我国马拉松赛事“同质化”问题及其消解

张晓琳

近年来，在全民健身战略的推动下，我国广大人民群众和体育产业市场对马拉松赛事的需求不断扩大，赛事供给激增，马拉松赛事产业效益明显，已经成为集旅游和参赛于一体的体育产业龙头产品。但在我国马拉松赛事快速发展的背后是盲目扩大带来的“同质化”问题。原田径运动管理中心主任杜兆才曾指出，我国马拉松赛事“组织能力不足，同质化严重”。“同质化”（homogenization）近年来衍生为营销管理理论，指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观、定位、营销手段等方面相互模仿，以至逐渐趋同的现象。当今社会，随着全球化、国际化形势的发展，同质化现象广泛存在于各个领域[1]。体育、娱乐、财经、IT 等领域“同质化”现象最为显著[1]。“同质化”现象会造成产品无特色和无差异，使产品内容和定位重复，失去特色，降低用户体验，使产品陷入低端化竞争，不利于品牌发展。我国马拉松赛事是特殊的体育赛事产品，在组织、内容、营销、品牌内涵等方面存在“同质化”问题，降低赛事的质量和竞争力，极大地影响我国马拉松产业发展效率。因此，本研究旨在查找我国马拉松赛事存在的“同质化”问题，并挖掘其成因，结合现实制定针对性的措施消解其带来的负面影响，推动我国马拉松赛事，乃至体育产业的可持续发展。

1 我国马拉松赛事“同质化”问题

1.1 赛事组织“同质化”

马拉松赛事作为我国体育产业龙头项目，需要面向多元化的社会和人群，不同规模和性质的马拉松赛事需要不同的组织方式来适应，国内马拉松赛事缺乏专业分层与需求协调[2]，当前组织方式“同质化”问题阻碍我国马拉松赛事多元化发展。

西方著名马拉松赛事主办方式往往是多元的，如“波士顿马拉松”和“柏林马拉松”由社会体育团体主办、“伦敦马拉松”由体育公司主办[3]，根据实际情况选择切合的组织方式来满足赛事多元化的需求。与之相比，虽然早在2015年中国田径协会就取消了赛事审批，但受地方政绩和赛事评价需求等影响，我国马拉松赛事组织方式仍显单一。2019 年我国357 场品牌赛事均采用“中国田径协会+地方体育局（总会）”的组织方式，其中“十大马拉松赛事”主办方虽略有区别（见表1），但组织性质都是同一方式。这种组织方式在进行大型马拉松赛事活动时有自身优势，如能快速调动资源和施加行政命令，但在面对微观问题时容易出现管理不够细致、缺乏以人为本的服务意识。随着赛事数量快速增加，组织方式大量模仿“田径协会+政府部门”的固化模式，导致我国马拉松赛事无法满足多元化需求，“同质化”问题凸显，难以满足高质量赛事的组织要求。

1.2 赛事内容“同质化”

赛事内容是马拉松赛事的核心部分。赛事内容“同质化”会导致赛事重复供给多，供给效率较低，赛事多样化空间也在逐渐被压缩，缺乏特点和竞争力，难以满足多元化需求。

2018年，我国举办马拉松赛事增幅虽略有放缓但仍达到43.46%，快速增长的趋势没有变化，浙江、江苏、山东分别以 180、146 和 119 场排前 3 位，北京和上海也分别达到114 场和80 场。不仅是省级行政区，甚至同一地市也多次开展马拉松赛事，如2018 年杭州、苏州和南京分别举办规模赛事59、40、36 场，排前3位。同一地市反复办赛难免造成赛道重复的“同质化”问题，如“郑开马拉松”“郑汴双塔马拉松”，即便有“红色马拉松”等不同主题，但也只是简单地停留于场地不同，缺乏真正的体验性产品[4]。4 至5 月和9 至12月是马拉松赛事最为密集的两个时间段，极端天气办赛也屡见报道。4 月份有215 场比赛，2 月份由于春节假日仅有9 场，11 月份有100.21 万人次参与。我国幅员辽阔，全年均能找到适宜办赛的地域，但当前春秋两季办赛过于集中、冬夏赛事过少，办赛时间不均衡。比赛形式的减少也是导致赛事内容“同质化”问题产生的因素之一，2019 年，迷你跑、垂直马拉松、团队接力赛等形式的马拉松赛事数量较2018年有所下降（见表2）。

