文创产品的信息传播与感知差异性研究——以青年群体的视角为例

钱凤德，沈航，张佳煜

南京工业大学，南京211816

受国家文创产业发展政策的推动，近年来文创产品正以极快的速度渗透到人们生活的方方面面[1]。我国文创产品的开发设计呈现出了井喷式发展，特别是在各大旅游地与文化机构中，文创产品的身影随处可见，然而文创产品生产销售大繁荣的背后也不同程度地呈现出了一种文化滥用、牵强附会的负面现象，要改变这种现状，其根本在于洞察消费者对文创产品的基本认知及由此带来的认同感问题，这就要求文创产品的研发设计要依据市场规律，从用户需求与情感体验的角度深入探究不同群体对文创产品的感知差异，以此作为文创产品开发设计的基本依据，这对文创产品与整个文创产业的发展也具有重要的现实意义。

一、文创产品信息传播与产品感知的相关研究

（一）文创产品的内涵发展

相比批量化生产的历史，文创产品的产生与发展相当短暂，它产生于后现代多元化消费的大背景下，受个性化精神消费需求不断上升的影响，在市场推动下快速发展起来的一种产品类型。不管文创产品的文化属性在产品中占据何种重要的位置，其本质仍具有功能性产品的基本属性。广义上看文创产品的基本内涵包括“文化和自然遗产、表演和庆祝活动、视觉艺术和手工艺品、书籍和报刊、音像和交互媒体、设计和创意服务六大类别”[2]。而狭义的文创产品则主要指“以文化元素为创意来源，并可从中诠释出特定文化涵义或赏析文化之美，且可被量产的产品”[3]。文化创意产业的兴起，也正在使文创产品的外在表现形式不断得以拓展。

（二）文创产品的信息传播与感知研究

目前有关文创产品的相关研究主要集中在文化植入方法、文化信息传播、造型设计、产品评估、营销策划、贸易与产权保护等相关领域。从产品开发角度看需重点研究文创产品的文化信息传播、产品消费需求与感知等基本问题。第一是文化与信息传播方面，文创产品与文化的关系决定了文创产品除了基本的使用价值还承载着培养人的生活美学与文化传播的基本功能，文化是文创产品价值体现的根本。产品信息已成为消费者认知产品的重要线索和窗口[4]，因此，文化内涵与信息传播构成了文创产品的重要特征。另外，相关研究也显示“信任和感知有用性能够增强消费者对产品再传播的意愿”[5]。第二是需求方面，包竞生认为，“文化与设计的结合，更有助于唤起消费者的认同感”[6]。也就是通过设计能够在满足消费者文化消费的同时，还能够对消费者的最终消费决策产生积极影响。事实上，当下大众的消费已经不再停留于简单的物品，更多的需要是通过商品的附加值来获得精神上和心理上的认同[7]。第三是感知方面，相关研究认为用户感知是一种潜在用户直接参与的评价和反馈体系[8]，郑林欣等人认为，“材料、肌理、色彩、产品造型、装饰纹饰等都是文创产品能否被消费者认同的影响要素”[9]，吴剑峰从产品的使用情景出发，提出产品造型与使用情景能激发使用者自身相关的情感共鸣与审美体验[10]，也就是消费者对文创产品的感知既需要依赖产品的外观，也需要产品文化特征的充分表达。以上专家学者对文创产品的信息传达与认知特点进行了系统研究，仅就认知看主要体现在两个方面，一是通过外在的视觉特征形成对产品的基本判断和理解，二是通过感知主体的内在心理活动，探讨了对文创产品感知的特点。

二、研究对象与研究思路

（一）研究对象与问卷设计

文创产品的文化消费其根本来自消费者对文化体验的基本需求，其形成过程由外及内主要体现在感官体验、行为体验、情感体验和反思体验四个层面[11]。为探知青年群体对文创产品的感性认知问题，选择一个经典文创产品“书灯”（Lumio）为研究对象，设计师是出生在雅加达的印尼裔美国设计师Max Gunawan，他巧妙地将一本书做成了一盏灯的形状，封面采用实木材质，内页以特种纸折叠形成灯体，每开合一次都会产生不同色温的光线，还可通过不同的开合程度以多种方式放在室内不同位置，见图1。根据认知学的基本理论，对文创产品的感知分为三个基本层次，第一层次主要指对产品基本信息和文化含义的了解，即是什么，代表何种意义；第二层次主要包含产品的基本特性，对本产品而言，主要表现在封面材质特点与柔和的灯光；第三层次主要包含文创产品的使用方法，本产品主要表现在每次开合会产生不同的光线及打开程度与放置方式，产品认知问卷内容量表见表1。

