新媒体时代少数民族文化传播的困境与破局——基于李子柒短视频的启示

杨锐冰

多民族文化的交融与互通构成了我国民族文化的瑰宝，不同于具有巨大人口基数的汉族文化，其他55个少数民族的文化从古至今一直由于稀少性、易流失而艰难传承。因此，如何实现少数民族的文化价值传播是当下文化传播领域的重要议题。随着新媒体时代的到来，信息的传播越来越依赖于数字技术等新兴手段，这对少数民族文化的媒介生态带来了影响。虽然新媒体高效率、实时性互动等特征打破了传统文化交流的时空壁垒，大大拓展了传播渠道，但是少数民族文化与主流文化在信息壁垒破裂之下的碰撞却由于数字鸿沟而引发信息不平等，媒介素养等问题逐渐被暴露出来。在这样的背景之下，如何从已有的新媒体破圈传播的案例（例如李子柒短视频）中汲取传播经验与技巧，帮助少数民族文化传播把握时代机遇，解决困境，寻求一条新媒体时代的传播路径，是摆在我们面前的现实问题。

一、新媒体时代少数民族文化传播面临的困境

（一）数字鸿沟扩大差异化传播

数字技术水平、经济发展水平、人文素养等因素的差异会引发巨大的数字鸿沟。少数民族群体大多居住在偏远地区，经济水平、数字技术水平较为落后，文化传播效果远远落后于新媒体发展较为全面和完善的地区。从整体上看，媒介资源的不足导致以媒介技术为基础的新媒体很难融入少数民族群体的文化生活中，会让数字鸿沟越来越大。对于个体而言，人们的媒介素养较低。少数民族受众由于长期生活在群居环境之中，思想观念早已形成一种固有模式，对于传统媒介如电视、广播等方式的接受度和普及度更高，而对于新媒体多元化的传播模式，不同民族地区的接受程度和传播观念不尽相同。例如，贵州在推广运用新媒体时，由于经济文化和社会实力差异显著，各少数民族对于接触新媒体的动机以及使用频率差距明显。这在一定程度上反映了不同少数民族媒介素养有高低之分，也使他们在新媒体的普及上相差较远。此外，少数民族文化传播离不开精通本民族文化的人才，他们是少数民族文化坚实的传承人，而在数字鸿沟的影响下，如何提高他们的媒介素养，帮助少数民族文化实现在新媒体时代的传播是一个严峻的问题。

（二）消费主义引发娱乐化风潮

新媒体多元化的传播突破了全国各地文化交流的壁垒，跨区域的文化传播不再是难题，少数民族文化传播的空间得以延展。但与此同时，更为严峻的问题在于其他文化的冲击，其中最为显著的便是新媒体产物——消费主义思想引发的娱乐化和功利性风潮。在新媒体的介入之下，文化传播的跨区域性不仅没有达到推动少数民族文化发展的目的，反而让一些文化糟粕流入少数民族文化之中，其后果是被商业化、被娱乐化的少数民族文化降低了少数民族群众的自我认同感。尤其是年轻群体，他们通过新媒体平台接受来自不同文化的精华或糟粕，外界文化的冲击有可能动摇他们心目中传统民族文化的根基和认同感。因此，消费主义的娱乐化、商业化风潮通过新媒体涌入少数民族地区，无疑是少数民族文化传播的困境之一，更是少数民族文化传播者在新媒体发展过程中需要解决的重点问题。

（三）机械复制致使内容趋同化

现代语言学之父索绪尔的符号学理论中阐明：“语言是一个表示观念的符号系统，每个符号都有它的‘所指’和‘能指’两重性质。”由此可见，民族文化以符号的形式表现的应是内容与形式的统一体，能指代表形式，所指代表内容。然而，在新媒体海量信息如潮水般涌来的情况下，受众追求短平快、高速吸引眼球的传播模式，而唯慢唯精的少数民族文化传播在时代的洪流之下不堪重负，或简或同质解构着其自身的形式与内容，甚至沦为新媒体时代机械复制的文化符号。在新媒体时代少数民族文化的传播中，只注重文化形式而忽略文化内涵的现象屡见不鲜。在贵州具有深厚民俗文化内涵的苗族歌舞中，歌舞原本代表着苗族人民高亢激昂、热情奔放的生活态度，然而出现在新媒体中的歌舞节却被新媒体用户粗浅地解读，失去了原有的深层文化含义。观众对其的评价全然在于姑娘们的美貌，而忽视了苗族歌舞背后传统文化的精神内核。新媒体传播不应当只是文化符号的简单复制，我们必须改变这种用符号表象掩盖少数民族文化内涵的行为。

