全民健身O2O模式助推体育产业发展探究

许 进，张 姗

（湖南城市学院 体育学院，湖南，益阳，413000）

自21世纪以来，随着经济的飞速发展和互联网技术的不断更新，人们的生活发生了巨大的变化，全民健身运动也出现了许多新的形式。因为智能电话和其他移动设备的普及，在线支付服务平台的不断推广，手机上各种APP呈现爆炸性增长，全民健身信息化的程度愈来愈高，一场线上线下的商业革命悄然来临，体育O2O商业模式应运而生，为全民健身和体育产业的发展增添了新的活力。

为促进我国体育全面协调可持续发展，“十三五”时期我国就开始引导和支持“互联网+体育”发展，鼓励开发以移动互联网为主体的体育生活云平台及体育电商交易平台，[1]为我国全民健身和体育产业的发展提供了新的思路和内在驱动力，也为我国体育O2O商业模式的发展带来了新的机遇。但现阶段我国全民健身O2O模式的研究相对滞后，本文将线下商务与互联网结合在一起进行研究，合理规划体育产业发展路径，以促进中国全民健身运动的发展，加快体育强国建设。

一、体育产业O2O模式的功能类型及特点

O2O，即“Online to Offline”，2010年由美国人亚历克斯·兰贝尔（Alex rampell）提出，这是一种新的电子商务模式，可以通过网络营销和网上支付带动线下运营和消费，体现线上线下的互动和融合。随着相关产业的成熟，O2O模式与体育发展的关系也越来越密切。

（一）功能类型

O2O作为一种与互联网高度融合的新型电子商务模式，所涉及的功能类型主要有在线预约、健身社交、数据分析和运动工具四类（见表1）。

表1 体育产业O2O模式的功能类型

体育产业 O2O模式提供的在线预约功能为全民健身提供了极大的便利，在线上提供运动场地、健身教练以及各种健身课程的预约服务，消费者的选择范围更为广泛。人们可以依据地理位置、价格、时间和评价等因素进行甄别，从中选择与自身需求相适应的健身场所、教练或课程。这种模式和功能解决了信息不对称的难题，同时避免人工记录错误和场馆安排不合理等问题，使消费者更加灵活、合理地安排时间进行运动，极大地提高了用户的选择自由度，提高了消费者的运动便捷性和积极性。

在O2O模式兴起之后，各类体育O2O平台的社交属性也被发掘出来。目前体育O2O平台主要以悦动圈、咕咚运动、乐动力等为代表，它们可以整合健身和社交元素，根据用户对运动的不同需求，将陌生人通过网络联系起来。人们可以在相关网站、运动软件和微信小程序上选择符合自己兴趣爱好的运动项目，并与其他人分享自己的健身体会，通过互相的沟通交流，吸取他人的经验，提高自己的健身效率，增加运动的快乐。这种交流互动有时还延伸到线下，使人们之间的交流更为深入，如耐克发起的夜跑活动和阿迪达斯组织的Encrgy Running活动等等。[2]

随着大数据分析技术的飞速发展和广泛应用，O2O平台可以收集大量的体育运动信息与数据。许多与O2O模式相关的体育智能设备或APP可借助振动传感器、GPS定位等技术，对运动参与者的运动轨迹、健身时间、总消耗热量和食物摄入量等数据进行统计和分析。如苹果iwatch手表、小米手环等均具备此种功能。它们可以帮助人们在获得更佳运动体验的同时，更好地调整自己的健身方式、时间和强度，满足现代人对运动健身更便捷、更科学的要求。[3]

一些 O2O平台还具有赛事管理等运动工具功能，即通过线上组织比赛活动，记录运动数据和队员得分情况等。通过此种工具，即便是业余运动者也能享受到类似专业比赛的感觉，能够提高消费者的成就感和参与感。例如“我奥篮球”便是一个篮球爱好者组织、观看、交流篮球比赛的平台，可为篮球爱好者提供专业的比赛操作服务，可以轻松创办比赛、制作流程、管理数据。其他类似的APP还有“中国象棋”“CrazyStone”“弈城围棋”等。

