媒介、政治、文化：多元视角下的县级媒体融合实践——以正定县融媒体中心建设为样本的案例研究

刘思含

县级融媒体中心建设是兼具传媒、政治和文化多重属性的跨界问题①。不能单从传媒改革、政治宣传或文化传播的逻辑去考量县级融媒体中心的建设成效，而是要从媒介、政治与文化的传播大格局中寻找县级融媒体中心建设的逻辑功能。河北正定县具有深厚的历史文化、丰富的红色资源、美丽的生态资源与高度集中的媒体注意力资源。正定县融媒体中心在本土化改革实践中，利用红色资源以及党中央、地方媒体的注意力资源，巩固壮大主流思想舆论；依托中央、省、市级平台资源，持续输出正定声音；发挥本地文旅和红色资源，打造出红色县域融媒体中心建设的正定样本。笔者基于对正定县融媒体中心的个案考察，将宏观理论导入实践，跳出单一的媒体视域，引入媒介本位、政治传播与凝聚文化共识的多元视角，探析正定样本的经验与不足，为其他县级融媒体中心破解现实困境，寻找未来出路提供参考。

一、问题的提出

作为新时代基层传播体系与治理体系的重要组成部分，县级融媒体中心的建设是业界媒体融合改革实践的难点，也是学界研究的热点。从2018年中央提出抓好县级融媒体中心建设的指示，到目前县级融媒体中心在全国范围内基本建成，县级融媒体中心建设工作经过3年多的探索创新，逐步实现由“量”的变化到“质”的飞跃。2020年是媒体融合深度发展之年。2020年9月26日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，从体制、管理、人才、技术等方面推动媒体融合并向纵深化发展②。2020年10月29日，“十四五”规划强调推进媒体深度融合，实施全媒体传播并建强用好县级融媒体中心③。从顶层设计到基层实践，县级融媒体中心建设都逐步朝着“提高四力、建设移动传播矩阵、‘媒体＋公共服务’”的方向深度推进。

另外，学界也与时俱进地对县级融媒体中心建设进行研究。很多学者在批判与反思中提出了诸多建设性意见，并就县级融媒体中心建设逻辑基本达成共识，即媒体融合不只是遵循一种逻辑，同理，县级融媒体中心建设也并非沿着一种逻辑推进。学者林如鹏、汤景泰认为，习近平总书记关于融合发展思想的讲话，融合了政治逻辑、技术逻辑与市场逻辑④。我国媒体融合受到政治、市场与技术三重逻辑的影响，而政治逻辑是影响我国媒体融合的首要因素，也需要注意政治逻辑与市场、技术逻辑的良性互动，并逐渐突出市场的决定性作用。在关于县级融媒体中心运行逻辑的研究中，学者沙垚认为，县级融媒体中心实践是以资本、政治和媒体从业者三者为主体共同进行的实践⑤。陈守湖提出，县级融媒体中心的建设必须将“媒介、文化与政治逻辑”三者融为一体，才能实现顶层设计目标⑥。上述研究成果对笔者有所启发。在调研正定县融媒体中心的过程中，笔者发现政治逻辑、文化逻辑与媒介逻辑既是其发展的资源优势，又是其发展的掣肘，根源在于媒体从业人员对三重逻辑理解不到位。本文以河北正定县融媒体中心为样本，探求在其建设过程中政治、文化与媒介三重逻辑有哪些制约，又如何实现良性互动，以期为其他县级融媒体中心建设提供经验与教训。

二、遵循媒介逻辑，搭建基层连接平台

数字传播时代所呈现的传播景观完全不同于大众媒介时代。数字传播技术将此前所有的媒介形式都囊括其中，又创造了人与人、人与物、物与物之间的连接与互动。今天的县级融媒体中心建设亦是如此。融媒体将各种传播模式整合成互动式网络，激发了县域内社会的连锁反应，这是技术变革所引发的传播偏向。此外，县级融媒体中心是一个具有公共对话功能的平台，它能连接政府和群众、党和人民、企业机构和其他市场主体，共同统一于实践⑦。也就是说，县级融媒体中心作为一个中介化的平台，可以将传受双方有机勾连，实现对话和协商，将问题解决在基层。

正定县融媒体中心成立于2019年9月30日，主要由正定县广播电视台、正定风采报社整合而来。正定县融媒体中心现有一个频率、两个频道、一张报纸和多个新媒体平台。在技术融合层面，正定县融媒体中心依托新华社、河北新闻网、冀云客户端等省级以上生产平台优势，打造内容生产平台，并采用新华社migo系统，建设分布式集群服务器，将各平台的生产工作和制作审核流程集于一体，共享同一图文视频内容库，打造“中央厨房”。但调研发现，正定县融媒体中心大屏的使用率并不高，更像是向来宾展示建设成效的“表演屏”。这也是很多县级融媒体中心的“通病”——在技术落地及平台成型后，媒体人员却不知道如何使用它。正定县融媒体中心是由广播电视台与报社合并而来，其在原有资源的基础上“嫁接”新媒体技术，使新媒体内容创作保留了原有电视台新闻节目制作风格，也使得媒体人员在思维上保持着技术工具论的传统思想。在技术使用层面上，该中心也缺乏相应的知识、经验与人才。

