跨界营销形式对消费者购买意愿的影响研究

何狄远 刘磊

摘要：随着现代营销模式的发展，以及消费者消费观念的改变，企业为了提高品牌知名度和竞争力，不断尝试创新营销模式来吸引消费者。企业不仅内部整合资源，创新产品;不同企业及机构之间也尝试合作发掘新的营销模式。跨界营销则是近些年来非常流行的营销模式，也出现了不少成功的案例。跨界营销有哪些形式，是怎样影响消费者的消费意愿的，消费者对于跨界营销不同形式下的消费意愿又受到哪些因素的影响，这都是值得研究的问题。本文通过整理文献，分析研究了跨界营销几种跨界形式在影响消费者购买意愿中，感知价值的中介作用以及消费者感知创新性的调节作用，创建研究模型与假设分析。对进行跨界营销的企业在选择跨界形式方面具有参考价值。

关键词：跨界营销;购买意愿;跨界形式;感知价值

一、研究背景及相关研究

近年来，跨界营销风靡全球，国内企业也不断尝试进行跨界合作，已经有许多企业尝到了甜头。2019年，特仑苏以植入式广告的形式与热门综艺节目《向往的生活》合作，使特仑苏品牌知名度得到提升，销量大幅增长，实现了传播跨界营销。2019年，安踏与可口可乐进行产品跨界推出联名鞋，线下发售时，20分钟内抢购一空。总之，安踏与可口可乐的跨界营销，通过产品融合的方式成功吸引力消费者对安踏的关注度。同年，安踏与故宫文创进行文化跨界，推出融合了故宫文化元素的新款限量休闲鞋，线下五个城市的门店五十分钟内售完。第二天的网络平台上架仅一百多秒就卖完了。关于跨界营销的跨界方式许多学者通过研究提出了不同的分类。杨攀（2009）、黄嘉涛（2016）、邹金利（2019）将跨界分为产品跨界，渠道跨界，营销跨界、传播跨界、文化跨界、地域跨界等。综上所述，本研究结合以上学者观点认为产品跨界、渠道和传播跨界其本质都是在营销过程中，消费者可以直接感受到的产品外在的跨界形式，而文化跨界则是产品文化内涵的丰富和提升，融合了多种文化元素及艺术价值，引起消费者情感和审美上的价值体验，需要消费者品味和感受产品的文化内涵，是产品内在的跨界形式。

二、相关理论及研究模型

Mehrabian和Russell（1974）的刺激—个体生理、心理—反应模型（S-O-R）指出环境刺激进入个体生物体，而生物体又会产生某种行为。在跨界营销形式对消费者购买意愿的影响中，跨界营销形式下产品融合、产品营销中的传播和渠道等产品的外在跨界形式;產品与融合多元文化，以及新的艺术元素等提升产品内涵价值的内在跨界形式，均作为一种刺激因素对消费者心理上以及生理产生影响，形成对产品的感知价值最终影响消费者的购买意愿。Kim（2007）在关于用户对移动互联网使用意愿的研究中，建立了感知价值接受模型（VAM），验证了感知价值对用户使用意愿有显著影响。而对于跨界营销，消费者在受到跨界营销形式因素的刺激之后对产品本身产生情感、功效、成本等方面的获得或损失的感知，然后产生相应的价值感知影响购买意愿。因此，本研究基于SOR模型理论以及VAM模型理论，提出了跨界营销形式对消费者购买意愿影响研究的模型（如图1所示）。

三、研究假设

通过跨界营销，可以将不同的品牌符号、产品元素相互融合体现消费者独特的消费方式及偏好，增强消费者对产品价值感知优化产品体验。黄嘉涛（2017）研究发现跨界营销渠道传播、产品融合等外在形式对顾客感知价值产生正向影响。Kotler（2004）的研究表明文创产品能够满足消费者对娱乐、社会、审美等价值的追求。即产品与文化融合跨界能提升消费者对体验价值的感知。由此可以看出，跨界营销形式会影响使消费者感到不同的价值体验。因此本研究提出以下假设：

