媒体深度融合视域下河南广播电视台变现模式探析

尚恒志 任帅娟

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，对主流媒体融合发展的市场机制和运营模式提出新的要求，意在创新媒体投融资政策，增强自我造血机能。自2014年媒体融合上升为国家战略以来，技术设备的不断优化更新和媒体组织经济关系的迭代升级为媒体融合走向物理整合提供了必要的条件，我国的媒体融合逐步进入深水区。目前，媒体融合进度不断加快，主流媒体也不断打造更加成熟的融媒体矩阵，同时，媒体融合布局下沉至县级。

在此基础上，如何推进媒体融合的纵深发展，在不断提升主流媒体传播力、引导力、影响力和公信力的同时，又能兼顾其市场竞争力，增强变现能力，实现经济效益与社会效益的双赢，成为推进媒体深度融合过程中亟待解决的问题。

2021年春节期间，河南广播电视台凭借一个极具中国文化特色的节目——《唐宫夜宴》引爆全网。在接连到来的元宵节、清明节、端午节、七夕节、中秋节及重阳节等寄托着中国人民深厚情感的传统节日中，河南广播电视台用一场场“奇妙游”晚会，不断提升国民的审美，也让中国传统文化在一次次奇妙之旅中焕发出新的生机与活力。据《元宵奇妙夜》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》总导演路红莉介绍，“中国节日”系列节目全网点击量已经突破300亿次，这是河南广播电视台推进媒体融合的重要成果。本文以河南广播电视台制作“中国节日”系列节目为例，在总结其推进媒体深度融合创新实践的基础上，对其在实践中实现变现所面临的问题进行深入思考，并针对这些问题，提出相应的解决措施。

一、河南广播电视台媒体融合创新实践

（一）自主搭建专属移动平台

2019年9月，河南广播电视台大象客户端正式上线。这一平台借助河南台现有的音视频资源、IPTV、有线电视等中心平台搭建而成，融合了包括民生频道、大象网、广播、线上教育等在内的多种媒体业态。通过建立供全台记者发稿的大象号，大象客户端逐步实现了手机屏、电视屏及电脑屏的三屏融合。为适应短视频迅速发展的潮流，河南台着力探索直播常态化的视频化战略发展路径，将新媒体端作为自己最重要的传播渠道，顺应“竖屏”模式，倒逼全台内容创新，从而为自身发展注入新鲜血液。2021年7月，大象客户端下载量突破1亿，并在央视市场研究（CTR）发布的2021年上半年全国38家省级广电机构自有App分榜单上名列第六，为“中国节日”系列节目的破圈传播提供了有力的支撑。

（二）成立全媒体营销策划中心

2020年10月，河南广播电视台为提升资源的优化配置，决定成立全媒体营销策划中心，旨在最大程度整合全台资源，搭建销售渠道，既为满足用户需求而服务，也为企业成长发展提供支持。全台遵循“融媒体统筹、新媒体首发、全媒体跟进”的运作模式，全媒体营销策划中心将广告宣传、新闻报道及专题活动等资源进行整合，借由融媒体矩阵采用一站式发布的形式，努力提升信息到达率，从而增强自身影响力。作为“中国节日”系列节目的孵化地，全媒体营销策划中心在该系列节目的策划、执行与宣发中发挥了举足轻重的作用。

（三）建立完善的薪酬激励机制

河南广播电视台建立了多劳多得的薪酬激励机制，全台职工薪酬不受岗位、职务、年龄等因素的影响，基础工资均相同。而在此基础上，贡献多者可以拿到更高的绩效奖金。这样的薪酬激励机制既激发了职工的工作积极性，也让更多年轻人有了施展才华的平台。在“中国节日”系列节目中，每台晚会的导演均通过竞聘上岗，并被赋予自主用人权，在节目制作中有充分的创作自由。“中国节日”系列节目的出圈传播创造了良好的社会效益，河南广播电视台也给予创作团队及项目重金嘉奖。

（四）技术赋能平台内容生产

技术进步为平台内容带来了新的呈现方式。为进一步满足河南广电发展的业务需求，天平数据中心和天蝎数据中心相继成立，原有的云平台如新闻云、中原云、IPTV云等被打通，内容生产迈向更高的阶梯。在“中国节日”系列节目中，“5G＋4K”、VR、AR、XR、水下拍摄等技术的应用丰富了节目的内容，避免了晚会节目内容的同质化，为受众带来了全新的观感，同时也在无形之中提升用户的审美，激发其对中国传统文化浓厚的兴趣，增强文化认同感和文化自信。

二、媒体深度融合变现困境

“中国节日”系列节目大获成功，成为河南广播电视台推进媒体深度融合的典范，也从侧面证明了其创新实践具有积极意义。可以说，随着一场场节日晚会频频登上热搜榜，一向以“文化”立台的河南卫视，真正掌握了“流量密码”。在这样的背景下，其背后的变现困境也值得深思。