此外，媒介逻辑的另一个表现是超越媒体视界，搭建一个中介化的平台，服务县域百姓的生活生产实践。“掌上正定”App也开设了生活服务、公共服务、便民缴费、交通出行四大服务板块，但实际使用率较低，所开设的网络问政专栏也无法打开。该App虽然在技术建设方面达到了上级部署的要求，但开设的服务功能是否为当地百姓所知晓、采纳与认同，答案显然是否定的。这折射出主流媒体在基层的“空心化”，特别是在手机应用软件、自媒体、社交媒体等长驱直入下沉基层后，主流媒体的受众流失、传播力式微现象不断出现。但县级融媒体中心具有传统媒体资源优势、县域社会资源凝聚力优势、制度层面的资源优势等，这都有助于其开展媒体、党建、政务服务等业务。主流媒体在助力百姓生产生活实践上能否发挥作用，关系到其在基层的媒介认同，关系到县级融媒体的传播力、影响力建设。

三、做好政治传播，舆论宣传与政务服务并进

政治传播是政治信息在政治共同体内与政治共同体间扩散、接受、认同、内化等有机、系统的运行过程，是政治共同体内与政治共同体间的政治信息的流动过程⑧。这一观点将政治信息与传播的扩散和接收过程有机融合，克服了政治宣传的单一性，符合互联网媒介传播逻辑。我国县级融媒体中心是在互联网传播格局下媒体融合改革实践的一环，它兼具“政治”与“传播”双重属性与功能，有效服务于基层舆论宣传与社会管理工作。因此，将政治传播学作为县级融媒体中心建设的理论参考具有合理性。县级融媒体中心建设作为中国政治传播实践的一个重要组成部分，理应将其置于我国政治传播大格局的视野中来审视。

正定县是国家历史文化名城、中国民间文化艺术之乡，蕴含着百岁帝王赵佗、常胜将军赵云等历史人物的故事。正定县党史学习教育资源丰富，有省级爱国主义教育基地——河北正定国家乒乓球训练基地、高平地道战遗址·高平抗敌斗争纪念馆。此外，正定县也有乡村振兴的典范——塔元庄村。自党史学习教育专题活动开展以来，正定县融媒体中心向中央、省、市级主要新闻媒体输送正定县党史学习教育宣传相关新闻报道共872篇（条），其中中央级199篇（条）、省级459篇（条）、市级214篇（条）。播报的稿件内容包括：习近平总书记在正定从政的故事、正定县域党史故事、正定古城保护、旅游开发新景、塔元庄乡村振兴之路、庆祝建党百年活动等。正定县融媒体中心在传递政治信息，做好党的舆论宣传工作上，借助媒介技术与县域历史故事，在党史学习、爱国教育、政策宣传等方面创作出一大批优秀作品。这种软性的政治宣传方式既突破了“政治学本位”的宣传视角，又利用媒介技术的特性，取得良好成效。

另外，县级融媒体中心还应承担政务服务与基层治理功能，而这一功能的有效实现有赖于政府、社会、商业力量等的多方支持。例如，在2020年新冠肺炎疫情期间，县级融媒体中心在防疫宣传、健康传播、人员流动轨迹公示、抗疫宣传、抗疫动员、抗疫助农等工作中发挥了重要作用，彰显了县级融媒体中心的功能。这是基层媒体服务于百姓生产生活，服务于舆论引导与舆情风险管控，服务于国家基层治理的最有力证明。

四、融通县域文化，凝聚基层共识

县制在中国已有2000多年的历史。县作为一个行政区划设置，一直延续至今并保持着高度的稳定性，一个很重要的原因就是县不仅是一个空间体认，也是一种文化体认。县域的同一地理空间、同一历史源流、同一集体记忆造就了文化认同感。而媒介与文化二者相互作用、相互渗透。一方面，媒介在文化传承的长河中发挥着重要的载体功能。从语言、文字、印刷、电子媒介到如今的互联网媒介，媒介技术的革新也伴随着文化形态的变革。另一方面，文化又作用于媒介。文化内核具有相对稳定性与延续性，进而影响到文化共同体的认知和接受。因此，县级融媒体中心不能忽视县域文化的传承，必须承担凝聚县域文化认同的使命。

