直播行业拐点已至

徐梦迪

顺风而起时腾云驾雾，逆风而行时粉身碎骨。作为头部主播，薇娅享受了直播的红利，却没有与之匹配的法治素养，令人惊叹的天价罚款背后，更暴露出野蛮生长的电商直播行业的隐忧。可以预见的是，直播行业正在经历一场沉默的变革。

其实薇娅并不是第一个被查出偷逃税款的主播，此前，郑州追征一网红600万元税款的消息，将带货主播的税务问题推到了大众眼前。2021年11月22日，主播雪梨、林珊珊因偷逃税被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款分别计6555.31万元和2767.25万元。

在“直播一姐”翻车之后，千余名网络主播自发主动补缴税款。同时税务部门也表示，头部主播被查只是冰山一角，目前税务监管部门对于直播带货行业的税务情况监管仍在进行中。

就在主播们忙着补缴税款时，网络上讨论的声音一直不断。专业人士认为，薇娅事件最大的危害不是偷逃税款，而是主播畸形收入背后暴露的行业隐忧。

在一场头部主播的直播中，坑位费高达50万—60万元，佣金在20%左右浮动。以2021年“双11”公布的战报数据为例，李佳琦和薇娅两人一晚上的销售收入合计189.05亿元，超过了全国大部分商场和超市一年的收入。欠债6亿元的罗永浩更是依靠直播带货快速敛金，上演了一部“真还传”，大批小明星涌入直播间……都在证明这一行业的吸金能力。

但主播素质的良莠不齐，导致虚假宣传、产品质量差等问题屡见不鲜，同时在行业高折扣和高费用的情况下，商家也难以实现赢利，甚至出现了以次充好、清库存等虚假宣传现象。主播们的直播间里，商家大多是赔本赚吆喝。

然而，头部主播通过一场直播集聚流量，以低价、折扣实现销量奇迹，对于品牌来说，这种“短路经济”能够持久吗？

进入头部主播的直播间，在短时间内一定能够为品牌带来流量和销量。但品牌方有自己的渠道，要维持必需的品牌形象和利润空间，这样的操作无异于饮鸩止渴。欧莱雅就是一个很好的案例。

在一篇名为《直播电商不能一直走低价模式》的文章中，作者曾提出了这样的疑问：头部网红拥有很强的带货能力，也有很多粉丝愿意跟随买单，商家也交纳了不菲的坑位费，那么品牌方为什么还要低价折扣来兜售自家的商品呢？这表明品牌方看中的是网红带货时间的“广告效益”以及低价折扣带来的快速拼单“去库存效益”。

当品牌商去找其他中腰部主播带货时，反倒很少有折扣，很多消费者就会流向头部主播，这导致直播带货本身是“赢者通吃”的。如果这个循环运转下去，对企业而言有以下风险：

1.利润挤压严重，被迫走薄利多销路线。企业利润本身是扩大再生产的前提，并且为消费者提供超额的服务溢价，毛利低，意味着服务本身也打了折扣。电商直播的低价操作，还会造成该商品在市场窜货，从长远来看压缩了商品所產生的销售额。

2.直播带货低价模式不利于企业管理供应商。越来越多的品牌商走直播带货被头部网红砍价之后，等于给供应商、分销商一个砍价的心理价位线，一旦这个价位比给经销商的还要低，企业第二年的价格肯定要往下探底。这让很多企业对直播带货产生观望和畏惧情绪。

3.投入大，风险高。商家在电商平台支付的流量运营成本越来越高，一旦带货效果不尽如人意，就很难保证直播销售的常态化。

那么，品牌方在做推广销售期间，想要保证一定的价格体系，减少对实体合作方的冲击，又不得不借助直播带货的方式，平衡点在哪儿？

直播以人性化逻辑构建了具有临场感与便利性的消费场景，赋予了商业生态一种新的交换与售卖规则。但其本质仍然是渠道，可营销的本质却不是渠道，如果不善加使用直播带货渠道和工具，将会扼杀时代赋予我们的机会，也将扼杀数字经济的真谛。

任何事物的发展都是曲折性与前进性的统一，经历过草莽初创时的一往无前、机会遍地，也必将经历蛰伏期的试错否定、秩序重建，而在此过程中需要克服消极因素，保留积极因素，增加更稳定、更健康、更高级的新内容。