目前，随着O2O的不断发展，单一的模式很难适应激烈的市场竞争和全民健身日益增长的服务需求，大多数体育O2O开始以预约功能为基础进行多样性的融合创新，以满足人们在不同场景下的多种健身消费需求。[4]

（二）特点

与传统的线下商业模式和传统的电子商务模式相比，O2O模式的优势体现在使用的便捷性、资源的丰富性、信息的交互性和健身的科学性四个方面。[5]

以往人们若想进行健身运动，需要花费大量时间和精力去寻找健身场地和教练等，有时还不一定能够如愿，这大大减弱了人们的运动激情。此时，O2O模式去中介化、去除时间和空间限制的便捷性特征便显现出来。消费者在相关APP上购买健身服务时，可比较同类健身课程和场馆的特点，根据自己的兴趣爱好，快速地寻找到适合自己的训练课程、所需场地以及私人教练等。此外，O2O收费模式的多样化、对 LBS技术（Location Based Services）的应用，也能够提高人们体育消费选择的灵活性和准确性。

在信息大爆炸的时代，包括体育资源在内的各类资源极其丰富，O2O模式可以利用互联网的实时性、交换性、共享性、开放性等特点，充分挖掘线下待开发资源，通过移动互联网技术将线下体育资源有机整合，打造互联网在线平台，从而达到线上客户与线下体育产品和服务资源融合共享的目的。O2O模式还可将线下的体育资源进行整理分析，通过对每一位用户需求的了解，扩展人性化服务，回应每一位用户的期望，满足健身人群的多元需求，这对于深化体育产业的发展极具启发意义。

O2O模式重置了商家和消费者被动接收信息的模式。一方面，在各类体育O2O平台上，消费者在进行消费之前，可以通过查看商品或服务详情和对比各类优惠信息与卖家沟通，还可参考其他消费者所做出的评价等多种途径来进行自己的综合判断。另一方面，对于商家而言，根据线上订单的数量和规模可以对线下服务进行宏观把控，通过对卖家的订单整合分析和相互交流后，回应消费者的个性化需求。就此而言，体育O2O模式主导连接了商品、商家和消费者，提高了三者在消费过程中信息的交互性。

随着生活水平的日益提高和健身意识的不断增强，人们越来越重视体育健身的科学性，即摒弃盲目健身和机械健身，注重把握适当的运动强度、形式和时间，在科学方法的指导下进行体育锻炼，以达到最佳的锻炼效果。在加快全民健身科学化的进程中，体育O2O产品可以为人们提供身体监测和数据分析服务，通过对健身人群各自身体差异的了解，用科学的健身知识，针对性地提出科学的健身方案，加深人们对于健身的科学认识，为人们提供高质量的健身服务。

由于具备了上述特征，体育O2O模式才有更大的竞争力，也势必给全民健身和相关体育产业的发展带来更多有益的变革。

二、全民健身O2O模式发展环境分析

在全民健身信息化的背景下，人们对于体育健身的热情越发高涨。

（一）政策环境

在宏观调控层面，近五年来国务院和体育总局颁布了一系列政策文件（见表 2）。这些政策的出台为我国体育事业的发展创造了良好的环境，进一步奠定了我国全民健身和体育O2O模式发展的政策基础，提供了更加明确的发展目标及规划，对于激发我国体育产业的发展潜力与活力有着非常重要的意义。如《体育产业发展“十三五”规划》便明确指出“大力发展‘体育+’，积极拓展体育新业态，引导和支持‘互联网+体育’发展，鼓励开发以移动互联网为主体的体育生活云平台及体育电商交易平台。”

表2 近五年我国健身信息化O2O模式相关政策

（二）经济环境

经济发展水平影响着消费者的支出能力和消费方式。近五年来我国国内生产总值和居民人均可支配收入增长速度虽受疫情等因素的影响而略有波动，但始终处于稳步增长状态（见表3）。①体育产业市场的发展以及体育健身消费的资金提供都得益于经济的高速发展。