二、新媒体时代李子柒短视频破圈分析

2016年11月，美食博主李子柒以制作兰州牛肉面的视频崭露头角，随后凭借高质量的“古风美食”短视频成功破圈，连续两年获得中国“年度文化传播人物”，收获了大批国内外的热情拥趸。2021年，李子柒在YouTube上的栏目《东方非遗传承》共发布了7条短视频，长度从5～10分钟不等，视频的平均播放量均超1000万，每条视频都以一种非遗技艺作为主题，例如棉纺织、蜀绣、酱油酿造、笔墨纸砚、蓝印花布以及木活字印刷，平均每条视频都能获得上万条评论，广受外国网友好评，真真切切地将中华传统文化通过新媒体媒介传递出国门。在国内B站平台，李子柒在2020～2021年期间共发布了25条视频，平均每条视频的时长为15～20分钟，更新周期为1～2月。

在当下短平快的新媒体短视频浪潮的冲击之下，李子柒团队依然能保持着自己独特的创作节奏，慢工出细活，提高视频创作的质量，将情感与文化融入视频创作之中。每一个镜头、每一段视频标题、每一句文案都经过细细雕琢，而非“流水线”式的产物。其短视频对乡村生活的展示，大大满足了当下城市观众对乡村生活的好奇心，用一个“造梦空间”帮助人们暂时逃离现实生活的烦躁与喧嚣，纾解现代社会的压力与焦虑。回顾李子柒火爆全网的短视频，不难发掘出部分共性与特性，正是这些独特的传播技巧和理念，让她的短视频中少了新媒体环境中的浮躁，多了一丝感悟生活、传承文化的韵律之美。那么，在新媒体传播领域，在消费主义和娱乐化风潮的席卷之下，为什么李子柒的短视频依然能屹立不倒？

首先，李子柒的短视频主要围绕着“古风美食”来创作。在中华传统文化中，美食本身便扮演着一个非常重要的角色，美食类短视频是文化消费的一种符号。随着时代进步，传统“吃得饱”的思想观念逐渐被“吃得好”等追求精致化、象征化的意义替代。李子柒短视频正是以这种与大众文化相接轨的内容作为短视频的主题，将美食塑造成一种代表生活品质的符号，为观看者建构出一个乡村田园美好生活的具象景观。蔬果满庭、清泉鱼肥、山野自然、陌上佳人，这种影像化的构建召唤着观者的无限乡愁和回归传统的向往之情。在忙碌的快节奏生活之余，悠然自得的田园乡村生活给予了观众情感上的寄托与慰藉。因此，“古风美食”的主题选取成为传播者和受众之间沟通的桥梁，从而实现情感上的共鸣。

其次，短视频以影像作为传播载体，离不开视听语言的建构，李子柒的短视频让现代视听语言与中国传统文化符号实现了有机结合。随着新媒体技术水平的提升，无论创作者的技术水平还是受众的审美水平，都日渐提升。在理念与内容之外，短视频的表现形式成为重要一环。李子柒的短视频运用极具特点和专业性的镜头语言完成文化传播：用特写捕捉李子柒悠然恬淡的神情动作；用空镜头记录巴蜀地区秀美的山林风光；用大光圈虚化背景突出美食和工艺，以调动观众的观看欲和食欲；用洞箫、琵琶等中国传统乐器的演奏曲作为视频背景音乐和同期声，以凸显真实感和文化意味。作为短视频创作者，李子柒短视频的火爆出圈离不开其高质量的画面呈现，用最为直观简洁的“视觉美”吸引观众。

最后，李子柒短视频的破圈依赖于人格化叙事和团队化支持。传播学家施拉姆曾在《传播学概论》一书中指出：“任何传播者在进行传播的过程中，其内容和形式都会在一定程度上与其个人的品质、人格密切相关，从而形成其特有的人格化特征。”短视频中，以“李子柒”作为主体叙事，打造出具有强大辨识度的个人形象。她在短视频中与奶奶的亲密相依、精细的美食制作、惬意的田园生活无不一次次地强化了她在影像中的主体位置，给观众留下了具象化的人物形象。由此，观众不仅喜爱上了她的短视频，更喜爱上了“李子柒”的人物形象和理念特征，产生强烈的共鸣。李子柒曾在创作经历中表示，其短视频创作团队仅有3～4个人，包括助理、摄像师。虽然团队人数不多，但无论是她本人还是其团队成员，都无法隐藏自身的专业媒介素养。他们对于新媒体时代信息传播的认知，对信息分析和内容生产具有一定的专业基础，对于专业化的视听语言技巧也具备实践能力。正是长时间媒介素养的培养与一次次实践性锻炼，为他们日后的成功破圈打下了坚实的基础。