图1 产品对象

研究以此为量表，结合受访者的三个基本属性进行问卷调研（分别为性别、作品的IP 辨识度和专业背景）。在对以上变量梳理基础上形成便于受访者观看的平面设计作品，为提高问卷质量，对受访者同步采取了一对一的深度访谈。

（二）研究思路与信效度分析

面对一个新型产品，受众感知一般经过信息刺激、注意、记忆、情绪、思维反映后快速形成对产品的第一直觉。这种第一直觉往往能够真实反映消费者对文创产品最本质、最真实的感知。本次调研的受访者在正式填写问卷前均由研究人员将研究对象展示在受访者面前2 分钟左右，受访者在安静的环境中轻松看完有关产品的所有信息后进行问卷填写，同时，研究者会提醒受访者仅凭自己的感性认知对问题进行回答，不必进行刻意的回忆和思维推理，问卷填写过程认真，配合度良好，数据分布情况见表2。研究者对部分观察时间较长的受访者进行了同步的质性访谈，辅助统计学分析结果进行问题探讨，为问题的深度研究提供更多依据。

表2 受访者的分布情况

统计学分析显示，其代表信度的Cronbanch’s Alpha 值为0.756，大于参考值0.7，说明整体上具备了较好的可信度。效度分析的结果显示KMO 值为0.784，大于参考值0.5，Bartlett检验为显著性。同时各变量间的共通性大于0.45（参考值为0.3），这说明本问卷适合进行主成分分析，另外探索性因素分析的结果显示共有1 个主成分，总共能够解释52.614%的变异量，以上信效度检验的说明本组数据总体上具有良好的信效度。

三、青年群体对文创产品的感性认知差异分析

感质（Qualia）就是“感受性”，在设计学语境中也可解释为触动消费者内心深处的情感及某些认识体验[12]。而感性认知则是与理性认知相对的一种感知方式，是客观事物作用于人脑后形成的直观反映，虽然是一种对事物认识的初级阶段，但因其是出自本能层面的一种行为，相比经过各种抽象、推理方式获得的信息，在对事物的认知方面更加能够真实反映事物的本质。从感性认知形成的基本过程和特点看，个体属性与文化背景的差异必然会导致对事物本质的认知差异，但如果将一个群体视为整体其在对事物的认知上又会呈现出一定的共同性，这自然会对文创产品的开发设计提供一定的依据。为探究青年群体对文创产品主观感知的异同点，研究将参与者的性别、对作品的IP 辨识度及专业背景作为自变量，将其对文中创产品主观感知的6 个要素为因变量进行独立样本T 检定，以此分析不同属性消费者在文创产品感性认知方面存在的差异性。本研究所指的青年群体特指年龄在18～25岁之间的在校就读的本科生及研究生，选择这个群体作为调研对象的原因在于他们具有较高的文化素养，对文创产品的文化消费有着更多更高的消费诉求，未来也是文创产品消费的主要群体。

（一）性别在文创产品感性认知方面的差异分析

研究首先做出性别与文创产品感性认知不存在差异的假设，见表3。从独立样本T 检定的结果看青年群体对本研究对象中文创产品的材质特点、色温控制及形体变化3 个指标存在显著差异，其中对产品色温控制的感知性最强，其P值为0.000***，T值为-3.593；其次为材质特点的感知其P值为0.010**，T值为-2.580，形体的变化感知P值为0.016*，T值为-.394。其他方面的基本认知，其P值均大于0.05，说明两个不同性别的群体之间不存在显著差异。