表3 2016—2020年国内生产总值及全国居民人均可支配收入

与此同时，我国体育产业和电子商务也发展迅速。2019年1月8日，国家体育总局与国家统计局联合发布 2017年全国体育产业总规模与增加值数据公告，全国体育产业总规模达 2.2万亿元，增加值为7811亿元。[6]2020年9月，商务部电子商务和信息化司发布《中国电子商务报告（2020）》，数据显示全年全国电子商务交易额达37.21万亿元，同比增长4.5%。[7]体育产业和电子商务的蓬勃发展都为我国体育产业 O2O模式的发展提供了良好的行业发展环境。

目前体育产业面临着空前的发展机遇，不仅有国家政策的支持，而且各大互联网巨头也开始投资体育产业（见表4）。运动类APP融资在近年最为火热，共有包括咕咚、去动、跑跑、约运动、Keep等在内的十几个运动类APP获得了风险投资，融资额度高达数亿美元。

表4 O2O模式融资情况实例

由此可以看出体育O2O市场潜力巨大，发展迅速，同时也将会覆盖更多人群。

三、全民健身O2O模式运行瓶颈分析

体育O2O模式虽然发展前景良好，但目前仍存在许多限制性因素，值得我们认真分析。

（一）线下体育资源供不应求

随着我国人口的不断增长和人们体育锻炼意识的增强，对体育场馆的需求将不断增加。当前，我国人均体育场地面积与美、日等发达国家相比，仍旧相差甚远。同时，体育O2O模式的体育教练人才稀缺，不同项目的教练水平参差不齐，缺少专业知识能力的培养。这与国民不断提高的健身意识和健身需求之间还存在着很大的差距。体育O2O模式的出现虽能在一定程度上激发线下资源的活力，但并不能解决我国公共体育服务供给不平衡的问题，[8]这反过来又使得O2O模式下线下健身体验无法得到保障，严重制约了我国健身人群的健身欲望，阻碍了体育市场的发展。

（二）体育O2O模式核心竞争力不足

体育 O2O模式核心竞争力主要是其拥有独特的服务能力，而目前我国体育O2O模式仍处于探索发展阶段，各大经营者为了抢占市场份额，争相把投资的目光投向了体育O2O平台。但这些平台大都简单地将体育与互联网结合，功能模式基本相同，产品同质化严重，缺少创新性和核心功能，没有形成独特的核心价值诉求，用户粘性较差。这不仅导致其自身难以生存，而且也给体育 O2O市场的竞争造成了混乱。如“YogaEasy瑜伽”平台拥有许多国外的明星瑜伽教练进行专业指导和丰富多样的瑜伽健身课程，而“每日瑜伽”平台也有许多国外的明星瑜伽教练课程，服务内容和形式与前者大同小异，致使消费者对二者的依赖性降低。

（三）盈利方式落后

目前体育 O2O的盈利方式主要是通过大批量场馆的整进和散出、广告代理费用以及在线支付带来的融资效益。[9]这种盈利模式过于单一，难以支撑平台的运营成本。与此同时，许多体育O2O平台和其他初入市场的互联网产品一样，多采取资金补贴的营销方式。基于长远发展来看，这种营销方式留给体育 O2O的盈利空间不是很大。甚至因为资金回收不足而退出体育 O2O市场。如上文表4中所提及的获得多轮融资的“咕咚”和“Keep”便已显现出此种窘境。2019年5月Keep的MAU为1 827万，咕咚的MAU为563万，这样的成绩只有电商平台们的零头，而在转化率上，运动APP们更只能望洋兴叹。[4]

（四）用户体验难以保障

在体育O2O模式的消费过程中，用户的线下体验非常重要，如果用户在线下体验时感受到体育场馆环境差、课程安排不合理、教练讲解动作专业性差等问题，就会对体育线上线下模式的服务质量产生质疑。但许多体育商家把绝大多数的精力都放在了招揽客户上，而忽略了服务的质量和客户的体验，这样会使消费者对体育O2O模式的发展前景产生怀疑，市场的客户流失，打击其他商家，形成恶性循环。同时由于体育O2O产业缺乏足够的市场管理，体育O2O平台自身虽然提供了线上交流方式，但在官方却未设立相应的反馈渠道，用户消费反馈机制较弱。[10]用户的相关建议或投诉也没有合适的申诉途径，从而使用户的体验无法得到保障。

