旅游品牌形象塑造研究

摘 要：随着经济的发展旅游业得到快速发展，但旅游业之间竞争也表现的日趋激烈。旅游目的地只有千方百计提高知名度，扩大旅游市场份额才能够在竞争中脱颖而出，这就要求旅游目的旅游形象有极高的辨识度，也为旅游品牌形象塑造提出了更高要求，文章以山西王家大院为例，对景区的旅游资源、旅游开发现状及旅游品牌发展现状进行了分析。通过实地调查发现，王家大院旅游品牌形象塑造存在品牌形象定位塑造不准确、品牌形象行为塑造不完善和品牌形象视觉塑造不到位的问题，针对这些存在的问题，运用CIS理论提出传达品牌形象服务理念、完善品牌形象塑造行为和构建品牌形象视觉系统的对策，以进一步提高景区旅游品牌形象，促进旅游事业的健康可持续发展。

关键词：王家大院 旅游品牌形象问题 对策

中图分类号：F590

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2022）01-161-05

一、绪论

旅游业已发展成为世界上最大的和发展最为强劲的产业，自“十二五”规划将旅游业列为国家战略性支柱产业开始，我国许多具有旅游资源优势的省份和地区，把旅游业作为第三产业的龙头产业来发展，在这一背景下旅游景区实现了历史性飞跃发展，旅游业经过多年快速发展，其驱动因素已从发展初期的资源、资金和营销逐渐转变为品牌形象。近年来，旅游市场竞争日趋激烈，如要持续增加知名度和吸引力，扩大旅游市场份额，旅游目的地必须塑造其独特的旅游品牌形象。当前旅游目的地的旅游品牌意识不足，旅游品牌定位不够明确，旅游品牌与市场脱节。旅游品牌建设缺乏持久性和连续性等。作为山西旅游发展的典型代表王家大院来看，主要是在运营和管理中缺乏品牌竞争理念，而且不能与市场融合，导致景区的旅游品牌形象模糊，拉长了旅游品牌形象塑造的周期。因此，对王家大院旅游品牌形象的建设进行研究，解决其旅游品牌形象建设中存在的问题，并提出合理的对策，可以大大提高其综合竞争力，甚至可以提高其在旅游者中的品牌知名度。通过旅游品牌形象塑造工作的持续改进，可以为游客提供更为优质的旅游服务，极大地提高人民群众对美好生活体验的满足感和幸福感，这对提升旅游业的持续发展能力，促进我国旅游产业健康发展有重要的现实意义。

二、王家大院景区旅游品牌形象塑造现状

（一）旅游资源概况

山西王家大院景区位于山西省灵石县静升镇静升村。地处山西中部、晋中市最南端，太岳山屹立于东，吕梁山雄峙在西;同蒲铁路、大运公路纵贯南北，东夏线、大运高速越境而过;王家大院所在的静升镇为首批“中国历史文化名镇”，位于灵石县域之东、景观壮丽的绵山脚下，地肥水美的静升河流域，古迹荟萃的太岳山麓。景区交通条件十分优越。全省交通大动脉南同蒲铁路复线和大运二级公路（108国道）纵贯灵石县境南北直抵灵石县城，县城至大院所在地静升村的一级公路使得王家大院旅游景点的交通更为便捷、安全。景区西距灵石县城12公里，北距介休市区15公里，距省会太原150公里，距首都北京725公里;距同蒲铁路灵石车站13公里，距大西客运专线灵石东站3公里，距大运高速公路灵石出口2公里，距108国道12公里，距东夏公路1公里;距太原武宿机场140公里;距世界文化遗产——平遥古城35公里，距著名风景名胜——绵山4公里。优越的地理位置，良好的周边交通条件，为游客创造了一个安全、舒适、方便、快捷的交通体系。王家大院是晋商事业发展正处在巅峰时期的产物，作为一种实物文化，王家大院建筑是当地社会、经济、文化集中体现的承载物，是晋商身份、地位、财富的象征和生活理念、生活方式的反映，同时也是历史和时代的产物，是中华文明进步的见证，其建筑理念、布局结构、装饰题材和艺术等各方面，处处都铭记着中国封建社会传统的宗法伦理和堪舆风水学术的影响，体现了主人的审美意识和情趣，铭刻着当时工匠们高超的艺术创造力，蕴含着深刻的文化内涵。