表2 马拉松赛事部分内容类型对比Table2 A comparison of some content types of marathon

1.3 赛事营销“同质化”

赛事营销关系到马拉松赛事的可持续发展，是体育产业发展必不可少的环节。与西方赛事相比，营销是我国马拉松赛事的薄弱环节，存在典型的“同质化”问题。我国马拉松赛事组织者更像是赛事开发商，而非赛事运营者，一旦失去资本支持，将会出现很大的发展困难。

（1）我国马拉松赛事产品定位模糊，绝大多数赛事都一味追求比赛的大规模，流程相似，围绕产品的附加服务也没有太大差别，如同一条流水线生产的产品。（2）我国马拉松赛事营销手段大体类似，赛事推广手段简单，赛前只进行简单宣传，比赛时通过交费与电视媒体合作进行转播吸引关注，依靠政府支持和行政参与推动赛事，运营模式单调，缺少构建全媒体传播的格局等。（3）资金来源单一，国外马拉松赛事相关收入40%来自版权，30%来自赞助商，30%来自参赛人员的电子商务消费[5]。国内认证的马拉松赛事赞助经费收入平均是432.49万元，占整体的50%以上。中外相比有较大区别，特别是知识产权付费仅占1%。我国马拉松赛事融资模式几乎都是依赖资本赞助，赛事版权和周边产品开发少，市场培育不足，盈利收入受低水平模仿导致产业链不完整，只能依赖资本投入。

1.4 品牌内涵“同质化”

赛事品牌“同质化”问题不利于广大群众的识别，如果是知名赛事，受其品牌质量影响虽会在相当长时间内保持竞争力，但仍然需要在品牌建设及产品、服务方面进行提升；如果是一般品牌，缺乏竞争力，难免容易被快速遗忘，市场前景不乐观，难以持续发展。

我国“马拉松跑”已经成为一种体育文化现象，对承办地的影响逐渐增大，“马拉松跑现象”已经成为承办地的文化载体，向外界传递和输送承办地的文化信息[6]。近年来，国内知名马拉松赛事与举办地的文化气氛和地标特点逐渐融合为知名赛事，逐渐扩大赛事品牌的影响力，但更多赛事缺乏与当地特色、文化内涵的融合。2018年4月15日，中国马拉松赛事单日数量近50 场，堪称我国马拉松赛事的“春运日”；2019年，浙江省举办马拉松赛事365 场，其中杭州101 场、宁波56 场、绍兴42 场，赛事扎堆的背后是鲜有在广大人民群众留下印象的赛事品牌。“快餐”式的赛事不注重品牌意识的树立和地方生态文化建设，缺乏创意和地方特色，这种“同质化”现象导致赛事文化与举办地文化不相融合[7]，导致品牌内涵缺失或零散。

2 我国马拉松赛事“同质化”问题的成因

2.1 组织缺乏科学机制

在“体育强国”和“全民健身”战略背景下，马拉松赛事作为当前我国体育产业的引领项目，由于其赛事周期短、参赛人数多、能快速引起社会关注等特征，既能为举办地带来巨大经济效益和社会效益，又能快速为地方带来政绩。在逐利行为驱使下，地方政府会采取干预机制，以政府选择代替市场机制，但世界体育竞技发达国家的体育产业皆由市场机制形成，全球尚无以政府主动干预为主的体育产业成功范例[8]。另外，一些地方政府为了“发展”，不顾自身条件，缺乏科学的论证，片面地、单纯地追求经济利益和政治利益，每年在同一个地区反复举办重复性的马拉松赛事，通过“投资饥渴”和“扩张冲动”的方式进行单纯的数量化扩张来提高经济总量和政绩，这种短期逐利竞争与全面、协调、可持续发展的新发展理念相违背[7]。办赛数量上的激增带来的是盲目的短期逐利行为，使其无暇构建科学的机制来组织赛事，只能大量低端复制办赛和模仿才能应付在短期内增加的大量赛事，赛事发展缺乏长效计划，赛事之间缺乏层次和联系，不成体系，缺乏科学的组织方式导致我国马拉松赛事“同质化”问题。