依托正定县底蕴深厚的历史文化与波澜起伏的红色革命文化，正定县融媒体中心利用县域媒体的资源优势，全方位讲好正定故事，凝聚基层文化认同。例如，《正定故事》电视栏目在融媒体改革背景下全面升级，由原来的单一故事类，转变为包含正定文化旅游、非物质文化遗产传承、乡村文明实践等多角度、综合性的专题栏目，从社会民生、精神文化等多面向挖掘正定故事。在直播业务上，正定县融媒体中心开设《主播带你游正定》等相关直播栏目，沿着“古城保护，旅游兴县”的理念创新传播内容。在新闻报道上，正定县融媒体中心挖掘正定的文旅资源，创作了一批优秀新闻稿件，被中央、省、市级媒体报道。例如，《最是人间烟火气 古城夜色醉游人》《游河北正定 品千年古城神韵》《雪后游古城 来一场穿越时光之旅》等百余篇（条）新闻作品被上级媒体采用。在动漫视频、H5作品、短视频作品等新媒体产品方面，正定县融媒体中心联合高校推出《古韵正定——塑之舞》《“狮”情永延》《龙舞芳华》等展现非物质文化遗产的优秀作品。正定本身蕴含着丰富的故事，这些故事需要县级融媒体中心去挖掘，并利用新媒体技术创作丰富的融媒体产品，以适应当前市场化的用户需求。同时，还要充分整合当地历史文化、红色文化与现代文化，在满足受众信息需求的同时，提升受众的参与感，达到构建县域文化共感的目的。

五、反思与启示：如何实现媒介、政治与文化的良性互动

正定县融媒体中心经过两年多的运作与创新，取得了一定的成效。作为自身具备较高关注度的红色县域融媒体中心，正定县融媒体中心利用自身媒体资源优势与本地历史文化资源，持续输出正定声音，传播正定故事，传递主流舆论。正定县融媒体中心也为其他县域的融媒体中心提供了借鉴样本。

第一，利用好外界媒体关注度，加强合作，推进媒体融合向纵深发展。加强与中央和省级媒体合作交流，积极与中央和省级媒体对接，建立对上供稿机制。加强与全国市、县级媒体在人才、业务、技术等方面的交流合作。加强与全国大中院校的合作交流，成立实习、实训基地，充分利用高校的人才优势和技术优势。

第二，利用好本地的社会资源，搭建好中介化平台，创新盈利模式。县级融媒体中心在新冠肺炎疫情期间开展的抗疫助农工作，就是搭建“农民—合作商—消费者”营销链条的有益实践。媒介切实服务于大众生产生活实践，将媒体传播力转化为社会效益与经济效益，作用于社会的生产活动中，形成“媒体—基层百姓—企业”的良性互动链条。

第三，加大人才队伍建设力度，努力克服人才困境。人才是县级融媒体中心建设工作的核心。尽管人才匮乏、人才流失等困境是许多经济欠发达县域建设融媒体中心时面临的难题，但正如习近平总书记所强调的：“要解决好‘本领恐慌’问题，真正成为运用现代传媒新手段新方法的行家里手。”正定县融媒体中心着重培养“一专多能一精”的全媒体人才，并且每周举行不少于1小时的专题业务培训会，每周一召开业务研讨会，进行业务点评和评比，使所有记者在培训学习比拼中不断提高自身业务水准。

县级融媒体中心建设是一个长期的摸索过程，需要“摸着石头过河”。这项工作注定只有进行时，没有完成时。首先，在建设过程中，媒体从业者要从思想上纠正传统媒体时代的线性传播思维，摒弃“技术工具论”的思想，思考新技术所引发的新的知觉感知方式与网络社会关系的重构，进而将技术转化为合作伙伴。其次，将县级融媒体中心建设置于政治传播格局中，发挥好党的喉舌作用，让党的理论“飞入寻常百姓家”，打通政治信息传递与基层社会治理的“最后一公里”。最后，讲好本地故事，构筑县域文化共感，凝聚社会共识，从而实现媒介、政治与文化三个逻辑之间的良性互动。正定县融媒体中心全方位讲好正定故事，展示正定形象，为县级融媒体中心建设提供了实践样本。未来，在盈利模式、吸引人才、提升新闻的社会效果等方面，正定县融媒体中心仍需努力探索。

注释：

①王智丽,张涛甫.超越媒体视域：县级融媒体中心建设的政治传播学考察[J].现代传播(中国传媒大学学报),2020(07):1-6.

②中共中央办公厅国务院办公厅印发 《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[EB/OL].中国政府网,2020-09-26.http://www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm.

③中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议[EB/OL].中国政府网,2020-11-03.http://www.gov.cn/zhengce/2020-11/03/content_5556991.htm.

④林如鹏,汤景泰.政治逻辑、技术逻辑与市场逻辑：论习近平的媒体融合发展思想[J].新闻与传播研究,2016(11):5-15+126.

⑤沙垚.资本、政治、主体：多元视角下的县级媒体融合实践——以A县融媒体中心建设为样本的案例研究[J].新闻大学,2019(11):1-10+121.

⑥陈守湖.媒介·文化·政治——县级融媒体运行机制的三重逻辑[J].陕西师范大学学报(哲学社会科学版),2021(01):143-151.

⑦朱春阳,曾培伦.“单兵扩散”与“云端共联”：县级融媒体中心建设的基本路径比较分析[J].新闻与写作,2018(12):25-31.

⑧荆学民,苏颖.中国政治传播研究的学术路径与现实维度[J].中国社会科学,2014(02):79-95.