（二）旅游发展现状

1996年3月，当地政府决定由灵石县人民政府投资进行王家大院的全面修复工作，并成立了王家大院开发建设指挥部，经过一年多的施工建设，1997年8月18日正式开始对国内外游人开放。随着王家大院基础旅游服务设施工程的相继建成，当地县政府成立了“灵石县王家大院风景区管理委员会”，12月被山西省精神文明建设指导委员会命名为“省级文明景区（点）”称号，随着国内旅游市场日渐兴起，王家大院旅游事业进入全面发展阶段。2003年大运高速全线通车，2005年由当地民营企业家张维勤投资的崇宁堡的修复工程全部完工，这一阶段王家大院旅游业发展迅速，游客量从43万人次增长到150万人次，门票收入从2250万元增长到3681万元。景区工商登记的餐饮数量从2011年到2019年时间增長266%，达到194家，住宿数量也同期增长达到270%，这一阶段，旅游人数和门票收入长期保持8%的稳定增长。景区与太原铁路客运段综合贸易公司合作，在从太原始发的15列客运列车上制作了内容为介绍大院概况和交通路线时长为20分钟的播音广告，每天面向旅客不间断播放;与山西电视台合作，在“早间新闻”“午间新闻”插播内容为“华夏民居第一宅——山西灵石王家大院诚邀四海宾客观光旅游”的广告。通过持续不断的广告宣传，景区形象得到塑造和提高，在此期间，2002年王家大院被评定为国家AAAA级旅游景区和中国“质量万里行”全国示范单位。

（三）旅游品牌发展现状

1996年，王家大院被列为“山西省重点文物保护单位”，同年当地政府作出修复王家大院的决定，成立了王家大院修复指挥部，院内所有居民陆续搬出视履、恒贞、崇宁等堡院，政府部门按照“修旧如旧”的文物保护原则进行了修复，并于1997年以“中国民居艺术馆”的名义正式对外开放，1999年被评为“山西省十大著名优秀旅游景区”，2003年又更名为“灵石县王家大院民居艺术馆”，2006年被列为“全国重点文物保护单位”，同年王家大院进入《中国世界文化遗产预备名单》。王家大院基础接待设施和旅游服务设施项目大量建设，景区通过广播电视、报刊杂志、广告牌、灯箱、公交广告、列车冠名广告、出版物、网站广告等多种形式的形象推广和宣传，政府通过各种优惠政策进行招商引资推动景区建设，全面推动旅游业的发展，旅游地访客量快速增长，重点满足国内旅游市场需求，旅游业在王家大院旅游地经济引擎作用更加明显。根据王家大院旅游地提供的历年收入可以看到，经过20多年的旅游发展，景区收入从少到多，呈现阶梯式增长状态，相应地旅游人数也在逐年增多，在带来旅游经济收入的同时还促进了当地社会和人民的全面发展。短短20余年时间，王家大院斩获诸多荣誉，已发展成为具有一定行业影响力的民居型旅游地，景区的旅游环境和接待水平得到了不断提高。尽管王家大院旅游品牌形象已在游客中有了一定认知，但仍存在品牌推广力度不够和旅游品牌形象不清晰等问题，王家大院的旅游品牌形象还有待提升。

三、旅游品牌形象塑造存在的问题

（一）品牌形象塑造定位不准确

品牌形象定位是企业形象区别于其他同类产品或服务的重要标志，它具有独特和不可替代的特性。只有准确塑造特色鲜明的形象，才可能让消费者快速识别企业的产品和服务，而旅游企业的服务理念是旅游景区的灵魂，好的品牌形象定位不但可以提高景区知名度，提升景区档次，还可直接影响客流。王家大院是全国重点文物保护单位，国家AAAA级景区，虽然旅游业发展取得了一定的进步，在旅游业中也有了一定的品牌价值，但是离真正的“形象塑造”还有一定差距。景区从对游客开放以来，数十年间分别以“华夏民居第一宅”“王家归来不看院”“山西的紫禁城”“中国民间故宫”等广告语，广泛使用报纸、广播、电视、杂志、LED屏、公交车体、列车客座、户外广告牌等形式，投入宣传，花费了巨额成本，努力传达王家大院景区规模宏大，气势磅礴的景区市场定位，但从实际的宣传效果来看不是很理想，很多游客在谈起晋商大院时，往往会将乔家大院、曹家大院、渠家大院和王家大院混为一谈，有的甚至张冠李戴，这不但说明了游客对山西王家大院的辨识度不高，同时也说明王家大院景区品牌在旅游市场上的定位还不够准确。王家大院目前的形象定位出现偏差的原因主要是由于景区管理者不够重视，对景区市场、服务和管理没有准确的认识，受管理者自身能力及水平的限制，没有站在宏观的角度和高度考虑问题，另外，也和景区从业人员普遍素质不高，专业技术人才匮乏有关，景区要取得进一步发展，目前急需对景区品牌形象进行准确定位，把自己的资源特色用最形象的方式表达出来，让游客快速识别和认知，要将景区现有的对外宣传口号和景区标识统一起来，使品牌形象和自身特色结合起来，使对外宣传和景区的服务特色统一起来，形成合力后再做针对性的精准宣传。

