网红服务区的江苏样板

文/图 江苏交通控股有限公司 徐海北 张西亚 杨振

2020年10月1日，新浪微博平台“#江苏高速服务区甲天下#”话题悄然发酵，不到1天的时间，该话题吸引了3.2亿人次观看、4.3万人次讨论，排名微博热搜话题第6位，成为首个登上微博热搜的服务区类话题。该现象迅速引起了各大媒体的关注，《人民日报》、新华社、央视网、央视新闻、人民网、新华网等众多媒体平台争相报道，江苏高速“网红服务区”至此“出圈”，成为网友口中“别人家的服务区”。

初代“网红服务区”奋斗转型史

2020年，江苏交通控股有限公司(以下简称“江苏交控”)策划“好一朵茉莉花”品牌巡展活动，开展媒体走进服务区系列直播，吸引网络关注量近1500万人次、点赞量近500万人次。该活动成功点燃江苏交控服务区的网红引线，将阳澄湖、芳茂山等服务区推上微博热搜，创造了点击观看量3.2亿人次的“网红效应”。在“网红”光环的背后，是江苏交控服务区近5年的奋斗转型史。

2015年，江苏交控党委书记、董事长蔡任杰到任伊始，就深入考察调研了服务区经营情况。作为具有多年企业管理经验的专家，他敏锐察觉到，服务区如果再不转型升级，不仅会失去新一轮发展机遇，也会导致公众对服务区服务质量和运营能力的习惯性不满，加剧服务区的亏损，因而服务区转型升级势在必行。

在江苏交控党委的坚强领导下，江苏交控先后推出《关于进一步提升高速公路服务区服务质量和经营效益的实施意见》《推进服务区高质量发展三年行动计划》等指导性文件，将经营发展思路从早期的“社会效益优先”，迅速向“以高质量发展为主线、以旅客满意为最大追求，同时更加注重国有资产的保值增值，全面深入推进服务区服务质量和经济效益的‘双提升’”转变，为江苏“网红服务区”的出现埋下了理念的种子。

有了思想的统一，理念的引领，一股服务区转型升级之风迅速席卷江苏大地。

芳茂山服务区

2016年，面对无先例、无参考、无经验的“三无”境遇，江苏交控大胆破冰，以仪征、苏通大桥两对服务区为试点，自投资金、自搭平台、自主招商，通过“筑巢引凤”的方式，吸引星巴克、肯德基、谢馥春等国际国内知名品牌入驻服务区，将服务区业态由4种扩充至14种。转型后，仪征服务区日均营业额增加96.33%，经营效益提升81.53%；苏通大桥服务区日均营业额日均超20万，同比增加229%。经测算，两对服务区不到4年即收回全部改造成本，成为第一批“吃螃蟹”的服务区。

2017年，有了苏通大桥与仪征服务区的成功经验，江苏交控承借国家混合所有制改革的东风，率先在“黄金通道”宁沪高速梅村服务区，探索引入社会资本参与服务区转型升级，通过招标梅村服务区6年的经营权，引入1亿多元社会资本参与改造。升级后的梅村服务区吸引国内外32家品牌入驻，向社会提供了500余个就业岗位，春运期间更是创造了单日营收超百万元的“梅村纪录”。梅村服务区的成功实践，为江苏服务区的转型按下了快进键。

2018年至2019年，是江苏交控“网红服务区”的量产期，这一阶段江苏高速共计完成38对服务区的改造升级，“梦里水乡”阳澄湖、“恐龙乐园”芳茂山、“东庐美境”东庐山等江苏服务区的初代“网红”，都在这一阶段齐齐“出道”。

“网红服务区”的内外兼修

从外在形象总结江苏“网红服务区”的打造手法，主要体现在三个方面。

一是山水 阳澄湖服务区位于江南水乡苏州，以“梦里水乡·诗画江南”为主题，借鉴苏州留园、拙政园、狮子林的特色内涵，修建涵碧、荷风、木樨、修竹4座迷你园林，建造宽8米、长140米的景观河道穿服务区主楼而过，以叠山引水的手法，将江南美景复刻于阳澄湖内，实现“不入苏州城，尽览姑苏景”的目的。

阳澄湖服务区

二是人文 沙溪服务区位于上海“后花园”太仓市，将上海海派文化与太仓文化相融合，确定了“都市海派 天下良仓”这一主题，建筑外观以圆形粮仓为基本体量，以高低错落的5个粮仓寓意五谷丰登；停车区划分颜色，分别赋予“春播”“夏种”“秋收”“冬藏”4个主题，与建筑外观遥相呼应。

三是混搭 太湖服务区西区坐落于中国著名陶都宜兴，东区紧邻太湖西岸，两区虽地处一处，却各具特色。将西区主题定位为“墨韵紫砂”，建筑造型取欧式坡屋顶建筑风格，打造稳健经典契合紫砂古朴纯厚的建筑形象，东区定位为“太湖听涛”，主体建筑取贝壳的优美形态，采用混搭式风格来展现服务区多元化的主题特色。