H1：跨界营销形式对感知价值有显著正向影响。

H1a：产品外在形式跨界对感知价值有显著正向影响。

H1b：产品内在形式跨界对感知价值有显著正向影响。

购买意愿就是消费者对产品或服务产生的主观购买欲望和倾向。赵秀苹（2016）在跨界品牌的联合评价的研究中发现，合作品牌之间的产品跨界对消费者购买意愿有显著影响。郑晓磊（2020）在对故宫博物院跨界营销的案例分析研究中发现，故宫文化跨界对消费者购买意愿有重要影响。姚鑫璐（2020）在研究中指出故宫博物院文创产品通过传播跨界，渠道跨界融合等形式，对消费者购买意愿产生重要影响。这也说明产品外在形式跨界以及内在形式跨界等，都能影响消费者的购买行为意愿。基于以上研究，本研究提出以下假设：

H2：跨界营销形式对消费者购买意愿有显著正向影响。

H2a：产品外在形式跨界对消费者购买意愿有显著正向影响。

H2b：产品内在形式跨界对消费者购买意愿有显著正向影响。

感知价值是在营销活动过程中，消费者对产品以及营销方式所带来的功能效益，情感上带来的趣味与满足等体验价值的感受。陈明亮（2003）在其研究中发现消费者总是购买自己认为能提供最高感知价值的公司产品或服务，因此感知价值会影响消费者对新产品的购买意愿。跨界营销形式的创新和多元会让消费者对产品形成情感的共鸣，以及对产品带来的社会及个人价值的体验产生欲望。基于此本文提出以下假设：

H3：感知价值对消费者购买意愿有显著正向影响。

Kanaliyev Zhalgas（2020）在不同促销刺激方式对消费者产品购买意愿的影响机制研究中发现，感知价值在不同促销刺激方式对消费者产品购买意愿中起中介作用;并提出信息的提供方式不同会对消费者感知交易价值、购买意愿等产生影响。跨界营销形式中，无论是以产品融合的跨界、传播渠道跨界等产品外在形式的跨界，还是与文化元素融合的产品内在形式的跨界，本质上都可以看作一种促销方式，使消费者产生相应的价值感知从而影响购买意愿。因此，本研究提出以下研究假设：

H4：感知价值在跨界营销对消费者购买意愿的影响中有中介作用。

H4a：感知价值在产品外在形式跨界对消费者购买意愿的影响中有中介作用。

H4b：感知价值在产品内在形式跨界对消费者购买意愿的影响中有中介作用。

消费者创新性是消费者追求具有差异性、新颖性的消费的心理感知。赵秀苹（2016）研究发现，消费者感知创新性在跨界品牌联合对购买意愿有调节作用。Venkatesan（1973）在研究中表明，消费者通过不断购买新型产品来达到某种心理上的刺激需求，并将这种需求保持在适当的水平。李亚恒（2020）在研究中研究发现消费者创新性对文化遗产数字化与游客行为意愿之间起调节作用。在跨界营销形式中产品外在形式的跨界和产品内在形式的跨界，均是产品与营销方式的创新，具有追求新颖、差异性心理的消费者，容易受到多元的跨界营销形式的刺激从而影响消费决策。因此，基于以上文献本研究提出以下假设：

H5：消费者感知创新性在跨界营销形式对消费者购买意愿中有调节作用。

H5a：消费者感知创新性在产品外部形式跨界对消费者购买意愿有调节作用。

H5b：消费者感知创新性在产品内部形式跨界对消费者购买意愿有调节作用。

四、数据收集与数据分析

本研究通过问卷星导入问卷然后通过微信发放问卷400份，收回有效问卷 368份，有效率为92%，符合问卷统计标准。本研究调查问卷量表整体的克隆巴赫α系数为0.968>0.5说明调查问卷具有良好的可靠性。本研究对量表进行探索性因子分析，发现Bartlett球形检验中近似卡方值为4910.692，P<0.001，KMO值为0.949>0.5，表示适合进行因子分析。28个题项中共萃取出5个共同因子，因子载荷全部大于0.4。方差总解释为54.706%>50%，说明该量表具有良好的建构效度。

本研究通过统计软件SPSS25进行线性回归分析，以检验研究假设。数据分析结果见表1，表2。以下表格中A代表自变量跨界营销形式;A1代表跨界营销形式下的维度产品外在形式跨界;A2代表跨界营销形式下的维度产品内在形式跨界;B代表中介变量感知价值;C代表调节变量消费者创新性;D代表因变量消费者购买意愿。

由表1可知，自变量跨界营销形式对因变量消费者购买意愿的回归分析为β=0.766（0.712），t=14.680，p<0.01;说明

跨界营销形式对消费者购买意愿影响的主效应显著，即假设H2成立。同理可知，跨界营销形式中产品外在形式跨界对消费者购买意愿有显著影响，即假设H2a成立;产品内在形式跨界对消费者购买意愿有显著正向影响，即假设H2b成立。感知价值对消费者购买意愿影响回归分析为β=0.727（0.723），t=15.149，p < 0.01;