薇娅的翻车或许正是行业自我修正的节点，对于电商直播而言，意味着超级主播时代或终结，去中心化的电商生态将来临。

1.品牌自播、店播占比将持续提升

直播作为一种新场景、新渠道，它的最大特点就是“场”的搭建——重构人与货、人与商业的连接，品牌与消费者在直播间以更短链路的方式和触点，完成价值交换。

目前直播电商所拥有的场景，涵盖比较广泛：直播基地的场景、产业带的直播场景、公益助农的场景……这其中，未来最为关键的直播场景是品牌直播间，即品牌店播，也叫品牌自播。某头部主播团队高管曾在2021中国内容商业大会上表示，很多人以为品牌店播的局限性很大，但品牌店播实际上可以解决很多问题。

他认为，头部主播身后都会有庞大的服务团队，帮忙解决招商、选品、品控、核价、运营等全供应链条的问题。而中小主播很难一次性解决这些问题，店播场景则恰好可以弥补这部分缺失，他们只要做好直播间的运营就可以了。

这一点得到了实践的验证，据上述高管介绍，在2021年下半年其团队代运营的品牌快手旗舰店直播的起步阶段，斯凯奇15天破100万元GMV；“双11”期间，特步店播突破550万元GMV。

同时数据显示，淘宝直播中品牌直播GMV的占比持续提升，截至2021年9月30日的一年内，阿里巴巴商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60%。此外，天猫美妆2021年“双11”全周期战报（11月1日—11日）显示，美妆行业商家互动自播总成绩再创新高，115个品牌店播呈现出翻倍式增长，破亿元自播间17个，破千万元自播间70个。

这些数字背后，都表明品牌店播正在助力品牌实现新增长，促进品效合一、收获更高的转化率，品牌店播将成为直播电商的一个重要趋势。

对于传统企业或品牌而言，更应该提高本身的数字化能力，将已经得到验证的直播带货能力以更持久的方式利用，从“短路经济”中走出来，真情实感地完成与消费者之间的种草互动，在流量红利、网红效应之外，从兴趣电商、KOC（关键意见消费者）、熟人口碑等方面入手，以有趣内容和品牌精神夯实品类代表位置，并以线上线下互补的方式，打通营销的全链路。

2.直播结构的优化：腰尾部、垂类主播崛起

对平台生态来说，主播头部化太明显，腰部、尾部主播群体发展不起来，平台生态会很不稳定。而此次薇娅事件，有望改善头部主播垄断的格局，为商家自播及腰尾部达人崛起带来机会，形成更加健康的带货结构。

事实上，这两年淘宝已经有弱化头部网红主播的动作，比如重点宣传品牌商家直播间的战绩：根据淘宝数据，2020年淘宝直播上诞生了近千家销售额过亿元的直播间，其中品牌商家直播间数量占比超过55%，略高于网红主播直播间。2021年“双11”淘宝直播平台共有超10万个品牌在自播间与消费者互动，其中43个品牌自播间成交额超亿元，510个自播间超千万元。

同時，垂类主播的悄然崛起，也丰富了主播的人群类型。比如主播@张同学，是一个专注于农村生活的博主，从2021年10月4日发布第一条视频到如今（截至发稿），几个月的时间已经积攒了约1790万粉丝，多条视频点赞在200万左右。这样的涨粉速度和视频数据，让不少人称之为“无可复制的奇迹”。

2021年“6·18”期间，在快手头部主播的“包抄”下，处于第二、三梯队的主播通过主推自己擅长的某一领域商品，也在带货上取得了不错的成绩。比如以珠宝配饰为主的主播“董先生珠宝”销售额冲到抖音带货主播榜第一，以成交额2.81亿元居榜首。

回到平台侧，无论是淘宝这类电商平台，还是抖音这类短视频平台，也在扶持垂类主播上发力许久。淘宝直播负责人玄德曾经说过：“正在大力扶持专业的、有多样性的主播，希望未来每一个垂类领域都有更多的特色主播涌现。这就需要对某个垂类领域更深入地耕耘和专业度。”抖音平台上越来越多的垂类达人也开始入局直播电商，主播生态越来越丰富。

未来，如果垂类主播深耕某一品类，一定能吸引到核心的、认同其专业能力的粉丝，基于对主播专业性的认可，高黏性的忠粉能带来极高的转化率。