战略管理会计在电商企业中的应用研究

李高翼 广州城市理工学院

引言

商业环境的变化如经济全球化，加剧了企业之间的竞争。传统的管理会计无法继续为企业提供科学合理的战略分析，使企业在激烈的竞争中无法立足。为了更好地帮助管理者进行战略分析和战略选择，战略管理会计作为新的管理会计工具应时而生。战略管理会计通过识别、收集、选择和分析会计和其他综合数据协助管理团队进行战略决策和组织的有效性评估。

一、战略管理会计概述

战略管理会计是世界经济迅速发展和全球化的产物。在经济发展与合作全球化的今天，战略管理会计的作用和地位越来越显著，为企业良性发展与规划提供科学的支撑与依据。战略管理会计是传统管理会计的进一步发展。传统管理会计从公司内部出发，通过对公司的成本进行分析和预测从而推断公司现阶段以及未来的发展情况。战略管理会计综合考察财务和非财务指标，不局限于量化指标结果，研究范围更加广阔。英国学者Simmonds首次提出战略管理会计的概念，他认为战略管理会计不仅提供和分析有关公司产品市场和竞争对手成本和成本结构的财务信息，更注重在不同时期内监控企业及其竞争对手在这些市场上的战略。战略管理会计不仅要关注企业利益，还要侧重于提高企业经营管理水平从而实现经济效益最大化。战略管理会计将企业战略理论的要素整合到管理会计中，通过对内外部环境变化和竞争对手的分析，帮助其制定独特的竞争和发展战略。通过战略分析、战略选择和战略实施，使企业最终可以实现战略目标。

二、战略管理会计的特点

（一）长远性

战略管理会计不单单把目光放在当下，追求短期利润，而是关心企业能否实现长期健康发展。通过培养和提高，使企业能够提高持续竞争能力，进一步实现可持续发展。

（二）外延性

战略管理会计更多地关注企业外部环境变化和市场信息要素，如政治环境与法律政策、经济环境、社会文化以及科学技术的不断创新。企业可以通过获取和分析这些信息预判市场环境的变化，从而率先占领市场，抢占先机。此外，这些信息可以帮助企业从实际出发做出相应的战略调整，适应外部环境对企业的要求。

（三）动态性

与传统的管理会计模式相比，战略管理会计将企业放在一个时刻变化的环境中。战略的分析和选择需要考虑到企业发展的内外部因素，而这些因素不是固定不变的。通过战略指引，企业可以及时了解、研究这些信息并进行相应的分析和决策。这样可以提高企业经营活动的应变性和适应性，即适应企业内外部的条件变化并及时调整经营方向，确立竞争优势。

三、战略管理会计应用分析

（一）应用战略管理会计的必要性

信息时代的到来，促进了我国电子商务行业的蓬勃发展。根据CNNIC 2021年8月最新数据显示，截至2021年8月，我国网民规模达10.11亿（如表1所示）。近年来，线上购物的市场和消费者群体不断扩大，开始从“70后”等消费群体扩展至从“70后”到“千禧一代”各年龄阶段的消费者。A公司成立于1990年，以空调专卖起家，之后逐渐发展为综合电器零售商。2012年3月正式决定使用O2O的运营模式，并开始全面推广。近年来，A公司将线上线下融合并推出智慧零售，通过家庭端、PC端及门店端打造一体化购物平台。截至2020年，A公司营业总收入达2703.15亿元，位于中国电商企业前三强。

表1 我国网民规模、网络购物、支付情况

（二）A公司面临的挑战

市场营销不够。部分电商品牌以次日达的快递业务深入人心，或者有着响彻大街小巷的“拼得多省的多”口号。而A企业没有突出企业自身差异化的特点并以此积极宣传，这使得它在人们心目中没有记忆点，在购物平台的选择时也很容易被人们抛之脑后。在这个快节奏和信息爆炸的时代，如何能被消费者记住是企业想要稳定市场地位、扩大市场份额的关键因素。

四、战略管理体系构建

（一）宏观环境PEST分析

1.政治环境

总理在2020年的政府工作报告中指出，电商网购、在线服务等新业态在抗疫中发挥了重要作用，要继续出台支持政策，全面推进“互联网+”，打造数字经济新优势。此外，2019年《电子商务法》正式实施，就加强电子商务领域的监管，让电子商务行业告别野蛮生长，促进电商产业的健康有序和可持续发展。

2.经济环境

近年来，我国经济发展稳定增长，居民的消费不断升级。根据中国网络零售B2C市场季度监测报告2020年第4季度数据显示，在2020年第4季度，我国网络零售B2C市场交易规模高达21,832.4亿元。

3.社会环境

随着数字时代和大数据技术的发展，人们的思想观念发生变化，“零接触”的观念被更多的人所接受。线上购物不受制于具体交易地点的限制，而成熟的物流体系使人们在“零接触”的情况下就可以收到自己购买的商品。因此，线上购物将会是未来人们持续选择的购物方式，也是人们生活离不开的一个重要部分。

4.技术环境

随着大数据时代的到来，人们充分享受着互联网和移动支付带来的便利性。商务部8月14日印发《全面深化服务贸易创新发展试点总体方案》，提出在京津冀、长三角、粤港澳大湾区及中西部具备条件的试点地区开展数字人民币试点。数字货币的提出和使用将改变人们的消费和支付方式，从而进一步促进电商平台的发展。