（五）复合型人才缺乏

在体育O2O模式的发展过程中，专业人才发挥着举足轻重的作用。体育产业的发展，需要具备体育相关知识和互联网电子商务运营知识的高素质专业人才。受制于基础学科及产业管理理论的薄弱，目前这类复合型人才十分缺乏。随着移动互联网技术的高速发展，社会对于这种人才的需求会与日俱增，复合型人才缺乏的问题将会更加凸显。而导致复合型人才缺乏的原因，一方面是因为我国早期对于体育产业发展的重视不够，没有意识到会存在大量岗位缺口，另一方面学校对于学生的培养仅限于校园内的体育实践技能的教习，而忽视了复合知识、技能积累与培育的重要性，以及理论联系实际的教育培训。

四、全民健身O2O模式优化路径

体育O2O模式的发展潜力巨大，但与此同时也存在许多制约因素，就其优化路径而言，可以从以下几方面着手。

（一）充分发掘利用线下资源

当前我国健身场地资源不足，短期内提升难度较大，所以解决体育场地资源匮乏的问题主要就是将提高线下资源利用率作为重点突破口。通过对我国健身人群的资源利用的分析，可发现像篮球、网球、乒乓球等大型体育场地主要集中在教育系统中，即学校，培训机构等。而商业化的俱乐部更多的是分布在经济比较发达的区域，其它地区健身场地则是星星点点的分布。根据这一特点，应该有针对性的解决场地不足的问题，并且提高体育场地的利用率。

对于教育系统附属的大型体育场地，可以通过增加可使用的人员或改变运营方式来增加体育场地的使用率。目前部分高校都试着设立固定的校园开放日，但是大部分高校出于对学生安全和设施维护成本的考虑，迟迟不愿意对外开放体育场馆和设施。而高校体育场馆管理平台的建立可以解决这一问题，从而增加接待量。在改善场馆运营效益方面，各大高校应该充分利用本校的人才资源丰富的优势，拓展场馆的管理服务，不仅可增加学生的社会实践能力，而且也解决了体育场馆的维护和安全性的问题。

而对于商业化的健身俱乐部及其他的健身场所，首先要注意强调健身俱乐部的行业规范问题，其次就是加强体育行业法律法规的宣传建设，最后通过对健身俱乐部及其他健身场所服务网点系统的完善与发展，将酒店或者娱乐场所的健身设施也纳入其中，来增加群众的选择消费范围。

（二）与时俱进拓宽体育O2O平台

一个良好的互联网 O2O能够妥善地协调处理好商家、商品和消费者三者之间的关系。每一个体育经营者并不是都可以建立自己的 O2O平台，因为要想建设O2O平台不仅需要充足的资金做基础，还需要平台运营的体育专业性。体育O2O模式要想更好地发展，就需要与其他行业O2O平台进行合作与深度融合，利用其他行业目前已经比较成熟的O2O平台，来为商家提供互联网大数据的统计分析，提高针对消费者的服务质量，同时体育产业发展转型的成本也会相对降低。用户在体验其他行业消费的同时可带动体育运动繁荣，在进行体育运动的同时还可带动周边行业的经济发展，这也是拓宽体育O2O平台的重要方式之一。

（三）大力增强核心竞争力

当下经济发展的速度日益加快，如何增加核心竞争力成了每一个平台都需要解决的问题。体育O2O要增强自身核心竞争力，必须不断扩展人性化功能以回应市场的需求。

专业化平台应突出核心业务，深度挖掘，根据不同用户的不同需求，为他们定制独立的、级别式的专业服务模式。比如Keep，以视频引导健身为主要业务，从最初的专业教练到明星及运动达人，从基本健身器械运用到马甲线、减肥等精细化，都是特点深度发展的趋势。