2.2 内容简单重复

在全球化浪潮的席卷下，各项活动的趋同性正在扩大，随着马拉松赛事的影响力和产业效益不断增加，社会需求快速增长，马拉松热带来的巨大利益吸引大量社会资本的青睐和涌入。我国并不缺乏国际认可的高质量马拉松赛事，但资本天生存在逐利性和时效性，良劣混杂的社会资本为了实现快速获利的目的选择短期快餐式运作的方式使得比赛缺乏特色。这种短期运作只重视竞赛主体部分，重复办赛和快餐式办赛导致我国马拉松赛事重复供给多、供给内容单一，出现大量抄袭与复制模仿办赛，赛事组织、内容、定位等方面创新性不足、特点不明显，比赛方法、赛事流程大致相同的模式化现象，导致我国马拉松赛事存在“同质化”问题。

2.3 品牌缺乏内涵和特点

马拉松赛事作为体育产业产品，服务于人民群众，既能满足大众的健身需求，又能为体育产业带来经济增长，因此，马拉松赛事迅速成为我国体育市场的热门项目。我国马拉松赛事主要依托城市举办，随着需求的不断提高以及市场的不断扩大，数量激增的背后是流水线式的赛事产品，不顾及赛事能否融入城市发展和属地社会需求，丧失个性风格，赛事特色被稀释，鲜有给人留下深刻印象的精品赛事。加之赛事发展周期短、运营经验不足、不注重文化环境和生态环境的培养，与国外同类赛事相比，面对庞大的需求市场不注重赛事供给的质量，忽视可持续发展和内涵的积淀。我国马拉松赛事的快餐文化对体育运动的意义与目的存在忽略与疏远，赛事组织方为了快速达到逐利目的，盲目采用模仿行为，而不考虑现实情况，忽略办赛条件不同造成的差异，忽略人民群众的主体感受和需求。赛事品牌内涵的缺失与地域文化的脱节，赛事品牌的特色和内涵建设不足，使得我国马拉松赛事“同质化”问题突出。

2.4 监管不力

为了响应《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，推动社会力量参与体育事业，充分调动社会各组织和承办体育赛事的积极性，加快政府职能转变，2014 年国家体育总局颁布《体育总局关于推进体育赛事审批制度改革的若干意见》，将我国赛事审批权进行下放，降低办赛门槛。政策的支持使得非中国田协注册赛事、普通注册赛事和非中国田协赛事数量大量增加，对赛事监管提出更高要求。虽然2017年国家体育总局颁布《关于进一步加强马拉松赛事监督管理的意见》，要求各级体育主管部门对相应行政区域内的马拉松赛事实施监管，但地方马拉松赛事多属于政府行为，地方体育主管部门受地方政府部门领导，同时体育部门进行监管属于内部监督，这种既是办赛者又是监督者的角色，难以做到真正客观公正的赛事监督管理。赛事快速增长，但我国仍处于市场和社会组织发育不成熟阶段。国家降低办赛门槛和放宽审批条件后，赛事监管缺乏细致的标准和有效的手段，监管力度没有及时跟上赛事发展的节奏。监管不力是导致当前我国马拉松赛事快速复制、质量下降、“同质化”问题明显的重要原因。