（一）运营模式亟待更新

受众的注意力一直是广告商追逐的热点。伴随着互联网时代的到来，受众逐步将目光从传统媒体转向互联网平台。放眼当前媒介传播生态，主流媒体为赢得受众，选择将传播矩阵建立在新媒体平台中，在微信、微博、抖音等平台建立多个同名账号进行传播，最大限度覆盖受众，“借船出海”成为常态。以河南广播电视台为例，原有的电视频道与广播频率在不断整合优化，新媒体平台上则形成了“多号一端”的格局。

值得注意的是，在媒体融合阶段，许多主流媒体片面追求传播矩阵的数量而忽视了其质量，“遍地撒网”导致其在借助新媒体平台进行内容推广时表现乏力，精准性与有效性大打折扣，随之而来的是用户黏性降低，变现进入困境。同时，由于微信、抖音、快手等新媒体平台具有商业性质，主流媒体只能遵守平台方的规则，自主权受到极大限制，其账号运营者在投入大量的精力和资源后，却只能获得极少的流量收入，投入与产出不成正比，流量变现需要新的运营模式来实现。

传统媒体自主搭建的App在现实情况中也面临诸多难题。媒体融合的主要目标是要打造自主可控、具有更大影响力的移动平台，但目前主流媒体所运营的App中，日活跃用户、月活跃用户数量均比较少。同时，不少主流媒体通过行政手段将提升App下载量这一任务进行分解下发，要求单位职工动员身边的人安装客户端。这种硬性安排让部分用户产生心理抵触，使用频率降低，效果不佳。显然，这种非市场化的手段对于提升用户黏性作用寥寥。

施拉姆曾提出一个著名公式，来说明哪些因素会影响用户的媒体选择，即媒体选择=媒体获得的价值/费力程度。当用户规模达到一定量级后，用户在媒体中获得的价值会超过其费力程度，该节点即为“临界规模”。而主流媒体所运营的App，远远没能达到该临界点，因而难以适应大规模市场化变现的要求。在此背景下，只有通过不断更新运营模式，实现新媒体平台与自有平台的共同发展，提升用户黏性，吸引更多流量，才能更好地增强自我造血能力，为媒体深度融合打下良好的基础。

（二）技术创新应重效率

目前，媒体在技术方面的创新致力于提升生产端生产力及用户端体验感。“中央厨房”、VR、AR、智能机器人等主要是为了提高新闻内容生产的效率，而算法、人工智能等则在提升用户体验感方面贡献颇大。在当前的媒体融合实践中，主流媒体将更多的创新焦点集中于生产端。一方面，这些创新技术在一定程度上将新闻工作者从繁琐、单调的工作中解放出来，提高其工作效率；另一方面，主流媒体可以利用这些新技术满足受众的“尝鲜”心理，从而获得直接营收。最具代表性的是每年“两会”期间，在采访过程中频频亮相的“黑科技”让受众应接不暇。相比之下，用户端的技术创新则显得十分局限。

不少媒体在国家大力扶持媒体融合之际，不顾实际需求，不考虑投入产出比，一味追求最新、最尖端的设备，高价购入一些性价比较低的设备。这些设备动辄几千万元，但受限于相对匮乏的新媒体人才，在实际的新闻生产中不能充分发挥其价值。加之这些设备更新迭代速度较快，因而会使其展示价值远远超过使用价值，技术创新的高效无法体现出来，造成国家资源的浪费。

讲好新闻故事，不能单纯依靠“炫技”来吸引受众，优秀的新闻作品始终要依靠内容本身赢得受众。技术的创新应该着力提升用户体验和产品接受度，并将投入产出比作为重要的衡量因素，才能减少媒体在深度融合过程中的阻力，走出一条适合自己、适应市场的创新路径。

（三）受众消费意愿有待提升

“以用户为中心”是目前主流媒体探索媒体深度融合变现可行性的重要途径之一。随着媒体融合程度的不断加深，受众在媒介接触习惯与内容多元方面有了很大的改变。他们不再是单纯的信息接收者，而是成为了媒介信息生产的参与者。在“中国节日”系列节目中，受众在微博、抖音、微信、快手、B站等平台通过弹幕、点赞、转发、评论、参与投票等主动为该系列节目的走红添砖加瓦。他们是“唐宫小妹”“金刚”“洛神”等一系列IP形象出圈的推动者，也是中国传统文化忠实的拥趸。

对于主流媒体而言，要想让受众逐步转变身份，成为其消费者，就必须把打造多元路径以满足受众对优质内容的需求，作为自身推动媒体深度融合的重中之重。通过持续打造优质的作品，可以不断增强受众忠诚度，从而提升其付费意愿。这种付费意愿不仅体现在数字化的产品中，如平台打赏、投币、会员充值等，同时也包括线下的实体经济，如文创产业、旅游产业等。