综合化平台主要通过第三方互联网平台的建立来增加服务面积，扩展周边服务，比如健身项目可以为客户提供定制化的饮食、健康管理等服务，从而增强自身竞争力。

（四）持续拓宽盈利方式

盈利是体育O2O可持续发展的重要保障，拓宽盈利渠道可以通过人性化的专业服务，提供所需要的器材、生产销售智能设备等。由于社会发展迅速，用户对于便捷式的智能健身设备需求更多，比如：运动手环深受运动人群的热爱，它不仅具备手表的功能，还可以记录运动时自己身体的部分数据。智能设备是未来体育产业的重点，还有很多待开发的项目。它可以提供人性化的专业服务、一对一或多对一的健身课程服务、有偿的健康作息饮食管理服务等等，这些将是体育O2O模式获取盈利的主要渠道。

此外，在市场竞争和引导消费者消费的过程中若涉及补贴，需要讲求理性，采用多元化的具有激励和刺激消费效果的补贴形式，避免盲目地通过补贴来挤压商家利润。

（五）提高线上线下服务质量

提高服务质量是保持客户粘性的主要手段，让用户在消费体验的过程中感受到平台真正为其解决和处理问题，这是基本的条件，也是体育O2O可持续发展的关键。一方面，在O2O模式的各个环节，如线上营销和支付环节、线下消费体验和反馈分享环节等，都要保证消费者获得良好的体验。如线上预约和支付环节简单快捷、线下服务到位、客户体验反馈及时并做出相应的调整。另一方面，在O2O模式中，扩展人性化功能是保障消费者获得良好服务体验的方式之一，可以根据客户的身体状况、时间、健身目的为其做出相应的、针对性的健身计划，以此满足人们的个性化健身需求。

此外，建立严密的运营机制，保障消费者信息财产安全、建立畅通的用户反馈机制、开辟高效的投诉处理渠道等，也是保障和提高体育O2O线上线下服务质量的重要措施。

（六）大力培养体育O2O复合型人才

人才竞争是各行各业发展的关键，要加大专业人才的培养力度。复合型人才的培养需要高校的大力支持，通过对复合型人才的培养，才能真正满足体育市场对于人才的需求。在专业性方面，需要高校提高学科的教学质量，在培养专业性人才的同时，还要注重电子商务和互联网方面知识的教学，培养一批互联网专业复合型的人才，以满足体育O2O市场的需求。

同时，要强化健身教练准入机制，做好教练员资格考核，增加健身教练培训机构，为其提供相应的教练员资格证书考试，培养社会所需人才，提高社会健身教练员的专业素质和专业水平，为我国体育产业的发展提供坚实的人才支撑。

五、结论与建议

综上所论，我们可以看出，在互联网技术飞速发展的时代背景下，全民健身O2O模式的发展既与国家政策相契合，又迎合了体育产业现代化发展的需求，依靠其独特的线上营销线下消费模式，促进了我国体育产业与互联网的融合创新，为体育运动消费者带来了更加便宜、更加便捷和更加舒适的服务，同时推广更多体育商家，降低了体育场馆的空置率，为体育产业的发展提供了许多新的视角，必定会极大地激活体育市场的发展潜力。

但是当前我国全民健身 O2O模式的发展还存在一些困境，尤其是体育场馆等体育资源相对不足、平台同质化严重、盈利模式较为单一、服务意识相对薄弱、复合型人才匮乏等因素，不仅严重限制了全民健身O2O模式的健康发展，而且还对我国体育产业的转型升级和可持续发展造成了不利的影响。

我们坚信随着O2O商业模式的不断成熟，我国全民健身O2O模式也定会愈益完善，全民健身O2O的使用率也将会越来越高，从而进一步为我国体育产业的网络化、现代化和科技化发展贡献出持续不断的动力，最终引领我国体育产业的发展壮大和换代升级。

注释：

① 国家统计局.中华人民共和国2020年国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].(2021-02-28)[2021-04-10].http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/ 201902/t20190228_1651265.html.