2.5 赛事专业人才的培养欠缺

任何事物的发展都离不开专业人才的推动，马拉松赛事也不例外。西方体育产业发达国家拥有强大的管理系统和运营团队，而我国体育产业缺乏专业的运营人员和完整的组织机构。赛事体育对人才的要求除了对体育项目的了解外，还需要有赛事管理方面经验的复合型人才。2016年以来，中国田径协会马拉松学院通过马拉松竞赛组织管理专业培训班共完成近2 000人次的专业培训，这与每年近2 000场的正规赛事和近800 万的参赛人员相比，表明我国存在巨大的马拉松专业人才缺口。人才缺乏的同时，专业培养也较为欠缺，如2018 年参与我国马拉松339 场认证赛事的运营公司共有189家，其中有100家参与了竞赛组织培训，受中国田径协会马拉松学院的培训率仅占53.76%。马拉松赛事涉及组织、运营、推广等众多环节，需要进行赛事设计、宣传、公关、营销、保障等工作。实践中，马拉松赛事小到功能食品、饮料的搭配，大到路线规划、赛事规划、媒体合作与战略推广都需要大量专业人才参与设计和管理，面对激增的赛事数量，专业人才的培养难以跟上赛事增长的步伐。而相关专业人才的缺乏往往会滋生低端模仿行为的出现，造成“同质化”问题。

3 我国马拉松赛事“同质化”问题的消解

3.1 建立多元合作的组织机制

完整的赛事体系包括赛事组织、赛事营销、赛事监督、赛事保障和赛事评价等环节，任何单一团体都难以高质量完成全部内容。理顺政府、社会和市场三者的关系，增加社会团体和专业体育公司等参与主体的权利和责任，搭建权责清晰、行动互补的多方合作办赛机制才是解决“同质化”问题的正确途径。

与国外相比，我国马拉松赛事的优势在于有政府的支持，更容易整合和调动各方资源，也有利于吸引更多社会专业团体、专业体育赛事运作公司和专业机构加入。政府的支持，恰恰是建立多方合作的前提条件。这里的支持，不是直接管理，是政府在马拉松赛事的角色从前台抽身出来更多地为赛事提供公共服务。当前，正处于深化单项体育协会改革、管办分离落实进程中，可以鼓励将马拉松赛事活动的承办权和运营权通过公开招标等方式交由市场主体承办。在政府的引导、扶持和监督下，将赛事营销交给专业体育公司，将赛事组织交给专业社会团体，将赛事效果的评估交给专业机构或相关科研院校，它们之间相对独立又各司其职，共同开发马拉松赛事。“政府+社团+公司+机构”的多方合作办赛机制，实质上是采取“政府搭台、企业和协会唱戏、专业机构配合、市场化运作”的办法。其间，政府部门从指导决策向引导扶持转变，赋予社会团体更多权利，让参与各方都在自己擅长的领域完成好赛事的每一个环节，树立多方参与、共同治理的理念，完善政府引导、社会协同、机构配合、公众参与、市场运作的实现路径，进一步激活马拉松产业市场。

3.2 建立多样化的竞赛体系

马拉松竞赛体系以竞赛为核心内容，辅以系统的竞赛支撑，两部分内容缺一不可。多样化的竞赛体系是消解“同质化”问题的关键路径。

（1）多样化的竞赛内核。世界著名赛事“波士顿马拉松”区域性系列赛事给马拉松竞赛系统很大启示。“波士顿马拉松”系列赛不仅是一场马拉松赛事，还包括青年组、短程等衍生赛事，和国内马拉松赛事不同的是，这些系列赛不是在同一天举行，而是在“波士顿马拉松”比赛期间的一段时间内进行的系列赛，系列赛划分出不同的赛事等级和赛事门槛，通过“波士顿马拉松”赛事品牌构成多样化的竞赛体系，拉长了赛事时间，扩大受众，使其影响力在一段时间内持续。我国马拉松赛事应整合当前“同质化”问题严重的赛事，以我国品牌马拉松赛事为核心，结合地缘特点，将中小型马拉松赛事合并为系列赛事，围绕赛事开展区域性、季节性、层次性系列赛，延长赛事周期，扩大赛事影响。除此之外，中小型马拉松赛事还可以发展组建中国马拉松赛事联盟，以为中小型马拉松赛事提供健康专业的发展土壤为目标，通过逐步制定和完善联盟的治理机制，探索联盟实体化运作模式，形成利益共同体，实现联盟会员的资源共享和优势互补，消解“同质化”竞赛内容带来的问题。