（二）品牌形象行为塑造不完善

旅游企业行为识别能够全面反映景区的服务理念和价值取向，从景区现有的广告投入情况来看，王家大院景区对形象设计相对比较重视，但在实施环节却掉了链子。目前来看主要体现在缺乏对景区员工行为准则的制定和贯彻上，企业员工对景区形象认知度较差，心中没有统一的概念，个人行为决定企业行为。这些缺点还表现在企业统一的对外行为上，譬如王家大院的宣传渠道比较单一，在传统媒体上的投入过大，而诸如微信、微博、抖音等新兴媒体上的投入几乎没有，广告宣传依然停留在简单粗暴强行灌输的二维空间，而交互式的短视频点赞转发传播等立体式三维宣传手段还没有涉猎。而品牌形象推广是一个综合性的系统工程，如果品牌推广不能和景区实际相结合，形成线上线下的整体推广，那么很难让游客感知到企业的品牌。这说明现阶段，王家大院的对外宣传力度和宣传渠道还有待加强。而现有简单粗暴的传统营销方式，严重制约了新时代景区品牌形象提升，阻碍了游客对景区的深入了解。景区品牌形象行为涉及的范围和人员十分广泛，固然和景区管理水平有直接的关系，但也是由于景区缺乏顶层设计，没有形成具体系统的品牌形象塑造体系，对员工行为没有详尽的制度体系予以支持，也没有完整的培训体系对员工进行规范，致使每个员工对品牌形象行为的理解出现很大偏差，这就要求景区管理者进行顶层设计，加大景区服务理念的贯彻和实施。王家大院要让员工们深刻理解景区的服务理念，并外化于形，转化为营销行为，全面展现自身资源的独特性。如果要在众多旅游景区中脱颖而出，如果要在我国旅游业发展中夺得一席之地，必须进一步完善品牌形象塑造，以全面系统地树立自己的品牌形象。

（三）品牌形象视觉塑造不到位

品牌形象视觉是品牌形象塑造最有效的方式之一，它在CIS系统中发挥了最为关键的作用。如果品牌形象视觉没有塑造到位，将会直接决定整个CIS系统的成功，王家大院景区徽标以“王宅”为基本元素，形制为古代建筑房屋，下面是王家大院及其拼音，整体标识为红色。从视觉角度来看红色醒目，而古建筑形制也较好地传达了王家大院人文景区内涵，体现了王家大院品牌策划的特色和创意，但从实际情况来看，却在游客心目中的辨識度不高，通过对游客的实地访谈中可以发现，游客对过于结构复杂的品牌标识在内心是抗拒的，即使看到景区的徽标，他们也无法直接联想到王家大院景区旅游品牌，更不要谈什么给游客留下深刻印象了。虽然王家大院景区的品牌视觉颜色使用了红色，固然可以达到醒目的视觉效果，但由于景区在使用这个颜色时没有进行专业的调色，而是直接使用颜色库中最鲜亮的标准色，这样随意使用鲜亮颜色的做法不但起不到品牌形象塑造的作用，反倒引起游客的抵触情绪。另外，作为游客进入景区首先咨询的就是景区导览图位置所在，导览图不但是为游客提供游览信息的第一来源，也是景区导视系统的重要部分，而王家大院导览图中的标识比较简单，图形和文字结合的不紧密，而其内容也没能及时更新，2009年就异地重建王氏博物馆和力群美术馆仍然停留在原有位置，而对近年新建的三雕艺术馆和廉政教育馆却没有及时标注，导致游客咨询量居高不下，既增加了服务人员的工作强度，又降低了游客的旅游体验，对景区的品牌形象造成损伤。而景区中的标识指引牌，由于没有进行统一的规范和设计，导致相同内容提示而规格不同，有的甚至字体都不统一，给游览带来了困难，而由于景区的科技化水平不高，没有及时设置二维码、公众号和语音设备等方式的讲解，使得首次进入景区的游客获取信息困难。目前景区的旅游品牌口号有“华夏民居第一宅”“王家归来不看院”“山西的紫禁城”“中国民间故宫”等，这些口号体现了王家大院景区的特色，且最长的口号也只是七个字，每一个口号都朗朗上口，简单易记，但宣传口号只有统一才能形成合力，达到宣传效果。而这些口号都比较简单易记，反倒缺乏辨识度，四个口号还不如统一口径宣传一个口号。

