，使出版内容获得更为多元、通畅的传播渠道，那么5G将使出版内容本身成为渠道，可实现与更多社会主体、场景的互动。当然，5G思维具有较强的开放性和实践性，没有固定、僵化的准则与条文，需出版机构把握媒体生态演化趋势，在动态发展中不断总结提炼与优化。

1. 以出版内容为核心扩展生态圈影响力，实现全媒体出版形态的创新

内容为王在全媒体发展中依然成立，优质内容仍将成为未来出版生态圈的核心，但需通过创新内容呈现方式扩展其应用场景，如北方妇女儿童出版社将AI教育机器人作为实现自身融合出版方式创新、转型的解决方案，将诸多信息集成于机器人中，不仅为读者提供优质的阅读内容，还为用户提供智能化、互动性的呈现方式。此外，5G思维视域下的媒体内容不仅是传统意义上的信息、资讯等，更是能满足人们在不同社会生活场景中需要的综合方案，出版内容的媒体功能可通过5G应用得到大幅扩展，这是全媒体出版形态得以创新的重要基础。在运营中要不断赋予内容更多元的媒体属性，除满足受众基本的阅读需求外，还可基于出版品牌优势开展多元化运营，如凤凰出版传媒集团不仅通过图书、报业、影视等布局衍生内容生产链条，还积极在文化贸易、文化地产投资、艺术品经营等多方面扩展业务类型，力求在满足受众各种文化需求的基础上，在更广泛的社会生活场景中发挥积极作用。出版机构需抓住跨越式发展的契机，将内容资源优势与基于5G的新平台、新渠道、新场景结合，释放更大的价值。

2. 以互动性、智能化为抓手，基于沉浸式入口打造全媒体化应用空间

VR和AR将在5G背景下迎来爆发式增长，出版行业在5G+VR/AR的多重驱动下有可能实现沉浸式传播，获得嵌入更多元社会场景的新入口。增强出版互动性、智能化、沉浸感的运营可体现在不同层面。

首先，5G网络可实时性、智能化地传输数据量更大、形式更多样的出版内容，为出版品质的提升提供坚实保障，在此基础上辅以高品质的接收终端，受众可获得剧场级的阅读体验，如中国出版集团发挥自身在传统教育领域积淀的内容优势，联合美国zSpace等科技公司，共同策划、探索基于虚拟现实的智慧教育模式，力求基于新的教育出版方式减小我国城乡、区域间的教育差距。其次，传统图文形式出版可与音频、视频等全媒体形态共同打造沉浸式内容，目前大部分VR和AR等沉浸式内容，对视频、音频内容的重视强于图文内容，图文内容的质量、形态、互动方式都有很大的提升空间。再次，出版机构基于智能化传播可实现场景沉浸，5G视域下的VR出版会不断拓宽行业边界，未来VR出版将为媒体深度融合提供智能平台和智能互动体验，[8]用户通过语音、体感等方式可直接与所在场景中的各种智能设备进行交互，以出版内容为中介实现场景中多种要素的共同沉浸体验。

3. 深度赋能出版机构，在参与社会发展的过程中实现全媒体化创新运营

积极嵌入社会发展是5G思维的内在要求，也是贯通出版、媒体、社会三大生态圈层的必然要求。赋能的最终目标是构建完善的生态系统，它将通过人与媒介的融合、内容与关系的融合深度嵌套市场和生活，从而形成以价值共创为目标的融合生态。[9]出版机构需基于5G思维实现自身持续赋能，改变在全媒体生态中的地位，在更多元化应用场景及社会生活发展过程中切实发挥作用，如上海世纪出版集团基于内容服务大力开展双轮驱动，不仅重视精品阅读的驱动，更是将精品生活的驱动提升到战略高度，力求实现由内容生产者向内容服务商的战略转型。被赋能的出版机构需在社会发展过程中与各类社会主体形成价值流动，发挥媒体的协调、治理功能，实现各主体间的有效共生、互动，最终实现价值共创。由此，出版机构能够在“5G改变社会”的过程中深度参与到社会生态发展中，为出版生态圈保持活力提供源头活水。

结语

在4G时代，出版生态圈在全媒体发展进程中不断演化，生态内容不断丰富，生态边界得到扩展，但也渐渐形成比较稳定的结构化生态格局，各类生态主体间的关系趋于稳定，创新发展、迭代升级的难度越来越大，出版生态圈难以有效突破其与媒体生态圈、社会生态圈间的壁垒。5G发展将改变信息传播的底层架构，随着5G在传媒领域的深入应用，出版行业将迎来新的生态演化逻辑，由此将对现有出版生态圈的固有结构形成巨大冲击。5G思维是从出版、媒体、社会三大生态圈层贯通的格局中探索全媒体出版路径的创新理念，出版机构需跳出现有的出版产业格局，从未来媒体与社会深度融合与互嵌的层面把握自身的定位与作用，以此思考全媒体化的运营策略。当然，现有出版生态圈的解构和基于5G出版生态圈的建构将在很长一段时间内并行同构，无论是解构还是重构，对于生态主体来说都是转型、迭代升级的机遇。为提升全媒体出版的水平，有必要在理解5G发展趋势的基础上，从“5G改变社会”的宏观层面深入把握全媒体出版生态圈的发展逻辑，制订科学的战略发展规范，探索有效的运营路径。

参考文献：

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[9] 严三九. 融合生态、价值共创与深度赋能——未来媒体发展的核心逻辑[J]. 新闻与传播研究，2019（6）：5-15.

Reconstruction of  Publishing Ecosystem： An Exploration of  Publishing Innovation Path Based on the 5G Thinking

LIU Feng（School of Journalism and Communication， Shanghai University， Shanghai 200072， China）

Abstract： Publishing， media and social ecosystems are three interrelated ecosystems. The reason why the innovation of traditional publishing institutions is difficult to get a breakthrough is that its ecological pattern is limited in the publishing ecosystem. In the iterative evolution from the 4G to the 5G era， the publishing industry needs to realize the upgrading from Internet thinking to the 5G thinking， and promotes the innovation of concept and operation mode. The 5G thinking is the embodiment of ecological thinking in the development of the all-media. This paper explores the innovative concept of all-media publishing from the three ecological circles of publishing， media and society， grasps the positioning and roles of publishing institutions from the perspective of the deep integration and interaction between media and society in the future， and ponders the operation strategy of all-media publishing.

Key words： 5G thinking; publishing ecosystem; all-media publishing

基金項目：上海市社会科学基金一般项目“5G背景下的新闻室空间再生产研究”（2019BXW004）

作者信息：刘峰（1985— ），男，山东德州人，上海大学新闻传播学院副教授、硕士生导师，主要研究方向：智能媒体、数字出版。