三、新媒体时代少数民族文化传播的破局思路

（一）注重少数民族文化的保护和传承

李子柒短视频的火爆离不开精神文化内涵的塑造。她的短视频完整记录了传统中华美食的制作过程，并勾勒出一幅田园山水、世外桃源的优美画作，令人心旷神怡。由此可见，当少数民族文化与新媒体接轨之后，保持初心、注重民族文化的保护与传承是重要议题。新媒体是文化传播的技术手段，不应当因其高效性、碎片性、即时性而成为文化传播的主要追求，快速变现、消费主义、追求短平快的商业模式是短视频平台存在的问题。对于少数民族文化传播者来说，在利用短视频进行文化传播时，要去其糟粕，取其精华，用新思维创作优质的文化产品，凸显少数民族文化特色，在内容上出彩出新，注重传播文化内涵，加强少数民族文化的保护和传承。

（二）加强少数民族文化传播的引导和监管

在新媒体快速发展的大背景下，要想实现少数民族文化传播，媒介基础设施建设离不开相关部门的政策扶持。数字技术、移动通信等前沿技术需要得到落实，只有达到了硬件水平的要求，后续才能在软件方面有所突破。相关部门应重视少数民族文化的传播互动，引导社会企业积极参与筹办文化公益组织、基金会文化扶持等活动。另外，必须做好新媒体平台信息传播的把关工作。如果虚假宣传、蓄意歪曲的言论等通过新媒体传播至少数民族地区并广泛发酵，将形成不可控制的局面。因此，在进行少数民族文化的新媒体传播时，需要加强监管，避免出现负面内容，防止居心叵测之人借助新媒体散播负面信息，影响各民族之间的团结发展。

（三）提升少数民族文化传播者的媒介素养

对少数民族文化传播而言，传播者作为内容生产和信息传递的核心人物，必须具备良好的媒介素养。对于新媒体发展水平较低的少数民族地区而言，需要帮助提升本民族、本地区传统媒体从业人员在新媒体方面的媒介素养。这类人群本身便具备相关传统媒体的媒介知识，只是在新媒体的快速发展中未能及时学习和掌握相关的媒介知识。因此，只需通过一定的新媒体相关内容的培训，他们便可以高效投入新媒体环境的文化传播活动之中。同时，可借鉴李子柒的文化传播实践经验，培育少数民族文化传播人才，打造IP形象，形成个人风格，树立文化品牌，不断挖掘少数民族文化的内涵，充分利用短视频平台传播少数民族特色文化，展示少数民族风土人情。

（四）打造个体化传播模式，实现受众共鸣

随着新媒体的发展，以“网红经济”为代表的个体化传播成为一种主流传播模式。李子柒短视频的火爆出圈便是源于培养和塑造了一位具有人格魅力和鲜明形象的“网红”——李子柒。她以恬静悠然、泰然自若的古风形象成为现代都市人眼中一抹独特的风景。受众在观看她的短视频之后，不仅记住了她的视频内容，而且记住了她的人物形象。新兴传播技术长足进步，“沉默的个体”正逐步被时代唤醒。借助传播技术赋予的权利，帮助这些个体在互联网时代生根发芽并成为活跃在新媒体平台的传播者，对于少数民族文化传播何尝不是一条全新路径。

传统的与少数民族文化相关的纪录片或电影，由于媒介形式的特殊性和传统性，其聚焦的角度往往在于群像式的民族文化。这类传统媒介形式所承载的少数民族文化往往精神内核大于生活性刻画，群像性大于个体化叙事，其结果便是受众面狭窄，所表述的内容与普通受众脱节，缺乏生活化的气息，无法让观众产生共鸣。以短视频为媒介的传播新模式，让少数民族文化可以积极围绕个体进行叙事和传播，以地区中的某一代表人物作为传播主体，由其生活写照表现整体性的少数民族文化。其所体现的是有个体风格、个体内涵、个人情感的鲜活故事，传者与受者的地位更近于平等，受众更愿意接受或去评价饱含烟火气息的视频内容，而不是高高在上相距甚远的文化艺术和晦涩的精神读物。因此，少数民族文化传播应顺应新媒体平台的信息传播规律，把握新媒体用户的信息接受心理，不断开拓新媒体平台中的传播空间。

四、结语

新媒体的发展赋予了少数民族文化传播新的载体，不仅需要形式上的结合与创新，也需要民族文化特色的保留与传承，通过新媒体改变少数民族地区媒介资源少、传播效果不佳、媒介素养不足的现状。少数民族地区应顺应新媒体发展的时代潮流，与时俱进地培养少数民族群众的传播观念和民族文化认同，以新媒体成功案例为指导，结合民族区域特色和现状，针对民族区域困境对症下药，运用新媒体多元化的传播模式，探索出一条少数民族文化与新媒体环境相适宜的破局之路。