四、旅游品牌形象塑造对策建议

（一）传达品牌形象服务理念

旅游品牌形象理念是景区的灵魂，王家大院应当将服务理念通过总结和提炼后用最为简洁易记的语句表达出来，服务理念要按照现有旅游资源和客源市场定位来确立。旅游市场准确定位不但能提高景区客流还可提高其知名度，在赢得客源市场的同时形成竞争力，在目标市场方面，王家大院要在景区现有北京、河北、陕西和山西一级旅游市场基础上，扩大天津、山东、河南和内蒙二级旅游目标市场，并深入开发四川、重庆、湖北、江苏、上海和宁夏市场。在游客结构方面，要在巩固现有个人游市场基础上，持续巩固研学旅游市场和老年团市场，并深入开发企业客户专业市场。旅游品牌形象应结合景区目标市场定位进行，用强大的服务能力来准确传达企业的经营理念。王家大院应成立以馆长为组长市场和美展人员为成员的品牌形象塑造领导组，引入第三方专业设计团队，对景区从开馆以来的历史和特有的文化属性进行全面梳理，并将景区的服务理念和紧密结合起来，进行专业设计，并通过持续改进的方法进行修正反馈，最终形成具有景区文化属性的VI系统。景区要继续深化体制机制改革，引入市场发展机制，吸收社会力量，加快资本、人才和技术等新型要素的驱动，坚定不移地走旅游市场化道路。要将为游客提供完整且细致的服务理念，贯穿到每个员工心中，贯穿到每一个部门岗位，贯穿到每一个服务动作和流程，要让游客通过服务接待感受到景区独有的服务理念，以传达王家大院的品牌形象。景区要对景区招贴画、宣传册、旅游手册进行重新设计，要在继续巩固报刊、广播、电视、电影、广告牌和交通工具广告等传统媒体宣传的基础上，加大投入使用微信公众号、微博和抖音等新型媒体进行针对性的互动式的宣传营销，要根据市场特点结合淡旺季通过旅游形象大使、主题活动和节事活动进行景区形象推广，要针对目前旅游目标市场的具体情况制定和使用不同的宣传策略，以进一步提高营销效率。

（二）完善品牌形象塑造行为

企业行为识别是旅游品牌形象塑造的重要组成部分，王家大院旅游品牌虽然已经有了一定的知名度并在北京、河北和陕西等市场占有一定份额，但从文化类景区看，王家大院的人气仍没进入第一梯队，这就需要全面分析目标市场，制定详细营销方案，并将景区服务理念转化为员工的行为。景区要全面梳理王家大院各科室岗位的工作职责、管理制度和工作流程，将景区服务理念和景区的实际有机结合起来，着力提高员工对景区服务理念的认同感，针对游客关心的服务岗位和服务人员进行流程再设计，对景区员工形象进行统一设计，各岗位工种人员的服装既要统一又要有区分，既要体现景区的文化属性又要体现工种的特点，要制定景区语言规范，制定服务人员工作规范，对售检票口、讲解员、安全员和卫生员等与游客直接接触的关键岗位和工种人员形象要细化到工具、手势和语言，要让景区所有员工都能对景区项目和活动准确介绍，要时刻关注游客需求，积极提供旅游服务，要求每个员工都能够认真倾听并正确回答游客咨询，要求能够准确传达景区地形、项目和表演等相关信息，对自己不知道的问题要礼貌致歉并寻求其他同事帮助，要对游客的礼貌行为使用恰当的语言适时赞美。要求员工能够用激情、亲切和生动的服务传递景区服务理念，以确保游客看到的都能与景区无缝融合，景区要制定全面的服务行为考核制度，对员工工作状态和工作情况进行动态考核，以实现景区的管理、销售、服务等行为持续改进。要求景区所有岗位人员都能够及时关注游客情绪变化，做好紧急情况的应急处理，游客中心服务人员要能够精准引导服务游客，对于特殊游客采取特色化服务。景区讲解员要对游客提出的问题进行及时解答，对不会的问题除礼貌致歉外，应将问题集中起来供大家学习钻研，确保不再发生类似情况。景区管理人员要主动问候游客，当游客进入景区时要使用“您好、欢迎您！”等问候语，要做好到访游客的安全和秩序工作，除管理景区设施安全不受伤害外，还应做好游客的安全，景区保洁人员要结合景区开馆闭馆时间，及时清理景区卫生，要尽量做到无痕服务，给游客创造干净整洁的旅游氛围和良好环境。要强化全员服务意识，提升服务质量，以优质的服务和形象展现在游客面前，全方位为游客提供优质、高效、规范和标准的旅游服务，积极树立员工的职业道德观，用服务理念指导其工作行为，要提升员工的亲和力，加强与游客的联系，及时回访游客，以促进服务提升和改进，旅游地管理者要加大景区科技投入，建设电子售检票系统，进一步提升景区售检票人员的工作效率，实行规范化管理，逐步实现景区售票、检票、稽查和统计分析流程的电子化。加强景区智能设施建设，增加游客互动体验，在景区院落、厕所、售检票处、游客中心等场所，在景区文物、电子讲解器和售卖商品上设置二维码，游客通过扫描二维码，对景区进行了解并评价，及时反馈，帮助旅游地实现更全面的感知和更广泛的互联互通，提高旅游地的管理效率、游客满意度和核心竞争力。