（2）建立竞赛支撑系统。除核心内容外，竞赛还离不开评价和跑者积分筛选等辅助竞赛的支撑系统，这些辅助系统组合在一起构建出我国多样化的马拉松竞赛体系。

当前，应针对不同规模和形式的马拉松赛事，建立针对多元评价主题的竞赛评价系统。科学评定赛事等级与规模，从专业性和运营规范性角度对马拉松赛事的组织、规模、竞赛、综合服务等方面进行规范，结合参赛者的体验、观众的感观、举办地群众的口碑和舆论评价等利益相关者的评价进行综合评定。通过定量与定性相结合的方式，及时将结果公布于众，集思广益改进赛事组织运营，提高赛事质量。还要改善马拉松跑者积分系统，打造属于跑者个人的马拉松身份证，鼓励更多健身人群和跑者根据自身身体条件和训练情况参与不同层次的赛事，以参赛次数、参赛成绩、完赛情况、身体情况等维度进行积分的增减和等级的划分。不同赛事划分出不同的参赛最低标准，提高跑者的量化认识和个性展示，引导参赛者做出正确参赛选择，也利于减轻大型赛事中签压力和中小型赛事参赛积极性的问题，打破参与人群“同质化”现象带来的影响，保障参赛者有更多参赛选择，量力而行，既能保证安全，又能享受比赛带来的乐趣。

3.3 提升马拉松赛事品牌质量

“品牌”内涵承载战略、定位、愿景、文化、个性等，马拉松赛事需要在持续发展的前提下提升品牌核心竞争力和核心价值，不断积淀完成。“同质化”现象在产品的品牌塑造中就像一个屏障，要突破就需要在品牌核心技术研发和差异化方面不断努力，提前对终端消费市场做出预判，率先做出变革。赛事品牌的特点、定位、愿景、文化和个性是消除赛事营销“同质化”问题的有效路径。

（1）强化高水平赛事品牌质量和底蕴。我国马拉松赛事品牌质量和底蕴的提升需要国际化与本土化相结合。国际经验方面，深入挖掘自身文化，以其为背景依托，设计独具特色的产品是规避“同质化”问题的主要途径[9]。积极整合国内马拉松优秀赛事资源，树立中国顶级赛事品牌质量和标准，打造中国马拉松名片，推动我国马拉松赛事国际化、规范化、市场化运作与发展。加快中国马拉松大奖赛、大满贯等高水平赛事平台整体品牌塑造和全球宣传，逐步实现中国马拉松高水平赛事与国际马拉松赛事合作。我国马拉松赛事不仅是一场跑步比赛，更能充分展现一座城市的建设发展成果，让参与者获得良好的参赛体验，与这座城市的人民群众建立情感联系，带动城市跑步热潮，塑造和提高人文素质环境等，培育深厚的马拉松赛事文化底蕴。这是新时期我国马拉松赛事由高速增长阶段转向高质量发展阶段，去“同质化”、体现“个性化”，保持其可持续发展的内涵。

（2）培育中小型马拉松的专业水平和知名度。中小型马拉松赛事也要促进品牌建设，这要从培育中小型马拉松的专业水平和知名度开始。中小型马拉松赛事是解决参赛名额“一签难求”、丰富赛事产品供给的主要渠道。中小型马拉松应该采用更加灵活的开展方式，不拘泥于城市路跑形式，结合当地地域人文、历史、风貌等特色，因地制宜发展多样化赛事，提升赛事的市场化、商业化、娱乐化水平。中小型马拉松赛事的宣传也不能只依赖于电视台的转播，要构建全媒体传播格局，全面扩大宣传，最大限度满足不同层次、水平和个性的多元化需求，覆盖更多的参赛人群，去除“同质化”问题带来的影响。