企业成功的关键在于不仅对于外部宏观环境有清晰的认知，也要对自身的优势和不足有充分的了解。SWOT分析综合考虑企业内部条件和外部环境，进行系统评价，从而帮助企业制定正确的经营战略。

（二）企业层面SWOT分析

1.优势

A公司在全国范围内建立了15个配送基地，93个物流中心和亚洲最大的智能仓储基地。通过完善的基础设施建设及对天天快递的收购，它实现了自建物流体系并为客户提供高效优质的服务。A公司的O2O模式通过“线下体验线下下单”和“线上下单线下提货”等方式，为消费者提供了更多的选择，让消费者在享受线上购物便利的同时也可以亲身体验商品的性能。这种销售模式成功地实现线上线下有机融合，形成了一个完整的服务供应链。A公司线下实体店铺、线上平台和自建的物流体系为消费者提供了优质的购物体验和良好的服务，增强了顾客满意度并且提高了企业销售率。

2.劣势

A公司进入电商领域时间较晚，虽然营业收入位于国内电商第三，但是它的目标客户群体不明确。国内各电商公司都有具体的目标客户群体定位，比如某社交电商平台主攻国内下沉市场，针对农村及收入水平较低的人群。A公司业务范围较广包括家用电器、办公设备、通信产品等，而伴随多种业务而来的是不同年龄层面、收入水平的消费群体。目标客户群体模糊带来的商业效应就是客户忠诚度不够。在电商平台激烈竞争的当下，如何了解顾客需求和消费习惯，提供符合他们预期的产品和服务是企业取得竞争优势的关键。A公司曾经通过价格战的方式成功实现短时流量的爆发，但却没有做到真正留住消费者。只有在促销的时候流量有显著提升，而一旦促销结束，流量就会迅速下降。

3.机会

伴随着思想观念的转变，人们越来越追求便捷舒适的生活方式，这给电商平台的发展带来机遇。同时，经济的发展、移动支付技术的进步和完善的物流体系为电商行业的发展提供了平台和良好的保障。

4.威胁

随着互联网时代线上经济的蓬勃发展，电商行业竞争也日益激烈。《2020年（上）中国网络零售市场数据监测报告》显示从2015—2020年，网络零售交易规模持续增长其中，2020年上半年，某社交电商平台GMV为6482亿元，A公司只有 1347.96亿元。某社交电商平台利用短短几年时间就赶超了传统电商平台。消费者对于网络购物的选择日益增多，越来越多的购物平台可以满足消费者的需求。A公司在物流、消费者定位等都较其他电商企业有明显的不足。随着行业竞争的加剧，只有通过战略分析正确认识到企业在资金、技术、人力和竞争对手的差距，并选择合适的战略增强自身核心竞争力，才能推动企业不断向前发展。如表2所示，A公司应该积极抓住机会，利用自身的优势制定相应的战略从而使企业可以蓬勃发展。

表2 A公司SWOT分析和战略组合

五、可以采取的战略

多元化战略。目前，我国电子商务行业正处于蓬勃发展的阶段，同行业内各个企业竞争激烈。A公司要想保证其优势地位，就必须保持独特的核心竞争力。A公司之前自建物流体系，投入了大量的资金。所以下一步可以考虑多元化发展战略。加大研发方面投入，招聘优秀科研人才，通过技术的创新为企业发展注入活力。

六、战略实施过程和建议

战略实施阶段应注重成本控制，尤其是价值链管理。A公司应该将价值链的分析贯穿战略实施的关键业务流程，确保企业从商品采购到售后服务各个流程都可以实现高效率、高效益的发展。

（一）提高信息分析和处理能力

在这个信息爆炸的网络经济时代，信息是每个企业拥有并应该合理利用的重要资源，电商企业也不例外。A公司应该利用网络优势，对顾客的浏览历史、浏览商品进行统一的分析处理，同时将顾客的消费偏好、支付习惯等进行分类，对不同的消费者采用不同的营销方式，提高消费者的购物体验，满足消费者多层次的商品和服务需求。这样可以使顾客的购物活动更加顺利，提高顾客满意度从而提高客户回购的次数。

（二）提高企业核心竞争力

核心竞争力能使企业在发展中保持持续竞争优势，是企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的关键。A公司首先应该充分利用自身的资源与优势，同时缩小与竞争者之间的差距。其次要注重消费者需求，关注消费者购物心理的变化，并能快速做出调整，在提高服务的同时提高客户满意度。

（三）提高人员能力

随着相关技术的发展和变革，A公司应该组织财务部门和管理层团队参加大数据有关培训，培养既具有管理会计有关知识，又掌握大数据技术的综合性人才。

（四）改进价值链体系

电子商务企业具有一定的特殊性，因此传统的价值链体系不完全适用。电商企业发展的核心在于物流、信息流和资金流的融合。A公司虽然有自建物流，但仍然要优化物流硬件设施；信息流应提高对信息的处理技术，提高研发能力；而资金流则应寻求战略联盟共建供应链。只有这样，才能发挥企业最大潜力，有效降低成本。

结语

在愈演愈烈的电商行业竞争环境中，战略管理会计是企业发展不可或缺的重要工具。企业应该强化战略管理会计职能，培养会计的战略思维和战略预判能力，充分利用自身资源与优势的同时，能及时对外部环境的变化做出反应，实现稳定的可持续发展。