（三）构建品牌形象视觉系统

景区符号系统可以准确传达旅游景区的形象，而品牌徽标是旅游景区文化的集中载体，可以激发游客想象力，提高景区识别度和知名度。要让景区符号系统被游客辨认和接受，在游客心中留下深刻并转化为购买力，这就需要全面构建旅游品牌形象视觉系统。目前，王家大院的旅游品牌标志虽然较好地体现了景区特色和创意但还不能让游客准确辨识，景区应该在原有基础上进行升级以构建全新的品牌形象视觉系统，要充分挖掘王家大院体现的传统儒家文化、廉政文化、民居文化、民俗文化和晋商文化，并将这些文化融入景区的品牌形象视觉系统中，引入专业团队拍摄景区形象宣传片，全方位展示景区文化和特征。对现有景区徽标进行升级改造，将原有徽标进行简化，确立并使用标准的景区颜色、字体、字号、中英文标准和边框。要对景区的导览牌、简介牌、安全标识牌、旅游线路导引牌及工作人员工作牌等所有标识标志进行统一设计和规范，将停车处、医务室、卫生间、游客中心等公共服务设施的标识全部更换，要将王家大院特色和景区的标准色统一起来，要做到结构合理，通俗易懂。景区应运用科技手段，将公众号、二维码和语音讲解等现代服务方法，及时为游客提供景区讲解和介绍，王家大院须把握好当地的文化底蕴和脉络，认真挖掘地域文化资源，把现代科技和景区内容有机结合起来，创新旅游发展理念，不断拓宽发展思路。将乡土民俗风情与文化旅游融合，策划文化旅游会展活动，充分利用科技的力量，拓展客源市场，提升旅游品牌形象，扩大景区知名度，要通过增加景区夜游项目，大力开展晚间娱乐活动，让游客能停下来、留得住，及时满足游客需求，不断增加游客在景区的获得感。王家大院要加快民居文化、民俗文化等相关文化资源的挖掘整理和创意开发，积极开发具有景区特色的文化旅游配套产品，推进非物质文化与旅游产业融合，为游客提供更多精细化、差异化旅游产品。

五、结语

随着经济的快速发展，我国旅游景区进入新时代，驱动景区快速发展的因素已从发展初期的资源、资金和营销逐渐转变为品牌形象。王家大院旅游品牌形象塑造和完善，可以提升景区的软硬件服务，为游客出行提供良好期望，缩短游客出游的决策过程和时间，提高决策效率。而通过旅游品牌形象塑造工作的持续改进，可以为游客提供更为优质的旅游服务，极大地提高人民群众对美好生活体验的满足感和幸福感，这对提升旅游业的持续发展能力，促进我国旅游产业健康发展有重要的现实意义。

参考文献：

[1] 刘鹏.新媒体语境下城市旅游形象标志创新设计研究[J].设计，2020，33（17）：51-53.

[2] 马聪玲.京津冀协同发展背景下大兴区旅游品牌重塑路径——以大兴西瓜节为例[J].城市，2020（08）：59-63.

[3] 李子怡.城市旅游品牌形象设计中的信息图形应用分析[J].西部皮革，2021，43（02）：155-156.

[4] 楊哲.旅游景区导视系统存在问题与对策——以淮北市旅游景区为例[J].淮北职业技术学院学报，2020，19（04）：90-92.

[5] 马有明，李咪咪.基于旅游者视角的国家公园品牌形象测量模型研究[J].旅游论坛，2020，13（04）：20-32.

（作者单位：灵石县文化和旅游开发服务中心，灵石县静升古镇王家大院文化旅游开发有限公司 山西灵石 031308）

[作者简介：张铭，硕士研究生，高级经济师，研究方向：旅游经济、旅游景区开发与管理。]

（责编：贾伟）