三、媒体深度融合变现路径

（一）适应市场需求，建立多元付费模式

《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确提出要探索建立“新闻＋政务服务商务”的运营模式。媒体融合是以市场化为导向的，在内容变现的过程中，只有那些具备较高传播力的内容，才有可能覆盖更多的受众并产生较强的影响力，也只有这部分内容才能适应市场需求，具备变现能力，在激烈的市场竞争中增强造血机能，获得能够推进媒体融合进程的收入，从而为媒体的可持续发展贡献力量。

建立“新闻＋政务服务商务”的运营模式，是将媒体传播力变现的努力目标。过去，主流媒体一直将社会效益置于经济效益之前，凭借其权威性赢得受众信任，但在新的运营模式下，主流媒体应把媒体属性与非媒体属性相结合。在互联网思维的影响下，移动先行，不断顺应竖屏潮流，在新媒体平台或者自有App中不断扩大用户规模，在媒介融合类产品中建立多元付费模式，使主流媒体逐步摆脱依赖性，在市场竞争中培养流量变现的能力，获取更广阔的生存空间。

“中国节日”系列节目的成功，为河南广播电视台在更多领域开启付费模式打开了一扇窗。目前，其开办的《梨园》《武术世界》《文物宝库》等数字付费频道受众规模有限。未来，河南广播电视台可以借助“中国节日”系列节目所具备的热度，探索多种付费模式，并注重版权保护，让具备高传播力的内容带来更多的收入，使其在市场化过程中逐步站稳脚跟。

（二）重视技术代差，坚持以人为本的理念

《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》要求主流媒体在媒体深度融合过程中要“以先进技术为支撑”。主流媒体与商业化的互联网平台之间存在着显著的技术代差，尤其是在满足用户个性化需求方面，不少成熟的新媒体将以大数据为基础的算法模式应用其中，降低用户获取信息的成本，以提升用户的体验感。但是，很多主流媒体仍将传统的“专业推荐＋时间流”模式作为展示自身内容的主要模式。同时，由于新媒体人才的匮乏，导致其在技术实现上存在一定的难度。

在推进媒体深度融合的过程中，主流媒体应强化用户端的技术创新，将算法运用于自身内容分发的实践中。在此过程中，主流媒体可通过增强与互联网企业的合作来提升自身竞争力，用主流价值观驾驭算法，提升技术创新效率。同时，应积极引进技术创新型人才，并以市场标准对相关人才实施相应的薪酬激励机制，坚持以人为本，为他们创造良好的工作环境，从而为主流媒体赢得更多受众，不断提升自身的影响力与引导力，为自身盈利开辟新的道路。

河南广播电视台在“中国节日”系列节目中进行了许多技术创新，通过应用新技术，节目呈现效果得以提升。但应该重视的是，其技术创新仍依赖商业化的科技公司，没能自己掌握关键技术。对于之后优质节目的创作而言，这一部分仍是主流媒体需要补足的短板。

（三）尊重受众需求，激发受众付费意愿

互联网时代，受众的个性化需求日益突出，小众文化逐渐兴起。为更好地满足受众需求，可以兼收并蓄主流文化和亚文化。优质的内容是提高受众付费意愿的基础，因此，要通过改造内容生产机制不断创新。受众喜欢什么，媒体创作的方向就应该聚焦在那里。在尊重受众个性化需求的基础上，深耕垂直领域内容，不断提升节目质量。

“中国节日”系列节目虽然成功打造了“唐宫小妹”“金刚”“洛神”等IP形象，但是这些IP定位仍较为模糊，人物性格不够立体，未能打造出具备鲜明特点、高辨识度的独特形象。产生这一问题的原因在于，在打造IP形象时，在故事叙述方面稍有欠缺。

要激发受众的付费意愿，首先应以丰富节目内容为主。在当前的媒介环境中，轻量化的融媒体作品更容易获得受众的青睐，但是，如何在较短时间内尽可能多地呈现与人物相关联的情节，塑造丰满的人物形象，是节目创作团队必须思考和解决的问题。例如，可以让性格各异的“唐宫小妹”配合电视节目的播出时间，在特定时间段出现在河南省的旅游景点中，在线下与受众开展近距离互动，从而不断提升受众的忠诚度，增强其付费意愿。

四、结语

媒体融合的过程并不是一蹴而就的，应以开放包容的心态对待。河南广播电视台所做的一系列尝试可以为其他主流媒体的融合实践提供参考，也为传统媒体深化改革、突破自身经营困境积累经验，启发行业内的创新实践，开拓更广阔的融合路径，进而实现破局。