表明中介变量感知价值对购买意愿具有显著正向影响，即假设H3成立。跨界营销形式对感知价值影响的回归分析β=0.915（0.854），t=23.834，p<0.01;即跨界营销形式对感知价值有显著正向影响，假设H1成立。同理可知，产品外在形式跨界对感知价值有显著正向影响，假设H1a成立。产品内在形式跨界对感知价值有显著正向影响，假设H1b成立。

由表2可知，自变量A通過中介变量B对因变量D的总效应值c为0.766，间接效应a*b值为0.390，直接效应c’值为0.376，符合中介效应检验模型中c=ab+c’，间接效应p<0.01，即感知价值在跨界营销形式对消费者购买意愿的影响中起中介作用，假设H4成立。同理可知，感知价值在产品外在形式跨界对消费者购买意愿影响中起中介作用，假设H4a成立;感知价值在产品内在形式跨界对消费者购买意愿影响中起中介作用，假设H4b成立。根据统计结果自变量A，A1，A2与调节变量C的交互项的p值分别为0.116，0.092，0.075均不满足P<0.05，即消费者创新性的调节效应不显著，消费者创新性在跨界营销对消费者购买意愿的影响中没有调节作用，假设H5，H5a，H5b均不成立。

五、结束语

本研究通过对文献整理与归纳，探析验证了跨界营销对消费者购买意愿的影响因素，及作用内部机制。根据以上研究结果可以得出以下结论：

第一，跨界营销形式对消费者购买意愿有显著正向影响。这说明消费者对于跨界营销本身持有积极态度，而多元的跨界营销形式对消费者具有一定的吸引力，可以调动消费者的购买意愿。因此，企业需要整合资源并在产品营销的过程中不断寻求创新、合适的跨界形式来提升消费者的购买意愿。产品外在形式跨界对消费者购买意愿有显著正向影响。这说明产品通过与其他产品融合;或者通过不同的传播媒介进行宣传，不同的销售渠道进行销售等产品外部形式的跨界，可以使消费者更加方便快捷的购买产品，全面了解产品信息，对消费者购买决策有重要的影响。产品内在形式跨界对消费者购买意愿有显著正向影响。说明在产品中融合多元文化元素，提升产品的艺术价值或文化内涵可以满足消费者的审美需求，影响购买决策。

第二，跨界营销形式对感知价值有显著影响。产品外在形式跨界、产品内在形式跨界对感知价值均有显著影响。这说明无论是产品外在的跨界形式，还是内在的跨界形式不但能让消费者对产品产生功能价值、情感价值等形成价值判断，还能满足消费者追求的产品使用价值，甚至是社会价值的需求，因此跨界营销形式对消费者的感知价值有重要影响。

第三，感知价值在跨界营销形式对购买意愿的影响中有中介作用，产品外在、内在形式的跨界均通过感知价值对购买意愿产生显著影响。这还说明消费者对跨界营销产品的购买，不仅看重新颖的产品跨界形式，还看重产品跨界带来的功能情感等方面的价值才会进行购买决策。因此企业必须在进行跨界营销时除了跨界形式创新以外还必须满足消费者多方面的价值需求才是有效跨界。

第四，消费者创新性在跨界营销形式，与消费者购买意愿中的调节作用不显著。产生这种情况的原因，可能在于消费者相对于跨界营销形式而言，更加看重的是产品本身所能够带来的价值，或者是无论跨界形式是怎样，消费者对产品的态度及购买意愿主要还是基于品牌效应和对产品质量的信任;不是消费者刻意追求产品的跨界，而是在看到产品通过不同形式的跨界之后是否有价值上的提升。因此，企业在进行跨界营销时，除了跨界形式创新以外更应该注重产品价值、产品质量的

提升。

本研究依旧存在许多不足与局限，首先，数据收集仅通过微信等渠道收集，样本数量有限，地区代表性也存在局限。其次在研究中没有进行某一方面的跨界形式更加细致的研究分析。最后，本人对跨界营销的研究仍处于探索阶段，没有深度发掘更多的跨界营销对消费者购买意愿影响因素。因此，在未来作者将继续探索跨界营销相关研究，发现更多且全面的消费者购买意愿的影响因素来完善研究。

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