3.4 培育全面监管下的产业市场

（1）建立完善的马拉松赛事监管系统。完善的马拉松赛事监管就是为了对赛事进行有效监督管理和赛事安全而成立的“专责机构”，包含内部监管、社会监管、独立监管和司法监管，以规章制度中建立的相关法规为标准对赛事进行全面监管。内部监管，是指马拉松赛事相关管理人员和参与者之间的互相监管，如赛事裁判员、工作人员和管理人员。社会监督，是最为广泛的监督形式，及时开放信息接受社会广泛监管，这也是宣传推广的手段。独立监管，可以由政府购买公共服务的形式委托独立监管专职部门进行，不受管理者的约束，也是最直接、最客观、最有效的监管方法。目前，我国各行各业都在尝试采用独立监管的办法，社会体育赛事也有类似尝试。司法监督，是马拉松赛事监管系统的最后一道屏障。作为政府部门也要积极完善相关法律建设，为体育产业保驾护航。

（2）融合发展多元化马拉松运动产业市场。巩固和健全马拉松运动社会组织网络，充分发挥马拉松运动社会组织在普及马拉松运动、组织马拉松交流平台、服务路跑爱好者等方面的积极作用。加强对马拉松运动社会组织的管理和扶持，引导各类体育社会组织依据法律和各自章程规范运行、提升活力，培育多形式、多层次马拉松运动协会或俱乐部，鼓励并支持建设示范跑团，推动产业链衍生叠加。

打造“马拉松+”产业发展新形态，繁荣马拉松运动企业主体，扶持有自主品牌、创新能力和竞争实力的企业，支持企业在赛事运营、智能装备、市场营销、体育旅游等方面的创新，积极开展个性化定制和柔性化服务。在当前我国经济发展新阶段，旅游、健康、休闲、文化、互联网等产业发展迅速，产业融合发展也成为经济增长新动力，在此背景下，“马拉松+”产业联合发展的互动时机已经成熟。“马拉松+互联网”产业合作，可以促进网络信息技术和马拉松赛事运作的紧密结合，推动线上、线下的互动和协同发展；“马拉松+旅游”“马拉松+健康”和“马拉松+休闲”，不仅可以扩大群体消费，还能带动上下游相关产业和周边产业发展，形成复合型消费增长点，带动经济发展。将马拉松元素纳入特色小镇建设，利用“马拉松运动+当地特色”优势，创建集训练体验、体育赛事、旅游休闲、文化展示等多功能于一体，定位明确、内容丰富、文化特色内涵鲜明的马拉松运动产业新生态圈。

3.5 加强行业人才队伍培养

人才始终是各项事业建设的第一资源。缺乏人才是导致马拉松赛事“同质化”问题的根源之一，加强行业人才队伍建设才能促进马拉松多元化发展，消解“同质化”问题带来的影响。

完善马拉松人才培养机制。整合资源，加强马拉松人才培养的规范化和专业化。上海体育学院与中国田径协会共同建设马拉松学院、首都体育学院体育管理硕士专业都是培养马拉松专业人才的有利条件。推动培养基地与行业协会、高等院校、社团俱乐部和企业等理论与实践相结合，加速我国马拉松运动专业人才的培养，使其能够匹配马拉松产业发展的速度。发挥其在人才培养、科学研究、赛事组织、训练指导等方面的作用，成为我国培养马拉松赛事相关人才的重要基地。加快完善马拉松相关职业岗位技能培训的体系建设，进一步规范国内马拉松教育培训。建立马拉松智库，加快适应马拉松发展需要的专业型和复合型人才队伍建设。积极通过知识共享、交流、培训等传播马拉松及跑步赛事管理、科学健身及训练的知识、提升行业人员素质。加强与国外马拉松赛事开展水平高、专业性强的团体以及企业的合作，推动人才国际化培养，在我国打造更多国际马拉松赛事，吸引更多境外参赛者参加，推动赛事专业化和国际化发展。

4 结 语

近年来，马拉松赛事井喷式的增长为我国全民健身战略和体育产业发展做出巨大贡献，马拉松赛事的科学发展必须去“同质化”。只有多元化、多样化的马拉松赛事才能促进更加广泛的人群参与全民健身活动，才能丰富广大群众的体育消费需求，激发更广泛人群的消费热情，激发更大的市场活力，进而实现推动体育产业高质量发展的新要求。