2019年，在第十三届中国高速公路服务区管理年会上，江苏交控总经理顾德军提出服务区美的三个层次“颜值”“气质”“境界”，服务区不止要有外在美，气质、境界的内在美才是其永葆青春的秘诀。

首先是发展新业态，由粽子、开水、加油站、厕所的“老四样”，到目前200余种国际国内知名品牌、2000余个商业业态，展现业态美。近年来，江苏交控通过打开服务区经营市场，推进服务区品牌业态裂变，逐步构建了包含自主品牌、国际国内知名品牌、地方特色品牌与扶贫品牌的业态矩阵，促进高速公路服务区内消费升级。

其次是在转型升级过程中，更加注重服务设施的更新、服务流程的重塑。建设170个警务室提供安全服务；142个服务台提供咨询服务；190个充电站提供新能源服务……并投入2亿元，完成“小厕所”的“大升级”，打造国家AAA级旅游厕所158个，让服务美无处不在。

此外是充分利用服务区的闲置空间，为旅客带来惊喜体验。在阳澄湖服务区引入科技馆、非遗馆，让历史与未来一处碰撞；在沙溪服务区打造太仓文化馆，讲述吴越文化的沧桑巨变；在溱湖服务区打造溱湖展厅，用科技呈现烟波浩淼、古镇游船……一处处免费的风景，让旅客在休憩之余，体验了地方文化。

如何让“网红”之花持续绽放

2020年国庆假期之后，江苏交控收到采访、约稿、考察调研等近百余次。阳澄湖等“网红服务区”的爆火带来了知名度，也让江苏交控感受到前所未有的压力，“如何让‘网红’之花持续绽放”成为彼时最需要解答的难题。

老品牌与新“网红” 相辅相成

2018年，“苏高速·茉莉花”营运管理品牌诞生，引领着江苏交控完成服务区的转型升级。江苏服务区爆火之后，品牌仍然是保持服务区热度最重要的内生动力。围绕“苏高速·茉莉花”品牌，江苏交控先后打造了192个“苏高速·茉莉花6666花溪”品牌推广店、首批20家“苏高速·茉莉花”金朵店，为公众提供了新的消费点与打卡点；连续举办了五届“苏高速·茉莉花”美食节，并在今年美食节中，依托江苏“网红”品牌效应，吸引32家赞助单位、招商120余万元，向社会公众发放了60万元现金券、600余万元折扣券，用“网红”效应创造了“网红”经济。

“线上+线下” 让“网红服务区”触手可及

媒体走进服务活动

在“网红”价值转化上，江苏交控通过线上、线下两条路径，让“网红服务区”由“触不可及”到“触手可及”。在线上，江苏交控打造“苏高速·茉莉花”云上服务区，设置“网红服务区”线上展馆，让无法到达现场的公众，在云端一览阳澄湖、芳茂山等“网红服务区”的美景，同时可线上体验来自“网红服务区”的精美商品与服务；在线下，通过打造“苏高速·茉莉花”快闪店，开发“苏高速·茉莉花”IP产品，将“网红服务区”转化为旅途必备的商品、食品、纪念品等，让旅客带回家。

不断推出新生代“网红服务区”

通过不断推出新生代“网红服务区”，让社会公众始终对江苏服务区保持新鲜记忆。聚焦“网红”风景推出“风景中的服务区”张渚服务区、“时尚驿站”江宁服务区、“云水相逢·自在石臼”石臼湖服务区；聚焦“网红”科技，推出全国首个“双首层”扬州广陵服务区、全省首个全域智能的荷叶山服务区；聚焦“网红”文化，推出“中国童画”高作服务区、“汉风徐来”彭城服务区、“吴越之窗”平望服务区、“蓝色情怀”洋河服务区，不断为江苏“网红服务区”团队输送新鲜血液。

“三精”指南 持续写好“网红”续篇

为持续保持江苏高速服务区的“网红”品质，今年7月份，江苏交控向全社会发布《“三精”服务区建设指南》，“三精”则是江苏服务区写好“网红”续篇的关键之笔。

“以人为本”的精美环境。从顾客感官入手，以文化特色为导向，打造和谐统一的商业环境，以贴心舒适为导向，打造轻松安逸的空间环境，以便捷高效为导向，打造互联互通的智慧环境，通过对服务区商业环境、空间环境和智慧环境进行优化升级，让公众出行更舒心。

“以精为要”的精致经营。从现代商业入手，以精准定位为导向，构建多元化的经营生态，以品牌品质为导向，打造优质化的业态矩阵，以创新创效为导向，塑造现代化的商业模式，以引领发展为导向，建立科学化的经营体系，通过“三精”综合型、“三精”专业型两种经营模式，构建差异互补、丰富多样的消费体验。

“以优为上”的精细服务。从公众体验入手，以宾至如归为导向，建立高效温馨的服务链条，以有口皆碑为导向，构建结果导向的服务标准，以社会责任为导向，挖掘层次丰富的服务内涵，通过对服务设施、服务流程、服务体验进行优化升级，塑造家一样的温馨服务。