表3 性别因素对文创产品感性认知的T检定

（二）IP辨识度对文创产品感性认知的差异分析

认知心理学的相关研究显示，对事物的认知程度深浅会对后续的学习效率和信息接收度产生必然影响，这与学习过程中所讲的“温故而知新”是相一致的，越是熟悉的事物或者说IP辨识度更深的事物，越容易让人产生更加深刻的印象，因此本研究将受访者分为对文创产品比较熟悉和完全陌生这两个不同的群组，通过T 检定的结果查看，两个群体对产品的感性认识是否存在差异性，检定结果显示，两个群体在6个方面的认知，其P值均大于0.05，见表4，由此可以得出两个群体对文中创产品的感性认知不存在显著差异。这与一般心理学的认知规律并不一致，虽然文创产品的感性认知与严谨的学习行为存在一定区别，但客观上仍然具有相当程度的共通性，这说明了当下文创产品开发设计呈现出的一种普遍现象，那就是个性的模糊和缺失。

表4 不同IP辨识度的群体对文创产品感性认知的T检定

（三）专业背景对文创产品的感性认知差异分析

由于不同学科的思维方式存在一定差异，一般认为自然或理工科的形象思维弱于理性思维，而社会科学或文科类的理性思维弱于形象思维。因此研究将受访者的专业背景分为社会科学与自然科学两大类，通过独立样本T检定考察两个群体之间是否会因思维习惯的差异造成对文创产品感性认知的差异。结果见表5，从中可以看出，不同专业背景的群体之间在对文创产品第一层面的认知上（基本认知、文化意涵）存在显著不同，P值为0.036**；文化意涵方面的P值为0.024**；文创产品形体变化感知的P值为0.008**。其他材质特点、发光特征及色温控制方面没有呈现出显著的差异性（P值均大于0.05）。

表5 不同专业群体对文创产品的感性认知的T检定

四、结语

对青年群体而言，如何更好地满足他们的文化需求，如何有针对性地进行文化创意产品的开发设计至少需要思考如下几个方面的问题。首先，以产品使用性能为主要诉求的时代正逐渐被信息营销的时代所取代[13]。信息大爆炸既为文创产品的信息传播提供了良好的技术支持，也给文化信息的高效传播带来了巨大挑战，文创产品的信息高效传播必须建立在对消费者属性特征进行精准分析的基础上；其次，虽然在文创产品基本层面的感知没有显示出性别的差异性，但在产品特征和功能使用方面则存在显著不同。女性对材料的敏感程度、色温及形体的变化明显优于男性；女性相对细腻的性格特征在文创产品感知方面得到了充分验证。这就要求针对女性的文创产品更应注重对产品细节的打磨和设计；再次产品熟知程度对产品感知的影响不大，原因在于过于纷杂的产品种类很大程度上冲淡了用户对文创产品的深度感知和文化消费欲望，附着在产品上的文化成份已难以激发起消费者对文化的认同，因此开发极具个性和文化深度的文创产品，既是当下文创产品发展面临的瓶颈，也是当下文创产品取得竞争优势的重要突破口；最后专业背景对文创产品的感性认知存在显著影响。社会学科背景的群体对文创产品的评价普遍高于自然学科，这与文科背景的形象思维普遍强于理工科的基本认知相一致。另外，产品材质特点、发光特征及色温控制三个方面，两个群体之间没有呈现出显著差异。结合受访者访谈得知，青年用户对文创产品的特性认知都保持着相对较高的敏锐度，但共同点是强调文创产品文化意涵的同时，更多在关注产品本身的功能，甚至在很大程度上对功能的需求会高于文化属性的需求。

对一般功能性产品的价值而言，产品价值受到“质量、情感反应、货币价值、行为价格和声誉”5个因素的影响[14]。而这里的“情感”即是用户对产品的文化消费需求。青年人作为文创产品消费的主要群体之一，无论是消费动机还是购买决策很大程度上都是一种主观而感性的行为。正因如此，从感性认知的角度探究消费者对文创产品的认知规律具有重要的现实意义与应用价值，对文创产品的认知方式和态度也会对文创产品的开发设计产生影响，未来从不同群体，不同视角研究文创产品的感性认知问题仍然是文创产品与文创产业研究的重要课题。